定價(jià)策略
定價(jià)策略 ——“流血大降價(jià)”是要感動(dòng)消費(fèi)者嗎？ 本章要點(diǎn)：成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線(xiàn)，卻不是滿(mǎn)足顧客需求的依據(jù)；顧客需求的底線(xiàn)是 其購(gòu)買(mǎi)力。因此，低于成本的定價(jià)未必就能滿(mǎn)足顧客需求；高于成本的定價(jià)未必就不能 滿(mǎn)足顧客需求。把定價(jià)的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，因人、因地、因時(shí)地采取 針對(duì)性的定價(jià)方法和定價(jià)策略，才能更有效的滿(mǎn)足顧客需求并得到企業(yè)利潤(rùn)——雙贏(yíng)。 第一節(jié) 定價(jià)的參照坐標(biāo)體系 一、價(jià)格的含義 （一）經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格 當(dāng)人們通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足需求和欲望的時(shí)候，物品就變成了商品，同時(shí)也具備了自身的 價(jià)格。商品在互相交換的過(guò)程中，價(jià)值與使用價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移，交換原則是等價(jià)交換。 從微觀(guān)的角度來(lái)看，商品的交換是私人勞動(dòng)價(jià)值量的互相滿(mǎn)足，實(shí)行的是等價(jià)交換的 原則，產(chǎn)品之間發(fā)生的是產(chǎn)權(quán)之間的交換。從宏觀(guān)的角度來(lái)看，商品的交換，是社會(huì)勞 動(dòng)成果均勻分配的結(jié)果，是整個(gè)社會(huì)的生活與生命間共同勞動(dòng)，共同分享其成果，并共 同滿(mǎn)足其需求的過(guò)程。從本質(zhì)上講，是社會(huì)整體行為互動(dòng)的過(guò)程。 當(dāng)物品變成商品，以其交換來(lái)滿(mǎn)足自身需求時(shí)，就出現(xiàn)了商品的價(jià)格。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角 度出發(fā)，商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣的交換比例的指數(shù)，即作為一 般等價(jià)物的貨幣單位所表現(xiàn)出來(lái)的商品價(jià)值。例如，某件商品標(biāo)價(jià)是50元，就是該商品 價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 對(duì)價(jià)格最終基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，有助于我們透過(guò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象觀(guān)察和分析隱藏其后的社會(huì)內(nèi)容和本 質(zhì)。但是，價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值，并不要求在任何時(shí)候，任何場(chǎng)合都必須與價(jià)值完全相符或一 致。馬克思指出：“價(jià)格既可以表現(xiàn)商品的價(jià)值量，也可以表現(xiàn)比它大或小的量。在一定 條件下，商品就是按這種較大或較小的量來(lái)讓渡的?？梢?jiàn)，價(jià)格和價(jià)值之間的不一致的 可能性，以及價(jià)格偏離價(jià)值的可能性，都已經(jīng)包含在價(jià)格形式本身之中?！?在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商品的價(jià)格是非常活躍的，其表現(xiàn)形式非常復(fù)雜。商品的價(jià)格常 背離價(jià)值，或高于價(jià)值，或低于價(jià)值，但這種背離又是以?xún)r(jià)值為中心的，圍繞價(jià)值上下 波動(dòng)。從發(fā)展趨勢(shì)和波動(dòng)的平均數(shù)考察，價(jià)格同價(jià)值是基本吻合的。 因此，企業(yè)在制定和調(diào)整價(jià)格時(shí)，應(yīng)以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)，使價(jià)格大體上符合價(jià)值， 又不會(huì)偏離太遠(yuǎn)。這樣，才能體現(xiàn)等價(jià)交換的原則，體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律的客觀(guān)要求。 價(jià)格的來(lái)源與基礎(chǔ) 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，價(jià)格的來(lái)源是商品的價(jià)值。商品的價(jià)值量是由生產(chǎn) 商品所需要的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的。生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間發(fā) 生變化，商品的價(jià)值與價(jià)格都相應(yīng)地隨之而改變。 但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商品價(jià)格的制定是以產(chǎn)品的成本或顧客的需求為基礎(chǔ)的 。不同的價(jià)格基礎(chǔ)觀(guān)，反應(yīng)了不同的市場(chǎng)觀(guān)念，也決定了企業(yè)不同的命運(yùn)。 營(yíng)銷(xiāo)革命前，組織在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，主要是從自身角度，即從生產(chǎn)商的角度 來(lái)決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)。無(wú)論是以生產(chǎn)、產(chǎn)品、還是推銷(xiāo)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，都 是產(chǎn)品的供應(yīng)方在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，沒(méi)有考慮產(chǎn)品消費(fèi)者的要求。其價(jià)格來(lái) 源于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使用的是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 目前，營(yíng)銷(xiāo)革命正在進(jìn)行，不注重消費(fèi)市場(chǎng)需求的企業(yè)行為，將會(huì)逐漸被市場(chǎng) 淘汰，供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，使產(chǎn)品的需求方在市場(chǎng)行為中占主導(dǎo)地位。此時(shí) 產(chǎn)品的價(jià)格，已經(jīng)是以顧客的需求為基礎(chǔ)。適應(yīng)其需求并與其購(gòu)買(mǎi)力相符的產(chǎn) 品，才可以被市場(chǎng)盡快接受，并為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。否則，不符合市場(chǎng)需求 特征的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力達(dá)不到的產(chǎn)品，都很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占 據(jù)一席之地。 在下圖中，我們就以成本基礎(chǔ)的定價(jià)與以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)做些比較。 