IT廠商渠道整合若干問題的探討(doc)
IT廠商渠道整合若干問題的探討 面對(duì)日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一渠道模式會(huì)因失去某些市場(chǎng)良機(jī)而使市場(chǎng)份額下降， 不少IT廠商為了保住市場(chǎng)占有率，紛紛采用直接銷售隊(duì)伍、電子商務(wù)、call center、直郵、集成合作伙伴和分銷渠道組成渠道模式。然而，IT廠商的合作伙伴——分 銷商擔(dān)心分銷渠道轉(zhuǎn)移到直銷渠道而利益受損，因此對(duì)這種渠道整合充滿敵意。分銷商 們往往會(huì)抵制甚至拒絕銷售IT廠商的產(chǎn)品，形成分銷商與廠商的矛盾。另一方面，IT廠 商在渠道選擇上，習(xí)慣于肯定一方而否定另一方，并以此為時(shí)髦，好像不這樣就顯示不 出自己專注于行業(yè)的決心。事實(shí)上，不同的產(chǎn)品，營(yíng)銷模式有很大的不同。IT廠商應(yīng)當(dāng) 在全面分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、用戶需求結(jié)構(gòu)及自身產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，找到能支持企業(yè)整 體戰(zhàn)略的最優(yōu)渠道組合，作到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這才是最明智的選擇。 第一部分 渠道整合之必要性 　　中國(guó)IT市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，平均每年的增長(zhǎng)率幾乎都能達(dá)到35％，這 樣的爆炸性增長(zhǎng)，使IT行業(yè)得以迅速地壯大，而IT行業(yè)壯大的主角又是分布在不同地域 的龐大的經(jīng)銷商群體。渠道企業(yè)數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，造成產(chǎn)品的流通渠道越來越長(zhǎng)，效率 也越來越差，產(chǎn)品在渠道中流通的時(shí)間也越來越長(zhǎng)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)難以獲得保證，市場(chǎng) 就會(huì)失控，往往出現(xiàn)同一產(chǎn)品的經(jīng)銷商互相競(jìng)價(jià)，造成惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣對(duì)經(jīng)銷商 、IT廠商、用戶都會(huì)造成許多不必要的損失?？焖僭鲩L(zhǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量也迫使經(jīng)銷商自身 仔細(xì)思考，如何才能從眾多的普通代理商中脫穎而出。IT行業(yè)是一個(gè)變化迅速的行業(yè)， 就產(chǎn)品而言，IT行業(yè)的產(chǎn)品大概是更新速度最快的產(chǎn)品，以最基本的PC來說，現(xiàn)在主流 的PC機(jī)型在市場(chǎng)上流通的周期只有3個(gè)月左右，如果3個(gè)月不能銷售到用戶的手中，那么 經(jīng)銷商就難免會(huì)造成損失，產(chǎn)品到達(dá)末級(jí)經(jīng)銷商手中的時(shí)間越短，末級(jí)經(jīng)銷商承擔(dān)的銷 售壓力就越大，也就會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)的該品牌失去信任。顯然，冗長(zhǎng)單一的渠道無論對(duì)IT產(chǎn)品 生產(chǎn)商來說，還是對(duì)渠道企業(yè)本身，都是一個(gè)噩夢(mèng)。 　　IT行業(yè)的高速發(fā)展和變化需要IT廠商和經(jīng)銷商不斷改造自身，來適應(yīng)環(huán)境的變化。 IT產(chǎn)品豐富而廣泛，即使是同一類產(chǎn)品，不同的品牌就會(huì)有不同的技術(shù)特點(diǎn)性能指標(biāo)， 而且技術(shù)也在不斷的推陳出新，這就注定渠道的多樣化，必然要求整合已形成合力。