《戰(zhàn)略營銷計劃》第四章：營銷計劃綜覽
《戰(zhàn)略營銷計劃》第四章：營銷計劃綜覽 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-27， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 3158 　　無計劃者注定失敗。——喬治·休利特　 　　我知道有總比沒有好。——阿特·林克萊特 　　一切計劃均不足道，制定計劃的工作過程才是至關(guān)重要的。 ——德懷特·艾森豪威爾 　　市場營銷的宗旨在于創(chuàng)造客戶。假如你沒有足夠的客戶，沒有領(lǐng)先的技術(shù)，完美的 產(chǎn)品，周到的服務(wù)，合理的定價，完備的配送系統(tǒng)，你將一無所獲。 　　“市場營銷”是為你的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造客戶的過程。一份市場營銷計劃是一個幫助你 管理這一過程而書面化的程序——包括執(zhí)行計劃所需要的行動步驟。 　　有效的市場營銷計劃可以創(chuàng)造以下一些好處： 　　·有助于協(xié)調(diào)各項促進(jìn)工作并化解阻礙實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動； 　　·促使管理層以系統(tǒng)的方式對未來做出反應(yīng)； 　　·能夠在各種市場營銷機會之間更好地平衡公司的資源； 　　·大大地增加可能的市場開發(fā)機會； 　　·促進(jìn)內(nèi)部交流和減少各職能部門間的沖突； 　　·能夠提供一個連續(xù)檢查運營狀況的框架. 　　本章針對營銷計劃的制定給以概述性的描述，勾畫出營銷計劃方案的基本輪廓?！?你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　你所銷售的東西就是你要提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品包括消費品和工業(yè)用品， 有形產(chǎn)品如服裝、日常用品、飲用水、方便面、面包、計算機、電子元器件等；無形產(chǎn) 品如軟件、音樂等。服務(wù)包括咨詢、法律、保險、城市綠化等。。 　　對產(chǎn)品或服務(wù)的決策是營銷計劃方案最關(guān)鍵的部分。產(chǎn)品的決策包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn) 品組合、質(zhì)量擔(dān)保、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品生命周期等。 （對產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)探討，參見下一章）。 你的目標(biāo)市場在哪里？ 　　在第二章客戶分析中，你已經(jīng)進(jìn)行了市場細(xì)分。目標(biāo)市場就是你所選擇的一個或幾 個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 　　在評估哪些細(xì)分市場將被列入目標(biāo)市場時，你必須考慮到細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和 你公司的目標(biāo)與資源。吸引力包括市場的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟及低風(fēng)險。 　　某些市場雖然有較大吸引力，但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄；即使這 個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，也必須考慮你是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的資源。 無論哪個細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。 　　在你對不同的細(xì)分市場評估后，就可以確定到底進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場 提供服務(wù).如下一些目標(biāo)市場模式可供你選擇： 　　1．密集單一市場：最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。如大眾汽車公 司集中經(jīng)營小汽車市場就是很好的一個例子。公司通過密集營銷，更加了解該細(xì)分市場 ，并樹立了特別的聲譽，因此便可以在該市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生 產(chǎn)和銷售的專業(yè)化分工，獲得了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟效益。如果細(xì)分市場補缺得當(dāng)，公司的投資 便可獲得高回報。但是，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大，如果個別細(xì)分市場出現(xiàn)不 景氣，其后果將是災(zāi)難性的。 　　2．有選擇的專門化市場：公司可以選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀 上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各個細(xì)分市場之間很少有或者根本沒 有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能盈利。這種多目標(biāo)市場的優(yōu)點在于可以分散公 司的風(fēng)險：即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其它細(xì)分市場上獲取利益。 　　3．產(chǎn)品專門化：公司只生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商 向大學(xué)實驗室、研究所和企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的客戶群體銷售不同 種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其它儀器。