××集團(tuán)--勁松項(xiàng)目定位分析報(bào)告
昆 泰 集 團(tuán) 勁 松 項(xiàng) 目 定 位 分 析 報(bào) 告 21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn) 2002年元月 目 錄 第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析…………………………5—10 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響……………5—7 一、我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好 二、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響 三、加入WTO后中國(guó)房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn) 第二節(jié) 國(guó)家相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響………………8—9 一、把握使百姓“愿意買(mǎi)房”的有關(guān)政策 二、把握使百姓“買(mǎi)得起房”的有關(guān)政策 三、把握使百姓“買(mǎi)放心房”的有關(guān)政策 第三節(jié) 2002年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) ………………… 10 第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析…………………………………11—18 第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述………………………………… 11 一、地理位置與道路交通狀況 二、周邊物業(yè)狀況 三、人文環(huán)境及配套設(shè)施狀況 第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析…………………………12—13 一、周邊項(xiàng)目概述 二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析 三、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 第三節(jié) 本項(xiàng)目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（優(yōu)勢(shì)） 二、Weakness（劣勢(shì)） 三、Opportunity（機(jī)會(huì)） 四、Threat（威脅） 第三章 客戶群體需求分析…………………………… 19—25 第一節(jié) 主導(dǎo)客戶群的定位分析…………………… 19—20 一、客戶類別細(xì)分 二、主導(dǎo)客戶群定位 第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析…………………21—23 一、購(gòu)房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素 二、主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好 第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對(duì)價(jià)格的承受能力分析…………24—25 一、單位價(jià)格需求 二、貸款額度選擇 三、首期的承受能力 第四章 項(xiàng)目定位分析……………………………………26—29 一、響項(xiàng)目定位因素分析 二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述 三、目標(biāo)客戶群體描述 5. 產(chǎn)品功能定位……………………………………30—37 一、整體規(guī)劃建議 二、外觀設(shè)計(jì)建議 三、戶型設(shè)計(jì)建議 四、配套設(shè)施建議 五、裝修檔次建議 六、配套服務(wù)建議 七、物業(yè)管理建議 6. 價(jià)格策略……………………………………………… 38 一、定價(jià)原則 二、定價(jià)策略 三、本項(xiàng)目定價(jià)建議 7. 銷(xiāo)售策略…………………………………………39—40 一、推廣方式 二、銷(xiāo)售渠道 三、銷(xiāo)售隊(duì)伍 四、戰(zhàn)略伙伴 五、銷(xiāo)售時(shí)機(jī) 8. 廣告策略………………………………………… 41—43 一、廣告目的 二、訴求重點(diǎn) 三、廣告策略 四、廣告預(yù)算 9. 合作方式…………………………………………44—48 一、公司簡(jiǎn)介 二、項(xiàng)目主創(chuàng)人員 三、代理費(fèi)用 10. 附件…………………………………………… 49-51 [pic] 21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn) 前言 2001年12月29日，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)北京區(qū)域接到昆泰集團(tuán)正式委托，就昆泰集團(tuán)籌 建的勁松項(xiàng)目定位等多方面問(wèn)題提出我方建議，以尋求雙方合作的機(jī)會(huì)。 接到委托后，我公司積極開(kāi)展籌備工作，并正式委托北京泛華及居易兩家加盟店，代 表所有21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)體系的北京加盟店具體操作本項(xiàng)目。 考慮到盡可能全面地回答貴公司的征詢問(wèn)題，本報(bào)告書(shū)采用項(xiàng)目策劃書(shū)的常規(guī)格式 。本報(bào)告書(shū)中相關(guān)分析的詳細(xì)內(nèi)容，尚待貴我雙方面會(huì)時(shí)進(jìn)一步深入交流。 1. 北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個(gè)行業(yè)，是以生 產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物。 發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會(huì)提供足夠、適銷(xiāo)的商用與民用住房，更重要的是能夠 刺激個(gè)人消費(fèi)和投資，從而為國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。 一、我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好 1995至2000年，北京經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到10%；全市國(guó)民生產(chǎn)總值累計(jì)超過(guò)10000億元 。2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長(zhǎng)，GDP的年度增長(zhǎng)率達(dá)到了8%，工業(yè)增加值增長(zhǎng)率達(dá)到了 11.4%，主要?dú)w功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2001年前三季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長(zhǎng)，前 三個(gè)季度GDP增長(zhǎng)率仍然達(dá)到了7.6%。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)67227億元，按可比價(jià)格計(jì)算比 去年同期增長(zhǎng)7.6%，增幅比去年同期慢0.4個(gè)百分點(diǎn)，但比去年第四季度快0.2個(gè)百分點(diǎn) ，呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)放慢，但在申 奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在積極財(cái)政政策的支持下，全年GDP增長(zhǎng)率仍可 望達(dá)到7.3%左右。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對(duì)更加積極的財(cái)政政策的良好預(yù)期，預(yù)計(jì) 今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將實(shí)現(xiàn)7%左右的增長(zhǎng)，大大高于世界平均增長(zhǎng)水平。2001年- 2010年北京實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長(zhǎng)率的目標(biāo)為9%。 