從別克品牌傳播看其本地化成功之道

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從別克品牌傳播看其本地化成功之道
從別克品牌傳播看其本地化成功之道 2004年3月上旬,一支60秒的黑白廣告開始出現(xiàn)在全國眾多電視臺的黃金強檔節(jié)目中,這 就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點,表現(xiàn)當代中國人在 “成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前,銳意進取再求超越,從而揭示別克品牌的精髓 ——“心靜、思遠,志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系(君威、凱越、陸上 公務艙和賽歐)母品牌后的新宣示,無論從立意上,還是表現(xiàn)手法上,都能看出它是別 克品牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國6年來的一支支 經典廣告,了解廣告背后的底蘊,更會看到其品牌傳播和品牌發(fā)展一以貫之的中國之道 。   推球篇:用當代精神造當代車   上海通用汽車在1998年底下線了第一輛別克“新世紀”,也推出了第一支廣告——“推球 篇”:遼闊的土地上,有一群人,正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行,眾志 成城的氣勢、百折不撓的精神,使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。據(jù)上海通用汽 車市場營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東介紹,別克自來到中國之日起,就開始了產品本土化生產 、開發(fā)與設計的歷程,同時也踏上了一條與東方價值觀、文化理念相融合的品牌打造、 傳播之路。   “當時,外界有一種偏見是‘中國造不出好車,好車不來中國’,同時別克品牌的知名 度也很低,僅有一種車型。所以,我們決定用企業(yè)形象來帶動品牌,在廣告中提出了‘當 代精神當代車’的口號,強調‘別克來自上海通用汽車’,就是要告訴世人,一個團結進取 、志向高遠的世界級企業(yè),要在中國建造世界級的品牌。”孫曉東說,“當代精神當代車 ”也激勵上海通用汽車胸懷使命感,做前人未曾做過的事業(yè): 不到4年時間就進入中國汽車前三甲,成為中國首家批量出口乘用車和向西方銷售高檔大 排量發(fā)動機的企業(yè);建立上海通用東岳汽車有限公司,兼并金杯通用,在中國汽車業(yè)開 創(chuàng)合資企業(yè)主導兼并重組的先河;連續(xù)兩年被評為中國最受尊敬企業(yè),是中國汽車業(yè)唯 一進入前10名的公司。   水滴篇:別克帶給國人信心   1999年4月上海通用汽車正式投產三款中高檔別克轎車。此前,在中國市場上只有桑 塔納和捷達兩款主流車型。國人對合資產品的質量充斥著不信任。上海通用汽車在這個 時期推出了“水滴篇”廣告,畫面中的別克穿行在雨后濕潤的森林,水滴從空氣中不斷落 下,但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。與此同時,一句“不允許有任何水分”的廣告 語,用最中國化的常言俗語表達了世界級的質量觀念?!斑@是一支既講產品理念又講企業(yè) 理念的廣告,我們希望通過它給消費者以信心。‘不允許有任何水分’是對‘中國造不出好 車’的有力回應,是上海通用汽車要在中國打造世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當 時的策略。   “不允許任何水分”的精神一直在延續(xù),上海通用汽車用它來打造品牌,培育團隊, 建設體系。今天的上海通用汽車,是中國汽車工業(yè)首家通過QS9000認證的企業(yè);是GM全 球五大樣板廠之一;引進并發(fā)展了精益生產概念,擁有世界一流的制造體系和質量管理 體系;堅持“質量是制造出來的”和“不接受、不制造、不傳遞缺陷”的質量原則,并將質 量體系向供應商和經銷商兩端延伸。   