Eric 營銷(90) - MBA(doc)
提升渠道銷售業(yè)績的整合營銷問卷 1. 您認為提升您自己銷售業(yè)績最重要的五大因素為何？（超過五樣因素也可） 2. 您認為您自己目前的銷售工作遇到的最大困難為何？（可寫多樣） 3. 您認為您目前工作上最需要提升的是些什么？（可寫多樣） 4. 請您列出5樣令企業(yè)成功的因素？ 5. 請您說出這次培訓您最感興趣及最希望學到的內(nèi)容為何？ A．某營銷人員到非洲去賣鞋，發(fā)現(xiàn)那里的人很少穿鞋，你認為他成功的機會有多大 ？ 1．0% 2。25% 3。75% 4。100% B．在太平洋開船，你認為以下哪樣東西更重要？為什么？（只能選一樣）： 1．羅盤 2。引擎 C．你認為老虎強還是老鼠強？為什么？（請用一句話解釋） D．你認為影響世界500強企業(yè)興衰最大的因素是：（請選一項） 1．管理能力 2。產(chǎn)品 3。市場環(huán)境 4。科技 5。員工 E．當十位男士追求一位女士時，最有效的辦法或戰(zhàn)略為何？ Eric 圖解營銷學 --- 營銷概念的由來及其精髓 數(shù)量 | | |PUSH 推 |動力 |PULL吸 |引力 |剩余經(jīng)濟 | |戰(zhàn)爭期 |戰(zhàn)后 | | | | | | |解放前 | |以產(chǎn)定銷 |時代 |以銷定產(chǎn) |時代 |摩耳定理 | | | | | | | | | | | | |求=供 |供＞求 |供＞＞求 |供＞＞＞求 | | | | | |SWOT分析 | | | | | |短缺經(jīng)濟 | | | | | |人口/ | |(求＞供) | |營銷戰(zhàn)略 |服務(wù)營銷8P |1︰1直銷 | |需求 | | |QC檢查 |MIS系統(tǒng) |整合營銷 |個性營銷 | |量線 |(求＞＞供) | |促銷計劃 |STP戰(zhàn)略 |數(shù)字營銷 |定制營銷 | | | |營銷組合4Ps |銷售管理 |品牌管理 |戰(zhàn)略競爭 |電子商務(wù) | |生產(chǎn)/ | | | |經(jīng)銷商管理 |組織行為 |忠誠度營銷 | |供應 | | | |消費者行為 |激勵機制 |網(wǎng)絡(luò)營銷 | |量線 |生產(chǎn)概念 | |(硬銷陷阱) |TCS/TQM |團體管理 |虛擬營銷 | | | |產(chǎn)品概念 |銷售概念 |營銷概念 |綠色營銷 |知識營銷 | 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 時間 工 業(yè) 生 產(chǎn) 時 代 市 場 競 爭 信 息 時 代 (做快，做大/努力，膽大) （做精，做強/戰(zhàn)略，效率/核心競爭力） Eric 時間: 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 數(shù)量時代 質(zhì)量時代 推銷時代 顧客滿足 社會滿足 個性人性滿足 競爭焦點 ：（生產(chǎn)數(shù)量） （產(chǎn)品質(zhì)量） （價格促銷） （服務(wù)滿足）（知識信息） （營銷戰(zhàn)略） 生存經(jīng)濟 生產(chǎn)經(jīng)濟：數(shù)量/質(zhì)量/成本/推銷 生活經(jīng)濟：服務(wù)/滿足/溝通 個性經(jīng)濟：關(guān)心/愛心 （買賣） （推銷） （營銷管理 / 創(chuàng)新 / STP）（戰(zhàn)略管理 / 直銷） CUSTOMERS ----- （顧客）Channel/Connection（市場）0 距離 （顧客思維導向， 顧客關(guān)系管理， 消費者行為，客戶滿足服務(wù)。。。。。） COMPANY（管理）0失誤 ： COMPETITION ---（競爭）Chain/Co-opetition （戰(zhàn)略）0 庫存 （營銷戰(zhàn)略目標， 企業(yè)重組并購， 五項修煉培訓， 企業(yè)核心競爭力。。。） （基因） CHANGE ------- （變化）Computerization/Catch（創(chuàng)新）0 時差 （市場應變能力， 產(chǎn)品生命周期， 創(chuàng)新思維， 企業(yè)與時具進。。。。。）