二、 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響 2001年1- 7月，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額達(dá)到327.65億元，同比增長(zhǎng)58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以 加速度增長(zhǎng)。其中住宅投資額為180.87億元，同比增長(zhǎng)56.9%，辦公用房投資26.65億元 ，商業(yè)用房開(kāi)發(fā)投資13.45億元。北京市商品房新開(kāi)工面積1- 7月為1172.7萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)91.8%；其中住宅為1022.1萬(wàn)平方米，辦公用房達(dá)到55 .5萬(wàn)平方米，較去年同期均有大幅增長(zhǎng)。辦公用房增幅尤為顯著。2001年1- 7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)34%，其中住宅2949.4 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)46.5%；商品房竣工面積260.7萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)4.2%，其中住宅 竣工207.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)8.8%。商品房實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積315.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)14 .4%，住宅類物業(yè)銷(xiāo)售面積為300.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)13.3%。商品房銷(xiāo)售額達(dá)到156.3 6億元，住宅銷(xiāo)售141.60億元。同時(shí)隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開(kāi)、九月北 京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運(yùn)村地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成，該類物業(yè)的供應(yīng)量將 在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大，目前市場(chǎng)對(duì)此持中長(zhǎng)期看好的態(tài)度。 2001年10月統(tǒng)計(jì)資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。全市完成房地產(chǎn)投資54 0億元，同比增長(zhǎng)51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比重達(dá)到52.1%，對(duì)全社會(huì)投資增長(zhǎng) 的帶動(dòng)作用高達(dá)98.8%。商品房市場(chǎng)供需兩旺。1－10月，全市商品房累計(jì)竣工面積566. 3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)41.9%；其中住宅465.6萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)47.5%。商品房銷(xiāo)售面積49 1.6萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)19%，增副形勢(shì)尤為顯著。 三、加入WTO后中國(guó)房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn) 在1月份召開(kāi)的全國(guó)房改與房地產(chǎn)工作座談會(huì)上，建設(shè)部副部長(zhǎng)宋春華就我國(guó)住宅和 房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題談了四個(gè)方面，即“抓住發(fā)展機(jī)遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅(jiān)持科技創(chuàng)新 、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過(guò)程中所要面對(duì)的挑戰(zhàn)。 入世對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)構(gòu)調(diào)整 是指入世后我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也要適應(yīng)國(guó)際市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還要不斷地進(jìn)行新的動(dòng)態(tài)調(diào)整，無(wú)論是住宅項(xiàng)目、商業(yè)用房或工業(yè) 用房，從選址、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建設(shè)及銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否 則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會(huì)遭到市場(chǎng)的無(wú)情淘汰。其次，入 世后房地產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨更激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)步入國(guó) 際化的軌道，逐步實(shí)行法制化、證券化、市場(chǎng)化，但畢竟我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中 還剛剛開(kāi)始，基本上還屬于粗放經(jīng)營(yíng)的模式，勞動(dòng)率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年 均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的20%，勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%－50%，而單位能耗卻是 發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。入世后，可以肯定我國(guó)的開(kāi)發(fā)企業(yè)在最初的競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì) 的動(dòng)態(tài)的影響，將處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才 匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)帶來(lái)兼并與重組，整 合出大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國(guó)內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國(guó)際經(jīng)濟(jì)的舞 臺(tái)。 第二節(jié) 國(guó)家相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響 為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，建設(shè)部幾年前就提出了要讓 百姓“愿意買(mǎi)房、買(mǎi)得起房、買(mǎi)放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)步驟。以這“三個(gè)步驟”為 基礎(chǔ)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，全國(guó)各地根據(jù)各自實(shí)際，也 相應(yīng)頒布實(shí)施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了積極作用。作為發(fā)展 住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握每項(xiàng)政策的精神實(shí)質(zhì)，才能為國(guó)家 發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。 一、把握使百姓“愿意買(mǎi)房”的有關(guān)政策 1998年，國(guó)家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個(gè) 人“掏腰包”買(mǎi)房的事實(shí)，目前，“要住房，就買(mǎi)房”的思維邏輯已成為社會(huì)共識(shí)。