V6篇:品牌文化漸入東方佳境   隨著上海通用快速推出新車型,拓展新的細分市場,別克產品不僅在外觀設計上, 還是功能訴求上,都更接近中國消費者的使用和審美需求。而對于品牌打造和傳播上的 挑戰(zhàn)在于使其既突出產品特色,又符合別克總體的定位。因此從這時,上海通用開始思 考別克品牌的主要消費族群和品牌價值訴求的問題。汲取中國文化精髓,悉心探索中國 消費者的心靈,上海通用汽車在別克本土化的浴火重生中,使品牌越來越彰顯東方意境 ,逐漸提煉出別克品牌的核心價值和品牌精髓。通過幾年的市場積累和印證,上海通用 汽車認為V6發(fā)動機是別克產品與其他競爭產品相比的一個差異化優(yōu)勢,因此在2002年推 出了V6發(fā)動機的廣告。這則廣告表現(xiàn)了別克V6發(fā)動機的寧靜、順暢和動力澎湃,也象征 著別克車主沉穩(wěn)內斂,志向遠大,內心涌動著激情。V6發(fā)動機“心靜思遠志在千里”這句 經典廣告語就是從中國“淡泊明志,寧靜致遠”的古訓而來?!靶撵o思遠志在千里”反映了 一種大胸襟、大視野,因此已上升為今天的別克母品牌口號。   荷花篇及其它:品牌多重契合中國人心靈   一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊,發(fā)動機的安靜居然沒有打擾一只挺立在 尖尖小荷角上的蜻蜓。車停了,蜻蜓最終飛落在君威的車標上。在這支廣告中,一句“在 動靜中融智慧,于無聲處見君威”樹立起高潔、大氣的君子之風,把別克品牌的東方神韻 體現(xiàn)得淋漓盡致。   經過幾年的積淀與淬煉,以世界先進技術筑造產品筋骨,以中國文化精髓塑造品牌 靈魂,越來越成為別克品牌的特質。如較早之前為配合GL8上市而推出的廣告“小鹿篇”, 提出“有空間就有可能”,貼合商務人士的需求,激勵他們事業(yè)的發(fā)展;之后的“陸上公務 艙”更是摸準中國公商務精英的脈膊,準確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典范。賽歐雖然 是“10萬元家庭車”的倡導者,但它瞄準著年輕的白領,其所倡導的優(yōu)質新生活理念與別 克的進取精神一脈相承。更有別克君威和別克凱越,一個啟悟于中國古代的仁智思想, 弘揚“心致行隨,動靜合一”,一個順應時代潮流,主張“全情全力,志在進取”,其品牌 理念分別與這個社會成功人士、中間階層的心理需求同頻共振,其品牌DNA也構成了別克 母品牌“大氣沉穩(wěn)、激情進取”的個性。在品牌文化建設上,上海通用汽車還讓君威與中 國書法藝術和西洋鋼琴藝術結緣,讓凱越在務實上進、為事業(yè)打拼的年輕人實現(xiàn)汽車夢 的舞臺劇中誕生,充分傳達了別克的品牌精神。   逗號篇:別克銳意進取的宣言   隨著別克旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務艙各自品牌定位的清晰,也著眼于與其 它品牌形成差異化區(qū)隔,強化和深化別克母品牌的個性與核心價值被提上戰(zhàn)略日程。20 04年3月,上海通用汽車大力推出了全新別克品牌形象廣告“逗號篇”,引起業(yè)界與社會的 廣泛關注。在這支廣告中,有登上頂峰的體育健兒,有榮耀在身的商務俊杰,還有喜獲 豐收的淳樸農民,一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫面,最終都有一個“逗號”呈現(xiàn),本 應該完結的事物卻因為逗號而延伸出更深遠的意義。在上海通用汽車別克品牌總監(jiān)任劍 瓊看來:“別克從來都是一個追求卓越,追求超越的品牌,我們用一個又一個逗號承前啟 后,串成別克的品牌鏈,成為銳意進取的精神符號?!?  這就是別克品牌“心靜、思遠,志在千里”的新宣示。它昭告世人,在別克系列產品 僅用5年銷售就達到45萬輛的時候,在別克未經提示的品牌知名度從最初14%達到現(xiàn)在83 %的時候,別克遠沒有滿足,志在成為深受中國消費者認可和擁戴的優(yōu)勢品牌。而這需要 進一步解讀市場,提高國際化與本土化的創(chuàng)新整合能力,全面打造體系競爭力。明天的 別克,將挾大氣現(xiàn)代的設計、動態(tài)舒適的科技和“別克關懷”服務,加速駛向新的里程碑 。
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