《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制
銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 第八章　銷售管理控制 　　銷售管理的控制作為實踐的重要方法，可以幫助銷售經(jīng)理正確認識各項銷售活動內(nèi) 在的聯(lián)系，明確影響銷售活動的各種原因，找出銷售活動中存在的關(guān)鍵問題。這就為銷 售措施的改進和新的銷售戰(zhàn)略的制定提供了科學(xué)依據(jù)。在銷售戰(zhàn)略的實施過程中進行銷 售分析與評估，既可以監(jiān)督、檢查戰(zhàn)略的實施情況，又能考察銷售戰(zhàn)略是否符合實際和 有效。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．什么是目標管理； 　　2．工作績效與工作滿意度的關(guān)系； 　　3．績效考核的辦法； 　　4．銷售人員的報酬確定方法； 　　5．如何對銷售人員正確評價； 　　6．如何開發(fā)銷售人員的潛能。 目標管理 　　目標管理（Management by Object，簡稱MBO） 　　有一句老話：“假如不知道何去何從，那么你走哪一條路都無所謂；假如目標已定， 那么你所邁出的每一步都意味著靠近或遠離?！敝贫繕擞兄谖覀兏用髦堑毓ぷ?，有 助于我們集中精力實現(xiàn)最重要的目標市場主導(dǎo)權(quán)。每個人每天都在自己即將從事和完成 的活動作出決定，而正是這些決定最終影響了人的一生在做什么，能獲得多大程度的成 功。 　　1．目標管理的優(yōu)點 　　目標制定對企業(yè)為什么如此重要呢?因為沒有目標就像一個沒有方向或沒有目的的旅 程，你沒有辦法為這個旅程做充分準備，也不知道自己將會走到哪里。對于銷售部門， 我們制定了目標，就可以根據(jù)這一目標投入市場開發(fā)費用，組織銷售隊伍，制定相應(yīng)的 銷售策略。除此之外，目標管理還有以下優(yōu)點：　 　　·通過制定有挑戰(zhàn)性的目標來提高銷售員積極性和績效?！?　　·可以作為銷售員績效考核的客觀依據(jù)。　 　　·將每個銷售員的工作與公司的整體發(fā)展目標聯(lián)系起來。　 　　·在整個企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)制定目標，明確對每個員工的要求，有助于促進計劃與協(xié)調(diào)?！?　　·使員工明確了解企業(yè)對他們的要求?！?　　由此可見制定目標對于一個企業(yè)是如此重要，因此國內(nèi)外各企業(yè)都在大力推行目標 管理這一行之有效的管理手段，然而目標如何制定、如何管理不是每個企業(yè)或部門都能 有效使用的?！?　　企業(yè)發(fā)展需要目標，正確的目標可促進企業(yè)發(fā)展。然而有了一個錯誤的目標，將會 比沒有目標對企業(yè)的危害還要大。目標過高，生產(chǎn)過剩，職員過多，市場投入過大，銷 售人員及管理人員因為明知指標不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。目標過 低，生產(chǎn)能力設(shè)計不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場卻沒有占 領(lǐng)，給競爭對手有充足的時間搶占市場，這樣盡管你完成了今年的指標卻失去了大塊的 市場份額，后患無窮。 《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 　　2．目標管理的步驟 　　·制定目標 　　制定一個合適的目標是- 個十分重要的，作為公司要制定公司的總目標，各地區(qū)及部門要制定各地區(qū)及部門的目 標。每個銷售人員要制定個人的目標，要有長線目標、中線目標及短線目標，分每年、 每季、每月、每周、每天及業(yè)務(wù)拜訪中的每次拜訪都要制定目標。