“景秀年華”媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路
“景秀年華”媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路 1. 市場(chǎng)分析 隨著深圳中心區(qū)的西移，福田片區(qū)越來(lái)越受到重視與關(guān)注。作為二十一世紀(jì)深圳新的 商業(yè)、金融、貿(mào)易中心，福田片區(qū)的美好前景無(wú)可限量。而作為福田片區(qū)之――景田片區(qū) ，在人們的眼中，歷來(lái)都是“成熟、優(yōu)越、高尚”的代名詞，其中尤以山姆會(huì)員店、萬(wàn)科 城市花園、天健花園一帶最為側(cè)目。 景田片區(qū)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不似福田中心區(qū)那么劇烈，但也不可小覷。周邊在售樓盤(pán)有萬(wàn)科金 色家園、締夢(mèng)園、景雅居、馨庭苑、景發(fā)花園、茗香苑、宏浩花園、嘉園、豪峰園、賽 格景園、嘉隆星苑等。雖然樓盤(pán)眾多，但走“高層、高檔、豪宅”路線的不多，僅有豪峰 園、宏浩花園，它們和錦繡年華花園的地理位置呈三角之勢(shì)。 細(xì)究起來(lái)，實(shí)際上它們也不是錦繡年華花園最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 錦繡年華花園最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己。樹(shù)立一個(gè)差異化的形象，給自己一個(gè)鮮明突 顯的定位，獨(dú)特的外型及氣質(zhì)，再加上到位的宣傳，塑造自己的品牌形象，才可一炮打 響。 1. 項(xiàng)目的基本狀況 o 位于北環(huán)路南側(cè)，西靠香梅路，與萬(wàn)科城市花園、天健花園為鄰。共三幢純住宅樓，層 高分別為16、18、22層；一層為架空層，二層局部為會(huì)所；三層以上為住宅；設(shè)地下 、地面雙層車(chē)庫(kù)； o 總占地面積：6715．8m2；總建筑面積：36173．66m2；建筑占地面積：1604．5 m2；容積率：4．7； o 覆蓋率：23．9％；總戶數(shù)：309戶； o 戶型有二房二廳（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三廳（84．8 m2－100．5 m2）、四房二廳（125．6 m2）及復(fù)式（169．6 m2－337．6 m2）； o 其中：二房、三房共296套，占戶型的95.7%，銷(xiāo)售面積的91%； o 地下車(chē)庫(kù)設(shè)有160個(gè)車(chē)位，地面有27個(gè)車(chē)位； o 三層環(huán)境綠化，小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫(huà)廊； 2. 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析： o 社區(qū)氛圍：景田片區(qū)成熟、高尚社區(qū)（萬(wàn)科城市花園、天健花園等高尚樓盤(pán)伴隨左右） 形象，良好的氛圍環(huán)境。 o 地理位置：位于香梅北，周?chē)椴甲≌瑓^(qū)，人氣旺； o 環(huán)境優(yōu)美：百米之內(nèi)便是永久綠地——龍頂山，滿目蒼綠，近在眼前； o 交通方便：北環(huán)路香梅北路交叉點(diǎn)，25、104、414等公交車(chē)總站，出入市區(qū)繁華地帶方 便、快捷；； o 配套優(yōu)勢(shì)：山姆會(huì)員店、福田農(nóng)批市場(chǎng)、公交車(chē)總站、下梅林總站、福田中心醫(yī)院、景 田幼兒園等環(huán)繞周邊； o 小區(qū)優(yōu)勢(shì)：內(nèi)設(shè)會(huì)所、大型游泳池、立體環(huán)境綠化、中心休閑地帶、地面及地下雙層車(chē) 庫(kù)； 劣勢(shì)分析： o 第一次涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展商品牌號(hào)召力弱，知名度欠缺； o 外型不具備鮮明的個(gè)性特色； o 期樓銷(xiāo)售，市場(chǎng)吸引力??