傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)
傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng) （內(nèi)部講義） 周鴻鐸 二零零三年二月于北京 目 錄 緒論篇 第一章 資本和傳媒資本----------------------------（6） 一、資本及其功能和特征------------------------（6） 二、傳媒資本及其特點(diǎn)--------------------------（8） 三、傳媒資本的意義----------------------------（11） 第二章 資本運(yùn)營(yíng)---------------------------------（15） 一、資本運(yùn)營(yíng)的定義----------------------------（15） 二、資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容----------------------------（16） 第三章 傳媒資本運(yùn)營(yíng)-----------------------------（24） 一、傳媒資本運(yùn)營(yíng)的涵義-----------------------（24） 二、傳媒資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容-----------------------（25） 第四章 傳媒資本運(yùn)營(yíng)方式-------------------------（39） 一、微觀傳媒資本運(yùn)營(yíng)方式---------------------（39） 二、宏觀傳媒資本運(yùn)營(yíng)方式---------------------（44） 第五章 傳媒資本運(yùn)營(yíng)策略-------------------------（48） 一、傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略-----------------------（48） 二、傳媒產(chǎn)業(yè)的收購(gòu)策略-----------------------（54） 三、傳媒產(chǎn)業(yè)的重組策略-----------------------（58） 四、傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略-----------------------（65） 第六章 傳媒資本運(yùn)營(yíng)體制-------------------------（71） 一、建立健全傳媒資本運(yùn)營(yíng)管理制度-------------（71） 二、建立健全傳媒資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制-----------------（74） 傳媒資本運(yùn)營(yíng)篇［注］ 第七章 電視資本運(yùn)營(yíng)解析-------------------------（75） 一、電視資本運(yùn)營(yíng)案例分析---------------------（75） 二、電視資本與資本結(jié)構(gòu)-----------------------（77） 三、電視資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容-----------------------（79） 四、電視資本運(yùn)營(yíng)的六個(gè)結(jié)合-------------------（80） 五、電視資本運(yùn)營(yíng)的主要方式-------------------（81） 第八章 電視資本運(yùn)營(yíng)的必然性---------------------（83） 一、電視資本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀-------------------------（83） 二、電視產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的需求---------------------（86） 三、電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的依托-------------------（87） 四、電視資本運(yùn)營(yíng)的多重功能-------------------（88） 第九章 電視無(wú)形資本的運(yùn)營(yíng)-----------------------（91） 一、《公司法》中與無(wú)形資本有關(guān)的條款----------（91） 二、電視無(wú)形資本------------------------------（91） 三、電視無(wú)形資本的功能-----------------------（92） 四、電視無(wú)形資本的評(píng)估與分切-----------------（93） 五、電視無(wú)形資本的核算-----------------------（95） 六、電視無(wú)形資本的運(yùn)營(yíng)-----------------------（96） 第十章 電視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資-----------------------（101） 一、風(fēng)險(xiǎn)投資的含義---------------------------（101） 二、風(fēng)險(xiǎn)投資的特點(diǎn)---------------------------（102） 三、風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)電視資本運(yùn)營(yíng)的意義-------------（102） 四、風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)所需的環(huán)境-----------（103） 五、電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體如何吸引風(fēng)險(xiǎn)投資-------------（104） 六、我國(guó)政府“關(guān)于建立風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制的若干意見(jiàn)”-（107） 