動感地帶定價策略分析
[pic][pic] [pic] [pic] [pic] 內容目錄 第一部分 定價策略分析背景簡介 2 第二部分 動感地帶定價策略分析 3 2.1細分定價模式 3 2．1．1根據消費者類型細分業(yè)務和定價 3 2．1．2．基本業(yè)務“細分”收費模式 4 2．2 “批發(fā)”的短信套餐 5 2．3 利用網內、品牌內分級定價營造網絡效應 7 2．4 動感地帶的優(yōu)惠與促銷計劃 9 第三部分 動感地帶定價策略對移動通信產品定價的啟示 11 3.1價格策略的制定 11 3.2價格策略的執(zhí)行 12 3.3價格策略的試驗 12 摘 要：中國移動通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對用戶市場進行科學細分 的基礎上，以擴大用戶基數為目的，正式推出針對年輕群體的客戶品牌“動感地帶 (M-ZONE)”。M- ZONE靈活創(chuàng)新的定價模式在有效地吸引價格敏感的目標群體的同時，提高了運營 商的獲利能力。本文以動感地帶的細分定價模式為起點，重點分析其“短信批發(fā)” 、分級定價的定價策略及優(yōu)惠和促銷手段，探討動感地帶的定價特點，以及其對 中國移動發(fā)展的意義與定價策略啟示。 關鍵字：動感地帶 移動通信 定價策略 客戶品牌 第一部分 定價策略分析背景簡介 2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M- ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數字移動電話服務品牌，其目標用戶群非 常明確，即ARPU（每用戶月花費值Average Revenue per User）值中低，但數據業(yè)務比重高，15歲到25歲的年輕一族。M- ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務組合及市場競 爭態(tài)勢產生了重要的影響。 動感地帶是因應移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產生的。一方面“客戶品牌”是 為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應對競爭對手（如小靈通 、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，則是由于 在移動通信行業(yè)中，巨大的用戶基數是支撐運營商發(fā)展的關鍵因素。首先，為了實現技 術設備的充分利用和成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數來保持設備的運營水平， 而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎。其次，根據網絡效應原理，移動通信服務的 價值及對網外用戶的吸引力會因市場份額的擴大而呈指數級增長。再次，足夠的用戶基 數可為將來通過數據增值服務或其他新的服務方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎。因此，出 于擴大用戶基數的目的，，中移動開始打造動感地帶這一全新品牌。 所謂移動通信新品牌，實際是對傳統(tǒng)移動電信服務的重新定義和包裝。動感地帶的主 要賣點在于品牌內涵、服務和價格。而其目標顧客——大約15—25歲的以學生為代表的年輕 群體所能自由支配的費用有限，對價格較敏感且數據業(yè)務使用量大。所以，如何運用定 價策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動各舉措中最重要的一環(huán)。動感地帶通過靈活 的定價措施對目標市場進行了有效細分，而其短信“批發(fā)”及分級定價方式也在有效提高 用戶基數的同時增強了運營商的獲利能力，以下本文將詳細分析動感地帶的定價策略。 第二部分 動感地帶定價策略分析 2.1細分定價模式 2．1．1根據消費者類型細分業(yè)務和定價 動感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務，成功細分出價格敏感度高、短信使用量大的目標市場 。但僅僅作這樣的細分是不夠的，因為即使是年輕一族，其性格習慣、需求特征也有著 很大程度的差異。 