； o 周邊在建、在售樓盤(pán)近20個(gè)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻； o 深圳市整體樓市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，閑置面積呈擴(kuò)大之勢(shì)； o 經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，股市普遍看好，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)形成一股隱形壓力 小結(jié)：優(yōu)勢(shì)突出，劣勢(shì)明顯，考慮到發(fā)展商第一次涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)，建議在銷(xiāo)售代理及 物管上選擇品牌支持。 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 片區(qū)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，在售樓盤(pán)有十多個(gè)，但并不劇烈，各自側(cè)重點(diǎn)； ＊ 景雅居、締夢(mèng)園、茗香苑皆為中小戶型，打價(jià)格策略，面對(duì)的是工薪階層； ＊ 景發(fā)花園、馨庭園面對(duì)的是白領(lǐng)階層，但包裝思路不太清晰，宣傳形象不甚 鮮明； ＊ 萬(wàn)科金色家園有品牌、雄厚的實(shí)力作后盾，加上“城市的、開(kāi)放的”概念，網(wǎng) 絡(luò)管理、泛會(huì)所作支撐， 形象個(gè)性突出； ＊ 林海山莊（與本樓盤(pán)隔路相望）主要訴求“環(huán)境”，兼價(jià)格優(yōu)勢(shì)（均價(jià)5100元 ／m2）；樓盤(pán)為中檔， 以福田、梅林片區(qū)的工薪、白領(lǐng)階層為目標(biāo)對(duì)象； 第二部分 商品定位 ——我們要到達(dá)哪里？ 錦繡年華花園是一個(gè)怎樣的樓盤(pán)？ * 現(xiàn)代都市白領(lǐng)夢(mèng)想中的家園 * 令人可生發(fā)無(wú)限豪情的地方 * 高尚社區(qū)中的新貴 支持點(diǎn)：根據(jù)所處位置及戶型比例（二、三房面積，大小適中，約70 m2－125 m2），項(xiàng)目主要是針對(duì)現(xiàn)代都市中的高級(jí)白領(lǐng)、成功人士群體。 ——我們把樓盤(pán)賣(mài)給誰(shuí)？ * 他們是市場(chǎng)中哪一部分群體？ * 他們的生活形態(tài)如何？ * 他們的消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)？ 1. 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 A．主力客戶： ＊ 年齡在30－45歲的高級(jí)白領(lǐng)、成功人士； ＊ 文化素質(zhì)較高，多集中在福田、羅湖一帶工作； ＊ 收入穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟； ＊ 成熟、理性、注重個(gè)人感受； ＊ 以二次置業(yè)者為主（二房三房占戶型的95.7%，銷(xiāo)售面積的91%），一小部分屬首 次置業(yè)（選小面積的二房）； ＊ 職業(yè)以企業(yè)、公司高級(jí)職員、主管為主，小業(yè)主及自由職業(yè)者為次； B、次要客戶群： ＊ 熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷； ＊ 文化休養(yǎng)不是很高，但愿意附庸風(fēng)雅； C、地產(chǎn)投資者： ＊ 已有住房，主要是出于考慮個(gè)人投資，出租保值。 2. 