大紅鷹品牌營銷策劃8
最常抽的香煙品牌 省內市場最常抽的香煙品牌中，有29.8%的消費者最常抽大紅鷹，相比大紅鷹的品牌無提 示第一提及率，這個比率有所下降，而低價位同族香煙比例上升。此外，有11.9%的消費 者最常抽五一，有8.4%的消費者最常抽利群。同樣的，來自上海卷煙廠的紅雙喜也得到 了部分消費者的厚愛。浙江省內除了杭產煙和甬產煙以外，上海產煙也充分參與了競爭 . 在省外市場最常抽的香煙品牌中，排行榜前列的主要為地方品牌。而最常抽大紅鷹的 比例極低，只占到0.3%。省外市場里大紅鷹的品牌知名度較高，但消費者認同率差，購 買率低。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構） 從這個因素里頭我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹之所以在省內市場和省外市場的最常抽的香煙品牌 里都占有不太高的比率。一方面是價格因素所致，這從消費者“最適合自己的品牌”和“最 推崇的品牌”這兩個指標的比例和名次上升可以印證；另一方面也說明，大紅鷹目前有可 能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，營銷方面的工作尚有很大提 升空間。這同時也說明大紅鷹的市場推力相對于市場拉力而言，要更弱一點。 最適合自己身份的品牌 在省內市場，最適合自己身份的品牌中，有40.9%的消費者認為最適合自己身份的品 牌是大紅鷹；這個比例相當驚人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消費者認 為大紅鷹最適合自己身份卻不常抽，其中經濟實力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五 一的比例，認為五一最適合自己身份的比例下降為8.6%。中華的比例則從最常抽的3.3% 提高為6.3%。 在省外市場，最適合自己身份的品牌中，只有1.2%的消費者認為大紅鷹最適合自己的 身份，排名第22位。除了555、紅塔山、中華外，榜上有名的主要為地方品牌。（數據來 源：葉茂中營銷策劃調研機構） 從這個因素里頭，我們可以發(fā)現(xiàn)，大紅鷹在消費者心目中占有的還是屬于高檔產品， 能夠體現(xiàn)自己的身份。但同時，在省外市場，大紅鷹的高檔概念還未得到廣泛認可，因 而還需要加強推廣。 最推崇的品牌 在省內市場，最推崇的香煙品牌有41.0%的消費者最推崇的品牌為大紅鷹，這一數字 與最適合身份的品牌數字40.9%基本一致。消費者最推崇的品牌名次中，中華上升為第二 位，上升幅度很大，比例為26.4%。而五一、利群、555相比“最適合自己身份的品牌”比 例都有所下降。 在省外市場，最推崇的香煙品牌前三名的比例懸殊比較大。中華上升為第一位，比例 為18.7%，中華高檔煙的定位得到了消費者的認可。555比例為10.6%，紅塔山的比例只有 5.5%。大紅鷹排名第十，比例只有2.8%。混合型香煙中，萬寶路、七星得到了消費者的 青睞。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構） 隨身攜帶的品牌： 在省內市場，隨身攜帶的品牌中有21.5%的消費者隨身攜帶大紅鷹。有9.5%隨身攜帶 五一。相比最近購買的比例，這兩者的比例都有所下降。 在省外市場：隨身攜帶的品牌中隨身攜帶大紅鷹和利群的比例都很低。（數據來源： 葉茂中營銷策劃調研機構） 從這個全體樣本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的 品牌、隨身攜帶的品牌這五個因素中，我們發(fā)現(xiàn)，無論是哪個因素，大紅鷹在省內已經 有相當的知名度和美譽度，但在省外，這些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相 對排名靠后。 