那么一個適當?shù)哪繕?應(yīng)該怎樣制定呢?　　 　　首先我們要充分地了解市場，有科學(xué)的市場調(diào)研。我們要了解將開發(fā)地區(qū)的人口數(shù) 、地區(qū)經(jīng)濟狀況、文化習(xí)慣、同類產(chǎn)品的銷售總量、競爭產(chǎn)品及公司的情況、我們的銷 售網(wǎng)絡(luò)分布及你希望的市場份額等等各方面的情況。　 　　然后根據(jù)以上了解的情況對你的產(chǎn)品、公司及銷售策略進行一個系統(tǒng)的 SWOT分析?！?　　S- Strength　優(yōu)勢。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比所具有的獨特的優(yōu)點及長處。如：服 用方便?！?　　W- Weakness　劣勢。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如： 價格較貴?！?　　O- Opportunities　機會。指整個市場環(huán)境給你提供哪些機會。如：發(fā)病率高、病人多，政 府的政策保護?！?　　T- Threats　威脅。指整個市場環(huán)境中對你不利的情況。如：競爭產(chǎn)品多且功勢強，市場占 有率大?！?　　然后以 SW為縱軸， OT為橫軸畫一坐標?！?[pic] 　　你把將要推出的產(chǎn)品在坐標上定位，你就可以清楚地看到你的產(chǎn)品處在什么情況之 下，根據(jù)它即可設(shè)計出適合的市場推廣方案?！?　　SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個工作方法、一個行動方 案、一個銷售政策等，靈活運用可以得到明確的指引。　 　　在進行 SWOT分析后，我們可以為公司或產(chǎn)品制定一個目標了。制定目標要符合 SMART原則，即"聰明法則"?！?　　S- SPECIFIC　具體的。能準確說明要達到的最終結(jié)果，而不是工作本身?！?　　M- MEASURABLE　可衡量的。是指你的目標是可以有考評的績效標準來衡量成果而不是一項 工作。　 　　A- ACHIEVABLE　具挑戰(zhàn)性。是指我們設(shè)計的目標，實現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而 易舉地達到的，然而也并非不能達到的。需要努力才行?！?　　R- RELEVANT　現(xiàn)實的。是指在設(shè)定目標時根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以 達到的?！　?　　T- TIME FRAMED　時間限制。是指你的目標日期。它分為固定最后期限及可調(diào)整(因具體情況而變 )的最后期限?！?　　另外目標設(shè)立還要考慮：　 　　避免單純追求數(shù)量化；　 　　避免單純的自上而下，注意指導(dǎo)性與參與性；　 　　考慮員工的個人利益；　 　　目標的公布方式；　 　　目標的評價標準?！　?　　制訂目標有助于優(yōu)先安排營銷活動，以及更好地利用時間，明智地做生意。不過， 它也會產(chǎn)生心理層面上的影響。付諸實踐之前，你應(yīng)當評估一下目標是否切實可行和富 有挑戰(zhàn)性。無法實現(xiàn)的目標使人消極沮喪；沒有挑戰(zhàn)性的目標卻不能刺激你提高效率。 例如： |常見的銷售目標 |示例 | |銷售額 |今年完成500萬人民幣 | |市場占有率 |明年達到25% | |利潤率 |15%的稅前利潤 | |客戶數(shù)量 |今年內(nèi)成交100家新客戶 | |客戶規(guī)模 |國內(nèi)500家大型企業(yè)中的50家 | |雇員數(shù)量 |今年增員30人 | |市場資本總額 |明年獲取3000萬的綜合采購單 | 　　如果你只正確適當?shù)卦O(shè)立了目標， 也只是成功了20％，另外更重要的是目標設(shè)立后的管理工作?！　