TCL電腦藍海策略
TCL電腦 以細分和區(qū)隔化品牌策略闖出過度藍海 http://biz.163.com　2006-02-14 09:40:32　來源: 中國營銷傳播網(wǎng)　　網(wǎng)友評論 1 條 作者: 鐘偉山 有一種主流的觀點認為，2005年的PC產業(yè)已經是帝國斜陽，摩爾定律的逐漸失效，價 格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的日益慘烈，無疑使整個行業(yè)的發(fā)展面臨前所未有的困境。整體利潤的不 斷稀釋，使整個PC行業(yè)已經掙扎于邊際負利潤的臨界點。 而另一種稍顯邊緣的觀點則認為，PC雖已不復當年之盛世，但也不會沒落，PC會成為 一種穩(wěn)定的產業(yè)，值得長期耕耘。當2005年年底，聯(lián)想和HP的PC收入及利潤都相當可觀 的消息傳來時，似乎又為這種觀點提供了充實的佐證。 TCL電腦的看法顯然也屬于后者，而且，在借鑒手機、汽車等行業(yè)由標準化向細分化 轉變的必然發(fā)展歷程之后，TCL果斷提出“PC也要分男女”的觀點。于是，當其他PC廠商在 為同質化破局一再高舉價格屠刀時，TCL以唯美個性演繹極致的女性電腦在細分市場上另 辟蹊徑。2005年3月8日，TCL向全國100多家媒體率先發(fā)布了全球第一臺完全針對女性用 戶的臺式PC“S．Ｈ．Ｅ”，在市場上一炮走紅…… 第二節(jié) TCL的對策 然而，就是在一片價格戰(zhàn)的重圍中，有一個品牌卻開始突圍了。 在過去的2004年里，TCL的PC銷量比2003年度增長了18.1%，更加令人驚奇的是，其營 業(yè)利潤竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC業(yè)務盈利3000多萬元來推算，2004年 TCL的盈利保守估計也有6000多萬元。 這可以說是2004年度PC市場一大異樣風景。要知道，從2003年開始，許多PC廠商的毛 利率已經下降到5%～10%，許多大廠商甚至無利或虧本經營。為什么TCL可以在價格戰(zhàn)的 重圍中突圍而出？ 從實際分析來看，TCL全新的細分化創(chuàng)新價值戰(zhàn)略確已初見成效。其基本思路就是： 跳出產品同質化及價格戰(zhàn)嚴重的過渡競爭泥潭，深入發(fā)掘用戶的個性化需求，從中找出 有價值的細分市場。 “如何破局過度競爭的泥潭呢？問題還是要回到原點上去考慮：既然‘技—工—貿’是企 業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)，如果有辦法突破純粹的‘貿’，在‘技—工’上面創(chuàng)造價值，是否就可以 構筑企業(yè)的競爭壁壘，形成新的競爭優(yōu)勢呢！TCL電腦的細分化創(chuàng)新價值戰(zhàn)略就是著眼于 ‘技—工’上的突破：ID創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、市場創(chuàng)新” 不做追隨者，做細分者 “只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造不飽和的市場?！盩CL數(shù)碼電子事業(yè)本部總裁楊偉強認為，“惡性價 格競爭已導致客戶細分化市場時代的到來，客戶細分化就要求廠商更專注于研究和滿足 客戶的感知價值，并充分利用各種資源開發(fā)出具有創(chuàng)新價值的產品。廠商只有創(chuàng)新才能 充分挖掘細分市場并獲得利益?！?而且，當產品的硬件配置越來越高，運行通用軟件已經不足以形成應用瓶頸時，“配 置至上”觀念的客觀基礎已經不復存在，臺式PC的突圍選擇了個性化的發(fā)展方向。進入2 005年，臺式PC開始拋棄千篇一律的配置、單調笨重的外形，走向臺式PC的個性化時代。 “要激發(fā)市場，同時保持合理的利潤水平，臺式PC必須朝個性化方向發(fā)展，滿足細分市場 的需求” 楊偉強這樣說。 個性化電腦成為PC企業(yè)遠離電腦同質、單調競爭的泥潭的支點，而在臺式PC仍然占據(jù) 主流的商用機市場上，個性化應用與市場拓展也成為競爭的武器。 