ERP中的盈利分析(doc)
ERP中的盈利分析 市場細(xì)分 在21世紀(jì)的今天，面對層出不窮的競爭者，面對牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位的買方市場，如何獲 取最大的利潤是困擾每個企業(yè)的問題。市場營銷觀念已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想， 即顧客的需求已成為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。市場營銷就是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的 機(jī)會。而顧客的需求隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客的需求，要在 激烈的競爭中獲勝，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。 市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整 體市場分割成不同的或相同的小市場群。 市場細(xì)分的概念是由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出來的。雖 然市場細(xì)分的概念存在已經(jīng)將近半個世紀(jì)，但是作為一種營銷理論，由于缺乏一種量化 的技術(shù)支持，使得它在企業(yè)中的應(yīng)用往往帶有很強(qiáng)的主觀色彩。ERP作為企業(yè)管理的集成 平臺，功能上力求涵蓋企業(yè)管理的所有方面，它在分析企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)支持市場分析方面 也有出色的表現(xiàn)。ERP對市場的分析主要通過盈利分析模塊實現(xiàn)。 盈利分析 盈利分析是ERP中管理會計的一個重要分支, 它使得公司管理人員能夠?qū)Ω鞣N不同的細(xì)分市場的業(yè)績進(jìn)行評估。 細(xì)分市場既可以是對產(chǎn)品,客戶,分銷渠道等特性進(jìn)行單個的劃分也可以是對其任意組合 進(jìn)行的劃分。它能夠幫助管理人員評估公司內(nèi)部的戰(zhàn)略性組織(Strategic business units)。這種組織可以是銷售組織(Sales organization)或業(yè)務(wù)范圍(Business areas)。 這種評估總是基于公司的利潤或邊際貢獻(xiàn)的。 盈利分析的最終目的是提供公司的銷售,市場,產(chǎn)品經(jīng)理人員和集團(tuán)計劃部門足夠的信息 , 以支持內(nèi)部會計管理和決策。 在營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒所著的《營銷管理》中，以消費(fèi)者市場為例將市場按地理因素 ，人文統(tǒng)計因素，心理因素，行為因素等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了細(xì)分。對于ERP中的盈利分析來說， 第一步也是確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)或稱之為特性（Characteristic）,表1中是典型的ERP中 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 表1 市場細(xì)分 |市場細(xì)分 |個體舉例 |和該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的其他標(biāo)| |的標(biāo)準(zhǔn) | |準(zhǔn) | |產(chǎn)品 |冰箱-RV600 |產(chǎn)品一級類：家電類，通訊| | |冰箱-RS580 |產(chǎn)品，機(jī)電 | | |彩電-CL4500|產(chǎn)品二級類：電冰箱，洗衣| | |洗衣機(jī)-WH61|機(jī)，空調(diào) | | |1 |產(chǎn)品三級類：滾筒洗衣機(jī)，| | |洗衣機(jī)-WP83|波輪洗衣機(jī) | | |0 |… … | | | |規(guī)格(容量/功率/尺寸): | | | |4.5公斤(洗衣機(jī)),5公斤,2 | | | |匹(空調(diào)),29”(電視機(jī)) | | | |顏色: 純白,銀灰 | | | |產(chǎn)品設(shè)計組: 李明小組 | |經(jīng)銷商或 |上海華聯(lián)商 |客戶性質(zhì): | |客戶 |廈 |分銷商，零售商，代理商，| | |北京西單購 |最終用戶 | | |物中心 |客戶類別: 百貨商場, 超 | | |國美電器商 |市,專業(yè)電器商場,酒店 | | |城 |客戶規(guī)模: | | |上海金茂凱 |超大型,大型,中型,小型 | | |悅 |客戶所在城市: | | | |上海,北京,廣州 | | | |客戶所在省份: | | | |上海,廣東,北京 | | | |客戶所在地區(qū): | | | |華東,華南,華北 | | | |客戶國內(nèi)外: 國內(nèi),國外 | | | |返利組：月返組，季返組，| | | |年返組；定額返利組，坎級| | | |返利組 | | | |價格折扣組: 高折扣組, | | | |中折扣組,低折扣組,無折扣| | | |組 | | | |現(xiàn)金折扣組: 現(xiàn)金銷售組, | | | |無現(xiàn)金折扣賒銷組(20天), | | | |低現(xiàn)金折扣(十天1%),高現(xiàn) | | | |金折扣(十天2%),預(yù)收發(fā)貨 | | | |組 | | | |客戶風(fēng)險等級: 高風(fēng)險,中 | | | |風(fēng)險,低風(fēng)險,無風(fēng)險 | |分銷渠道 |代理,批發(fā), | | | |零售,直銷 | | |銷售組織 |北京代理商 | | | |部 | | | |華東直銷大 | | | |客戶部 | | |銷售員 |王紋,孫健 |銷售員年齡: 20-30, | | | |30-40, 40-50 | | | |銷售員學(xué)歷: 本科以上, | | | |本科, 大專, 大專以下 | |日期 |2000/02/03,|周, 月, 季度 | | |1999/12/31 | | 從中我們可以看到以下特征： 1> 每一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都有明確的定義和推導(dǎo)規(guī)則。