促通理論
促通理論 如果你想就靠促銷明天就賣出所有的庫存，后天就戰(zhàn)勝主要競爭對手，或者再后天就升 到營 銷總監(jiān)，這些觀點對你一文不值。 觀點一：用促通的思路去考慮促銷 促銷是魔鬼還是仙女，人者見仁，智者見智。 魔鬼論者認為促銷是： 敗家子，預支銷量，損傷品牌價值破壞消費者忠誠度； 毒品，有促才銷，無促就停； 賭徒，有效沒效，靠天吃飯； 闊少，花錢無數(shù)，比廣告更大的浪費； 仙女論者認為促銷是： 傳道士，迅速的傳遞產品信息，增加產品知名度； 比基尼女郎，吸引消費者去嘗試新產品； 圣斗士，讓消費者轉投懷抱，打垮競爭對手； 開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。 仙女還是魔鬼只是促銷不同的兩個角度，這一點可能你早就知道。可是你的促銷出現(xiàn)的 是硬 幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了解它開始。到底什么是促銷？ 或許 ，你從來就沒有覺的它是問題。廣告是促銷嗎？如果不是，電視里正放“肯德雞7元四對 雞 翅”又是什么呢？促銷廣告，廣告促銷？人員推廣是促銷嗎？如果不是，店內的那些促銷 小 姐如何解釋？可能你也糊涂了？看過大師們對促銷的定義你會更糊涂： 定義一： 企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信 息， 幫助消費者認識商品或勞務所帶來的利益，從而引起消費者興趣，激發(fā)消費者購買欲望 及購 買行為的活動。------《哈佛管理叢書》 定義二： 促銷是指人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促 銷活 動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力 ----- 美國市場營銷學 會（AMA） 定義三： 銷售促進所做的定義為銷售促進是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的 促銷 手段，包含了各種短期的促銷工具。-----世界著名營銷專家菲力普.科特勒 促銷不是銷售促進 Promotion和Sale Promotion是兩個完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷，也就是定義 一。4P理論中Product指的是創(chuàng)造價值，Price是衡量價值，Place是交換價值，Promoti on是 宣傳價值。所以這里的促銷指的是廣義的概念,包括廣告，公關活動，銷售促進（sale promotion)和人員推廣。我們大多數(shù)時候想到的促銷(買贈，優(yōu)惠券等）是指銷售促進（ Sales Promotion)，促銷的狹義概念，也就是定義二、三。它的側重點是刺激消費者購買。 在Sale Promotion中也會可能用到廣告，人員推廣和公共關系但它的重點是刺激消費者購買 ，而不是其他。相反單純的廣告和公關活動中一般會以建立品牌價值為主要目的，而不 是刺 激購買。人員推廣則主要集中在介紹新產品的特點和性能，一般會和銷售促進搭配使用 。組 合促銷和促銷組合其實只是促銷廣義概念的另一種叫法。 促銷是促通的一種形式 廣義的促銷（Promotion）溝通是其最主要的內容，它是指把提煉出來的品牌價值和產品 利 益告訴消費者的活動。所以把promotion說成促銷還不如叫做促通，促進溝通。(以下同 )。 狹義的促銷（Sales Promotion）是指銷售促進，簡稱促銷（以下同），它是指通過銷售購 買行為去達到溝通作用的活動。所以這里的銷是表象，通是實質。 營銷的專業(yè)化分工，廣告，公關，和人員推廣已經發(fā)展成一門獨立的營銷手段，這里我 們想 討論的是狹義的促銷，銷售促進。促銷是促通的一部分，用促通的觀點去考慮促銷會讓 你看 到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡化了由于急功近利一味強調銷量所帶來的魔 鬼作 用。 促通才是促銷的目的 促通的觀點告訴我們促銷是通過促進消費者購買來達到溝通目的。所以它的重心該是你 通過 促進購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、 響應 和反饋。所以設計促銷活動，首先要想清楚你要傳播的是什么樣的信息（來源）。（如 果你 什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對是浪費時間）。接下來的工作就 是把 你的信息附加在購買行為和活動參與中，也就是所說的編碼。當活動得到開展，消費者 參與 促銷發(fā)生購買時，信息就得以傳播。當消費者開始使用促銷利益時，目標信息就得到了 充分 接收。信息解碼的過程也就是到促銷利益發(fā)揮作用的過程。此作用在與頭腦中的原有印 象進 行疊加比較后產生響應，對下次的購買決定產生影響（反饋）。 