北大倉(cāng)酒
北大倉(cāng)酒--財(cái)神跟著走 在品類市場(chǎng)成長(zhǎng)中，最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人；而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上，最 大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友。 2002年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴 中午，窗外是鋪天蓋地的黃色灰塵，我們關(guān)起門，圍坐在會(huì)議桌前開(kāi)策略討論會(huì)。這種 特殊的氣候現(xiàn)象總是能夠讓我們想起恐龍滅絕的那個(gè)神秘時(shí)代，覺(jué)得這是對(duì)自以為創(chuàng)造 了文明的靈長(zhǎng)類動(dòng)物的絕好諷刺。 門突然被推開(kāi)，一陣狂風(fēng)夾雜著土腥味兒撲面而來(lái)，三個(gè)面色焦急的人站在了我們面前 ?！澳銈冋艺l(shuí)？”我們同事起身問(wèn)到。中間的那人上前一步反問(wèn)道: “葉茂中呢？”同事指了指右邊: “葉總的辦公室在那邊?！比齻€(gè)人隨即又消失在漫天黃沙之中。 說(shuō)話的人正是趙本山——他除了為午間疲倦的策略會(huì)帶來(lái)了濃郁的徐克派新武俠色彩之外 ，還為我們帶來(lái)了一個(gè)在遙遠(yuǎn)北疆用純糧釀酒的故事——北大倉(cāng)。趙本山不僅是北大倉(cāng)品 牌的代言人，還是這個(gè)有著豐富歷史沉淀的東北企業(yè)的副董事長(zhǎng)。 北大倉(cāng)，由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”發(fā)展而來(lái)，解放后更名“北大倉(cāng)”。1962年周 總理品嘗后贊譽(yù)說(shuō): “確有茅臺(tái)風(fēng)味，很有發(fā)展前途”，極大地激勵(lì)了當(dāng)時(shí)還在開(kāi)墾“北大荒”的東北人，數(shù)十 年來(lái)，他們憑著東北人的質(zhì)樸與執(zhí)著，堅(jiān)持著這種純糧釀造的淡黃色濃郁醬香型白酒， 經(jīng)過(guò)了三年災(zāi)害、十年動(dòng)亂，直到今天的改革開(kāi)放。作為東北三省的地方名酒，北大倉(cāng) 在1997年以前基本保持在3000萬(wàn)左右的年銷售額，1998、1999的年銷售額攀升到1.4億左 右，產(chǎn)品也從東北三省賣到了全國(guó)25個(gè)省市，2000年開(kāi)始大幅回落，直到現(xiàn)在的5800萬(wàn) 。 可是誰(shuí)也沒(méi)想到，就是在對(duì)北大倉(cāng)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃的2002年下半年，我們帶著一 系列的偶然和必然，有幸直面了當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒大市場(chǎng)品類發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟(jì)課題，并 且作出了客觀的、卓有實(shí)效的回答。 明明白白北大倉(cāng) 如果戰(zhàn)斗打響的時(shí)候，你還沒(méi)有站在你的主戰(zhàn)場(chǎng)上，那么，你勝利的機(jī)會(huì)不是不大，而 是沒(méi)有。 2002年5月，在齊齊哈爾、哈爾濱、沈陽(yáng)到北京一線，北大倉(cāng)的歷史與現(xiàn)狀向我們一點(diǎn)一 滴鋪陳開(kāi)來(lái)。 在營(yíng)銷診斷訪談、市場(chǎng)實(shí)地走訪中，項(xiàng)目小組對(duì)北大倉(cāng)的“周身百骸”進(jìn)行了細(xì)致的研究 和記錄，不敢遺漏任何細(xì)節(jié)。此時(shí)我們面前的所有材料都一樣重要，沒(méi)有輕重之分。 很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉(cāng)長(zhǎng)達(dá)100多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷商的買斷品牌 。