動感地帶品牌研究報告
“動感地帶”分析報告 目 錄 摘要： 3 動感地帶的誕生： 3 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 4 市場細分 4 孵化市場 4 品牌忠誠 4 靈活定價 5 早結紐帶 5 動感地帶業(yè)務功能： 5 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： 6 動感地帶營銷模式分析： 7 動感地帶營銷環(huán)境分析 7 動感地帶品牌塑造 13 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 19 動感地帶的特色營銷——網絡營銷分析 28 分析的思考與啟示： 36 動感地帶的成功之處 36 動感地帶遇到的挑戰(zhàn) 37 體驗經濟將對移動市場產生的效應 38 體驗經濟應注意和把握的問題 38 摘要： 主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這一 品牌所進行的市場運作以及產生的經營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析 品牌經營，市場營銷策略組合以及網絡營銷策略。從而制定切實可行的、有針對性的校 園營銷方案。 動感地帶的誕生： 2001年11月21日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造 的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標用戶群的心理 創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人；抓住目 標用戶群的消費特征，確定了“將數據業(yè)務打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗 新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏20元就可以發(fā)300條短 信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數據業(yè)務。“動感地帶”在深圳面 市后，旋即受到了時尚一族的熱力追捧，在沒有進行太多宣傳的情況下，不僅用戶數增 長迅猛，還對以短信為平臺的一些數據業(yè)務起到了強有力的拉動作用。 2002年3月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領先，在針對用戶市場進行科學 細分的基礎上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有 潛力和價值的大中學生及時尚青年網羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代 言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告 ，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。 中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務品牌比翼雙飛的市場局面終于被M- ZONE（動感地帶）打破，這個瞄準大學生和公司白領為主的年輕人市場的品牌，直接的 殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對于M- ZONE（動感地帶）這一全新GSM數字移動電話服務品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并 有備而來。 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 市場細分 “動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶 的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月 新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢姡プ∵@部分年輕客戶， 就抓住了大多數的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經看似飽和 的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群 的消費特點基礎上，對語音和數據業(yè)務進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務和資費，實 施差異化策略，不是以產品特性而是以客戶特性細分市場。短信套餐是其吸引年輕的時 尚一族的主打亮點。 孵化市場 北京郵電大學教授闞凱力認為，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數據 業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體?，F在用“動感地帶”的這些年輕人 ，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了 伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快 餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培 育市場體現了中移動經營思路的轉變，是經營理念的一個飛躍。 品牌忠誠 青年學生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的 階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造 的服務理念中，通過提供“貼切”的服務來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得 使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數據品牌上搶占先機。 北京移動公司市場部總經理范云軍表示，“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創(chuàng)造了 一種個性化的生活方式。 靈活定價 “動感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價措施。拿目前國內手機用戶發(fā)送短信需 要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條０·１０元這個價位的。而“動感地帶”這一 新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息０·０６元。這樣的定價方 式就像市場經濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案 備選，走向定價的人性化和市場化。兵家必爭的短信業(yè)務被選作突破口。 早結紐帶 “動感地帶”使用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經預置了一些常用的移動夢網業(yè)務， 借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團結內容服務提供商ＳＰ們，中移動先 下手打造前景廣闊的無線數據價值鏈，開掘無線數據的金礦，以提早應對未來無線數據 領域的市場爭奪。包括通話、短信等常規(guī)服務，移動ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務、 手機游戲等內容的“動感地帶”，便是團結手機用戶和ＳＰ的紐帶。 動感地帶業(yè)務功能： 個人移動通信服務越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自 己個性化的業(yè)務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務，中 國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。 “動感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質的語音服務，還根據年輕人消費的特點 ，特別設立了超值短信套餐。短信業(yè)務是時下最火爆的業(yè)務，“動感地帶”的短信套餐使 得客戶可以在原來資費的基礎上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說，“動 感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。 在專門為“動感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內置了時下流行火爆的夢網業(yè)務。 移動夢網是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數據應用業(yè)務的統(tǒng)一品牌；移動夢 網通過為各ＳＰ（互聯(lián)網內容、服務提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運營環(huán)境 ，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網空間。