SHOPPINGMALL發(fā)展
SHOPPINGMALL發(fā)展 MALL全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品 茂”，意為大型購物中心，指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型 建筑物中，由一個管理機構組織、協調和規(guī)劃，把一系列的零售 商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、旅游、娛樂、飲 食、康體、文化、藝術等各種服務的一站式消費中心。MALL不 僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè) 店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館 ，電 影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設施，涵蓋所有零售 業(yè)和服務業(yè)的內容。MALL已經不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種商 業(yè)的組織模式。另外，MALL還提供了百貨店、大賣場無法提供 的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。 境外Shopping Mall特點 美國：主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規(guī)模巨大、設計簡潔是其顯著 的特征。 歐洲：在美國模式的基礎上，不斷以舊城市商業(yè)中心的改造和復古建筑、人文設計，賦 予購物中心新的發(fā)展內容。 日本、東南亞地區(qū)：以大型倉儲式超市替代百貨店作為主力店，重點突出休閑娛樂功能 和商品成本優(yōu)勢。 MALL在我國產生的必然性 MALL這一商業(yè)形態(tài)的出現，最根本的原因是人們生活水平提高帶來了購物方式的革命性 變化。當人們生活逐 漸富裕之后，購物已經不再只是為了滿足簡單的生活需要，其中消遣、舒緩壓力的成分 越來越多，人們不僅需要實 物，更希望購物、旅游、觀光、度假融于一體。 我國居民的消費需求隨著收入水平的提高已出現了新的變化和調整：消費者在購物時不 僅追求方便性、多樣性、注 重個人品味的需求，同時更注重整體購買經歷的愉悅，而且工作壓力增大也需要增加適 當的休閑和娛樂。所有這些 變化都在導致需求多樣化程度的提高，簡言之，也就是力求將時間作最大化運作，滿足 多重需要，一次購足和一站 式娛樂休閑的消費習慣因此應運而生，最終必然促進MALL的產生和發(fā)展。 成功MALL的關鍵——強大的吸引力和凝聚力的營造 地理交通 地處交通樞紐，位于交通集約發(fā)射點，擁有集體運輸工具的MALL較為容易取得成功。 項目的消費輻射范圍我們通常以時間來測算，而不是路程。 經濟環(huán)境 項目的選址應充分考慮當地的經濟環(huán)境，包括人口密度、人均收入、支柱產業(yè)、消費習 慣等。 對于加入WTO后所帶來的有利和不利也應充分考慮 資金實力 不容置疑雄厚的資金使支持龐大的MALL生存發(fā)展的關鍵因素，除去正常的融資渠道，現 時國家開始考慮的房 地產證券化和香港政府可提供地產基金的融資服務及隱名投資等，對MALL開發(fā)給予極大 的支持。 隱名投資——外國人以中國人名義在中國投資，聘請法人代表，所有的債務、權責由外國 人負擔。 MALL產業(yè)漫長的回報期是對投資商戰(zhàn)略智能和資金耐力的考驗。 MALL的初始回報，可能并非來自零售，而是通過成功的包裝，使周邊地塊隨之升值，從 中獲利。而如果單純 地把MALL作為商業(yè)項目來操作，靠租金來過活，就會做得很辛苦，租金定高了不好，定 低了回不了本，陷入兩難境地。 主題鮮明，不斷營造消費熱點 MALL應是廣大市民生活的一部分，在統(tǒng)一的核心理念基礎上，應創(chuàng)造更多不同主題（吸 引力）符合和引導各 種各樣消費者的需求。 早期的大型商廈由于缺少體現都市文化品位且富有個性的主題設計，所以從內容設置到 品牌引進都大同小異， 由此引發(fā)日益嚴重的同質化危機?，F在的MALL必須樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭 之路。 MALL的發(fā)展與經營需要許多創(chuàng)新的思維 北方的大浴場可以引進到該項目，但需因應南方人的心理加以演進更舒適的環(huán)境，例如 尊重私隱、功能更齊備 （購物、飲食、娛樂、康體、SPA）、檔次細分、通過更衣制造舒適、平等的感覺 單純依靠硬件設施營造吸引力的項目只能曇花一現，并不具備生命力和持續(xù)發(fā)展的吸引 力。隨著大陸消費者文化水 平已經提高了，具有文化內涵的事物才具有持久的吸引力。 項目的可持續(xù)發(fā)展需要的是不斷的推陳出新。 現在推行的是生活的文化、精神糧食。