我們將北大倉(cāng)所有的子品牌和品種的市場(chǎng)價(jià)位繪成點(diǎn)狀圖，立即出現(xiàn)了一個(gè)令我們吃 驚的現(xiàn)象: 在20～140元之間竟然是空白。 我們經(jīng)常遇見(jiàn)某種品牌的價(jià)位過(guò)于集中在一個(gè)檔位上，但是這種價(jià)位集中在兩端而中部 空虛、品牌整體價(jià)位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見(jiàn)。 20～140元，正是白酒最具價(jià)值的主流消費(fèi)價(jià)位。喪失這個(gè)價(jià)位，也就喪失了對(duì)絕大部分 酒樓和商超終端的吸引力，而沒(méi)有這些終端的拉動(dòng)，大流通批發(fā)通路則會(huì)逐漸萎縮，競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，品牌的上限下限被迫只能繼續(xù)擴(kuò)張—是誰(shuí)在這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，把北大 倉(cāng)的品種線撕開(kāi)這么大的一個(gè)缺口？ 北大倉(cāng)的價(jià)格能夠支持到140元以上，說(shuō)明其品牌價(jià)值的潛力還是相當(dāng)大的。而在20～1 40元的防線上失守，又顯示出在具體進(jìn)攻或防御時(shí)可能出現(xiàn)過(guò)一系列的操作失誤——看起 來(lái)，北大倉(cāng)就像是一名迷失了自己主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)士，想贏，先得設(shè)法參加到真正的戰(zhàn)斗中 去。 聯(lián)營(yíng)品牌談是非 在品類市場(chǎng)成長(zhǎng)中，最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人；而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上，最 大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友。 原來(lái)，在1998、1999年銷量一路攀升時(shí)，北大倉(cāng)曾經(jīng)廣泛建立聯(lián)營(yíng)廠，同時(shí)隨著全國(guó)各 地經(jīng)銷商的迅速成長(zhǎng)，也逐步放松了對(duì)經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)的要求和限制，導(dǎo)致一時(shí)間 各種自行操作的聯(lián)營(yíng)品牌蜂擁而出。 總結(jié)起來(lái)，聯(lián)營(yíng)品牌操作的思路和做法大致分為三種: （1）沿著北大倉(cāng)本廠產(chǎn)品原來(lái)的定價(jià)一路走低，進(jìn)入北大倉(cāng)通路，形成價(jià)格分流。這種 做法投入小風(fēng)險(xiǎn)小，因而被廣泛使用。大量這樣的聯(lián)營(yíng)品牌在市場(chǎng)上形成價(jià)格的向下拉 力，此時(shí)，北大倉(cāng)定價(jià)較高的新品種越來(lái)越難以進(jìn)入通路形成氣候，于是價(jià)格帶也隨之 逐步下行。目前北大倉(cāng)有大量的品種集中在20元以下，就是屬于這種情況。 （2）一些更聰明的人，看到了北大倉(cāng)品牌的潛在價(jià)值，力圖沖擊品牌所能承受的高限， 以較大銷售投入的方法獲得高額快速的回報(bào)。這種做法雖然風(fēng)險(xiǎn)較大，但是一旦成功， 即可短期回收投資并且在一段時(shí)間內(nèi)獲得較高利潤(rùn)。這種做法的基礎(chǔ)，是買斷方具有明 顯先進(jìn)的操作水平，并且希望通過(guò)快速、直接的操作獲得北大倉(cāng)品牌價(jià)值金字塔的塔尖 部分，因此，他們一般只買斷經(jīng)營(yíng)一個(gè)高端系列，而不去介入其他價(jià)格端位。 （3）更為有魄力的人，則會(huì)考慮以北大倉(cāng)的品牌基礎(chǔ)為依托，獨(dú)立成為完整的系列品種 ，全線塑造新的子品牌，逐步將原來(lái)依托的品牌轉(zhuǎn)化成背書品牌?