地產(chǎn)營銷的品牌策略
地產(chǎn)營銷的品牌策略 　　廣州奧林匹克花園在短時間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年 建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。 該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。　 　 第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強大的價值提升力量　 　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以 想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外 一家公司開發(fā)，結(jié)果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身 平面設(shè)計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過 ，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數(shù)百萬元，面對的項目卻被萬科做 得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項 目成功的一個不可缺少的原因?！　?　　我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐， 所以在銷售上便顯得困難許多?！?　　這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕 臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一 批"鐵桿買家"，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。　 　　房地產(chǎn)品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都 要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應該提升樓介，但金地的樓價肯定比 同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500- 1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾 百套房的局面。 　分析A：惰性因子構(gòu)成　 1. 地域要素　　 房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi) 或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā) 揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為 從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道 ）等?！。?） 人口要素 　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒， 數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；頒則是 指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時還包括人口密度等問題。 　?。?） 區(qū)位要素 　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不 同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。 （4） 結(jié)構(gòu)要素 　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服 務(wù)、機關(guān)、學校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社 區(qū)有著相當復雜和密切的聯(lián)系。 　?。?） 社會心理要素 　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組 織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又 會對社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有 不同的心態(tài)和行為方式。 因素1：品牌忠誠 　　衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復購買、口碑 ）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動 選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為 他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這 種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。 　　忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在 以前某一情況下（如“當我需要它時它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著 幾乎是虛誠的態(tài)度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷 ，能夠帶來很高的利潤。 　　因素2：：品牌知名度 　　品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風 險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般 說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇 這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作 用，表明；這個人買的是有價值的東西。 　　因素3：可感知的質(zhì)量 　　知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng) 的光環(huán)；例如，列維o施特勞斯隊(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地 點名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu) 質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng) 久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克 斯薄紙，聯(lián)邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認知 （如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn) 品和品牌都存在強烈的質(zhì)量聯(lián)想。 　　因素4：品牌聯(lián)想 　　雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價值 中的重要組成部分。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣 告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活 方式或個性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉 皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標準的愛好；例如安 德烈o阿加西的“形象就是一切”廣告）和責任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個重要 的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類 型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士 手表讓人想到原產(chǎn)國）有關(guān)。總之，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個性，暗示出了品牌適 合（不適合）的情況。 　　因素5：其他品牌資產(chǎn) 　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標，也很有價值。 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練 　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程 　　根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突 破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原 則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計思想，有針對性實施專案優(yōu)化 ，跨部門使用。并行推進的工作思路。 　　o通過對集團現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實與未來 發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導人內(nèi)在邏輯的一致性，給 予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面 ，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的 認同。 　　o用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程 中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與 ，用金地理念不斷引導和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技 能等方面得以優(yōu)化和升華。 　　o通過梳理、評估現(xiàn)有企管體系，對照先進企業(yè)，找問題尋差距。依照現(xiàn) 代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機制， 持續(xù)漸進地建立充分細化、量化標準規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè) 管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順 利實施。 　　o金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工 程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地 理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到 規(guī)范員工行為，強化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整 、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài) 、要根據(jù)行業(yè)特色實施專案設(shè)計強化 I系統(tǒng)重點區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金 地 VI精品、從而達到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。 　　o為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過對金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理 ，正確認識企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對企業(yè)形象（如知 名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久 關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應的公關(guān)策路；同時從微 觀層面上，強化員工公關(guān)意識和技巧的培訓。加強與各界溝通能力 　　o形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要， 完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播 計劃：通過對金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名 人名品名企業(yè)”的綜合效應。 視覺傳播的載體 　　企業(yè)證件； 　　辦公用品； 　　對外票據(jù)； 　　各類招牌； 　　交通工具； 　　促銷廣告； 　　大眾傳播媒體； 　　服裝； 　　出版物、印刷品； 　　禮物等 六個常見誤區(qū)　　 　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實力、信譽及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房 地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、 包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型 或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點）達到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱 衷于自我表現(xiàn)（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應商、設(shè)計單位、建筑 企業(yè)的形象宣傳。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花 的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱 化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到 后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的 高檔性，從而在選址、設(shè)計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高 價位，反而導致滯銷。 　　小結(jié)：斯立信對房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力 的品牌宣傳，可以加速擴大產(chǎn)品的市場份額。差的產(chǎn)品加上強力的廣告宣傳，只 會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。 第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實施 　　品牌營銷 　　房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù) 功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類： 　　1．以企業(yè)的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高 形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場上有較高的知名度的開 發(fā)企業(yè)。 　　2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這 種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場、擴大銷售、贏 得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有 一個更大的發(fā)展空間。 　　3．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未 取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的 過渡階段。 　　住宅品牌戰(zhàn)略實施的全程參與運作技巧： 　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施 　　1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程 中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應商占據(jù)尤為重要的地位 ，住宅部品的品質(zhì)和信譽構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù) 將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的 塑造和維護。 　 （1）住宅部品作為住宅實體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量； （2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； （3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量， 維護住宅品牌的可靠性； （4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。 　　2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施： 　　（1）建立會計室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅 開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購； 　?。?）實行強強聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應商、設(shè)計單位等加強 各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅 產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導企業(yè)集團，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地； 　?。?）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素 的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權(quán)威性和可信度； 　　（4）建立品牌導人和維護制度。設(shè)計過程中充分利用各部品性能，使用 過程中強化維護保養(yǎng)職責。 　　巧妙運用于品...
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