ERP中的盈利分析(doc)
ERP中的盈利分析 市場細分 在21世紀的今天，面對層出不窮的競爭者，面對牢牢占據統(tǒng)治地位的買方市場，如何獲 取最大的利潤是困擾每個企業(yè)的問題。市場營銷觀念已逐漸成為企業(yè)經營的指導思想， 即顧客的需求已成為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。市場營銷就是把社會需要轉化為有盈利的 機會。而顧客的需求隨著商品經濟的發(fā)展表現出多樣性，為滿足不同顧客的需求，要在 激烈的競爭中獲勝，就必須進行市場細分。 市場細分是指根據消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整 體市場分割成不同的或相同的小市場群。 市場細分的概念是由美國市場學家溫德爾·史密斯在20世紀50年代中期首先提出來的。雖 然市場細分的概念存在已經將近半個世紀，但是作為一種營銷理論，由于缺乏一種量化 的技術支持，使得它在企業(yè)中的應用往往帶有很強的主觀色彩。ERP作為企業(yè)管理的集成 平臺，功能上力求涵蓋企業(yè)管理的所有方面，它在分析企業(yè)內部數據支持市場分析方面 也有出色的表現。ERP對市場的分析主要通過盈利分析模塊實現。 盈利分析 盈利分析是ERP中管理會計的一個重要分支, 它使得公司管理人員能夠對各種不同的細分市場的業(yè)績進行評估。 細分市場既可以是對產品,客戶,分銷渠道等特性進行單個的劃分也可以是對其任意組合 進行的劃分。它能夠幫助管理人員評估公司內部的戰(zhàn)略性組織(Strategic business units)。這種組織可以是銷售組織(Sales organization)或業(yè)務范圍(Business areas)。 這種評估總是基于公司的利潤或邊際貢獻的。 盈利分析的最終目的是提供公司的銷售,市場,產品經理人員和集團計劃部門足夠的信息 , 以支持內部會計管理和決策。 在營銷學泰斗菲利普·科特勒所著的《營銷管理》中，以消費者市場為例將市場按地理因素 ，人文統(tǒng)計因素，心理因素，行為因素等標準進行了細分。對于ERP中的盈利分析來說， 第一步也是確定市場細分的標準或稱之為特性（Characteristic）,表1中是典型的ERP中 市場細分的標準。 表1 市場細分 |市場細分 |個體舉例 |和該細分標準相關的其他標| |的標準 | |準 | |產品 |冰箱-RV600 |產品一級類：家電類，通訊| | |冰箱-RS580 |產品，機電 | | |彩電-CL4500|產品二級類：電冰箱，洗衣| | |洗衣機-WH61|機，空調 | | |1 |產品三級類：滾筒洗衣機，| | |洗衣機-WP83|波輪洗衣機 | | |0 |… … | | | |規(guī)格(容量/功率/尺寸): | | | |4.5公斤(洗衣機),5公斤,2 | | | |匹(空調),29”(電視機) | | | |顏色: 純白,銀灰 | | | |產品設計組: 李明小組 | |經銷商或 |上海華聯商 |客戶性質: | |客戶 |廈 |分銷商，零售商，代理商，| | |北京西單購 |最終用戶 | | |物中心 |客戶類別: 百貨商場, 超 | | |國美電器商 |市,專業(yè)電器商場,酒店 | | |城 |客戶規(guī)模: | | |上海金茂凱 |超大型,大型,中型,小型 | | |悅 |客戶所在城市: | | | |上海,北京,廣州 | | | |客戶所在省份: | | | |上海,廣東,北京 | | | |客戶所在地區(qū): | | | |華東,華南,華北 | | | |客戶國內外: 國內,國外 | | | |返利組：月返組，季返組，| | | |年返組；定額返利組，坎級| | | |返利組 | | | |價格折扣組: 高折扣組, | | | |中折扣組,低折扣組,無折扣| | | |組 | | | |現金折扣組: 現金銷售組, | | | |無現金折扣賒銷組(20天), | | | |低現金折扣(十天1%),高現 | | | |金折扣(十天2%),預收發(fā)貨 | | | |組 | | | |客戶風險等級: 