保健品營銷策略
保健品營銷策略 ← 保健品營銷的八大趨勢 保健品品牌進入復興期 保健品促銷，淡季不淡 保健品營銷策略大盤點 腦白金，禮品旗號還能打多久？ 市場督察的六大營銷方略 保健品：如何走出“五載生命周期論” 保健品行業(yè)的 8種贏利模式 保健品營銷的八大趨勢 營銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特 點，并不斷推陳出新，追蹤消費，才可能立于不敗之地。 保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異， 訴求重點各各不同。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場 開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時時以消費者為中心，以需求為目標，打造季節(jié)成功營 銷典范。 1、突破禮品，完善功效 保健品按消費目的，可分為功效市場和禮品市場，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似 乎已成為業(yè)界定論。 春節(jié)、中秋時，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設計大方、得體，喜慶色 彩濃郁，廣告引導禮品消費概念。春節(jié)時段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變弱， 此時的禮品與功效市場份額比為7：3。 中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效 市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。 在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼 ，踏踏實實做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標 劃上圓滿句號。 在保健品旺季，應以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎，是產 品的本色，而禮品是一種文化、一種習俗，一種特殊的情感型消費。中國向來崇尚禮儀 ，禮儀文化源遠流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費直線上升。沒有禮品需求 ，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀，9 8送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多 維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場之誘惑。 腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場更 顯風光。 禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當多的 消費者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產品功效 訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢 牢抓住春季禮品市場，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產品銷量， 提升全年度營業(yè)額。 春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在 力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷 售比例為7：3。 三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況 要比五月份 各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內衣，如婷美也時興軟文炒作。 保健品因要對消費者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費用高， 即時性強，時間短，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟 文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足， 費用又少，又可長久保存，讓消費者反復閱讀，清楚了解產品功效、原理，因而受到了 企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產出比相當高，風險性小。如三株、紅桃K就習慣 以病例軟文編印小報，大力開辟農村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青 春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進市場。其他保健品也毫不示弱，如 巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當的宣傳效果。 最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強，廣告的埋伏性好，消費者閱 讀時會不知不覺引起共鳴，最終產生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產品機理 難以講清楚，費用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產出比 不理想。 軟文按風格、內容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應根據自己所處的市 場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。 軟文寫作具有相當高的要求，從結構上分為標題、說理等幾方面。標題要求新穎有沖擊 力、緊扣內容；內容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松 之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達到標準，軟文廣告的魔力 就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。 在保健品旺季，更應以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報紙、自 編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求。硬廣告則在適當的 時候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。 4、終端要地，志在必得 終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流通中最重要的環(huán)節(jié) 。產品信息是否準確及時地傳遞，廣告是否起到應有的導購作用，終端對消費者的購買 行為十分關鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。 現代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端，不僅 可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場景營銷氛圍，使消費者對產品及企業(yè)產生信任 感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。 終端工作依其性質可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極 推薦公司產品；硬性工作指產品陳列、POP設置和堆場陳列、促銷活動等。抓終端就是要 重點抓好營業(yè)員導向、終端包裝陳列、終端達標等工作。 營業(yè)員導向 藥店、商場中，營業(yè)員導向在消費者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員 多溝通、交 朋友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實意地協助我們，在同類產品中首推我們 的品牌。 終端包裝陳列 所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地 POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示 產品形象。 要求背柜均有產品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將 產品放在最直觀、最醒目的地方。 