這種模式的優(yōu)點是可在某個產(chǎn) 品方面樹立起很高的聲譽，缺點是一旦該產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)取代，就會發(fā)生危機。 　　4．市場專門化：指專門為某個客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)。如公司可為大 學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品：包括顯微鏡、示波器、酒精燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這 個客戶群體服務(wù)，從而獲得良好聲譽。 　　5．完全市場覆蓋：公司意圖用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求。只有大公司才能 采用這種模式。如IBM公司在計算機市場上，通用汽車公司在汽車市場上和可口可樂公司 在飲料市場上的做法。 　　閱讀材料 差異營銷 　　差異營銷指公司決定同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。 例如，通用汽車試圖為財富多少、目的和個性各不相同的人生產(chǎn)不同的轎車；IBM公司為 計算機市場上的各個細(xì)分市場提供不同的硬件和軟件。 　　差異營銷相對于無差異營銷創(chuàng)造更大的總銷售額。但是，差異營銷也會增加經(jīng)營成 本： 　　·產(chǎn)品變更成本：變更產(chǎn)品以迎合不同的細(xì)分市場，通常需要一些研究開發(fā)費用、工 程費用和特殊工具費用。 　　·生產(chǎn)成本：生產(chǎn)10種各不相同的產(chǎn)品，每種各生產(chǎn)10件，通常要生產(chǎn)100件相同的 產(chǎn)品所花費的成本來得昂貴。每種產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備時間越長和每種產(chǎn)品的銷售量越小， 那么生產(chǎn)成本就高；相反，如果每種產(chǎn)品的銷售量足夠大，那么每件產(chǎn)品所分?jǐn)偟臏?zhǔn)備 時間的成本就可變的相當(dāng)小。 　　·管理成本：公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展不同的營銷計劃。這需要額外的市場 調(diào)研、預(yù)測、分析、促銷、計劃工作和銷售渠道的管理。 　　·存貨成本：多種產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本來得高。 　　·促銷成本：差異營銷涉及試圖采用不同的廣告宣傳，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。 　　針對你所提供的每一種產(chǎn)品或服務(wù)，確定出其對應(yīng)的目標(biāo)市場并填如表4-1。 表4-1 產(chǎn)品/服務(wù)與目標(biāo)市場 |產(chǎn)品/服務(wù) |目標(biāo)市場 | |1、 |　 | |2、 | | |3、 | | |4、 | | |5、 | | |6、 | | |7、 | | |8、 | | |9、 | | |…… | | 你的營銷目標(biāo)是什么？ 　　公司近期營銷目標(biāo)可以是增加銷售量，提高市場份額，增加利潤，進(jìn)入新市場，放 棄現(xiàn)有市場，以及采用新技術(shù)或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。也許你想改善你公司的形象，做廣告或 者促銷努力，或者執(zhí)行一種新價格戰(zhàn)略或分配過程。 　　一般而言，這些目標(biāo)要加以重新審視和重新集中。為了把這些不太明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)換 實際可執(zhí)行的目標(biāo)，你還得做很多工作。營銷目標(biāo)必須是明確的，是一種在執(zhí)行中可以 測量的行動。實際目標(biāo)包含有特定的數(shù)字和時間限定。 　　你的營銷計劃將僅包含一年的詳細(xì)內(nèi)容。長期目標(biāo)的作用在于為你的營銷努力指定 了方向，幫助你集中注意力。 　　銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)應(yīng)該更精確些。在表4-1 的基礎(chǔ)之上，對每一種產(chǎn)品和相應(yīng)的目標(biāo)市場，分為最差、最好、最可能的情況預(yù)測其 更精確的銷售情況（見表4- 2）。最可能的情況不是最差與最好的兩種情況的平均，而是你對明年每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié) 構(gòu)將會發(fā)生什么情況的較合理的思考判斷。 表4-2 產(chǎn)品/服務(wù)一年銷售情況預(yù)測 [pic] 　　利潤目標(biāo)較難確定。如果你了解以往你公司的利潤占銷售收入的百分比，可利用銷 售預(yù)測值計算你的利潤目標(biāo)（見表4-3）。 表4-3 營銷、銷售和利潤目標(biāo) [pic] 有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？ 　　可能的障礙包括現(xiàn)金流動或資本短缺，人員不足或效能不高，技術(shù)薄弱，過時的產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)，價格災(zāi)難，下降或低迷的銷售，強有力的競爭對手，質(zhì)量控制問題及其它因素 。 　　每個公司都有其限制因素（參見第一章SWOT分析）。關(guān)鍵在于要知道問題在哪里并 且給予足夠的重視。知道了你的限制因素，然后采取有效措施改善它們或者調(diào)整你的營 銷計劃與之適應(yīng)（見表4-4）。 　　你的經(jīng)營中許多重大的變化來自改正錯誤和解決問題。通過深思熟慮的營銷戰(zhàn)略和 計劃來改變結(jié)果，通過積極有效的行動確保你的公司持久獲利。 表4-4 可能妨礙達(dá)成目標(biāo)的因素 [pic] 營銷組合決策 　　如何將你的營銷目標(biāo)變成現(xiàn)實？