Eric 營銷戰(zhàn)略的演進及其理論與市場背景分析 1、生產(chǎn)概念（Product Concept） 導入期 2、產(chǎn)品概念（Product Concept） 求 》 供 3、推銷概念（Selling Concept） (做快，做大/努力，膽大) 成長期 （物質(zhì)需求量 > 生產(chǎn)供產(chǎn)量） 以上為“以產(chǎn)定銷”時代 4、市場營銷概念（Marketing Concept） 成熟期 5、社會營銷概念（Societal Marketing Concept） 供 》 求 飽和期 6、知識營銷概念（Knowledge Marketing Concept） （做精，做強/戰(zhàn)略，效率） （生產(chǎn)供產(chǎn)量 > 物質(zhì)需求量），（溝通/競爭/差異/成本/行為/個性 / 滿 足 ） 以上為“以銷定產(chǎn)”時代 Eric 營銷概念的演進 核心概念： 經(jīng)濟學：短缺/供求。 營銷學：交換/滿足。 政治學：權(quán)力/平衡。 人文學：文化/習俗 50年代： “產(chǎn)品生命周期” “品牌形象” “市場細分” “產(chǎn)品差異”， 60年代： “營銷近視癥” “消費行為/生活方式”， 70年代： “定位”， “社會責任營銷”、 “服務(wù)營銷”、 “環(huán)保營銷”、 80年代： “內(nèi)部營銷”、“全員營銷”、“營銷戰(zhàn)略”、“全球營銷”、“關(guān)系營銷”、“直銷” 、 80年代： “大營銷，Mega 14 P 60年代：產(chǎn)品 “4P組合“ ：產(chǎn)品(Product), 價格(Price), 地點(Place),促銷(Promotion) 促銷組合： （廣告， 業(yè)務(wù)促銷：感性印象認知） （人員推銷， 公共/客戶關(guān)系：理性解釋關(guān)系） 70年代產(chǎn)品“質(zhì)量“營銷“ ：人員(People), 包裝(Packaging), 報酬(Payoff), 人員推銷(Peddling) 80年代大市場“環(huán)境“營銷 ：公共關(guān)系(P.R.), 政治(Politics) 90年代戰(zhàn)略“方向“營銷”：研究(Probing)/Research, 劃分(Partitioning)/Segmentation 優(yōu)先 (Priority)Target Market, 定位(Positioning) 90年代： “整合營銷”、 “電子商務(wù)”、 “網(wǎng)絡(luò)營銷”、 “知識經(jīng)濟”、 “全球營銷” Eric (a)傳統(tǒng)的物質(zhì)流程 |制 造 產(chǎn) 品 |銷 售 產(chǎn) 品 | | 產(chǎn)品設(shè) |采購 |制造 |價格 |銷售 |廣告促銷|分銷 |服務(wù) | |計 | | | | | | | | (b)價值創(chuàng)造和配送流程 |選 擇 價 值 |提 供 價 值 |溝 通 價 值 | |顧客 |市場 | |細分 |選擇 | | |確定 | |5、為每個細分市場定位 | | |4、選擇目標細分市場 | | |3、評估每個細分市場的吸引力 | | |2、勾勒細分市場的輪廓 | | |1、確定細分市場的依據(jù) | | 市場細分、目標化和定位的步驟 Eric 市場細分的作用：1。分析及發(fā)現(xiàn)市場機會和需求（市場存在空間） 2．有效制定最佳營銷戰(zhàn)略部署（生意經(jīng)營方向） 3．有效的和競爭對手抗衡（準確的能力及戰(zhàn)略） 4．拓展新市場，擴大占用率（效率及利益提升） 5．揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢（創(chuàng)建核心競爭力） 有效細分的要求： 1?？珊饬啃?2?？山咏?3．規(guī)模量 4。可行性 5．差異性 6。盈利性 7．發(fā)展?jié)摿?8。自身能力 Eric 再進一步的市場細分可分為 ： .消費品市場細分和 工業(yè)品市場細分 消費品市場細分的標準有： 地理標準：地理區(qū)域，國家、地域、州省、城鄉(xiāng)、地理環(huán)境等。 人口統(tǒng)計：年齡，性別，家庭，收入，教育水平，職業(yè)及技能，種族，宗教 ，戶籍地 生命周期，社會階層等。 心理細分：生活方式，個性偏好，購買動機，購買狀況，使用狀況，社會階 層等 行為細分：購買行為，消費態(tài)度，使用時機，影響人士，方便程度，流行因 素， 使用頻率， 待購階段，團體行動等。 購買能力：社會收入水平，收入來源，收入范圍，職位階層，專業(yè)能力. 利益細分：產(chǎn)品利益和價格比較，利益需求程度，利益供求程度，利益影響 程度等。 Eric 工業(yè)產(chǎn)品的市場細分標準 最終用戶要求：工業(yè)產(chǎn)品的最終出路也是消費品，最終用戶要求，即消費市場 要求。 購買組織特點：一般工業(yè)產(chǎn)品用戶的特點是用戶數(shù)量少，但購買量大，而且各 行 各業(yè)都有自己的行規(guī)特點。如行業(yè)和用途，客戶規(guī)模、地理位 置 購買核心的特點：購買核心包括用戶組織狀況，購買決策程度，決策者的職權(quán) 劃分等。 