這樣一來，從目前國內PC格局來看，PC企業(yè)在差異化競爭戰(zhàn)略上總體分為兩種：一種 是以聯(lián)想為代表的以規(guī)模、全球化并購來取重產業(yè)優(yōu)勢的策略，一種是以TCL為代表的以 “創(chuàng)新創(chuàng)造細分市場”來建立企業(yè)核心競爭力的策略。 為什么要細分？ PC市場開始走向產業(yè)發(fā)展的“細分期” 在產業(yè)整體低靡的情況下，TCL獲得快速成長的“秘訣”就在于專注細分市場不斷創(chuàng)新 的發(fā)展策略。市場是檢驗真理的唯一標準，TCL所堅持的細分化創(chuàng)新價值戰(zhàn)略不但經受住 了市場的嚴峻考驗而且顯示出了強大的生命力。 TCL電腦為何要以創(chuàng)新的細分戰(zhàn)略去建立企業(yè)核心競爭力呢？TCL數(shù)碼電子總裁楊偉強 對此有一個“產業(yè)三段論”的解釋，即將IT行業(yè)發(fā)展歷史概括為“炫耀期”、“普及期”、“細 分期”三個階段：革命性技術帶來的產品“炫耀期”；標準化、普遍化應用價格競爭時期的 “普及期”；走向產品細分市場差異化競爭時期的“細分期”。 要理解產業(yè)三段論，用TCL電腦市場總監(jiān)包文青在TCL電腦今年暑假促銷期間的一次新 聞發(fā)布會上所舉的手機行業(yè)“產業(yè)三段論”例子可以洞悉其巧妙：“當初摩托羅拉以高科技 切入市場無人能敵；但隨著用戶對價格的看重，NOKIA憑借平易近人的價格迅速走紅；而 現(xiàn)在手機已經從奢侈品或者商務用品變?yōu)榧矣帽貍涞漠a品，人們無法忍受千篇一律的小 方塊，所以三星的時尚個性瞬間流行起來。電腦同樣擁有科技消費、大眾消費、個性消 費三個時代，而目前中國市場正處于大眾化向個性化過渡的時期?！?[pic] 在TCL電腦看來，當前的PC產業(yè)已處于普及期向細分期的轉型階段，人們更加注重的 是通過購買差異化產品滿足差異化感知體驗。如果誰利用細分化進行創(chuàng)新，先一步從同 質化競爭中跳出來，誰就將成為領導行業(yè)走出困局的領先者，隨之也將推動整個行來的 變局。 消費群之變——家庭電腦到個人電腦市場的轉變 除了產業(yè)因素之外，推動TCL進行細分戰(zhàn)略的，還有消費群的觀念變化。 [pic] | | | | 苦澀的嘗試 制定了總體的發(fā)展戰(zhàn)略，TCL電腦開始準備大干一場，然而，在剛剛嘗試細分戰(zhàn)略的 前幾年，TCL首先品嘗到的不是甜頭，而是一絲苦澀。 銳翔A的折翼 2003年9月26日，在深圳的一間小咖啡廳內，TCL電腦人開始了差異化創(chuàng)新的道路…… TCL第一次嘗試細分，推出了一款面向白領消費者的個性電腦——銳翔A系列，那是一款 讓楊偉強至今提起來還“美滋滋”的創(chuàng)新產品。“無論是在影音娛樂功能表現(xiàn)、還是外觀設 計、以及硬件配置，都是當時的頂端產品，即使拿到現(xiàn)在，也未必落后。”TCL別出心裁 ，在廣州市的一個宣揚品位的私人會館舉辦了發(fā)布會，到會的人幾乎都對這款機器贊不 絕口。這樣一款頂尖產品，楊偉強的團隊在為它定價的時候也不含糊，最高端的配置是 一萬多，最低配置也有七千多元。 [pic] | | | | 但銳翔A的市場表現(xiàn)卻令人大失所望。在專賣店里，導購在向消費者推薦機器的時候 ，渾身是好，卻最終無法打動消費者。這款曾寄給寄予厚望的機器，最終（沒有得到終 端市場的認可）卻成為“差異化”的一個敗筆。 “銳翔A體現(xiàn)出來的，就是對于差異化的理解不夠。”TCL發(fā)現(xiàn)購買人群根本不是最初預 定的都市白領，而購買這款計算機的人群所看中的也并非TCL最初設想的娛樂應用功能， 而是該款產品的外觀。 點評：銳翔A開創(chuàng)了TCL細分市場、差異化競爭之先河。 閃光點：外觀精巧細膩，工業(yè)設計方面可圈可點，集成了影音方面的十大功能，其音 響功能可與專業(yè)AV相媲美。 缺憾：成也蕭何，敗也蕭何。(1)由于疊加了太多的功能，在宣傳營銷方面顧此失彼 ，定位失準；(2)片面追求設計上的完美，集成功能過多導致成本過高，而普通消費者無 法為一些自己不需要的功能埋單；(3)作為首款家用個性化PC，舊有渠道在推廣上缺乏經 驗。 