，F(xiàn)在大家熟悉的金六 福、瀏陽(yáng)河，就是沿著這種操作思路從五糧液中發(fā)展出來(lái)的。 北大倉(cāng)的眾多聯(lián)營(yíng)品牌都屬于前兩種。事實(shí)上我們可以看出，前兩種做法不把品牌價(jià)值 的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)作為自身的任務(wù)，而更注重對(duì)原有品牌潛質(zhì)的挖掘。這種缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的聯(lián) 營(yíng)品種在不斷透支品牌的資源、不斷沖擊價(jià)格的上下限，造成了北大倉(cāng)品牌在市場(chǎng)上的 價(jià)位高低落差很大，價(jià)格的張力超負(fù)荷，中間出現(xiàn)了價(jià)位巨大的斷層。 于是北大倉(cāng)自身的品牌建設(shè)變得越來(lái)越復(fù)雜，品種線長(zhǎng)達(dá)數(shù)百種，很多子品牌或品種連 北大倉(cāng)自己的人都分不清楚，品牌概念在這種混戰(zhàn)中變得越來(lái)越模糊，主打品種逐漸消 失，系列的概念被淹沒(méi)，“北大倉(cāng)”三個(gè)遒勁的大字越來(lái)越顯得蒼白乏力，散亂的品種終 于潰不成軍。 品牌概念“反定位” 一位朋友曾經(jīng)風(fēng)趣地說(shuō):“每次照鏡子我都會(huì)很吃驚，因?yàn)樵谖易约旱囊庾R(shí)中，我一直深 深認(rèn)為自己長(zhǎng)得應(yīng)該很像史泰龍。”——小心傾聽(tīng)，別人眼里你是誰(shuí)，你才真正是誰(shuí)。 50天后，大規(guī)模量化研究（市場(chǎng)調(diào)查）的初步結(jié)果出來(lái)了。 令我們吃驚的情況又出現(xiàn)了: 北大倉(cāng)品牌的認(rèn)知率高達(dá)85%以上，而隨機(jī)抽樣顯示出的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)竟然接近70%——這樣的 統(tǒng)計(jì)數(shù)字，應(yīng)該出現(xiàn)在年銷售額幾個(gè)億的品牌上，而不是已經(jīng)連續(xù)大幅衰退了兩年的北 大倉(cāng)。 這樣高的品牌認(rèn)知和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，與低銷售額的矛盾，在向我們暗示著什么？——最可能情 況是：北大倉(cāng)在非主流消費(fèi)狀態(tài)下長(zhǎng)期存在。 □ 例如“如果我一年喝20瓶酒,其中有1瓶是北大倉(cāng)?！薄拔移骄荒臧胭?gòu)買一瓶北大倉(cāng)?！薄拔?用北大倉(cāng)袋酒泡藥酒。”…… 但是，這并不是最后答案。北大倉(cāng)為什么會(huì)形成這種情況呢？ 解鈴還需系鈴人，我們繼續(xù)在市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果中尋找，事實(shí)真相終于一步步展示在了我 們面前。 認(rèn)為北大倉(cāng)適合平時(shí)在家里飲用的人，是認(rèn)為其適合商務(wù)應(yīng)酬的24倍，是認(rèn)為其適合同 事聚會(huì)的12倍，是認(rèn)為適合在酒樓飲用的9.6倍…… 在對(duì)“北大倉(cāng)”品牌聯(lián)想的調(diào)查中，表面上看大多數(shù)元素都是正面的，但是以大比分排名 第一的元素“莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登”卻引起了我們的特別注意…… "北大倉(cāng)"并不是一個(gè)新牌子，這個(gè)名字混合著許多雜亂的信息，在消費(fèi)者心目中留下了 種種痕跡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，"北大倉(cāng)"品牌內(nèi)涵不僅非常模糊，而且遭遇了消費(fèi)者的反定 位：從一方面看，"莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登"是“北大倉(cāng)”品牌在消費(fèi)者心目中的突出特征 ，其他品牌例如"老龍口"或者"北大荒"，都只能"望倉(cāng)興嘆"。 