因 此，IT廠商必須與經(jīng)銷商保持比較緊密的合作關(guān)系，以便使其及時(shí)地了解產(chǎn)品的技術(shù)特 點(diǎn)、最新變化、市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體等等重要信息，才會(huì)在實(shí)際的一線生產(chǎn)銷售過程中 不至于手忙腳亂，使經(jīng)銷商了解IT廠商的動(dòng)態(tài)，對(duì)IT廠商來說同樣重要。經(jīng)銷商往往是 市場(chǎng)橋梁的主體， IT廠商經(jīng)常展開各種各樣的市場(chǎng)活動(dòng)，比如產(chǎn)品促銷。IT廠商需要使經(jīng)銷商保持同樣的 步調(diào)和聲音，只有這樣才能使雙方充分利用渠道提供的資源達(dá)到保障自身利益的目的， 而這恰恰需要經(jīng)銷商與廠商保持緊密的聯(lián)系，了解廠商最近的主攻方向，是什么行業(yè)， 主打產(chǎn)品是什么，促銷活動(dòng)的目標(biāo)等等。同時(shí)，雙方緊密的合作關(guān)系很容易建立起雙方 的相互信賴的關(guān)系，這將在一些關(guān)鍵銷售活動(dòng)表現(xiàn)出非常大的作用，因此不少IT廠商出 現(xiàn)市場(chǎng)的后向化，橫向化與渠道企業(yè)進(jìn)行合作。 用戶的需求變化也是促進(jìn)渠道改變現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的主因。在IT產(chǎn)品開始普及的階段，人們對(duì) IT產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是模糊不清的，只有一些粗略的概念，因此，產(chǎn)品的購(gòu)買需求也是比較簡(jiǎn) 單，比如購(gòu)買一臺(tái)普通的PC也許就滿足了具體應(yīng)用的需求。而今，隨著IT產(chǎn)品的日益普 及以及產(chǎn)品應(yīng)用的廣泛深入，人們對(duì)IT產(chǎn)品的應(yīng)用有了相對(duì)具體的需求，比如購(gòu)買具體 配置情況的PC、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及其軟件等，能夠解決具體應(yīng)用的方案。在IT產(chǎn)品的普及階段 ，傳統(tǒng)的渠道模式使經(jīng)銷商的作用可以得到充分的發(fā)揮，而在解決應(yīng)用問題的階段，經(jīng) 銷商在有些方面就有些力不從心了，比如大批量的產(chǎn)品配置、庫(kù)存保障、貨物管理、運(yùn) 輸?shù)取?　　 從IT廠商的角度考慮。在傳統(tǒng)的渠道模式下，廠商將產(chǎn)品交給總分銷商（總代理），再 由總分銷商處流通到地區(qū)分銷商或者經(jīng)銷商，最終流通到用戶手中。IT行業(yè)中，產(chǎn)品的 變化非常迅速，以PC來說，基本上主流產(chǎn)品的生命周期只有3個(gè)月時(shí)間，如果渠道冗長(zhǎng)， 產(chǎn)品在渠道中流通的時(shí)間就很長(zhǎng)，因此，末級(jí)渠道銷售產(chǎn)品的壓力就增加很多。從而使 末級(jí)經(jīng)銷商逐漸失去對(duì)該品牌產(chǎn)品的信任，原本廠商對(duì)末級(jí)渠道的影響能力就較弱的情 況下，如果某個(gè)品牌廠商的渠道是這樣游走不定的渠道，這個(gè)品牌必將會(huì)逐漸失去市場(chǎng) 。另一方面，在傳統(tǒng)的渠道模式中，產(chǎn)品的最終銷售是由末級(jí)經(jīng)銷商來完成的，所以， 經(jīng)銷商最了解用戶的購(gòu)買需求，最了解用戶的購(gòu)買方式，也最了解市場(chǎng)的變化。IT廠商 與末級(jí)經(jīng)銷商之間存在著渠道中間商的環(huán)節(jié)，因此，中間環(huán)節(jié)越復(fù)雜，廠商對(duì)市場(chǎng)的把 握能力就越弱，產(chǎn)品的市場(chǎng)針對(duì)性也會(huì)逐漸削弱，久而久之，產(chǎn)品將逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力，廠商也將被市場(chǎng)所淘汰。