產品策略與管理
產品策略與管理 (設計品牌；新產品開發(fā)與生命周期) 何謂產品 產品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，并滿足他 們的欲望或需求的事物。 核心、實體、與引申產品 核心產品（Core product） 在工廠生產的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費者的真正需要。 實體產品（Tangible product） 五種特征：品質水準；產品特征；形式；品牌與包裝?！卜找部删叽宋宸N特征〕 引申產品（Augmented product） 實體產品外的服務與利益。 賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。 不論產品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產品和服務都能差異化。新式 的競爭不在于工廠所生產產品的競爭，而在賦于產品的包裝，服務，廣告，顧客咨詢， 融資，運送，倉儲，及其它消費者注重的項目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而 且愿意多付錢來滿足的需要。 產品層級 可由人類基本需要延伸至特定的產品項目。 1. 需要集（Need family） 導至產品集出現的核心需要，如安全需要。 2. 產品集（Product family） 所有能滿足核心需要的產品種類的集合。 3. 產品類（Product class） 產品集中某一群具有相似功能的產品。 4. 產品線（Product lines） 產品類中某一群高度相關的產品。 5. 產品型（Product type） 產品線中共同擁有某一形式的產品項目的集合。 6. 品牌（Brand） 與產品線中一種或多種產品項目有關的名稱，可用以指明產品的特性。 7. 產品項目（Item） 在某種品牌或產品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項目亦 稱庫存單位。 (Stock Keeping Unit) SKU 產品分類 1. 耐久財（Durable goods） 購買后可重復多次使用的實體產品。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要服務， 利潤較高，要提供較多的賣方保證。 2. 非耐久財（Nondurablegoods） 只用一次或數次的實體產品。此類產品具經常購買和快速消耗的特性。行銷決策是 建立多個銷售據點，大量廣告，薄利多銷，誘消費者使用及建立產品偏好。 行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。 3. 服務（Services） 可提供消費者的一種活動，利益或滿足。服務是無形，不可分離與易消失的，所以 ，應注意品質管理，信譽與環(huán)境的適應能力。有全自動機器服務；人員操作機械服 務；人力勞務，技術專業(yè)服務。 品質服務模式圖 消費品分類 1. 便利品（Convenience goods） 消費者購買次數多，不刻意去比較，能立即決定購買的產品。 2. 選購品（Shopping goods） 消費者在選購過程中，會刻意比較適用性，價格，品質，風格，形式的產品。 3. 特殊品（Specialty goods） 具特殊性或品牌知名度高，某一群消費者愿付出更多努力或代價獲得的產品。 4. 未覓求商品（Unsought goods） 消費者不知道，或知道了也不會考慮買的產品。 工業(yè)品分類 1. 材料及零件（Material & parts） 原料；價格后物料與零件。 2. 資本財（Capitalitem） 主要設備及附屬設備。 3. 附屬品及服務（Supplies & services） 附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。 服務包括維修服務和商業(yè)咨詢。 產品線決策 產品線是由一群相關的產品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同 形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內，而組成一條產品線。 產品線分析 1. 產品線銷售額與利潤 產品線中各產品的貢獻比率〔銷售額與利潤比率〕 2. 產品線市場分析 不同規(guī)格的產品分配及配合市場需要的安排。 產品線長度 1. 產品線伸延決策 向下延伸〔從高價位產品開始，發(fā)展低價位產品〕 向上延伸〔從低利潤產品開始，發(fā)展高利潤產品〕 雙向延伸〔從中間開始，向高低價位產品發(fā)展〕 2. 產品線填補決策 利用現有產品的威望填補產品可事半功倍，填補的理由可如下： ← 賺取利潤 ← 平息經銷商對產品線不足的抱怨。行成完整的產品線，增加競爭能力，加強搭 配能力。 ← 利用剩余產能。即利用剩余資金，生產能力，培養(yǎng)新產品。公司政策上希望擁 有全線產品，以建立企業(yè)整體形象。 ← 先行占有，以免競爭者加入。是擴展趨勢中的必然途徑。 產品線現代化，號召力與刪減策略 1. 現代化現有的產品。 可一次徹底轉變或逐步轉變，要掌握適當時機。 