?　　·明確關(guān)鍵性成果 　　制訂目標之后，你應(yīng)當確立執(zhí)行標準或關(guān)鍵性成果，以便把握達標的進度。 　　關(guān)鍵性成果將為你提供衡量達標進度的客觀尺度。譬如，要想成為在公司5%的頂尖 銷售員中優(yōu)勝者，你可能必須每個月售出價值50萬人民幣的產(chǎn)品。明智的作法是把關(guān)鍵 性成果建立在具體營銷活動的基礎(chǔ)之上。比方說，你可以把某一項關(guān)鍵性成果設(shè)定為每 月成交的新客戶量，或者設(shè)定為挖掘新客戶所花費的時間。 　　目標：本月至少出售50萬人民幣的產(chǎn)品。 　　關(guān)鍵性成果：成交2家新客戶。每月拜訪20次。（假如你能和50%的潛在客戶成交， 那么你每月就得到少確定4位合適的對象。） 　　·評估優(yōu)劣勢 　　一旦制訂了目標和關(guān)鍵性成果，你就可以著手分析自己優(yōu)勢和劣勢，以便明確自己 是否具備了達標所需的全部資源，包括時間、人力和資金。 　　如果貴公司的銷售目標是占領(lǐng)25%的市場份額，那么你或許就有必要在廣告或其他促 銷方式上投資，以便建立客戶產(chǎn)品的購買需求。比如，雖然你擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，但 競爭對手的新產(chǎn)品卻在價格方面更具優(yōu)勢，那么你或許就有必要提供額外的服務(wù)，以便 保住市場份額。 　　評估自身的優(yōu)勢常常是制訂目標過程中最為困難的階段，因為在很多情形下，你并 沒有足夠的信息肯定自己的分析完整或精確。譬如，當你銷售某種未經(jīng)檢驗的新產(chǎn)品， 或涉足某個陌生的營銷領(lǐng)域時，可能就很難預(yù)測究竟需要進行多少促銷，才能建立起客 戶對該產(chǎn)品的認識，從而實現(xiàn)自己的個具體目標。 　　這種情況下，你或許必須對達標所需的營銷資源作出數(shù)量或類型上的最佳“猜測”， 接下來，當你開始銷售產(chǎn)品，并向潛在客戶們搜集市場信息之后，你就可以對自己的目 標進行修訂了。 《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 　　·確立行動方針 　　銷售經(jīng)理和銷售人員都應(yīng)當提出一項如何達標的行動計劃而做好準備。要創(chuàng)立有效 的行動計劃，關(guān)鍵還在于評析你所參加的每一項活動，并且優(yōu)先考慮那些你希望集中精 力，以幫助自己實現(xiàn)關(guān)鍵性成果的活動。 　　譬如，你的某一項關(guān)鍵性成果是要在每個月成交2家新客戶，那么你就必須規(guī)劃出一 部分營銷時間，以便挖掘新的客戶。當你準備行動計劃的時候，你或許要決定每周花一 天時間展開電話銷售攻勢。 　　重要的是，你必須識別和優(yōu)化那些將為你達標提供最佳機會的營銷活動。 　　·資源分配 　　整理好行動計劃之后，你還必須分配好自己將要使用的資源。你可能需要分配自己 的營銷時間，以便與現(xiàn)有客戶合作和挖掘新的客戶；或者你還有必要就銷售助理們的時 間作出規(guī)劃，以幫助自己協(xié)調(diào)某項廣告促銷。 　　在絕大多數(shù)情形下，你的資源，包括你的時間、差旅費預(yù)算，以及你能夠用來幫助 自己完成商業(yè)目標的任何公司資源，都是有限的，但是，你可以運用你最有力資源來實 現(xiàn)你的計劃和你的銷售目標。 　　資源貧乏之際，正是發(fā)揮創(chuàng)造力之時。 　　·確立達標期限 　　對自己所計劃的每一項活動都確立達標期限，這不僅提供了考驗?zāi)闶欠翊_信能在某 個具體日期之前實現(xiàn)關(guān)鍵性成果的機會，而且提供了評估不同任務(wù)之間相對優(yōu)先順序的 機會。 　　