第十一章 電視資本運(yùn)營(yíng)的具體方式----------------（110） 一、并購(gòu)------------------------------------（110） 二、直接上市--------------------------------（114） 三、買殼與借殼上市--------------------------（117） 四、分析上市--------------------------------（123） 第十二章 電視資本運(yùn)營(yíng)中的政府行為定位----------（126） 一、明晰產(chǎn)權(quán)、塑造主體----------------------（126） 二、創(chuàng)造電視資本運(yùn)營(yíng)的良好環(huán)境--------------（127） 三、協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系----------------------（129） 四、調(diào)整優(yōu)化電視資本結(jié)構(gòu)--------------------（130） 傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略篇［注］ 第十三章 電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)論------------------（133） 一、電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的理論依據(jù)和必然性------（133） 二、電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論----------------（136） 第十四章 電視有形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略------------------（143） 一、籌資戰(zhàn)略--------------------------------（143） 二、盤活資產(chǎn)存量戰(zhàn)略------------------------（149） 三、資本集聚與擴(kuò)張戰(zhàn)略----------------------（150） 四、兼并戰(zhàn)略--------------------------------（156） 第十五章 電視無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略------------------（160） 一、電視無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的提出---------------（160） 二、品牌資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略------------------------（160） 三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略--------------------（161） 四、人才資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略------------------------（162） 五、組織管理資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略--------------------（165） 傳媒資本運(yùn)營(yíng)實(shí)踐篇［注］ 第十六章 重慶電視人的資本運(yùn)營(yíng)理念和技巧--------（167） 一、一場(chǎng)悄無(wú)聲息的產(chǎn)業(yè)革命------------------（167） 二、中國(guó)電視傳媒管理體制的成因與弊端--------（171） 三、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的確立和特征----------------（174） 四、中國(guó)電視市場(chǎng)的演化和重構(gòu)----------------（176） 五、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)整合的應(yīng)對(duì)與缺失------------（179） 六、中國(guó)電視資本的整合與運(yùn)營(yíng)----------------（181） 第十七章 地市廣播電視資本運(yùn)營(yíng)藝術(shù)--------------（184） ——訪山東省淄博市廣播電視局局長(zhǎng)任鵬雁 一、樹(shù)立新的經(jīng)營(yíng)理念------------------------（184） 二、建立領(lǐng)導(dǎo)班子目標(biāo)責(zé)任制------------------（185） 三、抓好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)----------------------------（188） 四、在宣傳上實(shí)施“首席制”------------------（189） 五、加強(qiáng)電視節(jié)目成本核算意識(shí)----------------（191） 六、深化廣播電視體制改革--------------------（192） 七、積極開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)------------------------（194） 參考書目----------------------------------------（197） 緒 論 篇 第一章 資本和傳媒資本 一、資本及其功能和特征 （一）資本的內(nèi)涵 長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)資本只有一種解釋，即資本是能夠帶來(lái)剩余價(jià)值的價(jià)值。而剩余價(jià) 值是勞動(dòng)者在剩余勞動(dòng)時(shí)間創(chuàng)造的，是被資本家無(wú)償占有的那部分價(jià)值。對(duì)資本的這種 解釋是馬克思根據(jù)資本主義上升時(shí)期資本家對(duì)工人剝削的殘酷性而得出的結(jié)論。