SHOPPINGMALL發(fā)展
SHOPPINGMALL發(fā)展 MALL全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品 茂”，意為大型購物中心，指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型 建筑物中，由一個管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售 商店、服務(wù)機構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、旅游、娛樂、飲 食、康體、文化、藝術(shù)等各種服務(wù)的一站式消費中心。MALL不 僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè) 店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館 ，電 影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設(shè)施，涵蓋所有零售 業(yè)和服務(wù)業(yè)的內(nèi)容。MALL已經(jīng)不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種商 業(yè)的組織模式。另外，MALL還提供了百貨店、大賣場無法提供 的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。 境外Shopping Mall特點 美國：主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規(guī)模巨大、設(shè)計簡潔是其顯著 的特征。 歐洲：在美國模式的基礎(chǔ)上，不斷以舊城市商業(yè)中心的改造和復(fù)古建筑、人文設(shè)計，賦 予購物中心新的發(fā)展內(nèi)容。 日本、東南亞地區(qū)：以大型倉儲式超市替代百貨店作為主力店，重點突出休閑娛樂功能 和商品成本優(yōu)勢。 MALL在我國產(chǎn)生的必然性 MALL這一商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，最根本的原因是人們生活水平提高帶來了購物方式的革命性 變化。當(dāng)人們生活逐 漸富裕之后，購物已經(jīng)不再只是為了滿足簡單的生活需要，其中消遣、舒緩壓力的成分 越來越多，人們不僅需要實 物，更希望購物、旅游、觀光、度假融于一體。 我國居民的消費需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整：消費者在購物時不 僅追求方便性、多樣性、注 重個人品味的需求，同時更注重整體購買經(jīng)歷的愉悅，而且工作壓力增大也需要增加適 當(dāng)?shù)男蓍e和娛樂。所有這些 變化都在導(dǎo)致需求多樣化程度的提高，簡言之，也就是力求將時間作最大化運作，滿足 多重需要，一次購足和一站 式娛樂休閑的消費習(xí)慣因此應(yīng)運而生，最終必然促進(jìn)MALL的產(chǎn)生和發(fā)展。 成功MALL的關(guān)鍵——強大的吸引力和凝聚力的營造 地理交通 地處交通樞紐，位于交通集約發(fā)射點，擁有集體運輸工具的MALL較為容易取得成功。 項目的消費輻射范圍我們通常以時間來測算，而不是路程。 經(jīng)濟環(huán)境 項目的選址應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，包括人口密度、人均收入、支柱產(chǎn)業(yè)、消費習(xí) 慣等。 對于加入WTO后所帶來的有利和不利也應(yīng)充分考慮 資金實力 不容置疑雄厚的資金使支持龐大的MALL生存發(fā)展的關(guān)鍵因素，除去正常的融資渠道，現(xiàn) 時國家開始考慮的房 地產(chǎn)證券化和香港政府可提供地產(chǎn)基金的融資服務(wù)及隱名投資等，對MALL開發(fā)給予極大 的支持。 隱名投資——外國人以中國人名義在中國投資，聘請法人代表，所有的債務(wù)、權(quán)責(zé)由外國 人負(fù)擔(dān)。 MALL產(chǎn)業(yè)漫長的回報期是對投資商戰(zhàn)略智能和資金耐力的考驗。 MALL的初始回報，可能并非來自零售，而是通過成功的包裝，使周邊地塊隨之升值，從 中獲利。而如果單純 地把MALL作為商業(yè)項目來操作，靠租金來過活，就會做得很辛苦，租金定高了不好，定 低了回不了本，陷入兩難境地。 主題鮮明，不斷營造消費熱點 MALL應(yīng)是廣大市民生活的一部分，在統(tǒng)一的核心理念基礎(chǔ)上，應(yīng)創(chuàng)造更多不同主題（吸 引力）符合和引導(dǎo)各 種各樣消費者的需求。 早期的大型商廈由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個性的主題設(shè)計，所以從內(nèi)容設(shè)置到 品牌引進(jìn)都大同小異， 由此引發(fā)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化危機?，F(xiàn)在的MALL必須樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭 之路。 MALL的發(fā)展與經(jīng)營需要許多創(chuàng)新的思維 北方的大浴場可以引進(jìn)到該項目，但需因應(yīng)南方人的心理加以演進(jìn)更舒適的環(huán)境，例如 尊重私隱、功能更齊備 （購物、飲食、娛樂、康體、SPA）、檔次細(xì)分、通過更衣制造舒適、平等的感覺 單純依靠硬件設(shè)施營造吸引力的項目只能曇花一現(xiàn)，并不具備生命力和持續(xù)發(fā)展的吸引 力。隨著大陸消費者文化水 平已經(jīng)提高了，具有文化內(nèi)涵的事物才具有持久的吸引力。 項目的可持續(xù)發(fā)展需要的是不斷的推陳出新。 現(xiàn)在推行的是生活的文化、精神糧食。高級健身、美容、纖體、SPA等已經(jīng)在全國各大城 市風(fēng)行。