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科特勒營銷案例
科特勒∶不僅僅是香水

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每年，露華濃公司都要銷售價值10多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價格細分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和化學品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。 　　
當然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營銷商一致同意：“沒有香味就沒有銷路。”許多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中發(fā)運時裝在丑陋的大圓桶里——簡直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產成本只需10美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味。 　　
配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實上，在露華濃設計一種新香水時，香味或許是最后開發(fā)的部分。露華濃首先調查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念。當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構思相一致。露華濃在70年代初的調查表明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這些70年代的新女性，露華濃開發(fā)了“查利”（Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當作是勇敢的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。 　　
到了70年代末，露華濃的調查發(fā)現(xiàn)婦女的態(tài)度正在轉變——“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味。”使用查利香水的女孩們已長大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場定位：該香水仍然是“獨立生活方式”的宣言，但同時又加上了一點“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進查利的市場定位，在90年代，公司的目標市場是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。通過不斷調整但又很精妙的市場重新定位，目前，查利仍然是大眾市場的最暢銷香水。 　　
香水的名字是產品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（Fleur de Jontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unforgettable）等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象。公司推出的香水產品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，針對美國黑人婦女市場。其他競爭者的香水名字有：著迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），快樂（Joy），美麗（Beautiful）,白色亞麻（White Linen），晨露（Youth Dew），永恒（Eternity）等。這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡•德•拉•麗塔（Oscar de la Renta）公司的波紋（Ruffles）香水，開始時只作為一個名字出現(xiàn)，選擇它是因為它創(chuàng)造了一個異想天開、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時髦女人這個目標市場。在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。 　　
露華濃還必須仔細地包裝香水。對消費者來說，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實象征。香水瓶應該感覺舒服，容易使用，放在商店里展示時能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必須支持香水概念和形象。 　　
因此，當一位婦女消費者購買香水的時候，她買的遠遠不只是一些芳香的液體。香水的形象，允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，所有這些都已成為整個香水產品的一部分。所以，當露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產品。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。
科特勒∶定價是一種戰(zhàn)略手段
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