如集權(quán)、分權(quán)、采購系統(tǒng)、采購標準及重點 購買參與者的特點：工產(chǎn)產(chǎn)品有很多購買參與者，包括公司內(nèi)各有關(guān)部份，公 司外的金融機構(gòu)， 下家買家的意見，甚至整個行業(yè)的意見或行情都會有影響 。 客戶的經(jīng)營狀況： 營銷能力，業(yè)務(wù)數(shù)量，技術(shù)水平，使用量、操作能力等 影響訂貨因素：市場需求程度、品種規(guī)格、訂量大小、新老客戶，季節(jié)時間，供 求關(guān)系， 流行變化等。 個人性格特點：各個采購角色的作風及價值觀、態(tài)度、理念、脾氣等。 Eric 目標市場的確定 首先考慮因素：1，公司資源 2，市場地位 3，策略考慮 4，市場潛力 界定目標市場的要點 1. 先考慮所有可能性的目標市場 2. 確定目標市場的大小足夠發(fā)展 3. 考慮細分市場的總銷售量及集中化程度 4. 把顧客的特征和競爭者在市場做比較 5. 確切地了解目標市場的特性 6. 確定自己的生產(chǎn)及交貨能力 7. 制定明確的營銷計劃 8. 找出細分市場的重點處 9. 明確了解顧客群 10. 避免進入量小而沒有競爭優(yōu)勢的市場及顧客群 11. 考慮市場將來的潛力 12． 要令具體購買、管理、決策等過程通暢，無障礙 Eric 營銷的產(chǎn)品定位(USP/CIS/STP) 產(chǎn)品定位是指勾劃出公司形象和所提供產(chǎn)品價格在目標市場上的位置,以使 該細分市場的 顧客理解企業(yè)產(chǎn)品的整體形象和區(qū)別于其他市場競爭者的象征. 這一位置取決于企業(yè)和產(chǎn)品在 顧客心目中的地位, 而不是由其他條件來決定。因此消費顧客的評價標準是企業(yè)產(chǎn)品市場定位的提據(jù)。 企業(yè)要使定位成功，必須先了解目標市場上大多數(shù)顧客在購買特定產(chǎn)品時所使用 的評價標準.該使用評價標準 有客觀存在的，如產(chǎn)品成分，形狀，性能，結(jié)構(gòu)等，也有主觀心理的，如顏色, 形象，信譽， 品牌等。 USP理論，品牌形象，定位理論的比較 產(chǎn)生時代 主要觀點 方法依據(jù) 溝通要點 USP理論 50年代 強調(diào)產(chǎn)品特性/利益 不斷證明 實物賣點 品牌形象 60年代 塑造形象/長遠投資 精神/心理滿足 藝術(shù)/視覺效果 定位理論 70年底 占據(jù)位置/心理第一 特色/差異化 心理認同 E ric 市場產(chǎn)品定位的策略:- 企業(yè)的產(chǎn)品定位，包括三個方面， 一/ 產(chǎn)品的市場定位， 二/ 品牌形象定位 三/ 是企業(yè)本身市場的定位，即企業(yè)形象定位。 產(chǎn)品定位策略； 產(chǎn)品實體市場定位，是企業(yè)針對產(chǎn)品實體，為其創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立一 定的市場形象， 以滿足顧客的某種需要與偏好可分為以下。 產(chǎn)品差異定位， 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品時效定位 顧客關(guān)系定位 產(chǎn)品功能定位， .產(chǎn)品質(zhì)量定位 產(chǎn)品對象定位， 產(chǎn)品價格定位 產(chǎn)品綜合性定位 產(chǎn)品直接競爭市場定位； 是將產(chǎn)品形象定在與市場上某一同類產(chǎn)品相近位置上的市場定位， 位置愈 相近，競爭也愈激烈. 企業(yè)必需確定自己的競爭優(yōu)勢，才可進行各種定位策略。實力強或產(chǎn)品優(yōu)勢時可用此 定位法，正面和競爭對手搶市場。 產(chǎn)品間接（新或差異化）非競爭市場定位；是以上競爭市場定位，產(chǎn)品 位置相對遠的一種定位策略。 企業(yè)必先具備開發(fā)新產(chǎn)品，比其他競爭品具有的差異和特色的能力。 Eric 企業(yè)形象市場定位策略：在企業(yè)形象市場定位時必先確定企業(yè)在市場營銷上的 類型既 1/。 市場領(lǐng)導者 2/。 市場挑戰(zhàn)者 3/。 市場追隨者 4/。 市場補缺者 企業(yè)的形象市場定位是通過使消費者接受企業(yè)本身而接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品, 還有三點企業(yè)需留意。 1. 消費品多注重產(chǎn)品定位， 而工業(yè)產(chǎn)品都注重企業(yè)形象定位 2. 產(chǎn)品定位可是...
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