營(yíng)銷管理培訓(xùn)
營(yíng)銷管理培訓(xùn) 一、規(guī)范業(yè)務(wù)流程 二、重視業(yè)務(wù)培訓(xùn) 三、選擇優(yōu)秀客戶 四、優(yōu)化客戶管理 五、信息反饋與交流 六、營(yíng)銷過(guò)程控制 七、 杜絕欠款銷售 八、調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu) 九、控制渠道物流 十、規(guī)范價(jià)格體系 十一、達(dá)到顧客滿意 十二、堅(jiān)持長(zhǎng)期回訪 十三、把握成功要點(diǎn) 十四、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一章 規(guī)范業(yè)務(wù)流程 一、 客戶拜訪流程 訪前準(zhǔn)備 觀察分析 開(kāi)場(chǎng)白 產(chǎn)品介紹 處理拒絕意見(jiàn) 簽約 促成 1. 訪前準(zhǔn)備 a.物品準(zhǔn)備：含產(chǎn)品樣品、公司及產(chǎn)品資料、報(bào)價(jià)單、合同書(shū)、名片、小禮品等等。這 些物品內(nèi)容可以統(tǒng)稱為拜訪包，訪前必須對(duì)拜訪包進(jìn)行仔細(xì)檢查，以防遺漏必用物品。 b.信息準(zhǔn)備：主要為客戶方面的信息，同時(shí)還包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品方面的信息，知已知彼，才 能有的放矢。 c.形象及心態(tài)準(zhǔn)備：訪前一定要檢查和調(diào)整自身的形象與心態(tài)，形象和心態(tài)是拜訪質(zhì)量 的重要因素。 2. 觀察分析 在到達(dá)客戶時(shí)，應(yīng)對(duì)客戶處的環(huán)境、人、事保持高度的敏感性。細(xì)致觀察，迅速作出分 析，從而作出良好的對(duì)策。比如，用過(guò)份漂亮女孩作助理的老總，可以多給他虛榮方面 的滿足；而用年齡大的作助理的，則應(yīng)注重其務(wù)實(shí)性。 3. 開(kāi)場(chǎng)白 “見(jiàn)面開(kāi)始五分鐘便決定了你在客戶心中70%的印象?！边@話不無(wú)道理。因此，良好的開(kāi)場(chǎng) 白使拜訪成功了一半。開(kāi)場(chǎng)白一定要遵循“審時(shí)度勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變，投其所好，恰到好處” 的原則?？蓞⒖嫉某Ｓ梅椒ㄓ校?a.贊美式：挑對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行自然而然的贊美,但切勿脫離實(shí)際地吹噓,這會(huì)對(duì)方因你的 虛偽而反感. b.富有建設(shè)性建議:為對(duì)方提一條對(duì)方不知道的、有價(jià)值的、善意的建議,對(duì)方會(huì)心存感 激. c.切入對(duì)方感興趣的話題:這能使客戶感覺(jué)與你有共同的愛(ài)好而拉近距離.法無(wú)定法,不一 而足,在此不一一列舉. 4.產(chǎn)品介紹 要求簡(jiǎn)明扼要,一針見(jiàn)血,把握重點(diǎn),且始終注重調(diào)動(dòng)其興趣,牽引其注意力. 在介紹產(chǎn)品的同時(shí),在必要介紹公司背景及售后服務(wù)等客戶重視的相關(guān)內(nèi)容,以消除客戶 潛 有顧慮. 5.處理拒絕意見(jiàn) 銷售從拒絕開(kāi)始,對(duì)待拒絕意見(jiàn),千萬(wàn)不能慌張,相反有足夠的心態(tài)和方法準(zhǔn)備.我們可以 把常見(jiàn)的拒絕意見(jiàn)進(jìn)行整理，通過(guò)頭腦激蕩、集思廣益找出多種良好的處理方法，不過(guò) ，在實(shí)地運(yùn)用時(shí)，還得注意運(yùn)用“最合適的”，而不一定是“最好的”。處理拒絕意見(jiàn)時(shí)有 效的句式是“是的、是的、可是……”注意，不斷地對(duì)客戶的意見(jiàn)作出點(diǎn)頭式的反應(yīng)并不代 表真的放棄立場(chǎng)，這只是一種善意的表示。 6. 促成 要善于抓住最佳機(jī)會(huì)勇敢地促成，常形容此為“臨門(mén)一腳”。始終別忘了“促成”是訪談的 真正目的，不能光繞圈子而不進(jìn)入主題。對(duì)待不同的客戶應(yīng)采取不同的方法，以下謹(jǐn)供 參考： 急燥的客戶：冷靜觀察其暴露的弱點(diǎn)，迅速組織攻擊，反而容易成交。 猶豫不決的客戶：擺明利害關(guān)系，適當(dāng)施壓。 反復(fù)無(wú)常的客戶：抓住時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷，最好有書(shū)面確認(rèn)。 簽約 簽約一定要細(xì)致、認(rèn)真，不能有絲毫的差錯(cuò)，并且要保持沉靜、自然的臉色，結(jié)束時(shí) 用一兩句恭喜客戶作出明智和正確的選擇，以此穩(wěn)定對(duì)方心緒，以免在最后關(guān)鍵的時(shí)刻 客戶因懊悔而使整個(gè)努力泡湯。簽約后(或收款后),應(yīng)及時(shí)離開(kāi),不宜久留,但回去后應(yīng)致 電或致函予以問(wèn)候、致謝. 二、業(yè)務(wù)工作流程 信息收集及分析 拜訪客戶 回訪客戶 信息反饋 宣傳推廣 售后服務(wù) 送貨收款 1. 信息收集及分析: 主要指市場(chǎng)檔案的建立,包含消費(fèi)者檔案、經(jīng)銷商檔案、零售商檔案,同類產(chǎn)品檔案、公 關(guān)環(huán)境檔案等.進(jìn)入市場(chǎng)的前提是對(duì)以上信息有了足量的收集與準(zhǔn)確的分析，但這項(xiàng)工作 是隨著市場(chǎng)工作的開(kāi)展而不斷完善和豐富，它是一項(xiàng)永不停止的工作。 2．拜訪客戶： 拜訪流程如前面所述 3．