《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略
《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上） 第十章　產(chǎn)品策略 　　企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者 所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn) 品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開 發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷 活動的主體。 　　學習完本章，你應該了解以下內(nèi)容： 　　1．產(chǎn)品組合的概念； 　　2．整體產(chǎn)品的層次； 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的策略； 　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略； 　　5．品牌策略； 　　6．產(chǎn)品包裝策略； 　　7．服務決策。 產(chǎn)品組合 　　1．營銷組合 　　所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合， 產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要對 自己可控制的各種營銷因素（質(zhì)量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和 綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。　 　　企業(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、 地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4P’S營銷組合因素。這對企業(yè)來說都是可 控因素（Controllable Factors）。企業(yè)可根據(jù)目標市場和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略 、促銷策略，并將之有機組合，制訂營銷組合4P’S策略。組合策略是對市場營銷學的理 論貢獻，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競爭的強有力的手段。實施組合策略可有 效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費用預算。企業(yè)不僅要受自身 資源和目標的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制約，這就要求必須進行適當?shù)臓I銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應 。因此，營銷組合是個極其復雜的復合結(jié)構(gòu)，四個“P”之中又包括了若干個子因素，形成 各個“P”的亞組合。企業(yè)在確定營銷組合策略時，不但應求得四個“P”之間的最佳組合， 而且要注意每個P內(nèi)部的因素的有效組合?！?《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上） 　　2．產(chǎn)品組合的概念 　　產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品 項目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每 一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品 項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道 同一、消費上相連帶等特點。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目 的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的四個維度。 　　·產(chǎn)品組合的寬度 　　指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布 及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。 　　·產(chǎn)品組合的長度 　　是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 　　·產(chǎn)品組合的深度 　　是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三 種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度 是6。 　　·產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 　　是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 　　3．產(chǎn)品組合優(yōu)化 　　企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度 、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間 質(zhì)的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法 進行選擇。評價和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評價的標準有許多選擇。這里主要從市 場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析 。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法 及臨界收益評價法?！?　　[b]4．產(chǎn)品決策 　　產(chǎn)品組合在現(xiàn)代營銷活動中起著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)品決策應考慮以下幾方面：　 　　·分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；　 　　·判斷產(chǎn)品內(nèi)在的競爭優(yōu)勢；　 　　·分析產(chǎn)品制造的可行性；　 　　·分析市場前景；　 　　·進行成本—收益分析；　 　　·重視社會效益和生態(tài)效益分析；　 　　·進行有效的組合。 《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上） 產(chǎn)品的五個層次 　　企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者 所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn) 品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開 發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷 活動的主體。 　　產(chǎn)品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售 產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。但隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展，社會 的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產(chǎn)品的 內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用 或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒，1997 亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵 已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、 維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其 核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和 條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心 產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 　　1．核心利益層 　　即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。消 費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效 用和利益。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。 　　2．實體產(chǎn)品層 　　也可稱為一般產(chǎn)品層。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，，即產(chǎn)品的基本形 式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等?！?　　3．期望產(chǎn)品層 　　是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望 該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美 觀，使用安全可靠等。 　　4．附加產(chǎn)品層 　　附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品 保證、零配件供應、技術(shù)人員培訓等。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次 性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加 產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。 　　5．潛在產(chǎn)品層 　　潛在產(chǎn)品預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變?！?　　現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的 核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要， 誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代 企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、 企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在 附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核 心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)品 ，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭 不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務、廣告、咨詢 、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。” 《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上） 新產(chǎn)品開發(fā) 　　人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學技術(shù)的飛速發(fā)展， 經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉(zhuǎn)移，導致產(chǎn)品生命 周期越來越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代 產(chǎn)品的概念不超過7年。80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不 到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每1 8個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了 利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新 已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)?！?　　1．新產(chǎn)品的界定 　　市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn) 生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原 來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費 者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系 列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品?！?　　·全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn) 品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右?！?　　·改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、 花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功 能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左 右?！?　　·模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn) 品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右?！?　　·形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而 與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右?！?　　·降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科 技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品 。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右?！?　　·重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新 產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。 《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上） 　　2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 　　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn) 品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合 便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：　 　　·冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 　　冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之 ，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。 該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展 甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的 領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進入市場為投放契機 ；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進的方式。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企 業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合 運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！?　　·進取戰(zhàn)略。 　　進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面 ，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度 較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定 的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源 于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn) 品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng) 新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風險相對要小?！?　　·緊跟戰(zhàn)略。 　　緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新 產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域...
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