創(chuàng)意小組籌建
創(chuàng)意小組籌建方案 1. 目的 o 戰(zhàn)略意識為公司的最大優(yōu)勢，而戰(zhàn)略意識的終端表現(xiàn)卻是公司一直無法突破的瓶頸。這 種瓶頸造成公司的專業(yè)硬件服務不甚到位，以至公司策劃部被動的作出大量軟性修復 ，無形之中浪費巨大資源（包括時間，精力，財力等）。故，創(chuàng)意小組成立的最直接 目的即是盡快盡大程度盡完美提高公司戰(zhàn)略意識的終端體現(xiàn)。 o 長期以來，公司創(chuàng)作過于依賴創(chuàng)作核心人物（核心文案、核心設計），沒能形成公司整 體獨特的創(chuàng)作風格。為此，創(chuàng)意小組成立的最終目的是塑造博廣創(chuàng)作風格。博廣創(chuàng)作 風格不是任何個人風格，而是博廣創(chuàng)作團隊的整體風格。只有這樣，公司才能面對創(chuàng) 作人員的進進出出，來來往往。 2. 定位 1. 外部鏈接 A. 職能鏈接（見下圖） D－設計部 P－企劃部 A－客戶部 描述：目前企劃部和客戶部的智能交叉嚴重，企劃部人員在做策略、做創(chuàng)意之外還 擔負起很大程度的客戶服務。這種模式是公司特定情況下的一種需要，但出于平衡 考慮，這種模式是否適合公司持續(xù)發(fā)展有待考慮。創(chuàng)意小組基于企劃部現(xiàn)有資源構(gòu) 建，工作重心側(cè)重廣告表現(xiàn)，圍繞創(chuàng)意小組，企劃部應該由與客戶部的職能大面積 交叉轉(zhuǎn)移到與設計部的智能大面積的交叉。 B. 溝通鏈接（見下圖） D－設計部 P－企劃部 A－客戶部 描述：目前公司部門之間的溝通多數(shù)屬非正式溝通，在企劃、文案、創(chuàng)意人員大都 還沒找到客服、設計的最佳搭檔之前，非正式溝通不夠有效。因此，先建立形而上 的溝通模式，于創(chuàng)意組猶為重要。例如創(chuàng)意會議、作品討論會等正式溝通。 2. 歸屬 此處主要討論創(chuàng)意小組鏈接到公司運作體系的哪個接點會更科學實效，更符合公 司現(xiàn)有資源、市場發(fā)展趨勢、客戶意識形態(tài)。 4A公司或者大型Local公司的創(chuàng)意部是它們的核心組織，該組織由行政創(chuàng)作總監(jiān)統(tǒng) 領文案指導、美術指導(設計總監(jiān))，文案指導下面有資深文案、文案助理等；美術指 導下面有資深設計師、設計師、設計助理、完稿員等。這種構(gòu)成層次清晰，戰(zhàn)斗力強 悍，既適合打陣地戰(zhàn)，也適合打游記戰(zhàn)。 從實際情況考慮，上述創(chuàng)意部構(gòu)成模式暫時不適合公司。目前，企劃部人員編制 相對完整，而且和創(chuàng)意小組相關性較強。所以，創(chuàng)意小組理所當然在企劃部基礎上生 成，待時機成熟后與設計部共同組建創(chuàng)意部，共同塑造公司創(chuàng)作風格。發(fā)展歷程參考 下圖。 |企劃部（企劃經(jīng)理） | |策略、創(chuàng)意、文案 |品牌特刊 | |企劃部（企劃經(jīng)理） | |市調(diào) |創(chuàng)意 |品牌 |營銷 | |創(chuàng)作部（創(chuàng)作總監(jiān)） |策略/企劃部（企劃總監(jiān)） | |文案 |設計 |創(chuàng)意服務 |市調(diào) |品牌 |營銷 | 注：創(chuàng)意服務為部門作業(yè)統(tǒng)籌者，負責制訂完善部門運作流程、管理規(guī)范。并配合公 司的制作。 3. 職能 A. 創(chuàng)作核心指導思想：用戰(zhàn)略意識表現(xiàn)戰(zhàn)略意識 B. 工作范圍：函蓋公司廣告表現(xiàn)所有創(chuàng)意性工作 o PRINT(印刷品)創(chuàng)意 o CF創(chuàng)意 o 活動創(chuàng)意 o 創(chuàng)意表現(xiàn) o 其它 3. 運作 1. 如何融入公司整體運作 創(chuàng)作作業(yè)必須建立在公司大作業(yè)系統(tǒng)上，整個創(chuàng)作過程均圍繞公司項目工作的戰(zhàn) 略假設。根據(jù)目前公司創(chuàng)意資源相對弱勢的具體情況，創(chuàng)意組負責人須協(xié)調(diào)公司 多個項目創(chuàng)作工作。隨著創(chuàng)意小組的壯大，爭取每一個項目由一個創(chuàng)意小組負責 ，每一個創(chuàng)意小組由一個創(chuàng)意總監(jiān)帶領文案、設計師、設計助理進行創(chuàng)作。創(chuàng)作 作業(yè)系統(tǒng)參考下圖 2. 如何獨立運作（工作重點） o 如何提高創(chuàng)作團隊凝聚力 o 如何提高創(chuàng)作人員綜合素質(zhì) o 作業(yè)標準 o 如何建立創(chuàng)作資料庫 4. 