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移動通訊資費調(diào)整與消費者行為調(diào)查報告 第一部分 1. 人員組成：李陽、李頔、尹婉瓊、王延麗、次仁朗加、徐晨光。 2. 呈交日期：2003 年 12月 19日 3. 摘 要：以調(diào)查報告的形式，通過數(shù)據(jù)分析及對所掌握資料的論證判斷出中國移 動公司會在未來市場中保持不敗 4. 關(guān) 鍵 詞：中國移動 中國聯(lián)通 小靈通 降價與消費者心理 第二部分 調(diào)查目的：通過調(diào)查、研究，分析移動通訊資費對消費者心理產(chǎn)生的影響，通過消費 心理學(xué)課程中所學(xué)習(xí)到的相關(guān)理論，并利用調(diào)查得到的結(jié)果，對中國移 動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通這三大移動通訊服務(wù)商在未來的市場上，誰將 占有更大市場分額做出預(yù)測，并證明中國移動會在競爭中更勝一籌。 調(diào)查方法：問卷形式。 抽樣地區(qū)：北京廣播學(xué)院及其附近居民區(qū)、王府井、北京站。 抽樣樣本：82份 有效問卷：79份 有 效 率：96.3% 被試組成： 1、樣本的性別構(gòu)成 2、樣本的年齡構(gòu)成 在樣本的年齡構(gòu)成中，以20—30歲所占百分比 最大，約占有效樣本量的 46%，這與調(diào)查的主要 對象是學(xué)生有一定關(guān)系。 3、樣本的職業(yè)構(gòu)成 4、樣本的收入構(gòu)成 有關(guān)收入的問題，有效問卷為5 0份，有效率為63.3%，其 中以低檔收入居多，這與 調(diào)查范圍有關(guān)。 5、 樣本擁有移動服務(wù)SIM卡的數(shù)量構(gòu)成 6、使用各種SIM卡的人數(shù)（限于使 用一種移動服務(wù)的樣本） 7、話費構(gòu)成 8、手機的主要使用功能構(gòu)成 使用短信的多為學(xué)生及年輕人， 使用通話的多為有正式工 作及收入為中等以上者， 使用上網(wǎng)及彩信的為年輕 人和有空暇時間的人。 第三部分 一直以來，中國移動運營商的資費基本是由政府管制，運營商的競爭性資費政策主要 使用的是價格優(yōu)惠。國內(nèi)的移動通信運營商目前只有兩家，競爭還不夠充分，再加上國 內(nèi)的移動通信市場遠遠沒有飽和，且增長迅猛，運營商憑借單一的話音業(yè)務(wù)收入已經(jīng)十 分可觀，沒必要現(xiàn)在就挖掘更多更細的潛在市場,但是隨著移動通信市場的快速發(fā)展，市 場發(fā)展空間將逐漸縮小,所以各式各樣的移動資費套餐也將會逐漸出現(xiàn)在我國的移動通信 市場。 中國移動公司針對不同消費者的需要在各地推出各種不同的業(yè)務(wù),并且及時調(diào)整資費 ,如動感地帶業(yè)務(wù),全球通積分業(yè)務(wù),以及部分地區(qū)的本地通，校園行單項收費業(yè)務(wù)等．最 近又推出包月話費從30元至788元共7檔，迎合消費者心理.中國聯(lián)通公司雖然已經(jīng)擴展業(yè) 務(wù)，但是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠廣闊，業(yè)務(wù)類型也比較單調(diào)，雖然推出133CDMA，但是中國移動 通訊行業(yè)仍以窄帶業(yè)務(wù)為主，133與其他網(wǎng)間通訊質(zhì)量不是很好。中國網(wǎng)通推出的小靈通 業(yè)務(wù)無法漫游，短信服務(wù)也范圍狹窄，而且要交納月租費。即使它有綠色環(huán)保，單項收 費的優(yōu)勢，卻仍然不能走在移動通訊潮流的前沿。所以，在此我們預(yù)測，在未來的移動 通訊大戰(zhàn)中，中國移動通訊有限公司會穩(wěn)坐頭把交椅。 第四部分 手機已經(jīng)成為尋常百姓手中的通信工具，身價也從“山珍海味”降為“大白菜”。但是通 話費用高成為抑制用戶消費的瓶頸。那么降價就可以完全打開這個瓶頸嗎，它會對消費 者心理及其購買行為構(gòu)成什么樣的影響呢？中國移動通訊服務(wù)商會扼住這個瓶頸，及時 調(diào)整而占取更大的市場嗎？ 小 靈 通：在所有被調(diào)查者中（以后簡稱“總樣本”），有1.3%的人只擁有一部小靈通；2 5%的總樣本在已經(jīng)選擇其他一種通訊服務(wù)商之后打算購買小靈通；67%的總樣 本在已 經(jīng)選擇其他兩種通訊商后打算購買小靈通。也就是說，大家對小靈通基本滿 意，但大多不把它作為唯一的移動通訊手段。 動感地帶：總樣本中25人擁有，6.3%對它十分滿意；12.6%對它不十分滿意；12.6%的人 中立；68.8%認為還可以。