《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景
《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 　　作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識。這些知識有助于提高銷售管理的水平， 也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識結(jié)構(gòu)的更新是每個銷售經(jīng)理必須堅特的工作。知 識不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理會越來越難以適應(yīng)市場 的競爭。 　　學習完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　 　　1．營銷管理的基本過程。 　　2．常用的營銷概念。 　　3．銷售工作中常用的財務(wù)手段。 　　4．人的基本需求。 　　5．激勵的基本原理。 市場營銷 　　1．市場營銷基本內(nèi)容體系 　　現(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展 的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營 銷目標到市場營銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場營銷各個要素 之間的有機聯(lián)系，有利于較好的進行市場銷售工作。 [pic] 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 　　2．STP營銷過程 　　目標市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團，是企業(yè)準備進入和服務(wù)的市場。在消費 者的需求日趨多樣化、個性化、復雜化的今天，不掌握消費者的具體需求，明確目標市 場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預(yù)期的效果。 　　現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標 市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費者需求差異的客觀存在，因 此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究 某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費 者群作為企業(yè)服務(wù)的目標市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。 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因素細分，就是企業(yè)按照消費者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及 有關(guān)的人口變量來細分消費者市場；按心理因素來細分，就是企業(yè)按照消費者的生活方 式、個性、購買動機等心理因素來細分消費者市場；按行為因素來細分，就是企業(yè)按照 消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、態(tài)度、追求和利益行為因素細分消費者市場。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 　　 圖表2-2:　市場細分的標準及內(nèi)容 |細分標準|具體細分要素 | |地理因素|國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況| | |、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況 | |人文因素|年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入| | |、文化程度、宗教及種族、國籍及民族 | |心理因素|社會階層、生活方式、個性、購買動機 | |行為因素|時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度 | 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 　　·組織市場細分 　　組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。 　　·生產(chǎn)者市場細分 　　生產(chǎn)者市場細分的標準，有許多與消費者市場細分是相同的。如追求利益、對品牌 的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費者市場截然不同的特點，導致 用戶購買行為差異的因素也不同于消費者市場。因此，還需要采用一些不同的標準。較 為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)模”、“用戶要求”等細分標準?！白罱K用戶”的因素 是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇 。以橡膠輪胎為例，飛機制造商、汽車制造商、拖拉機制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣 ；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細分的又一重要標準，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品 需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價值的不同。在生產(chǎn)者市場上， 用戶需求量的差異遠遠大于消費者市場的個人消費者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量 可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。例 如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負責即可； “用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同。例如 ，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零 配件商店在采購行為上會有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進行市場細分時，可以把要求大體 相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶 的要求以促進銷售。 　　與消費者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需 要同時從多種因素、若干個角度進行細分。現(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細 分市場。 　　這家鋁制品企業(yè)的市場細分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁 制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。然后，他們認定選 擇住宅建筑業(yè)為其目標市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn) 品應(yīng)用”這一因素進一步細分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個市場。然后以 決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目標市場。 第三步是再按“顧客規(guī)?！边@個因素把建筑部件市場進一步分為大顧客、中顧客、小顧客 三個子市場，然后又決定把中顧客做為目標市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客 建筑部件市場中進一步細分，即按照“用戶要求（追求利益點）”來細分市場并選定重點 占領(lǐng)“重視服務(wù)”這一子市場。經(jīng)過這樣四個步驟來細分市場，我們可以看到這家鋁制品 企業(yè)的目標市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了。 　　其他市場細分 　　中間商市場和政府市場的細分，均可按照消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分標準并注 意結(jié)合其自身特點，使其更具有針對性和適應(yīng)性。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 　　4．目標市場 　　·目標市場選擇模式 　　通過市場細分后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場。此時，企業(yè)需要進 入哪幾個細分市場。一般說來，有以下三種模式可供選擇。 　　無差異市場營銷 　　無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性 。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最 大優(yōu)點是成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。但其缺點也是十分明顯的，即單 一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可 乘之機。 　　差異市場營銷 　　差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足 差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標準化的產(chǎn)品線、多樣化的 銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。差異性市場營銷的主要優(yōu)點是可以滿足各類消 費者的不同需求，其主要的缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。 　　集中市場營銷 　　集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實 行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市場上取得有利 的競爭地位，如果市場選擇得當，企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支 配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。但是實行集中市場營銷往往具有較 大的風險性，由于目標市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可 能陷入困境。 　　·選擇目標市場應(yīng)注意的問題 　　一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素： 　　·企業(yè)的資源和能力； 　　·產(chǎn)品本身的特點； 　　·市場的同質(zhì)性； 　　·產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　·競爭對手選擇的模式等。 　　·確定目標市場的原則 　　企業(yè)在確定目標市場時，應(yīng)遵循以下四個原則： 　　·產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有 的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標市場需求的產(chǎn)品來。 　　·遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標市場的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方 向來確定。 　　·發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的市場做為目標市場。這 樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 　　·取得相乘效果。即新確定的目標市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、 老產(chǎn)品要能互相促進，實現(xiàn)同時擴大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁 有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟效益。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 　　5．市場定位 　　市場定位是由美國學者艾爾·列斯和杰克·特魯特在1972年提出的一個重要概念。市 場定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及 企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性、從而使該產(chǎn)品在 目標市場上確定自己恰當?shù)奈恢?。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它的實質(zhì)是突 出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。 　　·市場定位的方式 　　迎強定位 　　又稱競爭性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合 的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。這種定位方 式要求企業(yè)必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭只要能達到與其平 分天下或被消費者廣為知曉，就是巨大的成功。 　　避強定位 　　又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標市場上現(xiàn)有的實力最強或較強的競爭者 的直接對抗，即避開強者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種 定位方式一般風險較小，成功率較高。但是，避強定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是 市場最佳位置。對于那些目前實力尚未達到強者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被 廣為采用。 　　·市場定位的步驟 　　確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢 一般可以突出體現(xiàn)在兩個方面：一是價格競爭優(yōu)勢，即相同的產(chǎn)品比競爭者的價格低； 二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費者的偏好。 　　在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時，有三點務(wù)必要搞清楚： 　　·競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學； 　　·消費者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足； 　　·本企業(yè)怎樣做就可以使消費者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 　 　　6．營銷觀念 　　市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導 思想和行為準則,是其對于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點,也是...
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