30個房產(chǎn)類營銷策劃案例(doc)
30個房產(chǎn)營銷策劃案例 1. “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 10 2. “弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案 21 3. "夕陽紅"金港花苑項(xiàng)目策劃案 26 4. “湘藝苑”廣告策劃方案 29 5. “在水一方”全程策劃 50 6. 《天河花園》整體策劃報(bào)告書 54 7. 2002年明都.錦繡苑行銷企劃案 66 8. 2003年北京房地產(chǎn)十大營銷經(jīng)典回顧 74 9. ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 79 10. XX大廈推廣策劃 87 11. XX花園市場研究報(bào)告提綱 108 12. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項(xiàng)目策劃 116 13. 安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃報(bào)告 122 14. 天兆家園（左岸半島 一泉點(diǎn)睛 四海成龍） 131 15. 北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』 137 16. 北京富力城2003營銷攻略 159 17. 北京華杰大廈推廣策劃 161 18. 奔達(dá)項(xiàng)目投資營銷及定位分析報(bào)告 180 19. 草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營銷策劃方案市場篇 201 20. 長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 215 21. 三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃 228 22. 成都芙蓉古策劃方案 236 23. “芙蓉古城”樓書文案1 266 24. “芙蓉古城”樓書文案3 319 25. 成都華陽濱河花園項(xiàng)目整體策劃 331 26. 成都市天之韻策劃案 342 27. 成都王府花園策劃案例 366 28. 城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案 383 29. 大連海昌欣城策劃案 395 30. 青島“紅秋千”兒童游樂城市場導(dǎo)入傳播營銷策劃方案 433 “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 一、 營銷推廣的目的與目標(biāo) 1、 目的： （1） 推出“購物即享受”的消費(fèi)新概念 （2） 使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運(yùn)動、休閑、青春、時尚”為主題商場的第一 品牌。 2、 目標(biāo)： （1） 開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （2） 第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （3） 第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （4） 優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。 二、 “春之聲”服飾廣場整體推廣策略 通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會 公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本 地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設(shè) ，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“春之聲”服飾廣場的健 康發(fā)展。 1、 導(dǎo)入概念 （1） “春之聲”的品牌識別系統(tǒng)： （2） “春之聲”的品牌核心概念： （3） “春之聲”的品牌延伸概念： （4） “春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運(yùn)動、休閑 （5） “春之聲”的推廣主題：購物即享受 2、 營銷推廣周期 （1） 2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。 （2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。 （3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍 。 3、 營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段 （1） 廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購物 廣場。 （2） 新聞炒作：對“春之聲”的獨(dú)特定位和“購物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說 和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。 （3） 公關(guān)活動：對于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠(yuǎn)不可替代的方式 ，同時公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一 項(xiàng)重要工作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠 度。 （4） 主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進(jìn)行一系列的活動。 （5） “精確制導(dǎo)”推廣：對不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營銷推廣方式 。 （6） 推廣對象延伸：對能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在 影響直接消費(fèi)者的過程中自己也變成直接消費(fèi)者。 （7） 購物有獎刺激活動：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。 （8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā) 展。 三、 傳播策略 1、 總體策略 （1） 階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個不同的 推廣階段采取不同的整合傳播策略。 （2） “全方位”的媒體組合策略： l 報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)， 可以利用報(bào)紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進(jìn)行較為全面的宣傳。 l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表 現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨(dú)占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn) （3） 以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。 （4） 傳播的內(nèi)容與方式： l 影視：專題片、形象宣傳片 l 廣播：高頻次信息傳播 l 報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之 l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。 2、 階段性戰(zhàn)略 （1） 蓄勢期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主 要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過推 廣活動形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動 ，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場的知名度。 短期目標(biāo)：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo) 消費(fèi)者的關(guān)注。 （2） 沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足 人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交 替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面 。 短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機(jī)。 （3） 持續(xù)期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的 銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季， 有效的推廣活動將推動有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。 短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。 四、 “春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合 1、 第一階段 該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作 ，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。 l 購買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù) 多少計(jì)算。 l 口碑自覺傳播方式（形成社會關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報(bào)道） l 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告 投入。 l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉 等，以本地的地方媒體為主。 l 一定的公關(guān)活動。 2、 第二階段 該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。 因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及 商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們在信息密度、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成 轟動效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關(guān) 注和參與。 l 以硬性廣告為主。 l 軟性炒作為輔。 l 以促銷活動相配合。 3、 第三階段 由于香格里拉服飾廣場目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運(yùn)動、休閑為主題 ，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的 余溫，在真正運(yùn)動休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn) ，掀起又一個運(yùn)動、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。 l 新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動+現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。 l 春天是年輕人的季節(jié)，同時也是購物的季節(jié)——“春之聲服飾廣場”購物節(jié)隆重登場。 建議媒體及宣傳方式： 1、 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。 以報(bào)版的軟性訴求為主， 2、 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品 牌的形象代言人（吉祥物）。 3、 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關(guān)活動的 前后適當(dāng)加強(qiáng)。 建議媒體： 1、《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里 拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α?2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整 個大重慶范圍，影響人口三千多萬。 3、《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報(bào)，市民對其保持很高的認(rèn)同感。 4、《重慶晚報(bào)》——是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度， 并形成了相對穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。 5、《重慶青年報(bào)》——是近來異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上 升，頗受公眾的關(guān)注。 五、 “春之聲”服飾廣場開業(yè)期間活動提案 1、 現(xiàn)場營業(yè)推廣 （1） 廣場大型宣傳活動： 活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動。 活動地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街 活動對象：廣大市民 活動時間：待定 活動目的：增強(qiáng)社會公眾對“春之聲”的認(rèn)識，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對“春之聲”的了解程度，吸 引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品 牌形象。 活動形式： l “春之聲”冬春時裝及飾品展示會——常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣 場的經(jīng)營特色。 l “春之聲”品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。 l “飄一代”服飾展示會——根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對應(yīng)的服飾展示。 l “酷”裝展示——分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和 佩帶的“酷”。 l “她世紀(jì)”服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動。 （2） 有獎促銷活動： 活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮 活動地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場 活動對象：廣大市民 活動時間：待定 活動目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長。 活動形式： l 購物就有機(jī)會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機(jī)會獲得到韓國或日本親臨世界 杯的機(jī)會。 l 周周動感大獎——以手提電腦、時尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對年輕人有吸引 力東西為獎品。 l 散發(fā)有獎賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。 l 時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 2、 公關(guān)活動： （1） 為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動——分為兩個部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春 節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時工作崗位。 （2） 以時尚服飾和運(yùn)動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。 活動主題： l 引領(lǐng)時代潮流、體現(xiàn)個性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢想 l 傳達(dá)溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時尚與經(jīng)典 活動時間：待定 活動地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場 活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾 之都。 活動形式： l 繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。 l 攝影—— 六、 預(yù)算： 說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進(jìn)行，目前只能有一個概算。 1、 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個階段不同的營銷目標(biāo)，三個階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30%。 2、 各階段媒體預(yù)算分配： （1） 第一階段：戶外廣告投放15萬元+報(bào)紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元 （2） 第二階段：戶外廣告投放5萬元+報(bào)紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投 放10萬元+傳單投放2萬元 （3） 第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元 （4） 總計(jì)：130萬元 3、 活動投入預(yù)算另計(jì)。 “弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案 張海鵬 一、前言 　　前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面 上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢，已使得弄海 園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成 鮮明對比，給人留下了深刻的印象。 　　然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有 一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè) 形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡 管其知名度較高。 　　一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處...
30個房產(chǎn)類營銷策劃案例(doc)