因此，對(duì)廠商來說，平衡的、合理的渠道結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。 　　總之，在新的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的渠道銷售模式需要調(diào)整，從而改造成為能夠適應(yīng)當(dāng)前 形勢(shì)的、充滿效率的渠道結(jié)構(gòu)和模式。實(shí)際上，渠道的變革已經(jīng)露出了冰山的一角，作 為渠道企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、聯(lián)想科技已經(jīng)展開了將現(xiàn)有渠道改造的更加扁平化的工作，大量 地與末級(jí)經(jīng)銷商直接溝通，建立直接的合作關(guān)系，在降低產(chǎn)品流通成本的同時(shí)，也是渠 道合作伙伴具有了更多發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。同樣地，作為在渠道建設(shè)方面領(lǐng)先的惠普公司 ，也在展開著同樣的工作，使更多的惠普經(jīng)銷商能夠在惠普的幫助下獲得良好的發(fā)展。 在渠道建設(shè)思路上，這兩家廠商不謀而合。 　　顯然，渠道必須要變革，那么IT廠商怎樣改變渠道的模式才能使渠道企業(yè)適合當(dāng)前 的發(fā)展方向和形勢(shì)呢？ 第二部分 渠道如何整合 　　渠道整合是利用多種渠道模式涉及更廣泛的市場(chǎng)覆蓋面的一種行為，其目標(biāo)是獲取 廣泛范圍的交易量，提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。渠道整合有三種類型，集中型指單一 產(chǎn)品多種渠道，渠道間彼此重疊競(jìng)爭(zhēng)；選擇型則是對(duì)特定產(chǎn)品有相對(duì)獨(dú)立的渠道，渠道 相互補(bǔ)充；模塊型則是指多產(chǎn)品多渠道，模塊間既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互滲透合作。 　　渠道整合往往是兩種或兩種以上的組合體，混合渠道整合位大多數(shù)成功的銷售企業(yè) 所采納。 　　一、 渠道整合混合整合應(yīng)考慮的原則： 　　1、 企業(yè)的大客戶決定渠道模式（ABC法）　客戶的需求是企業(yè)選擇渠道模式的基本原則，集 中型渠道模式服務(wù)于大客戶市場(chǎng)具有強(qiáng)大的作用，按照80/20的原則，要將給企業(yè)帶來8 0%銷售收入的那些20%的需求當(dāng)作主要滿足對(duì)象。 　　2、 追求利潤(rùn)率，而非只是銷售額　 有多個(gè)渠道帶來廣泛的市場(chǎng)覆蓋面，銷售額是否真正能夠得到增長(zhǎng)？這要分析新渠道的 設(shè)置市是來了渠道轉(zhuǎn)移（客戶從原來的渠道轉(zhuǎn)移達(dá)到新渠道），還是渠道增值（即新渠 道為企業(yè)帶來了新業(yè)務(wù)）。對(duì)渠道銷售利潤(rùn)率得追求，要求企業(yè)的收入增長(zhǎng)率大于其渠 道成本增長(zhǎng)率，即新渠道的增加必須使的整體渠道的交易成本降低。 　　3、 多種渠道模式補(bǔ)充單一渠道模式的弊端　 單一的渠道模式往往使得企業(yè)失去在渠道中的控制權(quán)利，比如實(shí)力較小、新興企業(yè)的渠 道控制權(quán)就不在廠商手中，企業(yè)發(fā)展中過分依賴一個(gè)渠道，造成的后果就是渠道自主權(quán) 的喪失，需要其他相應(yīng)渠道的補(bǔ)充，以在渠道控制中取得平衡。地域廣大、客戶分散的 市場(chǎng)，需要有靈活的、可供選擇的多種渠道模式。 　　4、 求發(fā)展，樹品牌，而非謀生存　 聯(lián)想、方正、清華等國(guó)內(nèi)知名IT廠商紛紛采取專賣店、電話直銷售、獨(dú)家代理、網(wǎng)上在 線等各種渠道整合方式，不僅將其產(chǎn)品傳送給用戶，更樹立起企業(yè)的品牌，渠道企業(yè)的 品牌，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、 渠道整合的時(shí)機(jī)的把握 　　設(shè)立多種渠道，進(jìn)行多種渠道整合，意味著IT廠商應(yīng)善于把握時(shí)機(jī)，解決渠道沖突 。