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時(shí)機(jī)好壞都管用的成長策略 不管你是農(nóng)場或高爾夫球公司，從市場和顧客身上，企業(yè)永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)新的成長機(jī)會(huì)。 EMBA編輯部／文 入春以來，許多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，全球景氣似乎已經(jīng)慢慢走出陰霾。但是，歷經(jīng)去年前所 未見的市場低迷后，多數(shù)企業(yè)主管仍舊持觀望態(tài)度，不敢大膽邁開步伐。 事實(shí)上，就算是最艱困的景氣寒冬，都還埋藏著成長的機(jī)會(huì)。美國全國獨(dú)立企業(yè)聯(lián)盟資 深研究員丹尼斯（William Dennis）近日接受「my Business」雜志訪問時(shí)表示：「市場有沒有機(jī)會(huì)，完全取決于你有多大的意愿與能力進(jìn) 行調(diào)整，以適應(yīng)景氣衰退期?！?處于等待景氣復(fù)蘇的時(shí)刻，企業(yè)主管該怎么為企業(yè)開拓新機(jī)會(huì)？「企業(yè)策略期刊」（Jo urnal of Business Strategy）、「my Business」雜志與班恩顧問公司近日不約而同地為文指出，不論景氣好壞，企業(yè)永遠(yuǎn)可 以從市場與顧客身上，發(fā)現(xiàn)成長的機(jī)會(huì)。 一、 市場策略 ■服務(wù)多樣化。 不要把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，在現(xiàn)今這個(gè)多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下更形重要。服務(wù)多 樣化可以讓企業(yè)更穩(wěn)定，因?yàn)槠髽I(yè)可以利用市場反應(yīng)佳的產(chǎn)品，來彌補(bǔ)市場反應(yīng)差的商 品。 當(dāng)肯家庭農(nóng)場（Duncan Family Farms）就是采行服務(wù)多樣化策略，讓農(nóng)場因此得以生存下來。由于單靠種植季節(jié)性作物 ，很難維系農(nóng)場的生存，當(dāng)肯農(nóng)場以作物為核心，另外開拓其它的服務(wù)。例如，當(dāng)肯舉 辦南瓜節(jié)、將農(nóng)場開放為觀光果園、接待學(xué)生團(tuán)體等。結(jié)果，當(dāng)肯家庭農(nóng)場最后轉(zhuǎn)型為 一個(gè)家庭休閑中心與觀光勝地。 ■重新檢視核心市場。 企管顧問盧瑞（Bob Lurie）在「企業(yè)策略期刊」上指出，企業(yè)尋找市場新機(jī)會(huì)的第一步是，仔細(xì)檢視核心市 場上，哪些區(qū)域是從來不曾跨入的。傳統(tǒng)上，我們習(xí)慣以自己熟悉的方式做生意，往往 忽略許多有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤健?譬如，過去企業(yè)為了拓展市場，常常以搶走競爭對手的顧客為目標(biāo)，這個(gè)方法往往也很 成功。然而，真正有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)，反而還是在現(xiàn)有顧客身上。企業(yè)不妨以刺激顧客 增加使用商品頻率的方式，開拓新機(jī)會(huì)。 企業(yè)可以先將市場新機(jī)會(huì)劃分為以下五種，再看看應(yīng)該朝哪個(gè)方向努力： 1.留住現(xiàn)有顧客（減少顧客流失也是一種成長）。 2.滿足現(xiàn)有顧客對商品的基本需求，并刺激增加使用機(jī)會(huì)。 3.增加產(chǎn)品不同的新特色，以增加現(xiàn)有顧客使用頻率。 4.偷走對手的顧客。 5.吸引全新的顧客。 以眼鏡蛇高爾夫球公司（Cobra Golf）為例，它利用第三與第五種方法開拓成長機(jī)會(huì)，三年內(nèi)銷售額就呈倍數(shù)增加。其 它著重于第四種方法的高爾夫球公司，成效反而并不顯著。眼鏡蛇高爾夫球公司發(fā)現(xiàn)， 打高爾夫球的女性族群有增加的趨勢，當(dāng)其它公司還鎖定年輕與中年男性市場時(shí)，該公 司便重新設(shè)計(jì)適合女性使用的高爾夫球桿，結(jié)果成功打入女性高爾夫球市場。 在同一個(gè)時(shí)期，該公司也針對高齡球員，推出石墨把手大型球桿。該款球桿可以幫助年 長球員輕易達(dá)到年輕時(shí)期的推桿技巧。新款球桿的推出，可以讓年輕的球員持續(xù)使用該 公司產(chǎn)品，一直到年老。 不管你選擇哪一種方法，重要的是，不要依賴過去看似可行的經(jīng)驗(yàn)，而要超越過去經(jīng)驗(yàn) 的思維，盡可能找出成長的機(jī)會(huì)。 ■加速擴(kuò)張計(jì)劃。 根據(jù)班恩顧問公司針對上一次景氣蕭條的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體質(zhì)健全的英國企業(yè)，歷經(jīng)不 景氣時(shí)，反而逆勢成長了二○％以上。原因在于，他們在思考景氣下滑策略時(shí)，不以刪減 成本作為企業(yè)成長的手段，而改以強(qiáng)化策略或進(jìn)行并購，加速企業(yè)的成長。 以戴爾計(jì)算機(jī)為例，戴爾計(jì)算機(jī)以低成本聞名。在景氣下滑時(shí)，它大加利用其低價(jià)策略 優(yōu)勢，奪走對手的市占率。 匯豐銀行（HSBC）則是利用不景氣進(jìn)行購并的例子。匯豐銀行在北美、中東與亞洲等地 ，都設(shè)有營運(yùn)據(jù)點(diǎn)，獨(dú)獨(dú)未在歐陸設(shè)立分行。一九九一年全球經(jīng)濟(jì)下滑，匯豐銀行反而 抓住機(jī)會(huì)，并購當(dāng)時(shí)深受巨額呆帳所苦的一家英國清算銀行，一舉跨入歐陸市場。 二、顧客策略 ■改善顧客行為。 為了實(shí)現(xiàn)成長目標(biāo)，企業(yè)必須先衡量自己應(yīng)該做的努力有哪些。如果新的市場機(jī)會(huì)需要 顧客改變行為，這就是企業(yè)要努力的地方。 舉例來說，李斯德林漱口藥水近日推出的廣告訴求為：「一天使用李斯德林漱口藥水兩 次，漱口三十秒鐘。」這個(gè)廣告顯然比「使用李斯德林，幫助好口氣，殺死壞細(xì)菌」更 好，因?yàn)榍罢呙鞔_指出顧客應(yīng)該采取的行動(dòng)，也讓顧客知道怎么做，有助于顧客改變其 行為。 ■從里到外了解你的顧客。 有些企業(yè)即便可以指出成長的機(jī)會(huì)，卻仍舊無法抓住顧客，原因在于企業(yè)對于該市場區(qū) 隔的顧客并不了解。透過深入描述顧客的樣貌，可以幫助企業(yè)掌握顧客。 首先，企業(yè)必須先能描述出顧客的社會(huì)地位、工作狀況，以及外觀。譬如，他很匆忙嗎 ？他很悠閑嗎？或者，他有哪些家庭成員？接著，試著描述該顧客對某些產(chǎn)品期待什么 經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)不能忘記，顧客購買商品時(shí)，并不單純只為購買商品，而是購買「整組經(jīng)驗(yàn) 」。 舉例來說，來到邦諾書店買書的十幾歲男孩，會(huì)期待別人注意自己購買了存在主義作家 卡繆的書。邦諾書店如果觀察到這個(gè)現(xiàn)象，就要設(shè)法組合出該顧客區(qū)隔的特色，其中包 括他們眼中的自己、對相關(guān)產(chǎn)品類別或特定產(chǎn)品的歸類。十幾歲男孩討厭不受尊重，渴 望進(jìn)入大學(xué)，開始獨(dú)立生活。至于他們?yōu)槭裁催x擇這些作者的書？這些書不僅用來打發(fā) 時(shí)間，它們更代表疏離與獨(dú)立的特質(zhì)，同時(shí)還可以顯示出知識分子的地位。 有了這層了解之后，邦諾書店就可以針對這群顧客展開行銷活動(dòng)。譬如，在推廣校園樂 團(tuán)ＣＤ時(shí)，就可以將ＣＤ擺放在哲學(xué)類書籍的旁邊，增加曝光機(jī)會(huì)。 ■找出有意義，且具行動(dòng)力的顧客區(qū)隔。 所謂「有意義的顧客」是，該顧客族群具有特殊的行為模式、需求與信仰；「具行動(dòng)力 的顧客」則代表，企業(yè)能夠透過通路與行銷活動(dòng)與顧客溝通，進(jìn)而影響顧客的行為，兩 者缺一不可。 舉例來說，動(dòng)畫制片公司通常都利用「有小孩的媽媽」這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)類別來搜集行 銷信息。其結(jié)果是，從這個(gè)類別搜集而來的資料并不完全正確，因?yàn)槁殬I(yè)婦女與家庭主 婦對看電影的需求非常不同。一般來說，職業(yè)婦女總是非常疲累，對孩子總有歉意，會(huì) 希望透過一些特殊而有教育意義的活動(dòng)，如看動(dòng)畫，與孩子拉近距離。家庭主婦則不同 ，她們與孩子朝夕相處，動(dòng)畫片不過是諸多活動(dòng)的選擇之一。 因此，如果行銷活動(dòng)可以針對「職業(yè)婦女」與「家庭主婦」有所區(qū)分，便比較有意義， 因?yàn)樗齻兊男袆?dòng)力是不一樣的，「職業(yè)婦女」顯然比較愿意帶著孩子上電影院看電影。 因此，如果你的行銷活動(dòng)是要吸引大家上電影院，則鎖定「職業(yè)婦女」會(huì)比「家庭主婦 」成效更大。 不景氣時(shí)，企業(yè)不應(yīng)被動(dòng)地等待景氣回升。有時(shí)，成長看似悲觀，其實(shí)只是你還沒發(fā)覺 機(jī)會(huì)！
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