2004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書(1)
2004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書

國家信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)通知，將小靈通定位于固定電話的補充和延伸，認可了小靈通的存在。而武漢是一個有著800余萬常住人口、100余萬流動人口的大都會，而居民生活又處于中低水平，是最適合小靈通暢游的水域，事實上小靈通武漢投放半年已有40萬左右用戶。

1.市場分析
市場規(guī)模： 武漢800萬常住人口、100余萬流動人口，而目前武漢市場小靈通的用戶在40萬左右，應(yīng)該說還處于成長期。

市場潛力：小靈通在武漢的用戶還不足45萬，這其中如果除去武漢電信自己的員工和各種業(yè)務(wù)關(guān)系客戶，真正新籠絡(luò)的客
戶還不足40萬。這與放號20余天就超過10萬用戶的廣州、已突破100萬用戶的黑龍江、 直逼150萬用戶的長沙等其它省會城市相比，真不可同日而語。與武漢電信的謹慎形成鮮明對照的是，許多大城市在主管部門“睜一只眼閉一只眼"的情況下，依仗信息產(chǎn)業(yè)部的“模糊令箭"，大張旗鼓地進軍小靈通市場。目前已有成都、南京、濟南、杭州、福州、海口等400多座大中城市打破政策瓶頸，開通了小靈通。其中70％的省會城市的用戶增長速度達到600％。長沙、哈爾濱的用戶數(shù)量直逼百萬。而且武漢又處于中低水平，更利于小靈通的發(fā)展，由此可見武漢小靈通市場潛力之巨大。

產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：據(jù)武漢電信部門統(tǒng)計，從4月28日正式放號以來，武漢小靈通的平均日銷量2000個左右，總放號40余萬，而武漢電信核心網(wǎng)容量是120萬戶，市場預期與銷售狀況還有很大距離。

產(chǎn)品使用情況： 大部分年輕人（18-28歲）對于手機的款式，價格和是否有短信功能較為敏感，而中年人（28歲以上）則
只在意手機的通話效果，部分對款式有要求。

各競爭品牌情況：
a. 中國移動。移動通信市場的老大，在GSM手機領(lǐng)域是龍頭老大，網(wǎng)絡(luò)好，通話質(zhì)量高是其特點，但資費較高。廣告和促銷上在小靈通還沒有上市的時候，已經(jīng)推出了只能在武漢市域使用的一個“楚天靈通卡”的業(yè)務(wù)--專門為小靈通量身訂做的武器。而且它打出的口號卻是小靈通的弱點：即使車速再快，語音仍然清晰不掉線！更咄咄逼人的是把矛頭直擊小靈通單項收費的看家賣點，實現(xiàn)：網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外輕松接聽16元封頂！——其實是事實上的“準單向收費”了！不但穩(wěn)住神州行用戶，武漢移動還把目光投向了低端的用戶，推出“每月消費35元話費送手機”、“預存700（元）送手機”的活動，而且送的手機本身的價值就達到了話費的標準，比如其中有諾基亞的3310市場價格也在700以上，幾乎就是聯(lián)通交話費送手機活動的翻版，而且移動方面還隨這些優(yōu)惠機型配備了它自己引以為經(jīng)典的“楚天靈通卡”，該卡用戶的月租是20元，單向收費包月費16元，也就是說該卡用戶就是一個電話都不打出，也可以消費超過35元，——只要是該卡用戶就可以享受第一個活動。移動以大哥大的姿態(tài)，一箭雙雕，把聯(lián)通和小靈通全部納入了自己的射程之內(nèi)。

b. 中國聯(lián)通。GSM手機網(wǎng)絡(luò)較中國較移動差，但資費低，新開創(chuàng)出新手機網(wǎng)絡(luò)平臺CDMA。在廣告和促銷方面打出“低到你忘形，打到你上癮”的廣告標語，啟動全新資費優(yōu)惠政策：除了推出和移動“楚天靈通卡”差不多資費的“九州行”（每月固定資費和移動的靈通卡一樣，也是準單向收費！）外，更是大力推廣自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手機生產(chǎn)廠商，繼續(xù)“大甩賣”地捆綁銷售，其中最引人注目的就是原價2070元的雙液晶屏幕顯示的一款CDMA手機中興816，和聯(lián)通的“精英卡”捆綁銷售，市場售價僅680元。值得一提的是，該“精英卡”資費是，月租20元，本業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)主叫每分鐘是0.25元，業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)被叫每分鐘只需要0.15元（在聯(lián)通的網(wǎng)內(nèi)免費接聽！）。

c. 中國網(wǎng)通。主要是經(jīng)營寬帶接入業(yè)務(wù)，但最近也進入移動通信領(lǐng)域，來勢兇猛，不可小覷。。在其CDMA450兆小靈通被嚴令封殺后，走上“舞臺”的將是大唐3G標準TD－SCDMA衍生出來的小靈通SCDMA。與定位于無線市話的PHS制式小靈通不同的是，CDMA450兆，SCDMA都是真正的移動通信技術(shù)，一個屬于2G，一個屬于2.5G。在廣東、江蘇、浙江、廣西、陜西等5個試點省份，網(wǎng)通在近日已建成規(guī)模性SCDMA網(wǎng)絡(luò)，以便和中國電信搶奪小靈通市場。信威估計，到今年年底使用SCDMA的用戶將到150萬，明年則有可能突破300萬。。讓人更為關(guān)注的是，可靠數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)通公司在中國電信勢力范圍內(nèi)的16省也在建設(shè)SCDMA網(wǎng)絡(luò)，只是規(guī)模不及上述5省大而已！ 而且SCDMA小靈通經(jīng)過一年的發(fā)展，目前國內(nèi)用戶已達13萬線。可以想像，網(wǎng)通同樣不會放過湖北的這塊大蛋糕。

2.消費者分析
購買方式：消費者一般會選擇較大較正規(guī)的小靈通代理點或電信局購買小靈通，購買目的性很強，一般會有具體要求。

購買動機：從其它城市"小靈通"用戶的有關(guān)資料顯示，小靈通購買者的動機大致可分為三種類型：一是出于健康考慮。這一部分消費者一般都事業(yè)繁忙，話務(wù)量繁多，擔心輻射對身體造成的傷害，出于健康考慮購買"小靈通"。二是出于經(jīng)濟考慮。這部分用戶工作生活的范圍相對固定，擁有一個完全單向收費的"小靈通"經(jīng)濟實惠，對他們的生活和事業(yè)都有很大的幫助。

品牌轉(zhuǎn)換情況：小靈通的主要消費對象是無線通信的低端客戶，但這部分人每月話費本身就不多，小靈通資費雖然便宜，
但至少得另外掏七八百元換機子，原來的手機也廢了，這讓很多人很猶豫。

手機消費觀念： 大多要求信號好，款式時尚且選擇要多，功能多，價格因消費層不同而不同，但普遍對手機輻射量無要求，進入21世紀，人們的健康意識空前提高，故應(yīng)加強人們對手機輻射對人體危害的認識，同時加大對小靈通低輻射的宣傳。


2004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書(1)