回訪客戶： 及時(shí)、勤奮地回訪客戶，是鞏固穩(wěn)定和提升客戶關(guān)系的最佳途徑，經(jīng)常地與客戶聯(lián)絡(luò) ，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的不滿而及時(shí)地有效消除，獲得客戶的大力支持。波導(dǎo)的客戶包含 各級(jí)經(jīng)銷商、零售商、國(guó)信（聯(lián)通）營(yíng)業(yè)廳等。 4. 送貨收款： 及時(shí)送貨，并堅(jiān)守公司回款的相關(guān)原則。要知道，推遲付款是一般客戶常用的伎倆， 而且有了第一次，便必會(huì)有第二次，第三次 ，一發(fā)而不可收拾。在這個(gè)時(shí)刻，業(yè)務(wù)員要敢于說(shuō)“不”，善于說(shuō)“不”。同時(shí)，為了減少 款的障礙，業(yè)務(wù)員必須掌握客戶回款的一些特點(diǎn)，比如：一些地區(qū)忌諱上午收款；注意 客戶財(cái)務(wù)情況、信用狀況，掌握客戶發(fā)工資時(shí)間等。 收款客戶對(duì)其它經(jīng)費(fèi)的支付是必須掌握的要點(diǎn)。 5. 售后服務(wù)： 服務(wù)是贏得客戶、鞏固和擴(kuò)大客戶的重要手段，尤其在移動(dòng)通訊領(lǐng)域，做服務(wù) 就是做銷售，做銷售就是做服務(wù)。業(yè)務(wù)員應(yīng)重視售后的跟蹤、溝通和維修等工作，用最 大的努力去追求客戶的滿意。 在與客戶溝通時(shí)，完善的售后服務(wù)也是談判的重要籌碼。 6. 宣傳推廣 a. pop宣傳：主要指終端的宣傳布置，通常包含海報(bào)、店招、折頁(yè)、燈箱、立牌、吊旗 等。要求美觀大方，突出個(gè)性，營(yíng)造氣氛。業(yè)務(wù)員 b. 應(yīng)及時(shí)進(jìn)行布置和維護(hù)。 b.區(qū)域促銷活動(dòng)：主要指區(qū)域內(nèi)的各種促進(jìn)銷售的推廣活動(dòng)，要求考慮全面，組織縝 密，執(zhí)行到位，并有及時(shí)的跟蹤和評(píng)估。 C．口碑宣傳：業(yè)務(wù)員應(yīng)運(yùn)用面對(duì)面的宣傳，建立、擴(kuò)大、強(qiáng)化良好的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)。 d.賣場(chǎng)氣氛：專場(chǎng)的氣氛往往能極大地促進(jìn)銷售 組成要素：pop 色彩 音樂(lè) 服務(wù)人員行為 在良好的pop設(shè)計(jì)和布置之外，選用良好的色彩音樂(lè)組合，而且通過(guò)培訓(xùn)、激勵(lì)服務(wù)人 員，使服務(wù)人員行為成為活的景觀，通過(guò)pop、色彩、音樂(lè)、服務(wù)人員行為組合構(gòu)成良 好的賣場(chǎng)，也是業(yè)務(wù)員的重要職責(zé)。 7．信息反饋 時(shí)刻注意搜集各種信息，并不斷豐富完善客戶檔案?？蛻魴n案包含客戶的經(jīng)濟(jì)性 質(zhì)、規(guī)模、客戶網(wǎng)絡(luò)范圍、主營(yíng)績(jī)效、資信、經(jīng)營(yíng)管理者的個(gè)人背景等。在客戶檔案 中尤其值得一提的是必須建立客戶拜訪記錄簿、客戶進(jìn)銷記錄簿、客戶通訊錄等。如 此才能有效掌控客戶資料，并為后續(xù)的工作做好充分準(zhǔn)備。 第二章 重視業(yè)務(wù)員培訓(xùn) 　　歸根到底，在渠道創(chuàng)新方面無(wú)論做什么和怎么做，都必須業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即 使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，也不可能取代分銷商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，不能取代簡(jiǎn)捷 而正確的市場(chǎng)洞察力。 　　企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗，在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊 迫性，能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。 　　1，對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。 　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，中國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)員，即使那些十分優(yōu)秀的企業(yè)，業(yè)務(wù)員的 專業(yè)度也十分有限。 　　不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，但這種培訓(xùn)卻存在許多問(wèn)題：沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到 培訓(xùn)的必要性，業(yè)務(wù)員沒(méi)有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)；針對(duì)性不強(qiáng)，或功利性太強(qiáng)；沒(méi)有系統(tǒng) 的培訓(xùn)體系，培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)行，而不能持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn)，是難以發(fā)揮作用的；對(duì)培訓(xùn) 效果的考核沒(méi)有與個(gè)人收入和升遷結(jié)合起來(lái)。 　　2，重新定義業(yè)務(wù)員的作用。 　　