你需要一套“工具”——營銷組合。營銷組合即4P:產(chǎn)品 、價格、渠道和促銷。營銷組合是用來吸引目標(biāo)市場的一系列產(chǎn)品、定價、渠道和促銷 決策，是制訂市場營銷計劃方案的核心內(nèi)容。 　　1．產(chǎn)品或服務(wù)決策：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、質(zhì)量擔(dān)保、包 裝、規(guī)格、服務(wù)及產(chǎn)品生命周期等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 　　·從客戶滿意的目光來評價你的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合； 　　·為新產(chǎn)品開發(fā)制定出一個可靠的系統(tǒng)； 　　·使你的產(chǎn)品或服務(wù)成為一個名牌； 　　·確定你現(xiàn)在處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段，并以此來更好地為產(chǎn)品或服務(wù)定位； 　　·保證你通過質(zhì)量擔(dān)保、包裝、服務(wù)等決策來開發(fā)出有效的產(chǎn)品或服務(wù)支持系統(tǒng)。 　　2．渠道決策：分銷渠道、覆蓋區(qū)域、營業(yè)位置、存貨、運輸、商品分類、訂貨周期 、通路政策、經(jīng)銷商開發(fā)及經(jīng)銷商政策等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 　　·明確為了使你的產(chǎn)品到達(dá)客戶手中，你的分銷渠道應(yīng)該是細(xì)而長？抑或扁而寬？從 一系列分銷方案中選擇最佳方案； 　　·確定應(yīng)該達(dá)到怎樣的覆蓋率？ 　　·考察哪些涉及營業(yè)位置的問題對保證客戶滿意是至關(guān)重要的，并以此制定正確的營 業(yè)位置決策； 　　·弄清楚各渠道的存貨情況及訂貨周期； 　　·建立快速有效的配送系統(tǒng)； 　　·檢查便利性因素，如訂貨的便利性和付款的便利性； 　　·制定出切實可行的經(jīng)銷商開發(fā)程序，經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)以及針對經(jīng)銷商的政策等等。 　　3．定價決策：制定價格、折扣、折讓、抵押、付款期限、信用條件、價格戰(zhàn)略和企 業(yè)形象、價格戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期等等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 　　·將定價決策和目標(biāo)市場聯(lián)系在一起； 　　·確定和檢查一系列的定價策略，學(xué)習(xí)如何選擇合適的策略是你既能保證客戶滿意， 又能實現(xiàn)利潤的最大化。 　　·檢查相應(yīng)的定價決策，如折扣、折讓、抵押、付款期限和信用條件燈，確定它們在 總體定價策略中的重要性。 　　·評估定價決策對企業(yè)形象和產(chǎn)品生命周期的影響。 　　4．促銷決策：廣告、公共關(guān)系與宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷等等。當(dāng)你完成 這些決策之后，你將能夠： 　　·理解產(chǎn)品的特色和利益之間的差別； 　　·為你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位； 　　·決定在和中媒體上打廣告：報紙、廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)？ 　　·開發(fā)出有效的促銷信息； 　　·決定怎樣的促銷組合適合你的公司？ 　　·使用這些促銷組合。 營銷預(yù)算的制定 　　營銷預(yù)算是營銷計劃重要的組成部分。營銷是要花費的，所以你必須要有預(yù)算，除 非你想浪費你的資源并放棄對銷售和利潤的改善。 　　營銷預(yù)算是基于營銷組合的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，包括廣告、公關(guān)與宣傳、銷售成本、 銷售促進(jìn)活動支出、銷售培訓(xùn)和銷售支持等（見表4- 5）。營銷預(yù)算必須反應(yīng)你公司的實際情況。 表4-5 營銷預(yù)算項目 [pic] 　　最好的營銷預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費的數(shù)量。第二部 分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的營銷需求的備用預(yù)算。例如可能有一個新市場出現(xiàn)，或者有競 爭對手退出，或者新的競爭對手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的營銷預(yù)算的 影響。 　　沒有錢的營銷猶如無米之炊；半途而廢的營銷活動也會使你的利潤受損。因此，一 定要保證有足夠的錢來完成你的營銷活動。 　　做出一份有價值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時你必須充分利用資源，要同 相關(guān)部門進(jìn)行溝通，獲取有價值的建議，使你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上。 　　無論如何，你可以根據(jù)你的目標(biāo)和以往的經(jīng)驗做出初步的預(yù)算估計（見表4- 6）。填上你計劃采取的營銷行動，何時進(jìn)行及相應(yīng)的估算花費。以后你可能還要進(jìn)行必 要的修改。 表4-6 營銷預(yù)算估算 [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　思考題 　　1．營銷計劃方案包括哪些內(nèi)容？ 　　2．如何準(zhǔn)確地選擇公司的目標(biāo)市場？ 　　3．營銷組合包括哪幾部分？ 　　4．如何制定營銷預(yù)算？ 第 1 2 3 4 5 6 頁
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