案例一：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護法素 這個案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康美麗 。它 的信息編碼就附加在護發(fā)素上。當商店把這一促銷裝產品擺上貨架，消費者發(fā)生購買行 為這 一信息得到傳播。此消費者回到家開始使用護發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時，就對該信 息進 行了接受。洗發(fā)后頭發(fā)更健康亮澤就是對信息的解碼。該消費者就會在下次一起購買潘 婷洗 發(fā)水和護發(fā)素，即使是沒有促銷。 請注意：購買的發(fā)生只是接受了產品，不等于接收了信息，消費者對于所要傳遞的信息 往往 并不知曉。她購買該產品的原因可能只是因為200毫升的護發(fā)素是免費的。如果她回到家 根 本沒有用護發(fā)素，那該信息沒有得到傳播，溝通并沒有完成。在商場內只要求購買而不 發(fā)生 信息接收的例子比比皆是。 案例二：藍月亮500毫升潔廁劑送500毫升全能水 本來藍月亮買潔廁劑500毫升送全能水500毫升是一個不錯的促銷。全能水也有很好的產 品表 現(xiàn)，它可以迅速去除家居的各種污垢。但問題的關鍵是送的500毫升全能水，因為沒有它 原 裝瓶的噴頭根本無法使用。這樣它所要傳遞的信息更本無法的到接收，更無從說解碼和 響 應。消費者無法接收的信息傳播是毫無用處的。 案例三：梅龍鎮(zhèn)伊士丹 - 時尚之旅之店內攀巖 位處黃金地段的梅龍鎮(zhèn)伊士丹是上海著名的時尚百貨商店。前不久它舉行了“買滿XX元產 品 ，參加店內攀巖”促銷活動。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時尚先鋒商店。它通過 攀 巖活動來表達時尚（即編碼）。當消費者進入商店看到店內酷斃的攀巖墻布置，和一群 躍躍 欲試的年輕人就自然的感覺到了它的時尚，這時即使你沒有去參加攀巖，時尚的傳播接 受和 解碼會在瞬間混合發(fā)生。對于參加者，會對“梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時尚之店”的信息進一步加 強。 從案例三我們可以看出信息傳播的過程并不是可分割的，很多的時候是瞬間混合發(fā)生的 ，分 清每一個步驟并沒有太大的意義。重要的是抓住信息傳遞的主線把你所要傳遞的信息送 到消 費者頭腦并發(fā)生作用，而不是在路上。 所需要傳遞信息的內容和傳播手段必須一致。如果高檔產品想通過促銷傳遞產品信息， 讓消 費者感受到你的產品的優(yōu)質高檔，打折促銷是萬萬不可的。這和你要傳遞的信息是背道 而弛 的。賣的越多離的越遠。 促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯！銷量代表多少個消費者接收消息和接受程 度。 銷量是一個衡量促銷效率的重要指標，但不是唯一指標。以銷量為目標的促銷只能是稀 釋品 牌價值，讓消費者用一個更便宜的價格來買同一品牌。 促銷本身也是溝通過程 僅從促銷活動本身被消費者接受的過程來看，其實也是一個和消費者溝通的過程。它同 樣有 來源，編碼，傳遞，解碼，響應和反饋這幾個過程。而常見的促銷中往往重視促銷內容 ，忽 視促銷傳播和溝通。無人知曉的促銷又如何發(fā)揮它的作用。不可否認促銷本身具備信息 傳播 功能，但當消費者，進入到有5萬多種商品的商店，而其中有4萬種在促銷的時候，如何 能接 受到你的信息呢？所以，促銷信息的傳播往往比促銷本身更重要。 案例四： 拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當?shù)膬蓚€洗發(fā)水品牌，由于目標消費者的高度重合，雙 方在 促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買400毫升送200毫升。拉芳 經過 細致分析馬上應對。對最好銷的2個規(guī)格8折特價，買斷2個貨架端頭擺放特價產品，同時 在 商店郵報上宣傳此促銷信息。結果本月拉芳的銷量是好迪的3倍。 讓我們來分析這個案例，好迪的400送200相當于打6.7折，拉芳只是部分產品打8折，為 什么 拉芳的銷量更好呢？問題就出現(xiàn)在溝通上。由于洗發(fā)水品牌80%的江山都被飄柔，海飛絲 ， 舒蕾等知名品牌占領，所以好迪和拉芳促銷信息的傳遞上有很大障礙，無法把促銷產品 擺到 顯眼的位置，無法吸引大多數(shù)消費者的注意。而拉芳把部分資源運用到促銷信息的溝通 上， 去增強信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的主要方法是：廣告，店內郵報，促銷 員人 力推廣，貨架陳列和堆頭。 物質流和信息流的雙重溝通 讓消費者想買，同時還要讓消費者買的著。儲運使我們的產品實現(xiàn)物質流的傳遞，而促 銷通 過銷售利益信息的溝通可以使物質流的在渠道內加速流動。所以在思考溝通的過程中也 要考 慮物質流的溝通。店內易于讓消費者發(fā)現(xiàn)和拿到是也是物質流溝通的一個必要方面。 