奧美觀點(diǎn)：SARS危機(jī)中的城市品牌管理
奧美觀點(diǎn)：SARS危機(jī)中的城市品牌管理
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 　2003-06-02 15:27:00




　　張曼華

　　如果我們把品牌資產(chǎn)六個(gè)元素應(yīng)用于城市、地區(qū)或國(guó)家品牌，那么：
　　產(chǎn)品可以是它在資源上的優(yōu)勢(shì)；
　　形象是指給人的總體印象；
　　視覺是最為人熟悉的景物和視象；
　　通路是藉以讓外界了解的渠道，如媒體網(wǎng)絡(luò)；
　　顧客是指投資者和觀光客；
　　商譽(yù)是外界對(duì)該城市／地區(qū)／國(guó)家政府的信心。

　　張曼華女士系奧美公關(guān)（中國(guó)）董事總經(jīng)理，先后領(lǐng)導(dǎo)殼牌、諾基亞、美國(guó)運(yùn)通、美贊臣、和記黃埔、渣打銀行和屈臣氏集團(tuán)等客戶的公關(guān)咨詢等服務(wù)項(xiàng)目。
　　張女士是業(yè)界少有的幾位本土“危機(jī)管理”專家。

　　請(qǐng)看這樣一組數(shù)字：截至5月29日16時(shí)，根據(jù)世界衛(wèi)生組織提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球總計(jì)有32個(gè)國(guó)家報(bào)告有非典個(gè)案發(fā)生，共報(bào)告有8295個(gè)非典病例，死亡人數(shù)為750人；其中發(fā)生非典嚴(yán)重地區(qū)的中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港地區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、加拿大（主要是多倫多市）的報(bào)告非典個(gè)案分別為5325、1732、660和151例；死亡人數(shù)分別為327、273、81和26人。由于非典是一種新的傳染病，所以引發(fā)了極大的危機(jī)，受影響的地區(qū)當(dāng)然要沉著應(yīng)付，一些未受影響的地區(qū)也應(yīng)從這次非典危機(jī)中吸取他人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其內(nèi)部的相關(guān)政策做一些調(diào)整。其實(shí)這也是危機(jī)管理的一部分。
　　一般來說，危機(jī)管理包括危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理和危機(jī)后的重建三個(gè)層次。從公關(guān)角度來說，危機(jī)管理的本質(zhì)是為了維護(hù)品牌。非典對(duì)重災(zāi)區(qū)的經(jīng)濟(jì)影響是非常重大且深遠(yuǎn)的，而影響更深遠(yuǎn)的恐怕是非典對(duì)它們的品牌的破壞，而重塑品牌的工作更是任重而道遠(yuǎn)。
　　非典之所以在中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)一時(shí)失控，造成大規(guī)模感染的危機(jī)，和那些地區(qū)缺失一套公共衛(wèi)生的應(yīng)急機(jī)制有關(guān)，這是危機(jī)預(yù)防做得不好。關(guān)于對(duì)非典危機(jī)的處理，相關(guān)政府的反應(yīng)速度、采取的措施有很大的距離，主要責(zé)任重?fù)?dān)落在醫(yī)護(hù)人員和相關(guān)政府部門。非典危機(jī)后的重建問題卻是關(guān)乎全民的事情，應(yīng)該成為各個(gè)相關(guān)政策決策者要前瞻考慮的問題。有關(guān)非典危機(jī)，很多專家和媒體都有評(píng)述，本文就不贅述了。本文將以幾個(gè)主要城市／地區(qū)／國(guó)家為例，從品牌的角度討論非典對(duì)城市品牌的破壞及重塑的艱巨性。
　　奧美打造品牌的理論是品牌資產(chǎn)有六個(gè)方面組成：產(chǎn)品、形象、視覺、通路、顧客和商譽(yù)。如果我們把這六個(gè)元素應(yīng)用于城市、地區(qū)或國(guó)家品牌，產(chǎn)品可以是它在資源上的優(yōu)勢(shì)；形象是指給人的總體印象；視覺是最為人熟悉的景物和視象；通路是藉以讓外界了解的渠道，如媒體網(wǎng)絡(luò)；顧客是指投資者和觀光客；商譽(yù)是外界對(duì)該城市／地區(qū)／國(guó)家政府的信心。
　　首先來看多倫多。多倫多的形象是科技發(fā)達(dá)、條件優(yōu)越和多民族的和諧生活；商譽(yù)上則是政府開明、高效、沒有種族歧視的。面對(duì)非典，人們的問題是這么一個(gè)環(huán)境干凈美麗、醫(yī)療發(fā)達(dá)的地方也會(huì)有非典蔓延？問題出來以后，我們看到多倫多政府對(duì)危機(jī)的反應(yīng)是非常的快速，而且在處理危機(jī)的過程中，同步地把非典的恢復(fù)問題看得非常重要。
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