高風險,中 | | | |風險,低風險,無風險 | |分銷渠道 |代理,批發(fā), | | | |零售,直銷 | | |銷售組織 |北京代理商 | | | |部 | | | |華東直銷大 | | | |客戶部 | | |銷售員 |王紋,孫健 |銷售員年齡: 20-30, | | | |30-40, 40-50 | | | |銷售員學歷: 本科以上, | | | |本科, 大專, 大專以下 | |日期 |2000/02/03,|周, 月, 季度 | | |1999/12/31 | | 從中我們可以看到以下特征： 1> 每一種細分標準都有明確的定義和推導規(guī)則。比如在ERP中最典型的細分標準是按產品 ，按客戶細分。一個產品加一個客戶可以看作是一個基本的細分市場。但是對一家企 業(yè)來說它的產品和客戶都有可能是成百上千，這樣我們可能得到上百萬個非常細小的 細分市場，比如上海華聯商廈對冰箱- RV600的需求就是一個小市場細分。顯然這種細分過小，不利于分析。因此根據實際的 需求，我們可以在ERP中定義新的標準進行匯總分析，比如對于產品，我們可以按圖1 所示的層次結構將產品進行由粗到細的分類，每個層次就是一種細分標準。同樣，對 于客戶我們可以按客戶的性質，客戶的規(guī)模，客戶的地域進行細分。ERP作為計算機信 息系統(tǒng)，在系統(tǒng)實施過程中，我們會定義各種細分標準及相互間的關系。譬如把客戶 性質，客戶所在城市等細分標準定義為來源于系統(tǒng)中的客戶檔案（主記錄）。這樣， 既避免了重復輸入，又使信息來源統(tǒng)一。 2> 細分標準不僅局限于市場分析。由于盈利分析的目的不僅是分析市場，它還擔負著評估 公司內部組織的功能。因此在ERP中的細分標準超出了市場營銷學中的市場細分。比如 表1中銷售組織，銷售員作為細分標準，主要是為了考核他們的經營績效，[pic]論功 行賞。同樣的，產品設計組，雖然和產品相關，但它的目的也是考核內部研發(fā)小組的 工作成績。 3> 細分標準可以自由定義。由于不同性質的企業(yè)有不同的特點，他們所關心的問題也各不 相同。因此ERP中一方面沒有將細分標準定死，比如表1中的細分標準只是一種形式， 不同的企業(yè)在系統(tǒng)實施中可以按照實際情況靈活地定義細分標準，不同企業(yè)最后實施 的結果可能有很大的差別。另一方面ERP也沒有強行規(guī)定某種標準如何應用。比如分銷 渠道作為一種細分標準，它對于企業(yè)管理營銷渠道有重要作用。分銷渠道是ERP中銷售 和分銷模塊的概念，在實際企業(yè)應用中根據具體情況可以有不同的應用。比如對一家 兒童保健食品制造商來說，它可能定義兩個分銷渠道，一個是食品通路，另一個是醫(yī) 藥通路。而對于一家個人電腦軟件公司，它可能定義兩個分銷渠道，一是“OEM”，即向 微機廠商銷售軟件預裝許可。另一個是分銷零售系統(tǒng)，即各地區(qū)分公司直接管理幾家 分銷商，再通過分銷商間接管理零售商。而對于一家外貿企業(yè)，它對于分銷渠道的定 義可能是自營進口，自營出口，代理進口，代理出口，內貿和轉口等貿易方式。 盈利分析與財務信息在系統(tǒng)中的集成 ERP中的盈利分析模塊在整個系統(tǒng)中處于一種信息接受者的地位。圖2展現的是企業(yè)的實 際業(yè)務數據是如何流轉的。圖2的左上角是銷售和分銷模塊，這個模塊負責企業(yè)的銷售職 能，包括售前活動，詢報價處理，銷售定單管理，客戶檔案和風險控制等功能，本文不 作贅述。當銷售和分銷模塊依據銷售定單給客戶發(fā)貨，并隨后開出銷售發(fā)票時，此時系 統(tǒng)依據這兩項單據，自動地向兩個方向傳遞信息：一方面如圖2中向下的箭頭所指，在財 務會計模塊，系統(tǒng)自動生成了確認銷售收入和結轉銷售成本的會計分錄。同時自動更新 了收入，成本，庫存，應收帳款等會計科目的總帳和明細分類帳。另一方面如圖2中向右 的箭頭，系統(tǒng)自動生成了一張管理會計的憑證，這張憑證是系統(tǒng)內部憑證，通過它我們 可以定義很多內部管理分析的報表，如圖2右下角箭頭所指，我們將在下文介紹。 現在讓我們先看一下，這張管理會計憑證所包含的內容。