目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷為基礎(chǔ)進(jìn)行定義的，而將要進(jìn)行的渠道 創(chuàng)新是以專業(yè)營(yíng)銷和體系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的。業(yè)務(wù)員所做的工作，不再是以銷售量為核心， 而是以扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)工作為核心。對(duì)業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過(guò)程的行動(dòng)要點(diǎn)， 其次才是銷售量?？陀^地說(shuō)，對(duì)于業(yè)務(wù)員決不是簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和教育就可以解決的問(wèn)題。 真正的困難在于這是一個(gè)最終使業(yè)務(wù)員專業(yè)化和職業(yè)化的過(guò)程。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)才 會(huì)知道需要花多大力氣，多大代價(jià)才能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家最大區(qū)別 在于，它們只需要找到問(wèn)題和解決方法即可，而我們不但要找到解決方法，更重要的是 解決人員的專業(yè)化和職業(yè)化問(wèn)題。 第三章 選擇優(yōu)秀客戶 營(yíng)銷如求偶。我們必須象擇偶一樣，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一縣一戶或多戶，選擇最好或 最有潛質(zhì)的經(jīng)銷商客戶，與他們結(jié)成聯(lián)盟，在渠道終端上形成零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，掌握市場(chǎng) ，推動(dòng)波導(dǎo)產(chǎn)品順利進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)有效銷售。 第一節(jié) 渠道結(jié)盟 精耕細(xì)作，降低銷售重心，最有效的方式就是，與流通渠道的終端零售商（經(jīng)銷商）結(jié) 盟。 擴(kuò)展這種終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面,或者說(shuō)擴(kuò)展終端網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟,就可以縮短波導(dǎo)產(chǎn) 品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程,波導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效銷售的速度就能加快,分銷效率就能提 高. 1. 渠道結(jié)盟的本質(zhì)是什幺？它與渠道管理有什幺不同？ 第二節(jié) 利益連接 根據(jù)2：8法則，總是存在著“少數(shù)”有實(shí)力與有能力的經(jīng)銷商，掌握著區(qū)域“多數(shù)”銷售流 量。找這類經(jīng)銷商結(jié)盟，使他們成為波導(dǎo)指定區(qū)域內(nèi)的“核心客戶”，事半功倍，易于形 成終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋局面。 與核心客戶（經(jīng)銷商）的關(guān)系，說(shuō)到底是利益關(guān)系，必須緊緊圍繞著“互利”展開(kāi)戰(zhàn)略協(xié) 同；互利的基礎(chǔ)就是“短期”有利可圖，“長(zhǎng)期”持續(xù)發(fā)展。 1、為什幺“少數(shù)”有實(shí)力的經(jīng)銷商卻很難與之結(jié)盟？ 2、在實(shí)際操作中，有潛質(zhì)的優(yōu)秀客戶有哪些特征？ 3、怎樣說(shuō)服核心客戶主推波導(dǎo)產(chǎn)品？ 第三節(jié) 管理協(xié)同 要使核心客戶處于有組織的狀況,按營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整體戰(zhàn)略部署,向更廣闊的地域市場(chǎng)延 伸,確立并鎖定波導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的快速信道,就必須與核心客戶達(dá)成共識(shí)，展開(kāi)管 理上的有組織協(xié)同。 核心客戶能否履行管理協(xié)同規(guī)則，關(guān)鍵取決于業(yè)務(wù)員的能力與責(zé)任。每個(gè)業(yè)務(wù)員必須用 信息與知識(shí)武裝起來(lái)，以一個(gè)“客戶顧問(wèn)”、“咨詢師”與“指導(dǎo)教官”的姿態(tài)，努力促進(jìn)核 心客戶轉(zhuǎn)變；并在此過(guò)程中自己不斷進(jìn)步，成為名副其實(shí)的市場(chǎng)管理者。 1、要使核心客戶與我們管理協(xié)同，承擔(dān)起業(yè)績(jī)責(zé)任與市場(chǎng)責(zé)任必須與之以契約的方式 加以界定，這種契約應(yīng)包含哪些要點(diǎn)？ 2、每位業(yè)務(wù)員都必須定期對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)的內(nèi)容有哪些? 本章經(jīng)驗(yàn)體會(huì)： 第四章 優(yōu)化客戶管理 　　真正意義上的客戶關(guān)系管理（CRM），在中國(guó)企業(yè)推行目前具有較大障礙。因?yàn)榇蠖?數(shù)中國(guó)企業(yè)連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡(jiǎn)單，粗糙，不準(zhǔn)確，資料陳舊， 這還不是最大的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是不知道如何運(yùn)用客戶資料為管理和營(yíng)銷服務(wù)。 　　