主要目標(biāo)消費(fèi)群心理分析 ＊ 在購(gòu)房行為上較理性，因收入來(lái)源比較穩(wěn)定，且有一定的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)房時(shí)會(huì)對(duì) 樓盤(pán)進(jìn)行綜合質(zhì)素比較； ＊ 具一定社會(huì)地位，要求樓盤(pán)檔次能顯現(xiàn)或拔高自己的身份及相關(guān)認(rèn)同（看重高尚 社區(qū)氛圍），隱藏有虛榮心； ＊ 講究生活質(zhì)量，生活水準(zhǔn)高；注重休閑的一群人； ＊ 注重家庭，渴望獲得物質(zhì)、精神、心靈上的慰藉； ＊ 希望出人頭地、健康意識(shí)強(qiáng)； ＊ 相對(duì)較保守；戀家、顧家； ＊ 注重個(gè)人隱私和生活的私密性。 ＊ 具有市場(chǎng)投資經(jīng)驗(yàn)，看重高尚社區(qū)的升值潛力。 3. 商品的利益點(diǎn)與訴求點(diǎn) o 成熟、優(yōu)越、和諧、高尚社區(qū)環(huán)境與氛圍； o 優(yōu)良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可現(xiàn)代；出入迅捷； o 龍頂山下，環(huán)境舒暢，滿目綠意； o 南鄰北環(huán)，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往來(lái)，交通無(wú)憂； o 山姆會(huì)員店、景田幼兒園、天健幼兒園、福田農(nóng)批市場(chǎng)、中國(guó)銀行、駕駛學(xué)校．． ．周邊配套一應(yīng)俱全； o 小區(qū)內(nèi)設(shè)會(huì)所、大型游泳池、園林綠化、噴水池、休閑場(chǎng)所，足不出戶，滿足所需 ； o 框架剪力墻無(wú)梁無(wú)柱結(jié)構(gòu)，戶型闊大方正，視野開(kāi)揚(yáng)； o 純現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，體現(xiàn)都市潮流； o 地下室采用抗爆防護(hù)設(shè)計(jì)； 四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路 1. 廣告形象定位 1. 形象從何處切入？ 形象切入點(diǎn)—— 項(xiàng)目質(zhì)素（含戶型特色）+海景概念+目標(biāo)群心理 2. 理由 A. 本項(xiàng)目的區(qū)位、交通、配套優(yōu)勢(shì)明顯，但這些是片區(qū)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所 共有的優(yōu)勢(shì)，若從此處切入做形象，沒(méi)有差異化。 B. 海景概念雖然也是一個(gè)共性的優(yōu)勢(shì)，但由于對(duì)目標(biāo)群體有一定吸引力， 加上本項(xiàng)目擁有獨(dú)具特色的“水”主題中心庭園，項(xiàng)目名稱中也有“海” 的概念，“?！钡奶厣容^明顯，故項(xiàng)目形象宜適當(dāng)考慮“海”元素。 C. 項(xiàng)目雖然規(guī)模不大，但物業(yè)質(zhì)素相當(dāng)高，“明珠品質(zhì)”當(dāng)之無(wú)愧。樓盤(pán)形 象要體現(xiàn)這一點(diǎn)。 D. 戶型在同區(qū)偏小，且中小戶型占95%以上，在片區(qū)有相當(dāng)?shù)拇硇院筒町?性。此點(diǎn)對(duì)目標(biāo)群而言亦有較大的吸引力（總價(jià)低、輕松擁有）。故 此點(diǎn)可作為形象建立的突破口之一。 E. 本項(xiàng)目主力目標(biāo)群為年輕白領(lǐng)一族，項(xiàng)目形象的建立和傳播必須考慮到 他們的生活形態(tài)、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、審美層次及心理特點(diǎn)，才能保證項(xiàng)目形 象的認(rèn)同度。 3. 形象定位 “濱海精致白領(lǐng)休閑居家” 4. 形象的核心 海文化，現(xiàn)代，浪漫，輕松， 繽紛，年輕，健康，活力 （二）廣告語(yǔ) A、主推廣告語(yǔ)—— “生活哆?<咪” ——椰風(fēng)海韻 浪漫樂(lè)章 B、理由 ——“哆?<咪”（1 2 3）是樂(lè)譜中的音階唱名，是大眾非常熟悉的元素，簡(jiǎn)潔明了，易 記憶、易傳播、易識(shí)別，可讓廣告受眾在第一時(shí)間關(guān)注、讀取、記 憶。 ——“生活哆?<咪”的組合有跳躍感、節(jié)奏感，格調(diào)明快，新穎，生動(dòng)， 親和，易產(chǎn)生美好聯(lián)想（輕松快樂(lè)時(shí)，自然想唱歌）。 ——很感性地傳遞了“輕松、愉悅、浪漫、休閑、 繽紛、活力、豐富” 的現(xiàn)代濱海都市生活內(nèi)涵，符合年輕目標(biāo)群的心態(tài)與追求，容易 引發(fā)共鳴及認(rèn)同。 ——音樂(lè)元素代表品味與情調(diào)，切合樓盤(pán)氣質(zhì)。， ——可展開(kāi)多角度的演繹，有很大的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)空間。 ——一個(gè)簡(jiǎn)單而精彩的、有差異化的創(chuàng)意概念。 C、以下備選廣告語(yǔ)可作參考或用于以后的各賣(mài)點(diǎn) 訴求： 明珠品質(zhì) 海的情懷 枕濤入夢(mèng)的生活樂(lè)章 陽(yáng)光海風(fēng)的日子 相約去趕海 聆聽(tīng)大海的呼吸 璀燦生活·家 （三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞一個(gè)核心概念即“生活哆?<咪” 展開(kāi)演繹，建立樓盤(pán)獨(dú)特、統(tǒng)一的形象與氣質(zhì)。 1. LOGO設(shè)計(jì) 以印象派畫(huà)家梵高的繪畫(huà)風(fēng)格——明快繽紛的色彩、抽象的線條、不 規(guī)則的造型、感性的手法來(lái)體現(xiàn)。有“?！钡纳试兀小耙舴钡?造型元素。（詳見(jiàn)設(shè)計(jì)稿） 2. 建立一個(gè)視覺(jué)溝通符號(hào) 符號(hào)： “哆?<咪” 的設(shè)計(jì)組合 （色彩繽紛，有動(dòng)感） 應(yīng)用：在所有視覺(jué)表現(xiàn)（含現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、媒體廣告、印刷品類(lèi)宣 傳資料等等）中出現(xiàn)。 目的：形成形象上的統(tǒng)一性、視覺(jué)上的沖擊力與感覺(jué)上的記憶點(diǎn)。 3. 創(chuàng)意表現(xiàn)總體風(fēng)格 色彩：明快，繽紛，溫馨，熱烈+優(yōu)雅 平面構(gòu)成：簡(jiǎn)潔，動(dòng)感，寫(xiě)意，現(xiàn)代感。 4. 創(chuàng)意表現(xiàn)主題示例 1. 廣告總主題 “生活哆?<咪” ——椰風(fēng)海韻 浪漫樂(lè)章 2. 分主題演繹 A. 位置篇 “優(yōu)越哆?<咪” ——明珠地段，尊榮盡顯 B. 海景篇 “藍(lán)色哆?<咪” ——海天秀色 悅目賞心 C. 質(zhì)素篇 “享受哆?<咪” ——明珠品質(zhì)，經(jīng)典力作 D. 園林篇 “悠閑哆?<咪“ ——風(fēng)生水起，閑庭信步 E. 戶型篇 “溫馨哆?<咪“ ——精致戶型，自在空間 F. 環(huán)境篇 “舒暢哆?<咪” ——優(yōu)雅環(huán)境，悠閑心情 G. 配套篇 “從容哆?<咪” ——成熟配套，自在居家 H、 交通篇 “暢快哆?<咪” ——都市節(jié)拍，從容駕馭 I、 物管篇 “關(guān)愛(ài)哆?<咪” ——人性物管，溫情無(wú)限 J、 價(jià)格及付款篇 “輕松哆?<咪” ——夢(mèng)想家園，即刻擁有 5. 文案示例 A、位置篇 廣告詞：星空下 邀約繁華共舞 文案：海岸明珠位于后海大道和創(chuàng)業(yè)路交匯 處，正對(duì)南山商業(yè)文化中心區(qū)。位居深圳西部未來(lái)城市核心， 絕佳地段，升值潛力無(wú)限。東臨碧海，西擁繁華，盡享都市精 彩。 B、海景篇 廣告詞：閑適間 看潮起潮落 文案：居家海岸明珠，陽(yáng)光海風(fēng)的日子相伴每一天。推窗盡 覽海天秀色，無(wú)邊美景映入眼簾。碧波粼粼，海風(fēng)柔柔，無(wú) 限思緒飄遠(yuǎn)…… C、園林會(huì)所篇 廣告詞：微風(fēng)中 徜徉悠閑步調(diào) 文案：海岸明珠設(shè)大型水主題園林、獨(dú)立住客會(huì)所及康樂(lè)設(shè) 施。家人鄰里，知已親朋，消閑遣興，閑庭信步，倍感悠閑 自得。 