企業(yè)直接銷售（比如銷售隊(duì)伍、電話銷售、網(wǎng)上銷售）和直復(fù)銷售間的沖突是可以解 決的。客戶有更多的購(gòu)買選者，交易在幾個(gè)渠道間轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)來說并不產(chǎn)生根本沖突 。 　　直接渠道與間接的分銷渠道間的矛盾，如果不好好解決，就意味著合作伙伴的分道 揚(yáng)鑣，可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來機(jī)會(huì)。因此在渠道整合時(shí)，首先應(yīng)注意以下兩個(gè)問題： 　　1、 價(jià)格　對(duì)于分銷商來講，價(jià)格就是利益，如果直接渠道同一產(chǎn)品的銷售方面可以有更優(yōu) 惠的價(jià)格，這是他們最不能接受的事情。而且客戶也迷惑不同渠道間的價(jià)格差異，影響 其購(gòu)買的決策。 　　2、 產(chǎn)品差異　為了解決必要的不同渠道不同定價(jià)的現(xiàn)實(shí)，制定特定渠道的產(chǎn)品差異是非常 必要的，也許這些差異并不那么明顯，但細(xì)微的差異是的價(jià)格差異在渠道整合模式，面 對(duì)不同目標(biāo)客戶群體的不同需求，他們完全能夠接受他們自己選擇的現(xiàn)實(shí)。 　　企業(yè)不同渠道既相互獨(dú)立又相互競(jìng)爭(zhēng)，這就要求IT廠商在進(jìn)行渠道整合前必須將價(jià) 格，產(chǎn)品差異，告知渠道企業(yè)，并召開多客戶研討會(huì)。一家IT廠商，曾以直郵的方式散 發(fā)宣傳手冊(cè)，邀請(qǐng)其潛在客戶參加該企業(yè)的地區(qū)研討會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)各地的代理商 。在研討會(huì)上，企業(yè)的高級(jí)銷售經(jīng)理為公司的軟件產(chǎn)品作宣傳，隨后有興趣的客戶與地 區(qū)代理建立聯(lián)系，代理們負(fù)責(zé)客戶的售前、售中和售后服務(wù)。通過這種方式，該當(dāng)年企 業(yè)得到150宗交易，超過1500萬美元的業(yè)務(wù)量，而且藉此進(jìn)行渠道整合，并獲得分銷商的 信任。 　　三、渠道整合的幾種形式 　　a) 渠道分銷與在線零售相結(jié)合 　　雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫已經(jīng)破滅，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展和網(wǎng)民隊(duì)伍的擴(kuò)大，渠道 的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)仍是在線銷售。美國(guó)Dell公司憑借這一法寶，迅速占據(jù)了同行業(yè)第 二的寶座，鋒芒直指老大哥Compaq；同樣，Amazon公司憑借網(wǎng)絡(luò)在線銷售圖書，在短短 幾年時(shí)間，其市價(jià)總額已經(jīng)超過了全球最大兩家圖書銷售商市價(jià)總和。此外，很多其他 在線銷售商都取得了巨大的成功，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式前，在線產(chǎn)品銷售顯示出巨大的優(yōu)勢(shì) ?！?　　首先，在線銷售有著其他渠道無法比擬的方便性和交互性，利用網(wǎng)絡(luò)，商家可以為 消費(fèi)者提供每年365天、每天24小時(shí)的家庭購(gòu)物的便利性，消費(fèi)者足不出戶便可選購(gòu)自己 喜愛的產(chǎn)品。其次，利用在線銷售，商家可以節(jié)約大筆投資費(fèi)用，如龐大的庫(kù)存管理費(fèi) 用、長(zhǎng)期的資金占用費(fèi)等。