但是，從目前的局勢(shì)看，"莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登"不正是一股撲面而來(lái)的"莊稼味"嗎？ 它不正是“北大倉(cāng)”被有意無(wú)意排除在許多關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)合之外的重要原因之一嗎？于是， 消費(fèi)者越來(lái)越覺(jué)得北大倉(cāng)就是“家用酒”，逐步將"北大倉(cāng)"從逢年過(guò)節(jié)送禮、酒樓、同事 聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬等最起量或最能夠帶動(dòng)銷量的主流消費(fèi)狀態(tài)中清除出去，將其反定位在 "家用酒"的臺(tái)階上，使北大倉(cāng)長(zhǎng)期存在于非主流消費(fèi)狀態(tài)之下。這一點(diǎn)，恰好與其"20～ 140元價(jià)位放空"的現(xiàn)象不謀而合。 找到自己的“艦隊(duì)” 如果告訴你，一個(gè)牌子其實(shí)做不成什么大事，你信么？事實(shí)上，很多品牌都在有意無(wú)意 地做同樣的事，相互競(jìng)爭(zhēng)又相互扶植，構(gòu)成一支品牌“艦隊(duì)”，才做成了一件件驚天動(dòng)地 的大事——只是局外人看起來(lái)就像是某一個(gè)牌子的作為而已。 有一個(gè)細(xì)節(jié)引起了我們的注意：北大倉(cāng)為什么會(huì)在1998、1999年突然崛起？ 我們認(rèn)為成功與失敗至少在一點(diǎn)上是一致的：就是它們背后隱藏著的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原 理，都是同等的重要，同等的有價(jià)值。因此，在我們眼里，不明所以的成功，與莫名其 妙的失敗一樣，都是極其值得研究的，是不可忽視的，都可能成為大策略的突破口。 北大倉(cāng)在1998、1999年突如其來(lái)的崛起，令我們百思不得其解。 在營(yíng)銷診斷信息采集工作中，幾乎所有的人都會(huì)順便提到那個(gè)令北大倉(cāng)人沒(méi)齒難忘的年 頭：1998年的一個(gè)早晨，電話鈴響起，于是訂單開(kāi)始從四面八方涌現(xiàn)，如雪片般飛向北 大倉(cāng)……每一個(gè)北大倉(cāng)人都是這么平靜地陳述著這場(chǎng)毫無(wú)征兆的颶風(fēng). 對(duì)于一個(gè)正常發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，年銷量翻番已經(jīng)是奇跡，而1998、1999年度北大倉(cāng)竟然 出現(xiàn)年銷量突增近5倍的現(xiàn)象! 我們從1995～1998年間沒(méi)有找到北大倉(cāng)對(duì)市場(chǎng)做出任何變革的動(dòng)作，似乎他們與5倍銷量 之間的直接接觸就是及時(shí)伸手接了電話。□ 這股強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力究竟來(lái)自哪里？我們開(kāi)始回到1998年以前，對(duì)全國(guó)白酒市場(chǎng)整體狀 況進(jìn)行研究，苦苦尋找市場(chǎng)背后的“翻云覆雨手”。 最初的突破口出現(xiàn)在1997年關(guān)于“秦池事件”最普通不過(guò)的一則報(bào)道里 : “......隨著山東一批名酒名企業(yè)的產(chǎn)生，山東已經(jīng)形成了一個(gè)名牌群體效應(yīng)......彼此 間既有著良性互動(dòng)，又有著非良性互動(dòng)。一些酒廠廠長(zhǎng)反映，一些媒介對(duì)3.2億奪標(biāo)的報(bào) 道，已經(jīng)給消費(fèi)者留下這樣的印象：山東酒，買四川，賣全國(guó)。仿佛山東酒廠自身都沒(méi) 有酒生產(chǎn)基地......另外，還給人們留下這樣的暗示：山東的酒是用廣告推出來(lái)的，而 廣告費(fèi)又轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，因此山東酒物沒(méi)有所值。