令他們有些不滿的因素是資費不夠透明?？倶颖局?89%的人，在擁有其他移動通訊服務(wù)的同時，想要購買該業(yè)務(wù)，這是因為動感 地帶短信套餐便宜。 全 球 通：75%的人對它還算滿意；12.5%中立；12.5%不滿意，令他們不滿意的因素是因為 話費有些貴。 如 意 通：42.8%的人認為還算滿意；42.8%中立，原因認為它話費貴；15.4%不滿意，認為 它亂收費。 C D M A ：50%的人一般滿意；25%十分滿意；25%不滿意，認為它話費貴。另外，總樣本中 20%的人選擇它做第二種移動通訊方式，而這些人原有的神州行或全球通也將 繼續(xù)使用。 神 州 行：10.7%認為很滿意；39.2%人為還可以；19.7%中立；32%不太滿意；7.1%十分不 滿。令他們不滿意的原因是認為話費貴。 從以上材料中，可以看出中國移動公司和中國聯(lián)通公司推出的各項服務(wù)都不能使消費者 完全滿意，而令他們不滿意的原因就是話費過高。但是完全不滿意的消費者比例并不是 很大，也就是說，如果價格在消費者認為的合理范圍內(nèi)，他們就可以接受。在消費者心 目中，多數(shù)對商品的價格有一個心理上限和心理下限。通過材料反映，一些消費者愿意 選擇第二種移動通訊服務(wù)的多傾向于小靈通和動感地帶。但是在這里，把小靈通作為唯 一通訊手段的人較少，就是說價格的誘惑對消費者心理會產(chǎn)生很大影響，但是服務(wù)功能 的影響也存在，不過并不像價格帶來的影響那么大，我們的調(diào)查問卷中還有一處數(shù)據(jù)總 結(jié)可以看出這點 除資費調(diào)整外，中國移動公司推出了移動qq，娛樂咨詢，新聞咨詢，移動位置等，中國 聯(lián)通公司推出了聯(lián)通秘書、如意呼、手機炒股、手機銀行等，所以在調(diào)整資費以外的其 他服務(wù)方面，移動公司和聯(lián)通公司打成平手。但是移動公司不斷推出的新的套餐形式， 如動感地帶在浙江資費就有20元1000條短信，全球通業(yè)務(wù)又推出積分活動，和以下表內(nèi) 所顯示的新服務(wù) |月租費（元） |包含的免費分鐘數(shù)|超過免費分鐘后的|超過免費分鐘后的| | |（分鐘） |忙時每分鐘話費（|閑時每分鐘話費（| | | |元） |元） | |30 |48 |0.60 |0.30 | |98 |170 |0.60 |0.30 | |168 |330 |0.50 |0.25 | |268 |600 |0.45 |0.22 | |388 |1000 |0.40 |0.20 | |568 |1700 |0.35 |0.18 | |788 |2588 |0.30 |0.15 | 我們不難看出，移動公司所推出的新業(yè)務(wù)除了方便生活之外，也根據(jù)不同類別的消費者 不斷降低話費，而從我們數(shù)據(jù)表格的分析中我們得知，相比起移動通訊的其他服務(wù)消費 者更注重價格的調(diào)整，所以中國移動公司在這方面迎合了消費者的心理。從網(wǎng)絡(luò)信號和 綠色環(huán)保方面看，中國聯(lián)通公司的CDMA在綠色環(huán)保領(lǐng)先一步，但是它網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積小， 信號質(zhì)量較中國移動公司也有一定差距，所以在這方面，中國移動公司并不落聯(lián)通之后 。而小靈通除價格之外沒有其他競爭買點，它只能在很少一部分人中作為唯一的移動通 訊而使用，而不會大量占領(lǐng)市場。從第八張圖表中我們又看出，通話和短信為大多數(shù)消 費者的主要使用功能，而移動公司降價就是從這兩點入手，并且根據(jù)不同階層消費者推 出不同業(yè)務(wù)，受到青睞。所以我們判斷中國移動公司會在未來占領(lǐng)大的市場分額是毋庸 質(zhì)疑的。 從第三張圖表中我們看出，有一部分人擁有兩套及以上的SIM卡，相信隨著新業(yè)務(wù)的 不斷推出，這種多項選卡的趨勢會加強，而圖表七顯示大多數(shù)人月話費在50—100元，中 國移動公司推出的優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)和短信套餐業(yè)務(wù)的最底限都在這個范圍內(nèi)，所以它能夠 被大多數(shù)人的經(jīng)濟能力所接受。中國移動業(yè)務(wù)多樣化，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛化，并且在降低話 費方面使用層出不窮的“招數(shù)”，有理由相信，在未來的移動通訊服務(wù)市場，中國移動還 將是龍頭。 眾所周知，伴隨移動公司股票的上市，降價不僅僅要考慮運營成本問題了，同時要照 顧股市的漲落。在這種情況下，中國政府加強了對電信市場的監(jiān)控，嚴格控制中國移動 公司對的話費調(diào)整。