利用低成本優(yōu)勢(shì)，在線銷售價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。對(duì)市場(chǎng)需求 高效、便捷的反應(yīng)提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，大大增加了投入收益比。例如作為一家開發(fā)漢化 翻譯工具軟件、Internet網(wǎng)絡(luò)工具的軟件公司，實(shí)達(dá)銘泰的產(chǎn)品包括東方快車翻譯工具 、東方網(wǎng)神搜索工具、東方衛(wèi)士網(wǎng)絡(luò)健康工具以及即將發(fā)布的東方網(wǎng)譯網(wǎng)頁(yè)翻譯工具等 。這些產(chǎn)品具有一個(gè)共同的特點(diǎn)：易用、方便，對(duì)用戶的技術(shù)要求少。因此，為了以最 低的成本將這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給客戶，實(shí)達(dá)銘泰在與連邦等公司聯(lián)合進(jìn)行一級(jí)分銷之外 ，也積極利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線直接銷售，投入巨資建設(shè)www.suv.com網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 2000年6月18日，實(shí)達(dá)銘泰舉行“東方網(wǎng)神”首發(fā)儀式，當(dāng)天網(wǎng)站銷售量就達(dá)到200多套， 引起同行廣泛關(guān)注。 　　在線銷售更多地被視為面向未來的軟件銷售渠道的話，而經(jīng)銷商分銷體系的建立和 管理依然是現(xiàn)今渠道的重點(diǎn)。原因是多方面的，首先是在線銷售存在的不足：在我國(guó)， 網(wǎng)民總量雖已突破1000萬，但相對(duì)而言，這個(gè)數(shù)字仍然太??；同時(shí)，我國(guó)在線銷售服務(wù) 速度也不盡如人意，看一看網(wǎng)上生存試驗(yàn)的過程和結(jié)果，我們沒有理由為在線銷售歡呼 ；此外，上網(wǎng)費(fèi)用過高，網(wǎng)上信息瀏覽速度過慢等都成為在線銷售的障礙。其次，渠道 分銷仍然具有優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過多年努力，渠道已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的一種成熟途徑。通過與最 終用戶的直接接觸，渠道商與用戶建立了廣泛的聯(lián)系，掌握著大量的用戶信息；同時(shí)， 渠道對(duì)產(chǎn)品的銷售具有技術(shù)支持和服務(wù)響應(yīng)的作用，可以保證用戶滿意度和回頭率。成 熟的產(chǎn)品要想迅速進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)渠道的作用還很重要的。 　　b) 行業(yè)直銷與專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)中心 　　在線銷售顯示出巨大的適用性，但這種渠道模式只適用于一些小型通用軟件、通用 設(shè)備。一旦涉及到如系統(tǒng)集成等大型應(yīng)用方案的銷售，這種方式就不再是最佳選擇。原 因很明顯：首先，大型應(yīng)用方案投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，在客戶方面，為了尋求信息的充分交 流，同時(shí)追求心理的安全感，大多傾向于招投標(biāo)等面對(duì)面的銷售。其次，在廠商方面， 因用戶需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)不斷加強(qiáng)的消費(fèi)個(gè)性，每個(gè)用戶的需求都是具體的，要 能夠建設(shè)好應(yīng)用系統(tǒng)集成，必須與用戶面對(duì)面地充分交流。 　　c) CALL CENTER 電話直銷 　　與在線銷售類似，CALL ...
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