從圖2中我們看到，憑證的第一 段記錄了銷售數量，銷售金額和銷售成本的值，其中成本更是被細致地分析出各類原材 料，人工和制造費用的構成。產品成本構成的數據來源于ERP中生產和產品成本模塊（我 們將在下期文章《ERP中的企業(yè)預算》中詳細闡述），此時成本構成的數字被直接用于管理 會計憑證的生成。在憑證的第二段中我們看到系統(tǒng)直接從發(fā)票和出庫單中分析出了一些 基本的市場細分信息，如產品，客戶，銷售組織，銷售員等等，其中象公司內部銷售組 織之類的細分，不會在對外的發(fā)票中體現，但在ERP系統(tǒng)內部的發(fā)票中記錄了這些信息。 根據這些基本的市場細分信息，系統(tǒng)根據我們前文所提的推導規(guī)則自動分析，得出了其 他的細分標準。比如根據客戶檔案和產品主記錄系統(tǒng)將這筆銷售歸入了北京專業(yè)電器商 場這一市場和李明開發(fā)小組，同時這筆銷售也是對高折扣類客戶的銷售，而產品又是洗 衣機類產品等等。這樣，通過系統(tǒng)的集成和分析功能，一筆銷售被非常全面細致地記錄 了下來。而通過ERP中的“穿透報表”（Drill down report）功能和科學的解決問題的方法，管理人員可以解決很多企業(yè)經營管理中的問題 。在這里需要重申的是本文中的細分標準只是一個例子，在實施中企業(yè)的實際情況才能 最終定義細分標準的特性。 盈利分析在企業(yè)中的實際應用 完成了細分標準的定義，完成了實際數據的集成和處理，接下來的問題是我們如何利用 這些有意義的數據幫助我們去解決企業(yè)運作中出現的問題。不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)所 面臨的問題都不一樣，圖3的左上角，我們列舉了一些問題，通常來說這些問題的目的可 以被歸集為三類：準確地預測未來的市場需求。公正公平地考核績效?？茖W的 決策支持。 管理層根據經驗，針對問題的目的，分析出哪些信息會有助于解決問題，隨后在ERP中利 用ERP的報表工具定義相應的報表，報表工具自動提取上文所述，經處理保存的管理會計 信息生成報表。圖3中向下的箭頭反映了這種分析的過程。同時圖3的下方介紹了ERP中重 要的報表工具：“穿透報表”（Drill down report）。穿透報表具有這樣一些特點： 1> 它的定義很簡單易學，這種報表工具不涉及編程語言和數據庫，因此它可以直接給受過 一定培訓的管理人員使用，而無須技術人員的參與和很長的開發(fā)過程。它的分析具有 穿透力，我們可以對數據進行層層細分，做抽絲剝繭的分析。如圖3中給出的一個例子 ，首先我們分析和比較不同產品的銷售數量，銷售收入和成本情況，得到一張涵蓋所 有產品的銷售情況表。如果對某一個產品（比如說空調）發(fā)生興趣或疑問，我們可以 從空調所在的那一行直接進入針對空調銷售按客戶進行分析和比較的清單。接下來我 們既可以選擇上層菜單中的電視機項目（可以是任何產品），直接將視圖切換到電視 機銷售的客戶綜合分析表，也可以繼續(xù)對空調在某個具體客戶（百貨公司）這一細分 市場做季節(jié)波動分析?？傊覀冊趫D二中管理會計憑證中看到的所有內容都可以拿 來作類似的分析。 [pic]當然，報表運行的最終結果可能并不能完全解決我們的問題，那么管理人員必須重 新審視問題，找到分析問題的切入點，重新定義相關的報表，最終解決問題。如圖3中向 上的箭頭。 間接費用 上文中我們關注的都是盈利分析中和銷售直接相關的收入，成本和費用等，我們稱之為 直接損益，但是如果只分析這些內容，分析就只能到毛利為止了。事實上很多時候我們 希望看到包含公司間接費用在內的凈利潤分析。在ERP系統(tǒng)中，間接費用代表不能直接認 定到市場細分上的費用，譬如公司辦公大樓的折舊，公司管理和財務人員的工資，書報 資料費等諸如此類的費用。ERP中通過成本中心模塊管理它們的支出。在月末這些匯總后 的間接費用被分攤到了市場細分上。ERP中提供了專門的分攤工具，管理人員只需定義規(guī) 則，系統(tǒng)會自動地完成分攤。圖4中...
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