為了幫助自己評估目標是否切實可行，我在每日安排中，對計劃完成的每一項活動 都規(guī)劃了時間。假如我的計劃要求我每周工作6天，每天12小時，那我就明白自己是不切 實際的。 　　·編制計劃 　　制訂目標和行動計劃，既為你提供了從思想上重視奪標的機會，也是你對承諾達標 的一種確認。 　　此外，制訂行動計劃還有助于你和別人交流計劃內(nèi)容，有助于你把注意力始終終集 中在那些對于達標最為重要的活動上面。 　　當初次接受數(shù)百萬元的銷售定額時，都會不知道如何去完成它。當著手制訂行動計 劃時候，脫離困境的出路就會變得明顯起來。 　　·監(jiān)督結(jié)果 　　銷售經(jīng)理每個月都要和銷售員進行二三次面談。目的在于審核銷售員的目標，并討 論任何有可能影響目標實現(xiàn)的關(guān)鍵性成果的問題。 　　當這些影響達標的問題超出了銷售人員的控制范圍時，銷售經(jīng)理應(yīng)該調(diào)整目標，或 修改實現(xiàn)關(guān)鍵性成果的預(yù)定期限。 　　絕大多數(shù)銷售員由于四處奔跑、招攬生意，以至于很難讓每個人始終埋頭于方案工 作，內(nèi)部會議、產(chǎn)品培訓(xùn)以及其他的部門任務(wù)。 　　但無論如何，這種面對面的會談還是提供了很好的機會，它可以審核銷售員的行動 計劃，評估銷售員是否仍然相信自己能夠在預(yù)定的期限之前實現(xiàn)關(guān)鍵性成果。 　　至于我長時間與銷售員審核一次行動計劃，則無規(guī)則可言。重要的是，如果你開始 錯失關(guān)鍵性成果，那就必須足夠頻繁地審核你的進展情況，找出原因，以便采取修正措 施。 《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 　　·落實獎賞 　　落實獎賞將激勵銷售員實現(xiàn)自己的目標。一般銷售員的獎金和加薪是建立在達標的 基礎(chǔ)上，而達標則是他們向各自的銷售經(jīng)理承諾兌現(xiàn)的任務(wù)。沒有人會不受到金錢刺激 的影響，這種影響所帶來的受常識的感覺將激勵銷售員全力以赴的工作。 目標管理的9個步驟（示例） 　　1、制訂目標　　　　　　 　　每月出售50萬元的產(chǎn)品，成為公司的優(yōu)勝者?！?　　2、明確關(guān)鍵性成果　　　 　　每月成交2筆。 　　3、評估優(yōu)劣勢　　　　　 　　雖擁有可靠的安裝基礎(chǔ)，但競爭對手的新產(chǎn)品價格更具有優(yōu)勢 　　4、確立行動方針　　　　 　　采取電話銷售攻勢，以挖掘新客戶；并成立一個“用戶群，”以幫助自己調(diào)整銷售時 間。 　　5、規(guī)劃資源　　　　　　 　　把80%的銷售時間用于現(xiàn)有客戶，20%的時間用于開拓新業(yè)務(wù)。 　　6、確立達標期限　　　　 　　8月1日之前實現(xiàn)銷售目標。 　　7、編制計劃　　　　　　 　　已經(jīng)編制好計劃，并且做好了銷售活動的時間安排。 　　8、監(jiān)督結(jié)果　　　　　　 　　與銷售經(jīng)理每周一次進展程度。 　　9、落實獎賞　　　　　　 　　一旦成為優(yōu)勝者，就帶人家人外出旅行一周。 　　總之，能夠制訂并遵循目標的人在工作方面更具效率，也更為成功。除此之外，他 們還往往比那些得過且過的人表現(xiàn)得更為積極，更樂觀，更熱情。 　　一旦體驗到制訂目標的效果，銷售人員就難以想象如何運用任何別的方式來安排的 時間。但是，銷售員不能守株待兔，而是要立刻行動起來，制定目標，構(gòu)思計劃，爭取 成功。 《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 　　3．目標控制 　　營銷目...
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