比如在ERP中最典型的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是按產(chǎn)品 ，按客戶細(xì)分。一個產(chǎn)品加一個客戶可以看作是一個基本的細(xì)分市場。但是對一家企 業(yè)來說它的產(chǎn)品和客戶都有可能是成百上千，這樣我們可能得到上百萬個非常細(xì)小的 細(xì)分市場，比如上海華聯(lián)商廈對冰箱- RV600的需求就是一個小市場細(xì)分。顯然這種細(xì)分過小，不利于分析。因此根據(jù)實際的 需求，我們可以在ERP中定義新的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行匯總分析，比如對于產(chǎn)品，我們可以按圖1 所示的層次結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品進(jìn)行由粗到細(xì)的分類，每個層次就是一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。同樣，對 于客戶我們可以按客戶的性質(zhì)，客戶的規(guī)模，客戶的地域進(jìn)行細(xì)分。ERP作為計算機(jī)信 息系統(tǒng)，在系統(tǒng)實施過程中，我們會定義各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及相互間的關(guān)系。譬如把客戶 性質(zhì)，客戶所在城市等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定義為來源于系統(tǒng)中的客戶檔案（主記錄）。這樣， 既避免了重復(fù)輸入，又使信息來源統(tǒng)一。 2> 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不僅局限于市場分析。由于盈利分析的目的不僅是分析市場，它還擔(dān)負(fù)著評估 公司內(nèi)部組織的功能。因此在ERP中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)超出了市場營銷學(xué)中的市場細(xì)分。比如 表1中銷售組織，銷售員作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要是為了考核他們的經(jīng)營績效，[pic]論功 行賞。同樣的，產(chǎn)品設(shè)計組，雖然和產(chǎn)品相關(guān)，但它的目的也是考核內(nèi)部研發(fā)小組的 工作成績。 3> 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以自由定義。由于不同性質(zhì)的企業(yè)有不同的特點，他們所關(guān)心的問題也各不 相同。因此ERP中一方面沒有將細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定死，比如表1中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只是一種形式， 不同的企業(yè)在系統(tǒng)實施中可以按照實際情況靈活地定義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，不同企業(yè)最后實施 的結(jié)果可能有很大的差別。另一方面ERP也沒有強(qiáng)行規(guī)定某種標(biāo)準(zhǔn)如何應(yīng)用。比如分銷 渠道作為一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它對于企業(yè)管理營銷渠道有重要作用。分銷渠道是ERP中銷售 和分銷模塊的概念，在實際企業(yè)應(yīng)用中根據(jù)具體情況可以有不同的應(yīng)用。比如對一家 兒童保健食品制造商來說，它可能定義兩個分銷渠道，一個是食品通路，另一個是醫(yī) 藥通路。而對于一家個人電腦軟件公司，它可能定義兩個分銷渠道，一是“OEM”，即向 微機(jī)廠商銷售軟件預(yù)裝許可。另一個是分銷零售系統(tǒng)，即各地區(qū)分公司直接管理幾家 分銷商，再通過分銷商間接管理零售商。而對于一家外貿(mào)企業(yè)，它對于分銷渠道的定 義可能是自營進(jìn)口，自營出口，代理進(jìn)口，代理出口，內(nèi)貿(mào)和轉(zhuǎn)口等貿(mào)易方式。 盈利分析與財務(wù)信息在系統(tǒng)中的集成 ERP中的盈利分析模塊在整個系統(tǒng)中處于一種信息接受者的地位。圖2展現(xiàn)的是企業(yè)的實 際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是如何流轉(zhuǎn)的。圖2的左上角是銷售和分銷模塊，這個模塊負(fù)責(zé)企業(yè)的銷售職 能，包括售前活動，詢報價處理，銷售定單管理，客戶檔案和風(fēng)險控制等功能，本文不 作贅述。當(dāng)銷售和分銷模塊依據(jù)銷售定單給客戶發(fā)貨，并隨后開出銷售發(fā)票時，此時系 統(tǒng)依據(jù)這兩項單據(jù)，自動地向兩個方向傳遞信息：一方面如圖2中向下的箭頭所指，在財 務(wù)會計模塊，系統(tǒng)自動生成了確認(rèn)銷售收入和結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本的會計分錄。