在這種情況下，消費者是怎樣看待降價受政策的影響程度的呢？左 邊圖表是我們調(diào)查顯示的結(jié)論。 另外，有一道關(guān)于異地服務(wù)的問題 （第15題）顯示的結(jié)果為：62%的人選擇的可能性不大。與政府指導(dǎo)共同反映了消費者性 格對消費行為的影響。 第20題中，選擇同意或不同意的人，是一批很有主觀見解并且十分自信的人；選擇有些 同意或有些不同意的消費者他們判斷商品的態(tài)度不是十分強烈，有一定的主觀想法，他 們在購買商品時往往會多做出比較，再決定購買。選擇中立態(tài)度的人，這一類消費者購 買商品或服務(wù)會處于實用有所需要的角度考慮，與自己無關(guān)的商品他們往往不會怎么留 意。 從消費的態(tài)度角度分類，消費者性格可以分為：節(jié)儉型，保守型和隨意型。從“政府 政策對價格的影響（第20題）”和“購買異地服務(wù)（第15題）”兩道題，結(jié)合消費者態(tài)度角 度的分類，來分析一下我們被調(diào)查者的性格特征。 15題中，選擇購買異地服務(wù)的人多數(shù)出于異地服務(wù)的短信費用更便宜，而這些人又使 用短信功能較多，我們可以看出，這些人應(yīng)該屬于節(jié)儉型一類；而選擇不會購買的人， 他們表示因為對外地服務(wù)不甚了解，對漫游資費和充值有所顧忌，這一類消費者，即使 是在降價面前也會猶豫好幾分才選擇是否購買，這一類人屬于保守型；還有一類消費者 表示中立，沒有明確的態(tài)度，他們對異地服務(wù)的廉價沒有具體考慮，表現(xiàn)出很大的隨意 性，這一類消費者即隨意型。 我們在第17題中提到在移動和聯(lián)通將要實現(xiàn)互聯(lián)互通互相結(jié)算從而實現(xiàn)單項收費的前 提下，中國移動的市場占有率是否會受到?jīng)_擊，下圖是我們對該問題的總結(jié)。認為中國 移動不會或也許不會受到?jīng)_擊的人占有大多數(shù)，由此我們可以看到中國移動公司在消費 者中已經(jīng)打下了很好的品牌效益，大多數(shù)人對它還是充滿信心的，有了這樣的基礎(chǔ)，加 之自身不斷打造好自己的品牌，更好的在多方面迎合消費者，中國移動仍將是中國移動 通訊服務(wù)第一品牌。 參考書目：《消費者行為學(xué)》 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 主編：江林 2003年1月第1版 《市場調(diào)查學(xué)》 北京工業(yè)大學(xué)出版社 主編：徐飚 2002年7月第1版 中國移動公司官方網(wǎng)站 中國聯(lián)通公司官方網(wǎng)站 附件： 十六周誕生記 —————我們的調(diào)查心得 這份心理學(xué)作業(yè)終于“竣工”了，這也許是我們從小學(xué)到大二所完成的作業(yè)中花費時間 最長的一份吧?，F(xiàn)在，79份問卷和一份總結(jié)擺在眼前，讓我們感覺到“他”就像個孩子一 樣，在眾多的關(guān)懷下，終于成長起來了。只是我們欣慰的同時，這個孩子卻還不是足夠 成熟，足夠完美。 第一節(jié)心理課上，老師宣布心理學(xué)的考試方式時，我們覺得很特別。那時，即使老師 說“問卷并不好做，甚至到了期末你們會覺得這一科是最忙最費時的”，大家卻都沒有太 在乎，想當然的認為所謂問卷不過就是提幾個問題，印一些紙，找些人答，再寫份總結(jié) 而已。然而，一件看似簡單的事情，只有當你真正走進它，接觸它，并且親自去探索， 你才灰發(fā)現(xiàn)它復(fù)雜的一面，你也才灰得到鍛煉，看到不足，也才會有在初次嘗試中體會 到小小的成就感。 這個“孩子”就是這樣誕生，這樣慢慢成長了。 初選題目時，我們組的“老爸老媽”們，搜刮腦袋，為他起了一堆名字，有如“麥當勞 ，肯德基降價對消費者心理的影響”，再如“名牌化妝品降價”，“火車票，機票降價”，“ 海外旅游降價”等。我們的初衷是想讓他的名字跟特立獨行?？墒?，我們最終還是選擇了 一個比較俗的名字——移動通訊資費調(diào)整與消費者行為調(diào)查。這樣的選擇，一方面出于考 慮我們每個組員都屬于這個消費群體，我們每個組員以及我們的親朋對它都有切身的感 受；另一方面，名字雖俗，性質(zhì)卻獨特，因為相對于其他組，我們選擇了一項服務(wù)作為 調(diào)查對象，而不局限于一種商品。 名字起好了，每個“家庭成員”作好分工，我們的工作也拉開了帷幕 老師提出了一個建議：拉贊助。作為給這個孩子籌集一些成長基金，也出于一種好奇， 我們決定試一試。我們把目標放在學(xué)校及二外附近的一些餐館，時尚店，手機銷售部等 。第一次去，走了幾家店，我們碰了一鼻子灰...
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