高級健身、美容、纖體、SPA等已經在全國各大城 市風行。在同一個MALL 里建造不同級別的BAR，也可以吸引不同層次的消費者。 規(guī)劃設計 國外經驗與國內實情的結合 引進國外的經驗，引進知名的具備造MALL豐富經驗的國外設計公司擔綱策劃是必要的， 但未必成功。必須熟悉中 國市場，了解中國消費者的真實需求，不能照搬?？紤]人車分流、物流、污水物流外立 面簡單而又獨樹一幟，充足 的戶外大型廣告牌，耐用的材料和低成本。 主題的塑造應考慮持久性和可塑性 室內外的協調，舒適的購物環(huán)境，淡和的室內基本用色，樓層間敞開的視線，充足和暖 的照明 功能全面 比例合理 MALL集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超市、  品牌專賣店等 各種零售業(yè)態(tài)，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受。根據所處 商圈 情況，MALL內部全部商 品高、中、低檔的比例，各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例，購物、餐 飲、娛樂、休閑各 區(qū)域的比例必須合理，才 能發(fā)揮MALL整合消費的功能。 MALL要是一個無差別的消費中心，要能夠適合絕大多數的消費群體，如果全部都是面向 高端的、或者低端 的，不可能吸引所有的消費者，因此應以中檔占多數。 MALL一定要是一個賣場，購物功能所占的比例不能低于50%，要以購物為主。如果是餐飲 占多數，就只能叫 飲食中心，不是MALL；娛樂比例太多那是娛樂中心，也不能叫MALL，過分強調娛樂功能 ，那對發(fā)展旅游有好 處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂做得最好了，但95%的游客只去過一次。所以，M ALL首先應當是一種零售 業(yè)態(tài)，可以重復去消費。但單純的產品競爭已經不能打動消費者，只能是消費、服務、 娛樂的新穎和創(chuàng)新才能實際 的打動消費者。零售百貨現在全國都比較蕭條，項目的功能比例零售不能占絕對的大比 例，應該充分發(fā)揮娛樂、飲 食、康體等功能對消費者的吸引力。 提供完善的配套、功能，符合青年男女、兒童、老人，各階層的配套功能，使所有的消 費者都樂意在MALL內進行 更長時間的消費。 消費習慣 改變消費者原有的消費習慣，使MALL成為慣性消費場所 國內消費者一般都有較為固定的消費習慣和慣性的消費場所，對于新興的“MALL消費模式 ”需要發(fā)展商投入 較大的宣傳進行持續(xù)引導。 經營管理 成功招商。招商壓力巨大的商業(yè)項目來說，政府政策上的變數，確實是投資Shopping&n bspMall的一大懸念。 必須保證引入的租戶具有完美和大體一致的形象，招商時不但要考慮各廠商愿意承擔的 租金高低，還要考慮其與 MALL的規(guī)劃與形象是否吻合，其經營業(yè)績是否能持續(xù)發(fā)展。 為了保持項目本身形象，聚集人氣，招商傾向于知名度較高的品牌。需要采用差異化租 金策略。對著名品牌給予租 金上的優(yōu)惠，其利潤的損失通過對其它品牌收取較高租金來彌補。 尋求各國領事館的協助，各行業(yè)協會的招商和地區(qū)性行業(yè)的同盟都可以為招商帶來一定 的促進作用。 成功經營 為了通過整合各種需求以達到最高的經營效益，MALL必須千方百計安排適當的全方位服 務，這使 管理 增添了無限的難度，也就是MALL的管理者面對各種不同的行業(yè)，必須把它們整合在統(tǒng)一 有效的制度之下，加之消 費需求的彈性較大，在經營管理上均需仔細考慮規(guī)則以免產生負面效果。MALL從規(guī)劃、 建設到經營管理都是需要 很高的水平和技巧的。 把MALL的管理簡單地視為物業(yè)管理或商業(yè)管理都是錯誤的，MALL的經營是物業(yè)管理與商 業(yè)管理的交織。管 理者不僅要保證水、電、暖、空調等設備的正常運轉，周圍環(huán)境的整治與安全，還應該 知曉店鋪經營知識，為各零 售商提供信息服務和有參考價值的建議 ，更重要的還在于進行統(tǒng)一的廣告宣傳及促銷活動，負責把顧客引進店中來。 MALL的經營管理包括：租戶管理、營銷管理和財務管理。 租戶管理的目標是造就優(yōu)良的店鋪，具體內容包括教育輔導、經營分析、店鋪調整、調 節(jié)管理等。 營銷管理的目標是提升MALL的客流量和銷售額，具體內容包括對各店鋪進行營銷支持并 舉辦統(tǒng)一的促銷活動。 財務管理的目標是使MALL和入租店鋪取得良好效益，具體內容包括收取租金和各項費用 ，控制開支，協助有關部 門進行效益評估和店鋪指導。 MALL的經營者，不但要考慮各零售商的經營業(yè)績，還要隨時指導零售商如何開創(chuàng)業(yè)務， 因為ＭＡＬＬ里的每 個廠商的經營績效關系到ＭＡＬＬ整體的成敗及收益，二者是緊密聯系的“利益共同體” 。
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