目標計劃 1. 目標 A. 塑造公司創(chuàng)作風格，在公司既有知名度基礎上，用作品提升公司美譽度。 B. 融合國際4A經(jīng)驗以及我們的本土優(yōu)勢，協(xié)助公司成為當?shù)啬酥翗I(yè)內(nèi)一流廣告公司 。 2. 規(guī)劃（2002年11月份－2003年7月，9個月工作日，不包括假期） A. 第一階段：雛形階段（1個月工作日） 創(chuàng)意組成立，核心創(chuàng)意人員到位，方向職能基本確定，各項相關簡易方案設定 。 o 2002年11月份上旬 ※ 核心創(chuàng)意人員到位 ※ 創(chuàng)意小組籌建方案基本確定 ※ 方向職能基本確定 ※ 各項相關簡易方案設定 o 2002年11月份中旬 ※ 提交創(chuàng)意小組籌建方案 ※ 構(gòu)思運作程序、管理規(guī)范、作業(yè)標準等 ※ 和客戶部、設計部共同設計創(chuàng)意簡報、策略簡報、客戶簡報 ※ 試驗方案，論證方案可行性 ※ 構(gòu)思人員培訓制度、跨位訓練方法 ※ 構(gòu)思創(chuàng)意小組員工激勵方法 o 2002年11月份下旬 ※ 試驗方案，論證方案可行性 ※ 構(gòu)思人員培訓制度、跨位訓練方法 ※ 構(gòu)思創(chuàng)意小組員工激勵方法 ※ 開始建立創(chuàng)作資料庫 ※ 創(chuàng)意、文案人員開始尋找最佳客服、設計搭檔 ※ 開始簡單創(chuàng)作培訓 ※ 開始進行簡單創(chuàng)作訓練 ※ 在方案論證可行性的基礎上，創(chuàng)意小組成立 ※ 繼續(xù)物色高水平創(chuàng)作人員 B. 第二階段：成熟階段（2個月工作日） 運作程序、管理規(guī)范、作業(yè)標準修正，協(xié)助設計部開展各項設計工作，開始出 現(xiàn)高水平作品. C. 第三階段：完善階段（3個月工作日） 籌備建立創(chuàng)作部，完善創(chuàng)作流程，完善創(chuàng)作資料庫、制定內(nèi)部管理制度，頻繁 出現(xiàn)高水平創(chuàng)作，爭取通過比稿獲得理想客戶，爭取每一個大項目有一個創(chuàng)意 小組。 D. 第四階段：完美階段（3個月工作日） 創(chuàng)作部成立，高素質(zhì)創(chuàng)作人員到位，爭取有獲獎作品，公司整體創(chuàng)作風格成形 ， 創(chuàng)作工作趨向完美。 5. 危機預備 1. 組織危機 o 客戶代表的服務思路將直接影響創(chuàng)作的針對性。 o 行政協(xié)調(diào)的好壞將直接影響創(chuàng)作人員的能動性與積極性。 o 企劃總監(jiān)以及各創(chuàng)意總監(jiān)（小組長）的控制程度直接影響作品水準。 o 方案的執(zhí)行力度將直接影響創(chuàng)意小組的水平發(fā)揮. 2. 人員危機 o 人員是否到位? o 到位人員是否能100％發(fā)揮? o 到位人員的心情、狀態(tài). o 工作壓力對創(chuàng)作人員起良性作用還是反作用? o 廣告公司人員變動頻率對創(chuàng)作風格形成起良性作用還是反作用? 3. 外部危機 o 客戶的態(tài)度影響創(chuàng)作人員的積極性. o 業(yè)內(nèi)評價的影響. o 當?shù)卮嬖诘膼盒愿偁幍挠绊? 6. 附件 1. 創(chuàng)意簡報 2. 客戶簡報 3. 創(chuàng)意檢測表、文案檢測表 附件1 創(chuàng)意簡報（一） 新工作/補充說明 工作號： BEGIN- |客戶： |媒體： | |品牌/產(chǎn)品： |語言： | |工作簡述： |規(guī)格一（片長/尺寸）： | |市場： |規(guī)格二（全色/黑白）： | |廣告投放時|材料最后期|完稿日 |提交客 |概念/文|內(nèi)部討論 |創(chuàng)意簡 | |間 |限 |期 |戶 |案 | |報 | | | | | | | | | 背景資料： 工作要求（請詳細描述你最后要得到的結(jié)果）： 廣告目標（創(chuàng)意需要如何發(fā)展/如何拓展它已有的品牌價值）： 競爭品牌（概述主要競爭對手及相關資料，使我們更好的了解有關競爭的情況）： 品牌定位（怎樣使消費者了解我們的意圖）： 目標對象（概述消費者的地域分布、性格、心理、行為等特征）： 主要信息（廣告創(chuàng)意所準確表達的單一信息）： 可信賴程度（準確描述此創(chuàng)意的支持點）： 廣告風格及手法（描述格調(diào)與氣氛）： 必須包括的工作項目（包括一些重要的工作提案，如簡報、地址、VI規(guī)格等）： |客戶主管 |客戶總監(jiān) |創(chuàng)意總監(jiān) |創(chuàng)意小組 | | | | | | 策略簡報（二） 新工作/補充說明 工作號： BEGIN- |客戶： |媒體： | |品牌/產(chǎn)品： |語言： | |工作簡訴： |規(guī)格一（片長/尺寸）： | |市場： |規(guī)格二（全色/黑白）： | |廣告投放時 |材料最后期|完稿日 |交客戶|概念/文|內(nèi)部討論 |策略簡 | |間 |限 |期 | |案 | |報 | | | | | | | | | 背景資料： 本次任務是什么？ 