促銷的促進購買是讓消費者從思想上概念接受到實實在在的購買決定，也就是說在促通 過程 中物質流和信息流產生結合。廣告，公關，促銷等營銷手段所傳遞的信息流必須和產品 物質 流本身所具有的信息是內在統(tǒng)一的。 用促通的思路去思考促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。 M&N引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論來詮釋“促銷”的概念及過程，非常的巧妙，舉的例子也非常 恰當。 看完后談談我的理解： 一、關于概念 廣義的促銷是通過一系列的手段及方法，把產品“價值”傳遞給消費者，誘發(fā)其購買并使 用 的行為。 狹義的促銷是通過銷售購買行為去達到溝通的目的。 二、關于促通 促通的過程：來源--》編碼--》傳播渠道--》接收--》解碼--》響應和反饋。編碼是我們采 取的形式，解碼是消費者理解的過程。 促通一定是以“通”為本質。沒有“通”的促銷，只能是一個短期的行為。 三、這里所談的促銷是指消費者的促銷，不含通路促銷，對象不同意義不一樣。 銷售主管的管理問題 做業(yè)代的時候一直是佼佼者，總奇怪為什么主管不做具體工作還忙的一塌糊涂？為什么 那么 多人講管理是一門大學問？終于有一天業(yè)代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚 至有 點手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學習、摸索、體驗，才開始了解其中的奧妙，才知道管理 真的 是一門大學問。管理者必須具備一些高超的素質和踏雪無痕的技巧才能勝任，才能馭人 自 如。嘗試一種新思路，把幾年的管理實務經驗落實成動作寫下來---- 給初涉管理的朋友們看 ，希望能有所幫助。 　　　　問題1：對管理的認識。 　　分析：管理是一門科學，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；管理又是一門藝術 ，它 的內容全部是和人打交道。管理就是通過管人達到理事的目的，是通過調動團隊的力量 去完 成企業(yè)的目標。管理的核心是調動他人的力量，初做主管者往往不能突破這個瓶頸，勤 勞有 余，策略不足。 　　解決：盡快充實理論基礎，在實踐中加以印證，不斷摸索總結，將理論轉化為自已 的管 理技巧和藝術。盡快轉換角色，以調動他人為核心，在學習、摸索、嘗試中提高管理能 力。 　　問題2：新招員工經驗淺溥，卻沖勁十足點子多多，但老員工以至主管雖經驗豐富卻 往 往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動性不強。 　　分析：老員工經過一段時間培訓、學習、實踐之后會形成自已的“制式思維”，工作 內 容和環(huán)境的固定更強化了這種軌道效應，雖然經驗豐富，但卻沒了新想法，“斗志衰退， 老 氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領域的知識和體驗，面對一個新的工作內容和環(huán)境，加 上 新人的熱情，自然可以擦出許多“火花”來。 　　解決：利用“鲇魚效應”激發(fā)團隊戰(zhàn)斗力。對新員工要善加引導，激發(fā)他們的動腦能 力 ，對好的想法及時予以肯定表彰，保護新人的建議欲忘；利用“鲇魚效應”激發(fā)老員工的 動 腦意愿和干勁。同時要防止新員工“得意忘形”，告誡他們在知識和經驗上的欠缺，防止 新 老員工間產生矛盾。 　　問題3：業(yè)代們常常對主管下達的命令、企劃部推出的促銷案“不敢茍同”，或全無信 心或諸多抱怨，不愿盡力、主動地執(zhí)行。 　　分析：最貼近市場、了解市場的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)行者也是業(yè)代。上級下達的 任 務、策略有其認識高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結合市場實際等方面講，業(yè)代永遠是 老 師。如果業(yè)代能參與策略制定，不但會使計劃更完備，更可以激發(fā)業(yè)代的成就感和責任 心。 業(yè)代執(zhí)行“自已制定的策略”時，自然少些借口多些主動。 　　解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。建立市場資訊收集渠道，及時掌握市場 信 息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、業(yè)務技能，提高業(yè)代動腦能力，營造全員管理的氣氛；鼓勵業(yè)代 大膽 提案。任何市場策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討論會讓業(yè)代暢所欲言，修正 不足 之處達成共識。 　　問題4：主管下達指令，業(yè)代卻不知從何處下手，信心不足或一味蠻干，結果事倍功 半 ，效果大打折扣。 　...
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