我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前最重要的任務(wù)是建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。 　　一）對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類，對(duì)不同類別采取不同的管理辦法。 　　1，根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的，對(duì)不可用的堅(jiān)決淘汰。企業(yè)必須消除 感情因素的影響，同時(shí)也不要顧慮淘汰分銷商可能對(duì)銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。企業(yè)不 必越做越大，但必須越做越好、越健康，而沒(méi)有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè) ，這個(gè)結(jié)論已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)所證明。 　　2，對(duì)于可用的分為必須培訓(xùn)的和必須改造的。對(duì)于必須培訓(xùn)的要求分銷商無(wú)條件接 受培訓(xùn)，反之則劃入不可用之列，予以淘汰。 　　對(duì)于必須改造的，重點(diǎn)幫助它們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍，提升其信息功能、渠道管理功能。 同時(shí)，在改造中還存在這種可能，就是根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力重新定義其業(yè)務(wù)區(qū)域或重新定義 其細(xì)分市場(chǎng)。 　　需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)在當(dāng)前具有舉足輕重的作用，系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提 升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。 　　二）重新設(shè)計(jì)和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用 　　首先，客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料卡、客戶信用卡，擴(kuò)展到客戶銷售資料卡、客 戶價(jià)格管理卡、客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理卡、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋卡、下 游分銷商意見(jiàn)卡、客戶策略卡等等。通過(guò)全面、系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法、手段對(duì)客戶進(jìn) 行全方位的管理。其次，將客戶檔案的作用擴(kuò)展為對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工 具。 　　最后，將客戶檔案從總經(jīng)銷商，擴(kuò)大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案 ，并逐步從上游到下游全面完善，使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費(fèi)者，即最終用 戶延伸。 三）運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶、市場(chǎng)信息系統(tǒng)。 目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場(chǎng)信息建立不起來(lái)，一方面是不重視造成的，更重要的是不 知道收集什么信息，也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用，也不是所有信息 都能用，只有從復(fù)雜的信息中提煉的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)才是有用的，只有建立企業(yè)內(nèi) 容的知道管理系統(tǒng)，才能使客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)為企業(yè)管理與營(yíng)銷服務(wù)。 使用大規(guī)模銷售法的企業(yè)，如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，想建立完善和有價(jià)值的信 息系統(tǒng)幾乎是不可想象的。 第五章 信息反饋與交流 在一個(gè)組織中,只有共享信息,才能達(dá)成共識(shí),形成整體決策與整體協(xié)同,集中資源為顧客 創(chuàng)造價(jià)值. 信息反饋,進(jìn)而信息交流的廣度與深度,決定了組織為顧客創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)際能力, 第一節(jié) 整體決策 在資源有限的條件下，必須把各項(xiàng)資源整合起來(lái)，把分銷平臺(tái)各項(xiàng)活動(dòng)整合起來(lái)，與顧 客的價(jià)值連接起來(lái)。 決策說(shuō)到底就是資源合理分配,整體決策說(shuō)到底就是把資源集中于產(chǎn)生成果的方向上,集...
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