DDB培訓(xùn)資料
標(biāo)題：DDB培訓(xùn)資料（一）
內(nèi)容：
R.O.L.計(jì)劃本

Relevance –關(guān)聯(lián)性
Originality –創(chuàng)新性
Impact –震撼力

廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的；
如果不夠創(chuàng)新，吸引不了注意力；
如果不能造成震撼力，印象不會(huì)持久。

一、前言
好的廣告具備三項(xiàng)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、創(chuàng)新性（Originality）和震撼力
（Impact），這三項(xiàng)基本性質(zhì)R.O.L..均需發(fā)揮至極，同時(shí)并重。雖然[關(guān)聯(lián)]、[創(chuàng)新]和[震撼
力]終究都是一種靈感、洞察力、譎意和藝術(shù)，但它們決非無中生有，它們是思維接受訊息，經(jīng)過
思考以后的產(chǎn)物。

這一本冊子將談?wù)勅绾斡?jì)劃R.O.L.，它將勾畫出一個(gè)程序，讓我們在創(chuàng)作廣告時(shí)，能產(chǎn)生更有效
的創(chuàng)意，更有力量的作品。
R.O.L的秘密在于解決下列5個(gè)基本問題：
1.廣告的目的為何？
2.廣告做給誰看？
3.我們有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？
4.品牌有什么特別的個(gè)性？
5.什么媒體適合登載廣告訊息？閱聽者的突破口開在哪里？
雖然這些問題看起來沒什么，回答可不容易，因?yàn)樗鼈兌疾荒軅€(gè)別地回答，
每一個(gè)問題的答案必須和其他4個(gè)問題的答案匹配。尤其是，該答案必須在市
場競爭中發(fā)揮作用。只有具備競爭力的廣告策略，能回應(yīng)競爭對手并洞悉他們
下一步會(huì)怎么做，才能達(dá)致關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新和震撼力的要求。
于是，內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外在事件的反應(yīng)兩個(gè)準(zhǔn)則，合成一個(gè)要求極高的任務(wù)。
有的R.O.L.策略要花時(shí)間，有的要花心思，要花唇舌。有效的R.O.L.策略不容
易制定。人們自然會(huì)問，達(dá)到策略要求是那樣麻煩，為何要花費(fèi)力氣？
何不繞過制定策略而直接進(jìn)入工作？
從策略起步的理由之一是，策略正要面對基本事實(shí)，對產(chǎn)品、消費(fèi)者的事實(shí)，
競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)，等等。這些事實(shí)是[關(guān)聯(lián)]的根據(jù)。
另一個(gè)理由是，事實(shí)本身不會(huì)自我表現(xiàn)，重要的線索可能藏在訊息之后
，只有在彼此的聯(lián)系中，或與外界事實(shí)的聯(lián)系中，才有意義。
新的、有意義的關(guān)系實(shí)即[創(chuàng)新]。
最重要的是，發(fā)展一個(gè)有組織的策略過程中，能夠保證媒體是配合廣告目的，
目標(biāo)對象正是訊息的接收者，承諾正是目標(biāo)對象想要的，所有的因素都能為品牌塑
造出一個(gè)持久的個(gè)性。震撼力之源，不會(huì)自然產(chǎn)生，除非策略中各部分都能緊密配
合，修裁合宜。
策略發(fā)展過程的本身亦是促成R.O.L.的原因之一，尤其當(dāng)競爭對手沒有事先計(jì)
劃策略，這個(gè)過程就會(huì)造成顯著的、持久的競爭力。甚至這個(gè)過程的結(jié)果----策略書
面報(bào)告， 也有其價(jià)值。
一個(gè)精心策略的策略報(bào)告能減少浪費(fèi)，策略計(jì)劃者如果不知道他們要說什么，對什么
人說，為什么說，他們就會(huì)浪費(fèi)時(shí)間；媒體計(jì)劃者如果誤解了廣告計(jì)劃目標(biāo)，會(huì)浪費(fèi)
很多時(shí)間（還有
金錢?。?；如果計(jì)劃與客戶需要不符，整個(gè)廣告公司都會(huì)浪費(fèi)太多時(shí)間和金錢。
DDB培訓(xùn)資料