北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)資料
鷹之翼 編輯整理 廣院腐敗出版社·2004年 上部 廣告學(xué)專業(yè)知識(shí) 第一編 廣告微觀 第一章 廣告簡(jiǎn)述 1、廣告的定義 廣告 廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為 ，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受 眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。 廣告（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）* 廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。 廣告的核心概念 1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。 2、商業(yè)廣告是有償?shù)摹＿@是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。 3、廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。這里有兩層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷 售推廣活動(dòng)”。無(wú)論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)促進(jìn)銷售為目的。 4、廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。 5、廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。 6、廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。 7、廣告作品和發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。 廣告定義的核心內(nèi)容（《廣告學(xué)導(dǎo)論》） 1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”； 2、廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的； 3、廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介得以傳播； 4、任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都會(huì)包含“勸服企 圖”。 2、廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品 廣告運(yùn)動(dòng) 指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所 有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng)，計(jì)劃復(fù) 雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。 廣告活動(dòng) 指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告策略開(kāi)展獨(dú) 立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短，計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，廣告策略所影 響的只是此時(shí)此地的廣告活動(dòng)，更 ※注：本資料中某些知識(shí)點(diǎn)在不同教材中有不同解釋，本人一并選入，并附出處，僅供研 友參考。 多地表現(xiàn)為一種策略。 廣告作品 指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí) 體。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分，或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分，廣告計(jì)劃決 定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。 廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)別 1、持續(xù)時(shí)間；2、指導(dǎo)思想；3、追求目標(biāo)；4、影響力；5、構(gòu)成；6、地域范圍；7、內(nèi) 容涉及面；8、使用媒介；9、廣告對(duì)象；10、廣告費(fèi)用投入；11、變化因素。 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別 1、策劃內(nèi)容；2、策劃規(guī)模；3、運(yùn)作復(fù)雜程度；4、需要的人員；5、作業(yè)時(shí)間；6、運(yùn) 作的難度；7、廣告主的態(tài)度；8、廣告公司作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 3、公益廣告 公益廣告 公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。 公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。 公益廣告的設(shè)置原則 1、思想性原則；2、藝術(shù)性原則；3、人情味原則；4、針對(duì)性原則；5、社會(huì)性原則 ；6、倡導(dǎo)性原則；7、鼓勵(lì)性原則；8、提醒、規(guī)勸、批評(píng)原則。 4、廣告的分類 廣告的分類 1、根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。 2、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐?，可以分為全?guó)性廣告和地方性廣告。 3、根據(jù)廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。根據(jù)廣告媒介設(shè) 置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告和非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。 4、根據(jù)廣告的功能的劃分，可以分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）基本需求廣告或 選擇性廣告；3）直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告。 5、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告和鋪 墊性廣告。 6、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分，可以分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行 動(dòng)廣告。 7、根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。 8、按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達(dá)到的目標(biāo)而劃分，可以分為基本需求刺激 廣告、選擇性需求刺激廣告、即時(shí)反應(yīng)廣告、延時(shí)反應(yīng)廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。 POP廣告 即售點(diǎn)廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買而在銷 售現(xiàn)場(chǎng)陳列的宣傳品或物體。 直郵廣告 通過(guò)國(guó)營(yíng)或私營(yíng)郵遞服務(wù)公司直接送達(dá)潛在對(duì)象的廣告。 第二章 中外廣告發(fā)展史 1、中國(guó)廣告發(fā)展史（1979年以前） 我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣 告。 現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早 的印刷廣告物。 1815年8月，英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，這是最早的刊登廣告 的定期中文刊物。 1853年，由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利 用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。 1858年，在香港出版的《OI刺報(bào)》，增出中文版《中外新報(bào)》，最早刊登了商業(yè)廣告。 1904年，國(guó)人開(kāi)辦閔泰廣告社。國(guó)人開(kāi)辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的 華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。 我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。 1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是我國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。 2、中國(guó)廣告猛進(jìn)史（1979年后） 1979年初，中國(guó)廣告恢復(fù)全面啟動(dòng)。這足以說(shuō)明1979年是中國(guó)的廣告元年。 1979年1月14日，《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》 1979年1月，上海電視臺(tái)擬訂《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法》、《國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo) 準(zhǔn)》。 1979年1月25日，上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科。 1979年1月28日，上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片， 繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒。 1979年2月，《文匯報(bào)》率先恢復(fù)中國(guó)報(bào)紙廣告。 1979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表。 1979年3月5日，上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。 1979年4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。 1979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始刊登廣告。 1979年11月，中央宣傳部頒布《報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國(guó)廣告的通知》。 1979年12月，中央電視臺(tái)開(kāi)辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國(guó)內(nèi)外廣告。 1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。 1979年底，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始研究廣告節(jié)目的問(wèn)題。 