同時自動更新 了收入，成本，庫存，應(yīng)收帳款等會計科目的總帳和明細(xì)分類帳。另一方面如圖2中向右 的箭頭，系統(tǒng)自動生成了一張管理會計的憑證，這張憑證是系統(tǒng)內(nèi)部憑證，通過它我們 可以定義很多內(nèi)部管理分析的報表，如圖2右下角箭頭所指，我們將在下文介紹。 現(xiàn)在讓我們先看一下，這張管理會計憑證所包含的內(nèi)容。從圖2中我們看到，憑證的第一 段記錄了銷售數(shù)量，銷售金額和銷售成本的值，其中成本更是被細(xì)致地分析出各類原材 料，人工和制造費(fèi)用的構(gòu)成。產(chǎn)品成本構(gòu)成的數(shù)據(jù)來源于ERP中生產(chǎn)和產(chǎn)品成本模塊（我 們將在下期文章《ERP中的企業(yè)預(yù)算》中詳細(xì)闡述），此時成本構(gòu)成的數(shù)字被直接用于管理 會計憑證的生成。在憑證的第二段中我們看到系統(tǒng)直接從發(fā)票和出庫單中分析出了一些 基本的市場細(xì)分信息，如產(chǎn)品，客戶，銷售組織，銷售員等等，其中象公司內(nèi)部銷售組 織之類的細(xì)分，不會在對外的發(fā)票中體現(xiàn)，但在ERP系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)票中記錄了這些信息。 根據(jù)這些基本的市場細(xì)分信息，系統(tǒng)根據(jù)我們前文所提的推導(dǎo)規(guī)則自動分析，得出了其 他的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如根據(jù)客戶檔案和產(chǎn)品主記錄系統(tǒng)將這筆銷售歸入了北京專業(yè)電器商 場這一市場和李明開發(fā)小組，同時這筆銷售也是對高折扣類客戶的銷售，而產(chǎn)品又是洗 衣機(jī)類產(chǎn)品等等。這樣，通過系統(tǒng)的集成和分析功能，一筆銷售被非常全面細(xì)致地記錄 了下來。而通過ERP中的“穿透報表”（Drill down report）功能和科學(xué)的解決問題的方法，管理人員可以解決很多企業(yè)經(jīng)營管理中的問題 。在這里需要重申的是本文中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只是一個例子，在實施中企業(yè)的實際情況才能 最終定義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的特性。 盈利分析在企業(yè)中的實際應(yīng)用 完成了細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的定義，完成了實際數(shù)據(jù)的集成和處理，接下來的問題是我們?nèi)绾卫?這些有意義的數(shù)據(jù)幫助我們?nèi)ソ鉀Q企業(yè)運(yùn)作中出現(xiàn)的問題。不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)所 面臨的問題都不一樣，圖3的左上角，我們列舉了一些問題，通常來說這些問題的目的可 以被歸集為三類：準(zhǔn)確地預(yù)測未來的市場需求。公正公平地考核績效?？茖W(xué)的 決策支持。 管理層根據(jù)經(jīng)驗，針對問題的目的，分析出哪些信息會有助于解決問題，隨后在ERP中利 用ERP的報表工具定義相應(yīng)的報表，報表工具自動提取上文所述，經(jīng)處理保存的管理會計 信息生成報表。圖3中向下的箭頭反映了這種分析的過程。同時圖3的下方介紹了ERP中重 要的報表工具：“穿透報表”（Drill down report）。穿透報表具有這樣一些特點： 1> 它的定義很簡單易學(xué)，這種報表工具不涉及編程語言和數(shù)據(jù)庫，因此它可以直接給受過 一定培訓(xùn)的管理人員使用，而無須技術(shù)人員的參與和很長的開發(fā)過程。它的分析具有 穿透力，我們可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行層層細(xì)分，做抽絲剝繭的分析。如圖3中給出的一個例子 ，首先我們分析和比較不同產(chǎn)品的銷售數(shù)量，銷售收入和成本情況，得到一張涵蓋所 有產(chǎn)品的銷售情況表。如果對某一個產(chǎn)品（比如說空調(diào)）發(fā)生興趣或疑問，我們可以 從空調(diào)所在的那一行直接進(jìn)入針對空調(diào)銷售按客戶進(jìn)行分析和比較的清單。接下來我 們既可以選擇上層菜單中的電視機(jī)項目（可以是任何產(chǎn)品），直接將視圖切換到電視 機(jī)銷售的客戶綜合分析表，也可以繼續(xù)對空調(diào)在某個具體客戶（百貨公司）這一細(xì)分 市場做季節(jié)波動分析。總之，我們在圖二中管理會計憑證中看到的所有內(nèi)容都可以拿 來作類似的分析。 [pic]當(dāng)然，報表運(yùn)行的最終結(jié)果可能并不能完全解決我們的問題，那么管理人員必須重 新審視問題，找到分析問題的切入點，重新定義相關(guān)的報表，最終解決問題。如圖3中向 上的箭頭。 間接費(fèi)用 上文中我們關(guān)注的都是盈利分析中和銷售直接相關(guān)的收入，成本和費(fèi)用等，我們稱之為 直接損益，但是如果只分析這些內(nèi)容，分析就只能到毛利為止了。事實上很多時候我們 希望看到包含公司間接費(fèi)用在內(nèi)的凈利潤分析。在ERP系統(tǒng)中，間接費(fèi)用代表不能直接認(rèn) 定到市場細(xì)分上的費(fèi)用，譬如公司辦公大樓的折舊，公司管理和財務(wù)人員的工資，書報 資料費(fèi)等諸如此類的費(fèi)用。ERP中通過成本中心模塊管理它們的支出。在月末這些匯總后 的間接費(fèi)用被分?jǐn)偟搅耸袌黾?xì)分上。ERP中提供了專門的分?jǐn)偣ぞ撸芾砣藛T只需定義規(guī) 則，系統(tǒng)會自動地完成分?jǐn)?。圖4中...
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