分析商業(yè)挑戰(zhàn)需要有創(chuàng)造性的解決方案： 針對這一挑戰(zhàn)，我們可以賦予什么樣的全新視角？ 溝通能起什么作用？怎么起作用？ 描述：我們面對的客戶群是誰？執(zhí)行這一計劃的思路是什么？ 關鍵的思路： 如何使他們信服？ 我們應該確定什么樣的基調(diào)？ 該信息將在哪些方面產(chǎn)生最大的不同？ 還有其他策略嗎？若有，請簡訴說。 出發(fā)點／方案執(zhí)行考慮： |客戶主管 |客戶總監(jiān) |策劃總監(jiān) |創(chuàng)意小組 | | | | | | 附件2 客戶簡報 o 需要做什么和為什么做？ o 消費者(溝通對象)的問題，對品牌的態(tài)度和問題 o 品牌和工作要消費者傳遞的信息 o 我們希望消費者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變 o 一些不可或缺的執(zhí)行點 o 時間安排 附件3 o 創(chuàng)意檢測 1. 本次廣告希望達到的目的和效果？ 2. 目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？ 3. 我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？ 4. 產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？ 5. 定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？ 6. 廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！ 7. 廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？ 8. 預算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？ o 文案檢測 ----------------------- 現(xiàn)狀 D P A P A D 改良建議 P A D 現(xiàn)狀 P A D 改良建議 創(chuàng)意會議 ·戰(zhàn)略概要 ·標的 ·構(gòu)想 ·創(chuàng)作小組人員組成 ·長期日程表確認 ·分擔作業(yè) ·確認問題及課題 ·找出問題點及機會點 ·戰(zhàn)略假設設定 基本戰(zhàn)略假設 廣告計劃 行銷戰(zhàn)略 創(chuàng)作戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 再次會議 為確認“戰(zhàn)略假設”之妥當性，根據(jù)現(xiàn)有咨詢所做過濾作業(yè)。 二次會議 產(chǎn)品研究 市場分析 廣告分析 消費者分析 流通分析 企業(yè)研究 組織會議 創(chuàng)意簡報 CASE生成 文案工作 設計工作 文案初稿 方向是否正確 設計手稿 方向是否正確 YES NO YES NO 設計初稿 文案精雕 設計修正 文案修正 完稿 To:博廣行銷企劃 TEL:0595-2596567 FAX:0595-2597567 From: TEL: FAX: For（項目）： o 是否充分了解商品及哲學 o 是否明白競爭對手在做什么廣告。 o 是否徹底了解廣告商的分配狀況及銷售方法等市場狀況。 o 在戰(zhàn)術方面用熱烈的調(diào)子或柔和的手法。 o 是否充分了解廣告主題。 o 在廣告目的方面要廣告接受者做什么。 o 是否考慮消費者的利益問題。 o 標題有否引入正文的力量。 o 引入注意文句（catch phrase）是否頃刻之間能了解。 o 引入注意文句和插圖是否有矛盾。 o 有否把注意文句牽強的地連接在商品上。 o 字數(shù)是否過多。字體大小如何。 o 文案構(gòu)成上，兩眼掠過后容易明白嗎。 o 句讀正確嗎。 o 另起一行不難念嗎。 o 第一行有否引起讀者關心的力量。 o 有無加副標題的需要。 o 是否直接使用現(xiàn)在時態(tài)。 o 是否用讀者常用的詞匯。 o 是否簡潔、自然、親切。 o 要點是否加以戲劇化。 o 從頭到尾流暢嗎，是否刪除累贅的文字。
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