終端達標標準 希望營業(yè)員盡力推薦公司產品，并掌握產品基礎知識；如果推薦競品，該終端點為 “廢點”；終端如有盲點也按“廢點”處理。產品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地 方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜 臺上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。 搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，作好促銷人員培訓、營業(yè)員 導向與產品的陳列展示，扎實做終端市場，理順銷售渠道，為產品行銷掃除障礙。 5、公關溝通，時時不忘 作為一個知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關注，良好的企業(yè) 形象建設尤為重要。國際著名公司都把公關工作視為公司活動的重要組成部分。前一段 時間?？蓮碾娨?、報紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支 持申奧的旗號，這樣的社會公關行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特 點就是抓熱點事件，把握大勢走向，以取得政府與社會認同，建立美譽度。相反，忽視 公關將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。 公關應作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產品開發(fā)、報批，到生產、銷售、 推廣服務，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關。保健品企業(yè)的公關活動主要指針 對政府相關的職能部門（如稅務、工商、衛(wèi)生、質檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、 報紙、雜志等）、經銷商、渠道（主管、終端負責人、營業(yè)員等）的溝通與協調，取得 支持與扶持，達到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。 媒體公關 媒體是保健品營銷的關鍵手段，是傳達信息最有效途徑。搞好媒體關系很重要，不 僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā) 事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護。 政府職能部門公關 無論是在廣告內容方面，還是產品的質檢方面，保健品企業(yè)都要及時與政府職能部 門保持良好溝通，確保營銷計劃的順利實施。同時，要借助政府職能部門的威力，開展 打假工作。各級營銷機構應當充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關工作 。 終端公關 終端工作是打擊假冒產品的最有效的手段。終端重點是做好營業(yè)員的導向工作，幾 乎所有買假冒產品的消費者都是經營業(yè)員多次強烈推薦后購買的，故“卡脖子”工程在未 來的工作中顯得十分 重要。 渠道公關原則上小型城市選一家經銷商。經銷商的信譽要好，在本地有固定的銷售網絡 ，是該地區(qū)最有實業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關系 要好。所有營銷機構要把經銷商有關資料送總部審批，不允許個人以任何名義跟經銷商 簽定合同。 集團公關 要組織專人做集團公關，集團送禮在操作上要求給單位領導或者工會、辦公室主任 寄信和書，每個單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯系、拜訪，建立信任關系 。 在保健品淡季之時，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實做功效市場，為 保健品未來進入旺季打下堅實基礎，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績，樹立品牌 形象。 6、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊 周邊市場指一、二類市場以外的三類市場，主要是一些地級市如金華、臺州、溫州 、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習慣上視為三類市場。往往被相當多走城市化策 略的保健品企業(yè)所忽視。 事實證明，周邊市場-- 特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。如浙江的溫州、寧波、金 華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場， 因為當地的生活水平普遍較高，人們的保健意識又強，送禮的風俗也相當盛行，消費還 較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費環(huán)境。 同時，該區(qū)域的媒體費用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競 爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產品迅速脫穎而出，占領市場份額。從成功走 農村路線的三株、紅桃K市場運作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點的腦白 金，去年在江浙閩周邊市場，也創(chuàng)造了幾個億的佳績，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑 問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。 另據我們市調表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費行為特征、購買習慣方 面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當的發(fā)展?jié)摿?。無 論是走城市路線，還是走農村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點考慮。周邊送禮之風 也相當流行，盲從消費較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點把握。 守住重點城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領市場、贏得利潤，是 拓展市場的營銷策略。 7、團隊管理，愈加重視 團隊管理在直銷領域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時刻都把團隊 作為日常重點工作，注重網絡的建設，經常組織培訓，開大會，以交流經驗，激勵士氣 ，強調整體性。 保健品營銷最重要的因素還是團隊力量，腦白金的快速啟動，到成功導入市場，與 其優(yōu)秀的團隊運作是密不可分的。其老總在營銷總結會議上多次強調，健特擁有一支保 健品領域最優(yōu)秀的營銷團隊，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當穩(wěn)固 的隊伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周 圍。團隊管理是腦白金成功的四大原因之一。 營銷網絡就象一個鏈條，由許多相互關聯的鏈結合起來，其中如果哪一條出現問題，則 整條失去意義，因此做好團隊管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈 ，確保其正常運作，發(fā)揮威力作用。 8、高空宣傳，適時造勢 高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用， 加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視版本內容可分為功效廣 告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強居民的保健意識，可看性要強，可提高電 視臺的收視率。 電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺簽定較長時間的合同，廣告 持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動要 有周密計劃。 電視廣告投放技巧 投放電視廣告時段選擇相當重要。選當地收視率最高兩個臺，以央視調查數據為準 ，其中一個臺最好是無線臺。電視廣告時段可...
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