D、交通篇 廣告詞：從容間 駕馭都市節(jié)奏 文案：濱海大道開(kāi)通，南山至市區(qū)瞬息可達(dá)。隨著地鐵和深 港西部通道——跨海大橋的建成，深港一線，無(wú)比便利。都市 節(jié)奏，從容駕馭。 E、戶型篇 廣告詞：放懷中 溫馨自由空間 文案：海岸明珠戶型設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，稱心適意。室內(nèi)無(wú)梁無(wú)柱 ，空間折并自如，方正寬敞，屋室功能配置一絲不茍。住戶大 堂氣勢(shì)恢宏。完美居所，棲息良“巢”。 F、配套篇 廣告詞：逍遙間 盡享自在灑脫 文案：居家休閑購(gòu)物，既是需要，更是樂(lè)趣。小區(qū)周邊，眾多 大中型購(gòu)物場(chǎng)所星羅棋布，名牌精品薈萃其中。沃爾瑪、海雅 百貨……舉步可達(dá)，自在灑脫，自不待言。 廣告表現(xiàn)思路 （一）、我們的目標(biāo) 通過(guò)一系列的廣告宣傳將錦繡年華花園在目標(biāo)受眾中建立起“文化氣息濃厚、都市生活?lèi)?意”的整體印象，配 合促進(jìn)銷(xiāo)售工作。 （二）、表現(xiàn)原則 提供置業(yè)者利益點(diǎn)； 緊扣樓盤(pán)個(gè)性的承諾，增加樓盤(pán)的認(rèn)同感和感召力； 差異化表現(xiàn)。 （三）、錦繡年華花園的廣告 應(yīng)從三個(gè)方面解決品牌個(gè)性塑造問(wèn)題 第一 為錦繡年華花園廣告宣傳表現(xiàn)出一個(gè)一致的形象 目的：嚴(yán)格界定錦繡年華花園形象個(gè)性積累的方向 形象：錦繡年華花園，現(xiàn)代都市中錦繡人生的成功府邸 第二 建立樓盤(pán)獨(dú)特、統(tǒng)一的語(yǔ)言表述風(fēng)格 目的：提升錦繡年華花園的廣告辨別率，積累鮮明的品牌個(gè)性 語(yǔ)言風(fēng)格：成熟、穩(wěn)重、有擴(kuò)張力 第三 為錦繡年華花園創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性化的溝通符號(hào) 目的：濃縮樓盤(pán)的價(jià)值形態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的理解認(rèn)識(shí)、接受與記憶 溝通符號(hào)：錦繡年華花園LOGO+廣告語(yǔ)圖文組合 （四）、廣告分階段表現(xiàn)思路 [第一階段] 以心理訴求為主，整合各種傳播工具，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)錦繡年華花園的高質(zhì)素，優(yōu)美 環(huán)境，樹(shù)立品牌形象。 從社區(qū)切入，突出展現(xiàn)錦繡年華花園是一個(gè)“高尚社區(qū)”，著力塑造樓盤(pán)的形象； 從環(huán)境切入，通過(guò)對(duì)周邊大環(huán)境及小區(qū)環(huán)境介紹，凸現(xiàn)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)； [第二階段] 以理性訴求為主，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目的利益點(diǎn)，明確樓盤(pán)的核心價(jià)值。 在第一階段的基礎(chǔ)上，詳細(xì)將各個(gè)利益點(diǎn)、訴求點(diǎn)明明白白訴說(shuō)給購(gòu)樓者。 從配套、戶型設(shè)計(jì)等等各方面切入，體現(xiàn)現(xiàn)代樓盤(pán)的應(yīng)有質(zhì)素。 也可用證言方式來(lái)表現(xiàn)，由各個(gè)不同目標(biāo)消費(fèi)者角度訴說(shuō)產(chǎn)品利益點(diǎn)，以引起共鳴。 [第三階段] 當(dāng)潛在消費(fèi)對(duì)象對(duì)錦繡年華花園有一定的認(rèn)同和理解后，配合促銷(xiāo)活動(dòng)、制造熱點(diǎn)展開(kāi) 強(qiáng)勢(shì) 進(jìn)攻，對(duì)游...
“景秀年華”媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路