2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。 達到產品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。 3. 定期檢查，刪除沒有貢獻的產品，進行新陳代謝。 個別產品決策 產品屬性（Product attributes）決策 1. 產品品質 〔接受投訴，改進品質，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產品保證負擔也減少〕 2. 產品特性 〔是一項有力的競爭武器〕 3. 產品設計 〔獨特設計，是先入為主的關鍵，設計不等于外形。好的設計能吸引注意力，提高 產品性能，降低成本，并向目標市場傳達產品的價值感〕 品牌決策（Branding） 1. 品牌（Brand） 〔名稱，記號，符號，以便消費者辨認〕 2. 品名（BrandName） 〔品牌中可用語言念出來的部分〕 3. 品標（Brand Mark） 〔品牌不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分〕 4. 商標（Trademark） 〔品牌申請為專屬使用權，并在法律上給予特別的保護〕 5. 版權（Copyright） 〔文藝創(chuàng)作申請專屬印刷，出刊與銷售的權力〕 品牌決策〔是否要為產品發(fā)展品牌〕 品牌使用者決策〔由誰使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合 ，或租用品牌〕 家族品牌決策〔公司產品要個別命名或只取一個家族品牌，或不同產品類取不同的家族 名稱〕 品牌延伸決〔是否要給其它產品冠上相同的品牌，可用強有力的品牌迅速建立新產品的 知名度，節(jié)省廣告費〕 多品牌決策〔要不要在同一產品類，使用兩個或兩個以上的品牌〕 品牌重定位決策〔品牌是否需要重新定位〕 命名決策 品牌歸屬決策 品牌品質決策 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重定位決策 品牌決策 包裝與標簽決策（Packing & Labeling） 確定包裝對產品的主要功能：保護，介紹使用方法，說明產品品質，介紹公司或其 它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標。 良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分保護內容物；具顯著的購買溝通效果，可見 內容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價值(即“理性”吸引力);配合消費時尚， 適時改變包裝。 改變包裝的風險 |類別 |低風險 |高風險 | |包裝圖案 |使用說明及注意事項 |新名稱 | |之改變 |成分說明 |新的主要色彩 | | |其他附屬圖表 |新插圖 | | |法定說明文字 |新商標 | | |臨時附獎 |新風格新設計形式 | | |臨時優(yōu)待 |其他主要圖表的新設計 | |包裝結構 |增進使用方便的特征 |新包裝類型 | |之改變 |新蓋子或裝備 |新包裝形式 | | |新材料 |改變尺寸 | | |油墨減淡 |主要材料明顯而未加以說 | | |增加包裝增加尺寸 |明的改變 | 決定標簽應具的功能 基本一點是使消費者容易辨識產品或品牌，可以是將產品分等級，或提供產品 某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。 命名決策 有時最重要在一個“好的聯想”因素上。要考慮是否適合媒體來表達。 服務決策 特性：無形性；與銷售不可分；品質差別大，不易標準化。 產品組合決策 原則： 1. 以本身具備的資源為考慮基礎，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產品的深度 和廣度； 2. 考慮市場的開發(fā)成本； 3. 考慮企業(yè)形象的影響。 產品淘汰決策 出現下列情況，須立即退出市場 1. 衰退的速率的而確定； 2. 售價低于成本，對手有實力長期抗爭； 3. 業(yè)界產能大幅過剩，遠高于需求； 4. 產品不易差異化，生產設備不能移作他用，競爭對手很難退出市場； 5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設備尚新而極少折舊； 6. 同業(yè)除此一行別無謀生之處。 新產品發(fā)展兩種基本形態(tài) 1) 公司可設立研究發(fā)展部門 (R & D Department) 以從事內部之新產品發(fā)展 (Intern al New Product Development)。 2) 訂立新產品發(fā)展合約 (Contract New Product Development)，雇用外部獨立的研究 人員，或新產品發(fā)展代理機構。 新產品的類型 1) 世界性新產品 (New-to-the-world-product) 能創(chuàng)造一個新市場的全新產品。 2) 全新產品 (New-product lines) 公次首在市場推出的新產品。 3) 增強既有的產品線 (Additions to existing product lines) 強化公司既有產品線的新產品。 