奧美廣告_案例研究_世界自然基金會(huì)（香港）
案例研究1：世界自然基金會(huì)（香港）

背景資料：

根據(jù)中國(guó)的黃道，1997年是虎年。世界自然基金會(huì)（WWF），作為全球最著名的自然保護(hù)組織，計(jì)劃在亞洲范圍內(nèi)作一次保護(hù)老虎的活動(dòng)。WWF已經(jīng)決定使用“亞洲周刊”（一家泛亞中文新聞雜志）提供的無(wú)償贊助來(lái)發(fā)起一場(chǎng)印刷品宣傳活動(dòng)，目的是號(hào)召亞洲各華人社會(huì)對(duì)老虎保護(hù)的注意，并請(qǐng)求給予捐贈(zèng)。奧美廣告，作為WWF的廣告代理，擔(dān)負(fù)起了這項(xiàng)任務(wù)。

尋找新洞察：

在動(dòng)手寫(xiě)作簡(jiǎn)報(bào)之前，該項(xiàng)目的企劃人員掌握了大堆文獻(xiàn)和閱讀材料，以及許多先前宣傳保護(hù)老虎的案例資料。該企劃人員決定從廣告入手。畢竟廣告代表的是人們知識(shí)和智慧的結(jié)晶，比厚厚的研究報(bào)告有意思的多。在查看完以前所有類(lèi)似的宣傳活動(dòng)之后，企劃人員按信息傳送方式的不同將它們分為兩類(lèi)，一種采用的是“讓觀眾震驚“的技巧，主要是致力于揭發(fā)偷獵者的惡行和顯示那些屠殺老虎的恐怖畫(huà)面。另一種是朝著“揭示真相”的方向進(jìn)行，特別指向中醫(yī)中相信“以形補(bǔ)形”的作法。指責(zé)的主要對(duì)象之一就是那些迷信吃虎鞭可以壯陽(yáng)的人。從WWF處進(jìn)一步詢問(wèn)得知，該一系列宣傳并不象其它類(lèi)似的動(dòng)物保護(hù)，例如保護(hù)熊貓，一樣奏效。失效的主要原因被認(rèn)為是該活動(dòng)對(duì)亞洲的文化不具備觸動(dòng)性。這些反映亞洲文化反面甚至陰暗面的活動(dòng)，讓人覺(jué)得是對(duì)整個(gè)亞洲有成見(jiàn)，特別是有些華人，視他們?yōu)榉缸镎吆秃雎哉?。吃一塹長(zhǎng)一智，WWF和奧美都認(rèn)識(shí)到是次虎年的宣傳活動(dòng)應(yīng)該采取其它手段，必須對(duì)傳統(tǒng)文化有觸動(dòng)性。
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