省內市場，大紅鷹全面飄紅，幾近飽和； 省外市場，大紅鷹遍地開花，沒有突破。 從各個指標的第一品牌來看，大紅鷹在省內市場已幾近飽和，而在省外市場則難看到 大紅鷹的突出表現(xiàn)，如何有效開拓省外市場，突破省外市場，這是大紅鷹成長的關鍵。 大紅鷹迫切需要走出去。 大紅鷹還只是個地方品牌，迫切需要成長為全國品牌。 分城市樣本調研 分城市我們選擇了北京、廣州、成都、沈陽、鄭州、上海、福州、寧波、杭州、溫州 、金華等十一個大中城市做了分城市的樣本診斷。 我們將以上各個因素都在這十一個城市做了市場調查，但因為篇幅所限，所以只得選 擇其中的一個作代表。 品牌知名度： 圖：品牌無提示提及率 北京消費者樣本品牌無提示認知中，中南海列第一位，比例為61.2%，紅塔山為52.7 %。北京消費者對外煙的認知度比較高，知名的品牌有555、希爾頓、萬寶路、七星。國 產品牌中排名靠前的還有紅河、紅梅、中華、云煙。大紅鷹的品牌無提示提及率只有5. 7%。北京消費者對大紅鷹的記憶程度非常低。利群更低。 圖：消費者無提示第一提及 北京消費者無提示第一提及中，中南海與紅塔山處于第一集團，比例分別為20.8%和 15.4%。處第二集團的是555、萬寶路、希爾頓、中華、駱駝。紅河、七星、云煙、都寶 處第三集團。北京品牌無提示提及中沒有大紅鷹的身影。 最常抽的香煙品牌 最常抽的香煙品牌中，除中南海和紅塔山仍處于前兩名外，中低價位的紅河、希爾頓、 都寶的名次有所提高。萬寶路知名度很高，但實際抽的人偏少?？梢哉J為，中低價位混 合型香煙的實際銷量要比中高價位的好。最常抽大紅鷹的比例只有0.4%。（數據來源： 葉茂中營銷策劃調研機構） 最適合自己身份的品牌 盡管中南海仍處于優(yōu)勢地位，但相比最常抽的35.9%比例而言，只有22.3%的北京消費者 樣本認為中南海最適合自己身份。中華上升為第四位。有1.2%的北京消費者樣本認為大 紅鷹是最適合自己身份的品牌，相比在品牌無提示提及中的表現(xiàn)，大紅鷹的排名提升一 位。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構） 最推崇的香煙品牌 最推崇的品牌中，中南海的比例繼續(xù)下降，紅塔山基本保持相同的位次與比例，中華 的比例繼續(xù)上升到第三位。大紅鷹的位次繼續(xù)上升到第十六位，但比例仍非常低。（數 據來源：葉茂中營銷策劃調研機構） 隨身攜帶的品牌 隨身攜帶的品牌中，中南海列第一，比例為28.0%；紅塔山列第二，比例為11.0%；紅 河上升為第三位，比例為10.0%。隨身攜帶大紅鷹的比例幾乎為零。（數據來源：葉茂中 營銷策劃調研機構） 從各個分城市的樣本上來看，基本上同北京都有些相似。只是在寧波、杭州、溫州、 上海這些周邊城市，大紅鷹在各因素中，相對其他城市有較大的比重。 因而，我們可以發(fā)現(xiàn)，香煙有著極強的地方性。這固然與地方的保護政策相關，但同 時也反映出大紅鷹還未能形成全國品牌。 從“最推崇的品牌”到“最適合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低價煙的比例逐步 增加，而高價煙的比例逐步減少?？梢钥吹较M者在消費香煙時是很現(xiàn)實的，盡管他會 認為某個煙不錯，但考慮到自己的經濟實力，他最常抽的香煙會選擇價格比較低的，只 是在某些場合才選擇價位比較高的香煙。 對消費者最常抽的香煙品牌進行十分量表評價，最高為10分，最低為1分。對最常抽的香 煙品牌，消費者的總體評價為7.48分，處于比較滿意的水平。最低評價為3分，評價最集 中的為8分。 在不同煙型中，混合煙消費者對最常抽的香煙的評價程度略高。同樣的，滿意度還同 年齡有關。55歲以下的消費者，隨著年齡的增長，對煙的評價也越來越高，24歲以下消 費者對香煙的評價最低，他們是最容易轉換品牌的一族，他們在不斷的尋找中挑選最適 合自己的品牌。在價格上，從平均值上比較，消費者對15
大紅鷹品牌營銷策劃8