為此，動感地帶根據目標市場的消費習慣，在套餐組合上作了進一步的細分，針對不 同細分群體，量身定做了“學生套餐”“娛樂套餐”和“時尚套餐”和“情侶套餐” [1],其中每種套餐除了基本業(yè)務功能外，還包含有4或6種可選功能。相應的，動感在定 價策略方面也充分利用了細分定價的原則，對不同的套餐，不同的群體，設計了不一樣 的資費標準: |圖表1 動感地帶套餐組合 | |套餐類型 |學生套餐 |娛樂套餐 |時尚套餐 |情侶套餐 | |每月基本資費 |20元 |20元 |30元 |30元 | |套餐基本結構 |200條網內短信+|300條網內短 |200條網內短信+|300條網內短信＋| | |20分鐘本地通話|信 |60分鐘本地通話|時段免費互通（ | | | | |+10分鐘ip電話 |晚8點－早8點） | |基本通話費(漫游狀|0.6元 |0.8元 |0.8元 |0.8元 | |態(tài)) | | | | | |特色計劃 |熄燈計劃 |GPRS計劃 |工作漫游計劃 |分時段免費通話 | 對于價格敏感度最高的學生一族，動感地帶保持了最基本的短信費用，并且適應大學 生寒暑兩假的現實降低了漫游通話費用；娛樂套餐則針對時下“手機玩家”，減少通話優(yōu) 惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對移動QQ聊天、最新資訊收集的需要，并引入以 流量計費的GPRS計劃；時尚套餐主要面對的是辦公室時尚白領，針對其語音業(yè)務使用量 較大的情況增加了本地通話及IP話費優(yōu)惠；情侶套餐則針對目標市場通話頻繁的需要， 對套餐內的兩個號碼實行時段免費通話優(yōu)惠。 2．1．2．基本業(yè)務“細分”收費模式 動感地帶采取了細分業(yè)務的多部分定價模式，即數據業(yè)務、語音業(yè)務和新業(yè)務各自計 費： 動感地帶資費＝超值套餐資費＋自選的套餐外夢網服務資費＋通話費＋新業(yè)務功能費 這樣的計費方式使得這幾部分業(yè)務的利潤可以進行區(qū)別，同時客戶也有了更大的選擇 空間。比如，動感地帶將來電顯示費用作為新業(yè)務功能費中獨立收費，這與移動通信商 的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項業(yè)務較為普及，如此分開收費，可以從原先花費較少（ 業(yè)務費推銷少）的顧客處收足這部分費用。當然，對于認為自己不需要此項業(yè)務的人來 說，這也是選擇權的增加?？梢哉f，動感地帶的多部分定價法在保留了最基本的短信包 月套餐收費的同時擴大顧客的選擇范圍，并且提高運營商對各個價格敏感度不同的市場 子群體的獲利能力。 2．2 “批發(fā)”的短信套餐 在動感地帶的資費收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信”的形式推出，消費者必須在 運營商所提供的短信套餐中進行選擇并在月初進行交費，而其余服務資費及通話費則按 用戶實際使用或開通情況交付。以廣東動感地帶為例，主要有20元和30元兩類短信套餐 ： |圖表2 廣東地區(qū)動感地帶短信套餐 | |套餐類別 |資費 |服務內容 | |20元短信套|20元/ |可發(fā)送300條中國移動網內點對點短消息(超出部份按0.1元/條，不足3| |餐 |月 |00條按20元收取) | |30元短信套|30元/ |可發(fā)送500條中國移動網內點對點短消息(超出部份按0.1元/條，不足5| |餐 |月 |00條按30元收取) | |夢網組合套|20元/ |可自選組合20元的精彩夢網服務(如移動男女、移動QQ、體壇快訊、娛| |餐 |月 |樂新聞等) | 以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個成功之處。運營商可 對用戶的消費量有一個大致的預期，這有利于運營商穩(wěn)定用戶的消費量。同時預收顧客 的使用費也使運營商獲取了資金的時間價值。 動感地帶用戶每月初以20元或30元訂下整體平均價格為0.07元(20/300)、0.06（30/ 500）元的批量短信，實際上是享受中國移動提供給“短信一族”的訂單折扣。與入網用戶 0.1元/條、神州行用戶0.15元/條的“零售”價格相比，“批發(fā)”短信對于使用頻率高者更為 有利?！?0元買300條短信”的形式可使消費者不自覺的假定自己已經充分享有了動感地帶 所提供折扣——即每條短信的價格為0.07或0.06。實際上用戶往往忽略了兩個因素： 1. 只有當實際使用完了300（500）條短信，短信單價才會是0.07（0.06）元。