經驗：尚需更好地琢磨消費者的消費心理。 在TCL，他們把這次的第一階段創(chuàng)新定性為“完全創(chuàng)新”：即全盤思考、整體突破，做 的是加法而不是減法。 第二度試水：海盜游戲電腦 在對差異化的理解上了一個層次之后，TCL推出了“海盜”游戲PC。TCL“海盜”電腦以一 種“征服游戲世界的力量”成為法國電子競技世界杯中國代表團唯一指定比賽用機，其為 游戲愛好者度身定造的強勁性能令業(yè)界眼前一亮。同年，海盜電腦榮獲TCL集團2004年度 唯一的最佳工業(yè)設計大獎。 TCL海盜電腦的目標也是要突破高配置，轉向注重游戲應用，為細分的用戶群做他們 想要做的事?！昂１I”系列從硬件到軟件高度集成，為用戶提供的是整體的解決方案。獨 有的海盜加速引擎軟件加上合理的硬件組合，能為游戲玩家提供最平衡的應用平臺。此 外，微軟多媒體防水鍵盤和獨有的多聲道環(huán)繞震動耳機，以及提供的勇者、鯊魚、速度 、盔甲等眾多海盜本色的外觀，也凸顯了“海盜”的專業(yè)定位。 然而這款產品在市場上也是沒有充分得到消費者的認可，市場表現(xiàn)一般，海盜這個名 字也招致了一些學生父母的反感。 “很不幸，2004年電子競技產業(yè)還處于萌芽狀態(tài)，發(fā)展狀態(tài)很一般?！卑那嘁徽Z道出 海盜PC市場表現(xiàn)欠佳的原因。 點評：游戲PC的推出是TCL進一步細分人群的又一次有益的探索。 閃光點：外觀設計講究，內部配置專為游戲而設，由內至外，都是一款“專注”于游戲 的PC，滿足了一類消費者的特殊需求。 缺憾：打游戲的人往往喜歡搞DIY——自己動手組裝電腦，而更多的消費者對于如此個 性化的產品，往往望機停步，沒有嘗試，更談不上接受，營銷顯得不很得力。 經驗：加強營銷，應該做好客戶體驗工作，讓消費者由體驗產生出認知。 TCL把這次定位為第二階段創(chuàng)新：“細分創(chuàng)新”：即細分用戶、概念突破，運用的是定 位戰(zhàn)，尋找電腦的新定位。 第一、二次市場細分嘗試的總結 兩次嘗試客觀來講并不是非常成功，原因總結起來有三條： 一是，長期以來消費者習慣了以CPU的速度來衡量PC的價值，對于個性化產品的價值 所在尚需時間來感受和體驗； 二是，早期TCL在研究客戶消費心理方面還存在一些誤區(qū)； 三是，舊有渠道對新型產品推廣營銷同樣需要適應的時期。 收獲期－S.H.E女性電腦的巨大成功 TCL的這幾次嘗試最終徹底改變了TCL對PC行業(yè)的認識和運作思路，更加注意產品的外 觀設計和工藝水平以及營銷方式。 PC是否應該男女有別？ 2004年3月的一個下午，深圳深南中路電子科技大廈。 楊偉強在座椅中稍稍調整了一下坐姿，一面繼續(xù)翻看著手中的文件。這份長達數(shù)十頁的 材料正是TCL去年底推出的銳翔A差異化電腦的市場調研報告。盡管在過去的三個月舉行 了大量的促銷活動，中間還穿插了春節(jié)這個傳統(tǒng)的電腦銷售旺季，但銳翔A系列的市場表 現(xiàn)依然相當糟糕。 但是，報告的最后一個部分卻引起了楊偉強的注意：在性別比例一節(jié)，銳翔A的男女 購買比例為1：1，而在真正的使用者中，女性用戶比例竟高達80％。其實無論從哪個方 面來看，銳翔A的設計都并不完全具備女性屬性，但其纖巧的外形卻意外地贏得了女性用 戶的青睞?！凹毞质袌龅拇蠓较蚴遣粫绣e的，或許只是細分的標準錯了？” 一個星期后，一項關于電腦使用者情況的調查在北京、上海、重慶、廣州等城市展開 了。最終的調查結果果然不出所料：盡管個人電腦已經發(fā)展了整整25年，但其上面依然 聚集了太多的男性色彩，而女性用戶對目前個人電腦在外觀、色彩、易用性等方面的表 現(xiàn)卻相當失望，盡管今天她們對電腦的消費能力一點也不輸于男性。這一調查結果更加 堅定了楊偉強的決心：“女性電腦必將是下一個金礦。那何不推出女性專屬產品呢？”楊 偉強決意要打造一款從設計理念到硬件配置再到外觀界面都充滿女性色彩的產品。 排議 早在銳翔A系列推出之時，便有人對這款細分產品抱懷疑態(tài)度。而銳翔A最終的不成σ 踩么死嘌月墼僖淮握業(yè)攪肆⒆愕?。“?br /> TCL電腦藍海策略