中國移動通信集團將通過與眾多ＳＰ的合作 向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應有盡有的數據應用服務超市，客戶可以在這個超市里 盡情挑選自己喜歡的服務，這些服務種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務類及位 置服務、廣告等特殊業(yè)務。 新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網打盡，時尚資訊，絕不漏掉。 隨著彩屏還有和弦手機的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫了，“動感地帶”當然 會提供每周最新的下載，讓用戶的手機盡顯個性。 愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動感地帶”就不是真正的“動感地帶”，年輕 人最喜歡的手機游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動感地帶”收入囊中，“移動大富翁”就是其中之一，它是一 項集趣味游戲、智力問答于一體的時尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的 手機用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分5級，玩家每闖過一關即有機會獲取相應的獎 品和獎金，獎品豐厚誘人。每小時都有獎，每天都有獎，每周都有獎。用戶不僅可以打 發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎?！耙苿臃浅Ｄ信眲t通過無線 互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們在緣份的天空下快樂、自由的交流。 聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動QQ，聊天發(fā)燒 友們從此沒有了電腦的制約，實現真正的隨時隨地。另外“動感地帶”還提供移動電話新 功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務等常用的移動電話新功能，新功能 的資費與全球通相同。 “動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶”，還可以享受尊貴的會員服務 ，比如購物優(yōu)惠、消費折扣、最新移動資訊等。 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： o 中國移動2001年推出的 “動感地帶(M- ZONE)”,成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務的顯著增長(2001年中國 移動短信業(yè)務量達159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州 行并列的三大業(yè)務品牌之一 o 據估計，2003年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌： 短信流量增長超過63%； 點對點短信業(yè)務收入增長超過30%； 短信增值業(yè)務收入增長超過45%。 動感地帶營銷模式分析： 動感地帶營銷環(huán)境分析 1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析 按系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內部與外部環(huán) 境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產生系統(tǒng)效應。但從企業(yè)角度 來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企 業(yè)必須經常對自身系統(tǒng)進行調整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與 外界環(huán)境關系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。 弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經濟特征。在過去的10多年，中國移動通 信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務 以來到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶 數每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網與CDMA網的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶 總數均已躍居世界第一位。移動通信成為我國經濟新的增長點和重要的支柱產業(yè)。隨著 中國加入WTO后各種關稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力 巨大。 在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認為以下幾點是我們主要的分 析結論： 首先，考慮到中國移動通信在移動通信服務行業(yè)的經驗，我們認為其具有很高的經 驗效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。經驗效益也稱經驗曲線，是指企業(yè)再生 產某種產品或服務的過程中，隨著累積產品的產量增加，生產單位產品的成本下降，或 者說提供服務的成本下降。 企業(yè)經驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產品和服務的增加，單位成本會降低 ，因此對于又經驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)），通過累 積的產量或者服務可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應商，可以贏得同行中成本最低的生產者優(yōu) 勢。 中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導地位，并且 隨著自己網絡的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運營和服務運用優(yōu) 勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。 其次，我們對中國移動進行內外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動的優(yōu)勢、 弱點、機會、威脅分析（SWOT分析）。優(yōu)勢和弱點主要是從企業(yè)內部分析，而機會和威 脅則主要是從企業(yè)外部分析。 表一：中國移動的SWOT分析 | |中國移動 | |優(yōu)勢|·移動業(yè)務上的領先優(yōu)勢； | | |·資產結構良好； | | |·豐富的資本運營經驗； | | |·品牌知名度和美譽度較高； | |弱點|·業(yè)務單一； | | |·頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸； | | |·沒有長途光纖骨干網； | | |·本地網資源很弱 | |機會|·3G將增強其競爭優(yōu)勢； | | |·引進更多的戰(zhàn)略投資； | | |·成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務； | | |·電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境； | |威脅|·重組后移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境； | | |·中國電信、新網通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務量和用 | | |戶； | | |·聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)； | | |·3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 | 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移 動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時刻注意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動...
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