P&G的傳奇與夢魔(doc)
P&G的傳奇與夢魔 寶潔 P&G公司在1837年成立時，只是一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，經(jīng)過160多年的奮斗和風雨 ，它已成長為一間家喻戶曉的跨國公司。P＆G成長的過程，既充滿傳奇，又伴隨著夢魘 般的惡運。這一切令 P＆G個名字更耐人尋味。 　　P＆G發(fā)家開山的產(chǎn)品是在1879年推出的象牙牌肥皂。然而這種肥皂的誕生，卻來自 一次偶然事件。故事發(fā)生在1879年。一個負責操作肥皂液攪拌桶的工人，在去吃午飯時 ，忘記了關掉機器。當他回來后，眼前的景象令他傻了眼，呈現(xiàn)在眼前的不是平時那種 正待塑成肥皂塊的奶油狀物質，而變成了充滿泡沫的混合物。后來他和他的工頭都認為 這種肥皂應該沒什么害處，于是便將錯就錯，照舊把它待弄成肥皂拿去賣。幾個星期后 ，俄亥俄河沿岸的店主們向 P＆G發(fā)出“要多些這種能浮起來的肥皂”的請求。P＆G開始納悶這“能浮起來的肥皂”是怎 么回事，一追查，發(fā)現(xiàn)原來那些能漂浮的肥皂是那次錯誤操作的產(chǎn)物。由于更長的攪拌 過程，使不少氣泡進入了肥皂液中，從而使這種肥皂具有了浮力。當人們在河中洗澡或 洗衣服時，由于它能浮于水面，就不用擔心肥皂沉到水底找不著了。 　　這次“意外”，不僅誕生了著名的象牙肥皂，更重要的是使P＆G公司確立了傾聽顧客 需要的重要管理原則。如今P＆G每年都要答復差不多50萬次顧客的來信或來電。P＆G對 這些信件和電話密切關注帶來的結果之一是：1981年，在全美前10種最受歡迎的家庭用 品中，P＆G產(chǎn)品占了6種；在前1O種最受歡迎的健康和美容輔助品中占3種；在前10種最 受歡迎的食品中占兩種。除答復顧客的來電和來信之外， P＆G還通過電話每年訪問超過150萬人來調查人們如何看待其產(chǎn)品及如何做家務。在197 4年 P＆G還開設了免費熱線來協(xié)助f肖費者研究的計劃。 P＆G的成功是與這些孜孜不倦的市場研究分不開的?？梢哉f，象牙肥皂是P＆G成功傳奇 的開端。 　　知道P＆G的人大致都認識它的標識，熟悉這由13顆星星加上長胡須的人臉月亮構成 的圓形標識。但是，可能許多人并不知道這個使用了上百年的標識也充滿傳奇怪誕的色 彩。 X 　　P＆G標識的起源，要追溯到百多年前的俄亥俄河等中西部河流一帶的航運業(yè)務。當 時無文化的碼頭工人通過在貨箱上畫一個粗糙的加號來確認P＆G的星牌蠟燭，從而讓船 主清楚他們正在處理誰的產(chǎn)品及要將其運往何地。后來，P＆G開始在每一貨箱上都附上 標記性的星星，而一些富有藝術細胞的碼頭工人畫上圓圈將這些星星圍住，同時又加上 一些其它裝飾，如月亮的臉——那是在當時相當流行的形象。P＆ G接著又將其進一步加工，把它變?yōu)橐粋€更精美的月亮男子的標識。若有人要抹去 P＆G產(chǎn)品包裝箱上的月亮臉，就會遭到一些批發(fā)商的反對，因為他們只信任那些有完整 的P＆G標識的貨物。公司的創(chuàng)建人威廉·帕羅特覺得這是個吸引入的標識，同時他又建議 將星星的顆數(shù)定為13，以代表當時美國國旗上的星星。1882年，這個經(jīng)改進的標識注冊 為商標，從那時起它便出現(xiàn)在所有的 P＆G產(chǎn)品上，并日益深人人心。 　　60多年后，從1976年起，這個星月標識卻惹來不少麻煩，令 P＆G公司一次又一次陷入謠言的夢魘中。 　　可能是 P＆G的標識中有一月亮男子的緣故，有人謠傳它是月亮教派的標志。月亮教派是美國的 一個邪教，歷來為社會公眾所不齒。《華爾街周刊》曾報道過一則在明尼蘇達州流傳甚廣 的謠言：“月亮接管了 P＆G”。這個“月亮”就是指月亮聯(lián)合教堂，它是月亮教派的總部。1979年 P＆G公司亦披露了幾宗關于懷疑 P＆G被接管的查詢。1980年初，明尼蘇達州的一家小型私人醫(yī)院的新聞通訊上刊登了這 樣的話：“月亮教堂’擁有了 P＆G”。該州的一雜志社對此深信不疑并準備就此發(fā)表一篇編輯評論，呼吁人們抵制P＆ G的產(chǎn)品。幸好在其付諸印刷之前有人將此事通知 P＆G， P＆G及時進行干涉，將這一文章修改為建議讀者在發(fā)起抵制行動前先檢查清楚產(chǎn)品的來 源。 　　鑒于這次謠言流傳的范圍并不很廣，性質也不甚嚴重，并很快趨于平靜， P＆G由此認為無必要采取公開的行動。 　　不過兩年之后，即1982年，謠言又死灰復燃，而且破壞力很大。這次謠言由新教的 原教主義者傳播，謠言指責 PQ G的總裁約翰·斯森在一國內電視節(jié)目中認定 P＆ G的成功與惡魔有關，并公開宣稱他是惡魔教堂的成員，而且 P＆G一直向這教堂進貢。