4) 現有產品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品質或增加認知價值以取代現有產品的新產品。 5) 重定位 (Re-positioning) 改變現有產品的目標市場或移至新的市場區(qū)隔。 6) 成本降低 (Cost reductions) 以較低的成本提供類似品質的新產品。 以上亦即六種新產品觀念。發(fā)展新產品要考慮消費者對“新”產品的認同。 開發(fā)新產品的原因 新產品的評估標準 新產品失敗的原因 產品生命周期［Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略〔Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在高價格及高促銷水準下推出新產品。 B) 緩慢掠取策略 在高價格及低促銷水準下推出新產品。 C) 快速滲透策略 在低價格及大量促銷下快速推出新產品。 D) 緩慢滲透策略 在低價格及低促銷水準下推出新產品。 成長期策略 1) 改善產品品質。 2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產品。 3) 進入新的市場區(qū)隔。 4) 進入新的配銷通路。 5) 將建立產品認知的廣告轉移為說服消費者并引起購買的廣告。 6) 適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購買者。 成熟期策略 成熟期分三個階段： 1) 成長中的成熟期（Growth Maturity） 銷售成長率開始衰退。 2) 穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity） 市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。 3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity） 絕對銷售額開始下降。 成熟期行銷策略： 1) 行銷修正 擴張品牌使用者人數：改變非使用者；進入新市場區(qū)隔； 奪取競爭者的顧客。 增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。 2) 產品改良 品質改良；特性改良；式樣改良。 3) 行銷組合改良 考慮：價格；配銷；廣告；銷售促進；人員銷售；服務。 衰退期行銷策略： 不管是置產品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的事，而且經常造成必 須與忠實的老伙伴分離之無限悲傷。 1) 確認衰弱的產品 2) 擬定行銷策略 3) 剔除決策 考慮銷售或轉移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多 少零件，存貨，人力以服務產品的舊顧客。 產品策略 討論問題 (新加坡) 1. “行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來致勝的戰(zhàn) 爭，新產品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的 勝利。 2. “品牌的生命遠遠長過產品，品牌的忠誠度更是測量品牌生命力的一種方式。”請論述 如何建立品牌及長期創(chuàng)造品牌忠誠度。 3. “當公司的產品以算術級數增加時，管理理局所面臨的問題卻呈幾何級數增加”。你同 意這句話嗎？ 產品策略 討論問題 (中國) 1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展。 2) 試述中國市場的新產品開發(fā)情況，尤其是外資引進的國際品牌產品。 3) 何謂中國產品“Made in China”？ ----------------------- 口碑相傳 個人需要 過去經驗 期望的服務品質 差距 5 知識的服務品質 消費者 行銷者 差距 4 對消費者的外在溝通 實際的服務品質 差距3 知識轉變?yōu)榉召|量規(guī)范 差距1 差距 2 管理階層認知消費者期望的服務品質 此產品 是否需要 發(fā)展品牌 由誰負責 該品牌？ 產品建立 單獨品牌或 家族品牌 該品牌 應建立 何種品質 高品牌 中品牌 低品牌 個別品牌 單一家族品牌 數個家族品牌 公司加個別品牌 品牌 無品牌 制造商品牌 自有品牌 混合品牌 品牌是否 須重定位 同類產品是否 采用兩個或 兩個以上的品牌 其他產品是否 采用同樣品牌 品牌重定位 品牌無重定位 單一品牌 兩個或兩個以上品牌 品牌延伸 無品牌延伸 定期替換 舊產品 顧客需求 已改變 顧客對現有 產品不滿意 需求一直 未獲滿足 新產品開發(fā)程序 商 品 化 試銷 開發(fā)產品 商業(yè)分析 甄選創(chuàng)意 產生創(chuàng)意 占據零售 貨架空間 產品多角化 分散風險 市場區(qū)隔 利用空閑 產能設備 公司策略 避開市場占有率 維持市場占有率 增加市場占有率 競爭激烈 開發(fā) 新產品 原因 技術進步 市場...
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