在同一個MALL 里建造不同級別的BAR，也可以吸引不同層次的消費者。 規(guī)劃設(shè)計 國外經(jīng)驗與國內(nèi)實情的結(jié)合 引進(jìn)國外的經(jīng)驗，引進(jìn)知名的具備造MALL豐富經(jīng)驗的國外設(shè)計公司擔(dān)綱策劃是必要的， 但未必成功。必須熟悉中 國市場，了解中國消費者的真實需求，不能照搬?？紤]人車分流、物流、污水物流外立 面簡單而又獨樹一幟，充足 的戶外大型廣告牌，耐用的材料和低成本。 主題的塑造應(yīng)考慮持久性和可塑性 室內(nèi)外的協(xié)調(diào)，舒適的購物環(huán)境，淡和的室內(nèi)基本用色，樓層間敞開的視線，充足和暖 的照明 功能全面 比例合理 MALL集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超市、  品牌專賣店等 各種零售業(yè)態(tài)，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受。根據(jù)所處 商圈 情況，MALL內(nèi)部全部商 品高、中、低檔的比例，各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例，購物、餐 飲、娛樂、休閑各 區(qū)域的比例必須合理，才 能發(fā)揮MALL整合消費的功能。 MALL要是一個無差別的消費中心，要能夠適合絕大多數(shù)的消費群體，如果全部都是面向 高端的、或者低端 的，不可能吸引所有的消費者，因此應(yīng)以中檔占多數(shù)。 MALL一定要是一個賣場，購物功能所占的比例不能低于50%，要以購物為主。如果是餐飲 占多數(shù)，就只能叫 飲食中心，不是MALL；娛樂比例太多那是娛樂中心，也不能叫MALL，過分強調(diào)娛樂功能 ，那對發(fā)展旅游有好 處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂做得最好了，但95%的游客只去過一次。所以，M ALL首先應(yīng)當(dāng)是一種零售 業(yè)態(tài)，可以重復(fù)去消費。但單純的產(chǎn)品競爭已經(jīng)不能打動消費者，只能是消費、服務(wù)、 娛樂的新穎和創(chuàng)新才能實際 的打動消費者。零售百貨現(xiàn)在全國都比較蕭條，項目的功能比例零售不能占絕對的大比 例，應(yīng)該充分發(fā)揮娛樂、飲 食、康體等功能對消費者的吸引力。 提供完善的配套、功能，符合青年男女、兒童、老人，各階層的配套功能，使所有的消 費者都樂意在MALL內(nèi)進(jìn)行 更長時間的消費。 消費習(xí)慣 改變消費者原有的消費習(xí)慣，使MALL成為慣性消費場所 國內(nèi)消費者一般都有較為固定的消費習(xí)慣和慣性的消費場所，對于新興的“MALL消費模式 ”需要發(fā)展商投入 較大的宣傳進(jìn)行持續(xù)引導(dǎo)。 經(jīng)營管理 成功招商。招商壓力巨大的商業(yè)項目來說，政府政策上的變數(shù)，確實是投資Shopping&n bspMall的一大懸念。 必須保證引入的租戶具有完美和大體一致的形象，招商時不但要考慮各廠商愿意承擔(dān)的 租金高低，還要考慮其與 MALL的規(guī)劃與形象是否吻合，其經(jīng)營業(yè)績是否能持續(xù)發(fā)展。 為了保持項目本身形象，聚集人氣，招商傾向于知名度較高的品牌。需要采用差異化租 金策略。對著名品牌給予租 金上的優(yōu)惠，其利潤的損失通過對其它品牌收取較高租金來彌補。 尋求各國領(lǐng)事館的協(xié)助，各行業(yè)協(xié)會的招商和地區(qū)性行業(yè)的同盟都可以為招商帶來一定 的促進(jìn)作用。 成功經(jīng)營 為了通過整合各種需求以達(dá)到最高的經(jīng)營效益，MALL必須千方百計安排適當(dāng)?shù)娜轿环?務(wù)，這使 管理 增添了無限的難度，也就是MALL的管理者面對各種不同的行業(yè)，必須把它們整合在統(tǒng)一 有效的制度之下，加之消 費需求的彈性較大，在經(jīng)營管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效果。MALL從規(guī)劃、 建設(shè)到經(jīng)營管理都是需要 很高的水平和技巧的。 把MALL的管理簡單地視為物業(yè)管理或商業(yè)管理都是錯誤的，MALL的經(jīng)營是物業(yè)管理與商 業(yè)管理的交織。管 理者不僅要保證水、電、暖、空調(diào)等設(shè)備的正常運轉(zhuǎn)，周圍環(huán)境的整治與安全，還應(yīng)該 知曉店鋪經(jīng)營知識，為各零 售商提供信息服務(wù)和有參考價值的建議 ，更重要的還在于進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳及促銷活動，負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來。 MALL的經(jīng)營管理包括：租戶管理、營銷管理和財務(wù)管理。 租戶管理的目標(biāo)是造就優(yōu)良的店鋪，具體內(nèi)容包括教育輔導(dǎo)、經(jīng)營分析、店鋪調(diào)整、調(diào) 節(jié)管理等。 營銷管理的目標(biāo)是提升MALL的客流量和銷售額，具體內(nèi)容包括對各店鋪進(jìn)行營銷支持并 舉辦統(tǒng)一的促銷活動。 財務(wù)管理的目標(biāo)是使MALL和入租店鋪取得良好效益，具體內(nèi)容包括收取租金和各項費用 ，控制開支，協(xié)助有關(guān)部 門進(jìn)行效益評估和店鋪指導(dǎo)。 MALL的經(jīng)營者，不但要考慮各零售商的經(jīng)營業(yè)績，還要隨時指導(dǎo)零售商如何開創(chuàng)業(yè)務(wù)， 因為ＭＡＬＬ里的每 個廠商的經(jīng)營績效關(guān)系到ＭＡＬＬ整體的成敗及收益，二者是緊密聯(lián)系的“利益共同體” 。
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