據(jù)資料 統(tǒng)計(jì)，個(gè)人購(gòu)房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、199 9年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對(duì)貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)， 重點(diǎn)對(duì)率先實(shí)施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷(xiāo)售打開(kāi)了新局面。 二、把握使百姓“買(mǎi)得起房”的有關(guān)政策 雖然個(gè)人買(mǎi)房已成為社會(huì)共識(shí)，但許多大中城市的房?jī)r(jià)與收入比仍在6倍以上，普通 工薪階層買(mǎi)不起房；居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大，使許多人不敢出手買(mǎi)房。所以為 使百姓“買(mǎi)得起房”，國(guó)家三管齊下：調(diào)整經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格、發(fā)放住房補(bǔ)貼、提供住房 金融支持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買(mǎi)得起房”的基礎(chǔ) 。 三、把握使百姓“買(mǎi)放心房”的有關(guān)政策 　　百姓買(mǎi)房的熱情剛剛被調(diào)動(dòng)起來(lái)，在國(guó)家有關(guān)政策的支持下，又具備了買(mǎi)房的經(jīng)濟(jì) 實(shí)力，在此形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必須在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù) 的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會(huì)堂舉行了“ 放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會(huì)”。所有向社會(huì)公開(kāi)宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公 開(kāi)，承諾內(nèi)容公開(kāi)，平等接受社會(huì)各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開(kāi)發(fā)辦組織的“首屆57家承諾 銷(xiāo)售放心房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會(huì)上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲 地有聲。 整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟”，面對(duì)百姓主動(dòng)買(mǎi)房的熱情 ，可以說(shuō)，我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展，相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn) 機(jī)。政策對(duì)于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益”。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我 國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”，即在1993年以來(lái)GDP增長(zhǎng)率連續(xù)7年下滑后，今年出現(xiàn) 了GDP增長(zhǎng)率趨升的勢(shì)頭。作為重要部門(mén)的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的GDP增長(zhǎng)做出貢 獻(xiàn)。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步 、健康、持續(xù)發(fā)展。 3. 2002年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) o 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于高位盤(pán)整階段，但2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)總體樂(lè)觀，預(yù)計(jì)下 半年市場(chǎng)表現(xiàn)將比較活躍。 o 北京市居住類物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價(jià)位依然 具有上升的空間。 o 2002年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破，勢(shì)必會(huì)超過(guò)2001 年的供應(yīng)量。 o 客戶購(gòu)房將更為慎重，低價(jià)位項(xiàng)目中，以自住為目的的購(gòu)房者比例將會(huì)增加，高價(jià) 位項(xiàng)目中，投資型客戶比例將會(huì)上升。 o 客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。 o 2002年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供需存在錯(cuò)位的矛盾，但高檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾有望率先 得到緩解，中檔物業(yè)市場(chǎng)將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾2002年無(wú) 法得到較大改觀。 o 2002年市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而 且還將會(huì)涌現(xiàn)出更多的新興熱點(diǎn)地區(qū)。 o 2002年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增 加量最為顯著。 o 入世后市場(chǎng)的外資總量會(huì)有一定程度的增加，但不會(huì)出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國(guó) 外開(kāi)發(fā)商也不會(huì)直接參與房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。 o 2002年經(jīng)濟(jì)適用住房的開(kāi)發(fā)力度將減弱，二手房市場(chǎng)將不會(huì)有明顯發(fā)展。 第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析 1. 區(qū)域環(huán)境概述 一、地理位置及道路交通狀況 本項(xiàng)目位于朝陽(yáng)東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂(lè)瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東 三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項(xiàng)目屬CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠 路、勁松路等幾條主干線圍繞項(xiàng)目四周，交通方便快捷，由此驅(qū)車(chē)5分鐘可至國(guó)貿(mào) ，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。 二、周邊物業(yè)狀況 購(gòu)物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈 學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等 娛樂(lè)：北人娛樂(lè)中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館 銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行 郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。 賓館：樂(lè)游賓館、京瑞大廈 醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院 三、人...
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