短信 發(fā)送的平均價格是隨著實際使用量變化的，如果當月用戶只發(fā)一條短信，那么 對于用戶來說，這條短信的價格是20（30）元；而對于中國移動來說，其服務 成本只限于用戶的實際使用數，無論用戶是否用盡了消費額度，運營商都已經 獲取了滿額消費的收入。 2. 動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動開通的6元來電顯示費。動感 地帶與神州行不同，來電顯示費是單列出來收費的服務項目，而不是被攤銷在 短信及其它業(yè)務中，這無形中提高了消費者對短信套餐經濟價值的認知，但實 際上這6元還是用戶每月的基礎支出項目。 運用SPSS軟件根據用戶實際使用量對動感地帶20元、30元短信套餐的平均單價進行分 析，可以得到以下散點圖[1]： |圖表3 包月短信平均單價變動散點圖 | |[pic] |[pic] | 從圖中可以看出，在規(guī)定使用額度內，動感地帶短信的平均單價呈現出隨用戶的使用 量增加而下降的趨勢。實際上只有用戶的短信發(fā)送量超過某一“臨界值”，動感地帶的短 信單價才會真正比神州行、全球通、聯(lián)通CDMA等優(yōu)惠。圖表4是動感地帶短信套餐與其它 一般自由計費形式短信的單價比較： |[pic] | 以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務方 面才會比神州行用戶得到實質的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網用戶的短信資費 優(yōu)惠，使用量則必須超過260條。不過即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來電顯 示費的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應為0.09元而非0.07元。以上情形在30元 套餐中也同樣存在。 因此，短信包月形式使消費者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實際中的所得，其成功之處在 于拉大包月優(yōu)惠和自由計費的差距，使消費者的注意力集中在一次性購買的數量與價格 的對比上，從而提高了感覺中的經濟價值。 2．3 利用網內、品牌內分級定價營造網絡效應 經濟學理論認為，當一種產品對某用戶的價值取決于該產品別的用戶的價值時，這種 產品便顯示出網絡外部性，也即網絡效應。移動通信服務是典型的網絡效應產品，其價 值會因市場份額的擴大而呈指數級增長。處于一個通信網絡中的顧客越多，這一網絡對 外界的吸引力也就越大，因為在不同的網絡中進行通信會增加雙方的支付成本，這就是 為何經常通話的親朋好友會傾向于選擇同一電信服務商。網絡效應對消費者購買心理和 行為的影響函數如下： |[pic] | 上圖表明，當某一運營商通信網所“圈住”的市場越大，后來者加入這一網中的可能性 也就越大。移動電信產品具有明顯的“門檻效應”，即當其實際市場份額達到一定值時， 消費者購買的欲望開始騰飛，其市場份額也開始飛躍。分析動感地帶的價格結構可以發(fā) 現，動感地帶的數據和話音業(yè)務定價體現出利用網外、網內和品牌內的三級價格差“圈住 ”用戶群體的意圖。 |圖表6 動感地帶資費結構[1] | |類別 |內容 |資費 | |本地通話|品牌內通話 |0.15元/分鐘 | | |網內通話 |0.20元/分鐘 | | |網外通話 |0.40元/分鐘 | |省內漫游|網內通話 |0.50元/分鐘 | | |網外通話 |0.70元/分鐘 | |省際漫游|網內通話 |0.60元/分鐘 | | |網外通話 |0.80元/分鐘 | |短信業(yè)務|發(fā)送中國移動網外短信不包含在短信套餐內，發(fā)送按0.| | |15元/條收費 | 利用網外、網內及品牌子網三級定價，中國移動使得動感地帶子網內的用戶互相都不 愿放棄原有服務，因為這會使彼此間聯(lián)系的成本加大；同時為了節(jié)省通信成本，與動感 用戶聯(lián)系密切的人也會傾向于選擇這一品牌。 動感地帶是中國移動最先嘗試品牌內優(yōu)惠的子網品牌，這一定價方式提高了用戶對于 動感這一"子網"的忠誠度，實際上也就提高了用戶對于中移動這個大網的忠誠度。運營 商通過分級定價把自己的用戶一群群地圈在一個個子網中，并利用子網不斷地吸引自身 周圍的潛在用戶，以產生圖表5中所示的“跨門檻效應”，...
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