由于我 們把馬克思在特殊環(huán)境條件下的結(jié)論當(dāng)作一種普遍性的結(jié)論到處使用，既違背了馬克思 主義理論的本質(zhì)要求，又限制了我們的思想和行為。其實(shí)，資本既是一個(gè)寬概念，也是 一個(gè)古老的概念。在我國(guó)古代就使用過(guò)“資本”這個(gè)概念，不過(guò)我國(guó)古代所使用的“資本” 概念就是“本錢”、“本金”的同意語(yǔ)。在國(guó)外，資本一般是指“財(cái)產(chǎn)”，或者說(shuō)是可以用來(lái) “營(yíng)利”、“生息”的錢財(cái)?？梢?jiàn)資本是一種能夠使價(jià)值增殖，能夠給人們創(chuàng)造財(cái)富的物、 貨幣、知識(shí)以及具有資本特征的產(chǎn)權(quán)、名譽(yù)、公關(guān)、社交等各類無(wú)形資產(chǎn)的總稱。 從上述的分析中可以看出，資本是同市場(chǎng)相聯(lián)系的一種經(jīng)濟(jì)范疇。我國(guó)《辭源》在解釋 資本時(shí)曾引用過(guò)古人的一段話：“有三五貫資本，專一在長(zhǎng)安崇德收絲，往東京賣了。” 古代是這樣，現(xiàn)代還是這樣，只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在，就必然有資本存在，并不停地運(yùn)動(dòng)著 。比如在我國(guó)，當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)起作用的時(shí)候，資本并沒(méi)有顯示出它的重要性，可是在現(xiàn)在 ，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，資本的功能越來(lái)越突出地表現(xiàn)出來(lái)，它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中 的重要地位已被人們認(rèn)識(shí)，并不斷深化。 （二）資本的功能和特征 1、資本的功能 人類社會(huì)是一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們的所有活動(dòng)都是圍繞著經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的，而且隨著社會(huì)生 產(chǎn)力水平的提高，其活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大，活動(dòng)質(zhì)量也不斷提高。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從低 級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過(guò)程，始終存在著一個(gè)基礎(chǔ)性的東西，即財(cái)富積累，否則，人類的社會(huì) 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就會(huì)終止。那么，財(cái)富從何而來(lái)呢？如果用理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動(dòng) 者在勞動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造的；如果用應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動(dòng)者通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，有 效地發(fā)揮資本功能的結(jié)果。 資本究竟是一種什么東西，我們搞了幾十年馬克思主義，但是并沒(méi)有弄明白什么是資 本，否則，就沒(méi)有必要重新提出研究和認(rèn)識(shí)資本了。為了搞清楚資本運(yùn)營(yíng)，必須在理論 上弄清楚什么是資本，進(jìn)而才能真正把握資本的功能，為深刻理解和把握資本運(yùn)營(yíng)作好 理論上的準(zhǔn)備。 對(duì)于資本的分類可以從不同的角度和范疇去認(rèn)識(shí)它。如果從資本的構(gòu)成來(lái)分類，資本 應(yīng)包括工商業(yè)資本（即實(shí)業(yè)資本）、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本（從嚴(yán)格意義上講，產(chǎn)權(quán)資本 也是無(wú)形資本）、無(wú)形資本等。如果從社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程來(lái)分類，資本應(yīng)包括貨幣資本、生 產(chǎn)資本、商業(yè)資本等。如果從使用價(jià)值增殖的角度分類，資本應(yīng)包括不變資本和可變資 本。如果從資本的周轉(zhuǎn)速度分類，資本應(yīng)包括固定資本和流動(dòng)資本。如果從產(chǎn)業(yè)的角度 分類，資本應(yīng)包括農(nóng)業(yè)資本、工業(yè)資本、商業(yè)資本、交通運(yùn)輸業(yè)資本、建筑業(yè)資本、服 務(wù)業(yè)資本、信息業(yè)資本等。如果從資本所處的領(lǐng)域來(lái)劃分，資本應(yīng)包括生產(chǎn)資本和流通 資本（貨幣資本和商業(yè)資本）。如果從社會(huì)再生產(chǎn)的角度分類，資本應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)資本和 商業(yè)資本?！诜治鲑Y本分類時(shí)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：同樣一種資本可以分屬于不同類型的資本 范疇，但是就其功能來(lái)講是相同的，它僅僅是由于立足點(diǎn)不同，而把它們分屬于各種不 同的類型，其功能并沒(méi)有改變。這就是說(shuō)，不管資本類型如何，其基本功能是相通的。 那么，資本的主要功能有哪些呢？概括起來(lái)主要有： 第一，實(shí)現(xiàn)價(jià)值（包括價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）增殖的功能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 資本運(yùn)動(dòng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增殖，進(jìn)而擴(kuò)大資本規(guī)模，不斷提高資本市場(chǎng)占有率 。