這些都對(duì)山東酒業(yè)拓展市場(chǎng)造成了 障礙......” 注意這一句“……3.2億奪標(biāo)……給消費(fèi)者留下這樣的印象: 山東酒，買四川，賣全國(guó)……”，仔細(xì)琢磨，邏輯上很有些不對(duì)頭: “3.2億奪標(biāo)”本來(lái)純粹是秦池一個(gè)品牌的事件，充其量毀掉一個(gè)牌子，但是在廣大人民群 眾“雪亮”的眼睛里，竟然身不由己地由“秦池事件”演變?yōu)椤棒斁剖录?，把包括“孔府家?在內(nèi)的“山東酒品牌群體”幾十個(gè)成熟品牌在一夜之間全部拉下了水。 再回頭看一組關(guān)于孔府家廣告投放額度的老數(shù)據(jù)—— “1996年部分山東酒品牌的廣告投放量統(tǒng)計(jì) : 孔府家8903萬(wàn)元、扳倒井6900萬(wàn)元、秦池6666萬(wàn)元、景芝景陽(yáng)春2000萬(wàn)元……”?？梢?jiàn)，在 1993～1997年的山東酒各品牌總的廣告投放額度中，孔府家在其中占有的比重遠(yuǎn)沒(méi)有我 們想象的那么大。這再次說(shuō)明，研究1993以后的全國(guó)總體白酒市場(chǎng)狀況，應(yīng)該以“品牌群 體”為主體，而不是像以前那樣，以“孔府家”之類的單個(gè)品牌為主體。 當(dāng)我們最終找到“秦池事件”、“孔府家現(xiàn)象”以及后來(lái)的“山西假酒案”在全國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā) 展進(jìn)程中的準(zhǔn)確位置，并且把它們嵌進(jìn)去的時(shí)候，就好像是忽然觸動(dòng)了某個(gè)機(jī)關(guān)，一幅 近在眼前而我們卻從未真正看清過(guò)的十年白酒市場(chǎng)畫卷，緩緩展現(xiàn)在我們面前。 讓我們從頭看起。 首先，白酒行業(yè)以1993年為界分為兩個(gè)階段。1993年之前，由傳統(tǒng)國(guó)酒和各個(gè)地方酒組 成，地方酒的流通范圍一般以省為界。 20世紀(jì)90年代初，"以商業(yè)手法創(chuàng)造速成的非傳統(tǒng)全國(guó)品牌"的條件已經(jīng)成熟。1993年孔 府家借助低度酒的賣點(diǎn)和孔府文化平臺(tái)，第一個(gè)扛起大旗走上中央臺(tái)?？赘幕纳綎| 地域特征，吸引眾多山東白酒品牌一呼百應(yīng)跟進(jìn)投入，集聚巨額資金共同強(qiáng)化"魯酒"的 概念和特征。1993～1997年的魯酒陣營(yíng)先后出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)品牌：孔府家、孔府宴、喜臨 門、齊民思、扳倒井、金貴、景芝景陽(yáng)春、秦池、泰山、蘭陵古釀…… 孔府家由此開(kāi)創(chuàng)了大“白酒”品類市場(chǎng)下的第一個(gè)次品類市場(chǎng) : "山東酒（魯酒）"，吸引眾多魯酒品牌隨之跟進(jìn)，使魯酒品類市場(chǎng)一統(tǒng)天下，并由此成 為這個(gè)品類的領(lǐng)頭羊，孔府家也成為最大份額的占有者。此后，市場(chǎng)自然開(kāi)始了以區(qū)域 界定次品類的方法，川酒、湘酒、貴酒等陸續(xù)登上歷史舞臺(tái)。 1997年 "秦池事件"爆發(fā)。當(dāng)時(shí)的魯酒品牌群體沒(méi)有及時(shí)采取有效手段，將事件牢牢控制在“秦池 ”范圍之內(nèi)，于是"秦池事件"促使“魯酒”這個(gè)成熟品類快速進(jìn)入衰退期，從而演變?yōu)?魯 酒事件"（比爾·蓋茨在《未來(lái)之路》中，曾經(jīng)將在這種市場(chǎng)現(xiàn)象形象地稱為“反螺旋循環(huán)” ）。于是，在魯酒一統(tǒng)天下的第5個(gè)年頭，數(shù)十個(gè)魯酒品牌幾乎在一夜之間全軍覆沒(méi)。 由于魯酒崩盤來(lái)得太快，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品類暫時(shí)放空，導(dǎo)致了市場(chǎng)短期的“供不應(yīng)求”。同 時(shí)，市場(chǎng)機(jī)制開(kāi)始自然挑選新的領(lǐng)導(dǎo)品類候選人。 現(xiàn)在看來(lái)，“東...
北大倉(cāng)酒