1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺(tái)以來(lái)第一條商業(yè)廣告。 1982年，我國(guó)公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。 1983年12月27日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱中廣協(xié)）。 1983年，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系開(kāi)辦廣告專業(yè)，正式向全國(guó)招生。這是我國(guó)高等院校開(kāi)辦 的第一個(gè)廣告專業(yè)。 1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立。 1993年7月15日，國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試 點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。 1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系。 1994年6月，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。 1995年2月1日，《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。 1995年，由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志社等編輯的全國(guó) 首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問(wèn)世。 1996年，《國(guó)際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國(guó)第一家廣告專業(yè)月刊。 1996年，中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。 2003年11月11日，由光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作出版的《新京報(bào)》誕生， 是首次由兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)跨抵御合作出版的綜合性日?qǐng)?bào)。 3、外國(guó)廣告發(fā)展史 公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上 最早的廣告物。 1141年，法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省 內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子 ，招攬顧客?？梢哉f(shuō)，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。 1445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開(kāi)辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。 1472年，英國(guó)人卡克斯頓在倫敦教會(huì)前張貼了一張長(zhǎng)12.5公分，寬17.公分的招貼式廣告 ，取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獲取宗教儀式書(shū)籍。這則廣 告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。 17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙，而且很快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出 現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 1610年，在英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的。 1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開(kāi)辟了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí) 使用了沿用至今的“Advertisement”。 雖然美國(guó)第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無(wú)法確定，但人們習(xí)慣上將《費(fèi)城報(bào)》的出版人 本杰明·富蘭克林稱為美國(guó)廣告之父。 1841年，帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取 25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位 廣告代理人。 1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報(bào)紙取得 廣告費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買地方周刊報(bào)紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他 在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。羅厄 爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。 羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國(guó)報(bào)紙索引”。“索引”介紹了美國(guó)當(dāng)時(shí)的 5411家報(bào)紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容 的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。 1869年由F·魏蘭德·艾耶（F·Wayland·Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱 為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J·沃爾特·湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉·J·卡爾 頓的廣告代理店時(shí)，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說(shuō)服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤 其是針對(duì)婦女的雜志。 科羅德·C·霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式，即人們常說(shuō)的“理由”文稿。 艾耶父子廣告公司和國(guó)民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格”方針。后來(lái)，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。 艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。1915年，J·沃爾 特·湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。 1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開(kāi)業(yè)，叫“空氣堂組”。 1912年，美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫(xiě)了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書(shū)。 1938年，在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA），這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。 4、廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展史 美國(guó)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展 1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫(xiě)了《廣告原理》一書(shū)，在這本書(shū)里 ，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐 經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫(xiě)《廣告心理學(xué)》一書(shū)。這本書(shū)雖然不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng) ，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。 日本廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展 1883年10月6日，日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書(shū)”。這篇文章可以看 作是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開(kāi)創(chuàng)了日本廣告 理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫(xiě)出了日本第一篇廣告論文——《實(shí)用廣告法》。 中國(guó)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展 在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。1919年12月 ，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書(shū)出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是 我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，其中在第六章“報(bào)界之 現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國(guó)廣告的一些主張。 1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》問(wèn)世，為我國(guó)第一部廣告學(xué)專著。稍后出版的有蘇 上達(dá)編《廣告學(xué)綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學(xué)》（1933年）等。 廣告的市場(chǎng)力量學(xué)派和信息學(xué)派 從1900年到1960年，市場(chǎng)力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場(chǎng)力量學(xué)派將 大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差 別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的 信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)...
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