作為資本要素的勞動(dòng)力、生產(chǎn)資料以及其他生產(chǎn)要素還處在分離狀態(tài)的時(shí)候，是不會(huì) 使資本價(jià)值增殖的，只有通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，使它們結(jié)合起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力時(shí)，資 本價(jià)值才能增殖。這里需要說(shuō)明的是：關(guān)于“價(jià)值增殖”這個(gè)概念中的“殖”字，許多教科 書和論文都使用了“值”字，并沒(méi)有使用“殖”。我認(rèn)為這是不妥的。為什么呢？資本價(jià)值 的“增殖”是有連續(xù)性的，用繁殖的“殖”字能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)資本的增殖功能。 第二，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值分配的功能。資本的優(yōu)化組合既可以創(chuàng)造新價(jià)值，又可以實(shí)現(xiàn)新價(jià) 值和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的分配。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種新價(jià)值的 分配是通過(guò)兩種機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)的，即市場(chǎng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)杠桿機(jī)制。市場(chǎng)機(jī)制作用的結(jié)果 ，保證了資本要素的科學(xué)結(jié)合，保證了資本所有者利益的獲取，進(jìn)而促進(jìn)了資本所有者 投資的積極性。經(jīng)濟(jì)杠桿主要是指國(guó)家利用行政手段所制定的各種稅收，實(shí)現(xiàn)了屬于國(guó) 家的那部分新價(jià)值。 第三，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源優(yōu)化配置的功能。從某種意義上講，資源本身就是一種資本要素 ，它的作用的發(fā)揮程度雖然受社會(huì)生產(chǎn)力的影響，但是從利益的角度分析，它是資本功 能作用的結(jié)果。凡是資本，它必然要追求高額利潤(rùn)，從來(lái)沒(méi)有任何一種資本運(yùn)動(dòng)不是為 了利潤(rùn)的。這樣，資本為了實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，必然會(huì)朝著利潤(rùn)較高的部門流動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng) 了資源的優(yōu)化配置。當(dāng)然，資本的流向也同一個(gè)時(shí)期的國(guó)家政策相聯(lián)系。比如我國(guó)西部 開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，無(wú)論是國(guó)家，還是實(shí)業(yè)部門，必然會(huì)增大西部投資的力度（不過(guò)這種 力度是同利潤(rùn)相聯(lián)系的），進(jìn)而帶動(dòng)了我國(guó)西部資源的優(yōu)化配置，反過(guò)來(lái)，又會(huì)從利益 的角度調(diào)動(dòng)了資本投資商的積極性。 第四，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范化的功能。任何經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)決策，都是同他們的經(jīng)營(yíng)效益 相聯(lián)系的。資本運(yùn)動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是保證經(jīng)營(yíng)者利益的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)自己的利益， 必然按照資本運(yùn)動(dòng)規(guī)律的要求來(lái)規(guī)范自己的行為，絕不會(huì)隨意作出決策。 第五，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本最低化的功能。成本問(wèn)題一直是經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重要問(wèn)題，但是一 直是一個(gè)沒(méi)有解決好的問(wèn)題，其原因在于我們的管理體制常常影響資本功能的發(fā)揮。開(kāi) 展資本運(yùn)營(yíng)以后，資本的功能可以得到較好的發(fā)揮，它的本質(zhì)決定了經(jīng)營(yíng)成本必須限定 在資本利益允許的范圍內(nèi)，否則，資本就無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。 2、資本的特征 資本的特征是由其本質(zhì)決定的。根據(jù)對(duì)資本本質(zhì)表現(xiàn)的分析，其主要特征是： 第一，增殖性。在分析資本的功能時(shí)曾指出：資本能夠使價(jià)值增殖，并且具有連續(xù)性 。也正因?yàn)橘Y本具有增殖性特征，資本才可以越滾越大，并成為經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的問(wèn)題 。也正因?yàn)橘Y本具有增殖性特征，人們便可以利用資本占有他人的剩余勞動(dòng)或部分必要 勞動(dòng)。 第二，運(yùn)動(dòng)性。資本的增殖特性是通過(guò)資本運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。資本運(yùn)動(dòng)可以從兩個(gè)方面去 考察：其一是資本循環(huán)，即資本順序地經(jīng)過(guò)資本的購(gòu)買、資本的生產(chǎn)、資本的售...
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