惡魔教派是美國的中一個邪教教派，該邪教崇拜的是撤旦魔王 。當時流傳的傳單上這樣說： 　　“所有的 P＆G產(chǎn)品上的符號(一張巫師的臉和13顆星星)是惡魔崇拜的象征。 P＆G一位最高領導自稱為惡魔主義者，并最近在一國內電視節(jié)目中承認其公司的成功與 惡魔有牽連。他說他們能借此將惡魔帶人美國的每一戶家庭中?！?　　這次謠言的傳播相當猛烈，一時搞得人心惶惶。那一年正值該標識使用滿一百年， P＆G已計劃進行百周年紀念活動。但公司面對的現(xiàn)實卻是，它每天要應付300個查詢電 話，到6月份全月多達15000個查詢電話，而幾乎所有查詢電話都是與標識及 P＆G自稱與惡魔之教堂有染一傳聞有關。 　　P＆G意識到這次事態(tài)嚴重，于是立即采取一系列果斷的行動。 　　P＆G起訴了6名謠言散播者，其中包括一位著名的亞特蘭大天氣預報員和4名安利產(chǎn) 品分銷商。另外公司謀求幾位著名牧師的幫助，甚至長期反對P＆G贊助的電視節(jié)目的唐 納德·威廉也被請出來幫 P＆G辟謠。同時 P＆G實施媒體轟炸來解釋標識的淵源，并向成千上萬的消費者寄出引證了最高宗教領袖 支持 P＆G的信函。 　　P＆G所采取的積極行動擊退了本來就無中生有的荒謬謠言。7月份，與謠言有關的來 電數(shù)量減少了。1982年底，P＆G已無需再為這類電話專門作記錄。在1983年至1984年年 初期間，只有35宗來電與謠言有關?！?　　 1984年秋天，P＆G又添新愁。在賓夕法尼亞州的克萊默地區(qū)，一位小學校長多米天娜·佐 斯克修女在其信箱中發(fā)現(xiàn)了一封匿名傳單，傳單講述了P＆G總裁如何在國內的某電視節(jié) 目中宣稱其公司支持惡魔教堂。這位修女認為她有責任傳播這些話。于是這位熱情有加 的修女帶領其學生到處派發(fā)那傳單的復印件。那些復印件還加上她個人的評論，評論迫 切呼吁人們抵制 P＆G的產(chǎn)品，如佳潔士牙膏，汰漬洗衣粉和象牙肥皂等。他們的努力相當有成效，很快 傳單便充斥附近一帶。當?shù)氐囊婚g超級市場甚至允許向拒絕飲用 P＆G的福爵氏(Folger’s)咖啡這“惡魔的飲料”的顧客退款。謠言的輻射力超乎想象，很 快，除賓夕法尼亞州外，加利福尼亞州、威斯康辛州、紐約州等地均流傳著謠口。 　　這次的麻煩是修女和牧師挑起的。如一位叫屈高的神父如是說道：“你無法不去考慮 (P＆G與惡魔教堂之間的)關聯(lián)。P＆G可能在利用惡魔的謠言來達到抵稅的目的或將它作 為一個宣傳頭。我不能施行布道(來維護 P＆G)。” 　　謠言使 P＆G接到的查詢電話隨升至每月5000個。最令 P＆G受不了的是有些人彈精竭慮地對其標識妄加解釋。有人說那些星星就是某惡魔體系 的標識；有人說星星的顆數(shù)13一直是與魔鬼與惡運相連；有人說將圖案倒過來再看其在 鏡內的映像就可發(fā)現(xiàn)那月亮男子的卷須里藏有“666”這數(shù)字，而這數(shù)宇是“野獸的標志”且 是“上帝的敵人” 　　這次 P＆G不得不有所讓步。在深思熟慮后，公司決定它的星月標識不再出現(xiàn)在新成立的辦公 大樓上，盡管原計劃采用且已做好了8塊大理石浮雕標識。 P＆G的一位發(fā)言人說他們改變原計劃是出于“經(jīng)濟原因”，但其建筑師認為 P＆G之所以這樣做是怕引起原教主義者散播更多的謠言并發(fā)起抵制運動。1985年，P＆G 公司宣布將從其產(chǎn)品包裝上撤去星月標識，但公司會繼續(xù)在信箋和年報中使用這標識。 　　P＆G在退讓的同時不忘嚴厲打擊謠言散布者。 P＆G這次起訴了4個人，控告他們派發(fā)傳單誣蔑 P＆G支持惡魔教堂及P＆G的標識是惡魔的象征。另外這些人還被指控鼓勵他人停止購買 P＆G的產(chǎn)品。 　　結果， P＆G勝訴，被告公開道歉并停止其行動。P＆G又一次化險為夷。 　　1990年春天，歷史又一次重演，幽靈再次糾纏 P＆G。那些詢問 P＆G是否真的將利潤進貢給惡魔教堂的電話激增到每天200個。 　　經(jīng)過幾次的折騰，這次 P＆G對付謠言更為迅捷和游刃有余。 P＆G一方面通過訓練有索的接線員設法消除來電者的恐懼。另一方面 P＆G的偵探竭力去追蹤謠言的來源。公司宣稱：“我們將采取任何必要的手段令這一切銷 聲匿跡?！币粋€多月后，詢問電話已減少到正常水平。 　　P＆G謠言的夢魘雖過去了，卻留下了有關晶牌標識的永恒的話題：品牌標識符號在 消費者(傳播對象)中會產(chǎn)生何種聯(lián)想和印象?品牌標識含義與社會文化背景的關聯(lián)性如何 ?以及傳播過程中會繪品牌價值和公司帶來何種后果?
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