2002十大營(yíng)銷(xiāo)失利案例
2002年十大營(yíng)銷(xiāo)失利案例

　　2002年中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的不僅僅是成功案例，為數(shù)眾多的不成功案例具有更強(qiáng)的警戒意義。這些令人印象深刻的案例證明中國(guó)市場(chǎng)并不完全是“流著牛奶與蜜的迦南地”。

　　一．愛(ài)立信手機(jī)：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī)
　　2001年10月，索尼手機(jī)和愛(ài)立信手機(jī)合并的時(shí)候，雙方高層為這個(gè)合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)——5年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。
　　
　　愛(ài)立信集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官前柯德川在合并時(shí)表示：“愛(ài)立信和索尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互有所長(zhǎng)。這家合資公司在世界通信業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的發(fā)展中將處于獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)導(dǎo)地位。”
　　
　　然而互補(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。倒是２００３年２月傳出消息，曾為索尼愛(ài)立信手機(jī)的合并描下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛(ài)立信的合并，并未達(dá)到理想效果。
　　
　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)更是證實(shí)索尼愛(ài)立信手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)異常糟糕。２００２年３季度，索尼愛(ài)立信全球銷(xiāo)量比２００１年同期兩公司的銷(xiāo)量下降約４０％，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收之期。
　　
　　在全球最大的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)30％份額的愛(ài)立信手機(jī)表現(xiàn)慘不忍睹——研究數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)立信的市場(chǎng)占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。
　　
　　索尼愛(ài)立信怎么了？反應(yīng)速度慢、工作效率低下、缺乏明確的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施是其糟糕表現(xiàn)的主要原因。
　　
　　在手機(jī)已經(jīng)完全成為時(shí)尚產(chǎn)品的今天，新機(jī)型和新概念產(chǎn)品必須不斷推出，才能保持住市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而索尼愛(ài)立信2002年推出的新機(jī)型數(shù)量偏少；其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴(yán)重滯后。以拍照手機(jī)為例，曾被愛(ài)立信寄以厚望的T800已成業(yè)界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天還沒(méi)能在中國(guó)正式上市，與此形成鮮明對(duì)比的是，甚至國(guó)內(nèi)的一些二線手機(jī)廠商都已經(jīng)推出了同類(lèi)產(chǎn)品。
　　
　　在中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)急速崛起的本土新貴，處于磨合期的索尼愛(ài)立信不但沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)措施，更幾乎停止了其市場(chǎng)宣傳工作，銷(xiāo)量急速下滑并不奇怪。
　　
　　效率低下、反應(yīng)遲緩，也許正是是索尼愛(ài)立信手機(jī)在2002年敗走麥城的原因。2003年索尼愛(ài)立信已把占據(jù)10％全球市場(chǎng)占有率當(dāng)作了目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)，似乎不容樂(lè)觀。
　　
　　點(diǎn)評(píng)：面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對(duì)變化。愛(ài)立信手機(jī)的潰敗是對(duì)其效率低下、反映遲緩的懲罰。愛(ài)立信能夠重獲消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的信心嗎？愛(ài)立信已經(jīng)沒(méi)有任何可以借重的東西了，除了表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。

　　二．樂(lè)華彩電：渠道激變釀悲劇
　　在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。家電行業(yè)通過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專(zhuān)業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。
　　
　　怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。
　　
　　2002年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂(lè)華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂(lè)華開(kāi)始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。
　　
　　樂(lè)華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂(lè)華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷(xiāo)、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出；可謂益處多多。
　　
　　然而是否有經(jīng)銷(xiāo)商愿意加盟呢？對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有帳期、沒(méi)有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂(lè)華彩電并不具備吸引經(jīng)銷(xiāo)商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。
　　
　　從公開(kāi)資料上看，樂(lè)華也估計(jì)到了這種情況。樂(lè)華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷(xiāo)售，繼而爭(zhēng)取專(zhuān)業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂(lè)華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。
　　
　　樂(lè)華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類(lèi)二類(lèi)城市，在這些城市中間，樂(lè)華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷(xiāo)售額直線下降。因?yàn)闃?lè)華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到消費(fèi)者40多個(gè)對(duì)樂(lè)華彩電的投訴。
　　
　　銷(xiāo)量銳減切斷了樂(lè)華彩電的現(xiàn)金流，售后問(wèn)題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂(lè)華彩電的信心。2002年11月，曾被樂(lè)華彩電寄予厚望的連鎖家電銷(xiāo)售商對(duì)樂(lè)華彩電喪失信心，北京國(guó)美率先對(duì)樂(lè)華撤柜，至此，樂(lè)華彩電無(wú)力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂(lè)華彩電就轟然坍塌。
　　
　　樂(lè)華渠道變革失敗的原因是，樂(lè)華推行的渠道革命太過(guò)激進(jìn)，對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)、代理商的反應(yīng)、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確估計(jì)。
　　
　　點(diǎn)評(píng)：沒(méi)有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)要大得多，如果渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。

　　三. 潤(rùn)妍：三年準(zhǔn)備，一年敗北
　　世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營(yíng)銷(xiāo)能力早被營(yíng)銷(xiāo)界所傳頌，但2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)卻打了敗仗。其推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。

2002十大營(yíng)銷(xiāo)失利案例