成本價(jià)格觀(guān) 需求價(jià)格觀(guān) 基于成本的價(jià)格觀(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，是從產(chǎn)品開(kāi)始的，公司設(shè)計(jì)一個(gè)自己認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品， 然后把生產(chǎn)成本匯總，制定一個(gè)價(jià)格，能補(bǔ)償成本并達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)就可以了。銷(xiāo)售產(chǎn) 品時(shí)，需要是顧客感知到他們的購(gòu)買(mǎi)是值得的。如果價(jià)格太高，企業(yè)要么降價(jià)，要么 達(dá)不到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，總之利潤(rùn)情況是不確定的。產(chǎn)品所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，企 業(yè)甚至不確定該產(chǎn)品是否可以為市場(chǎng)所接受和喜歡。 而基于需求的價(jià)格觀(guān)的市場(chǎng)行為，則是公司先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)計(jì)，摸清消費(fèi)者的需 求偏好與大致的購(gòu)買(mǎi)力，了解消費(fèi)者某種需求下的目標(biāo)價(jià)值，然后在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品 制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，用整個(gè)目標(biāo)價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，倒推產(chǎn)品的成本規(guī)模，并最終決 定該產(chǎn)品是否值得生產(chǎn)。這種營(yíng)銷(xiāo)行為，是從分析消費(fèi)者需要，預(yù)計(jì)其對(duì)價(jià)值的看法 開(kāi)始的，所以所制定出的價(jià)格能夠與消費(fèi)者感知價(jià)值一致，從而使產(chǎn)品很快就被市場(chǎng) 接受，使企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，為自身帶來(lái)極大的利潤(rùn)。 總之，隨著營(yíng)銷(xiāo)革命的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品制定價(jià)格 時(shí)，開(kāi)始以顧客需求為導(dǎo)向，從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)前景奠定良好的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的價(jià)格 在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價(jià)格，供需雙方才能進(jìn)行交易。買(mǎi) 賣(mài)雙方交易是否成功，往往取決于價(jià)格的高低。 理論上和實(shí)際生活中的價(jià)格不同。理論上，價(jià)格是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，是商品的 貨幣表現(xiàn)，在商品的交換過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的是等價(jià)交換的原則。價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng) ，形成價(jià)格規(guī)律。研究理論價(jià)格，主要是為國(guó)家制定商品的價(jià)格政策提供依據(jù)，有 很大的理論指導(dǎo)意義。 而在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā)，價(jià)格是企業(yè)與消費(fèi)者雙方供需力量 調(diào)和的結(jié)果，企業(yè)定價(jià)、調(diào)價(jià)主要遵循價(jià)值規(guī)律，但更重要的是看消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的 反應(yīng)、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)家政策等現(xiàn)實(shí)因素。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的價(jià)格，才是商品的實(shí)際價(jià)格，它是不隨經(jīng)濟(jì)規(guī)律嚴(yán)格變化的，而是 以消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)狀況為變動(dòng)依據(jù)的。等價(jià)交換，只是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交換原則， 而不是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中商品的交換原則。因?yàn)楫a(chǎn)品如果嚴(yán)格按照等價(jià)交換原則，那 么就不會(huì)出現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值、生產(chǎn)者剩余、消費(fèi)者剩余的情況，更重要的是，產(chǎn)品 的生產(chǎn)商沒(méi)有利潤(rùn)可賺，也就失去了生產(chǎn)商品的動(dòng)力，社會(huì)的商品交換活動(dòng)也就不 好出現(xiàn)，人們的需求也就無(wú)法通過(guò)商品的買(mǎi)賣(mài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 二、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的影響因素： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的影響因素可以劃分為三個(gè)方面，即市場(chǎng)因素，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)環(huán)境 因素，以及成本因素。 1. 市場(chǎng)因素 從消費(fèi)者的視角來(lái)看，價(jià)格的公平、合理取決于自己的經(jīng)濟(jì)和心理的承受度，不是來(lái) 源于成本的會(huì)計(jì)核算，而是形成于它過(guò)去或?qū)?lái)的價(jià)格、別的地方的價(jià)格、可替代商品 的價(jià)格、配套消費(fèi)的互補(bǔ)商品的價(jià)格或消費(fèi)者自己了解的其他相關(guān)商品價(jià)格，以及有多 少人要買(mǎi)、有多少?gòu)S商賣(mài)等。 總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)因素主要是指市場(chǎng)供求狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況兩個(gè)方面。 1. 市場(chǎng)供求狀況。對(duì)于供不應(yīng)求的產(chǎn)品而言，由于市場(chǎng)需求超過(guò)了廠(chǎng)商所能提供的數(shù)量， 所以在買(mǎi)賣(mài)雙方的討價(jià)還價(jià)中，賣(mài)方處于有利地位，可以適當(dāng)抬高產(chǎn)品的價(jià)格以獲得更 多的利潤(rùn)；而對(duì)于供過(guò)于求的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，情況正好相反，買(mǎi)方占據(jù)了討價(jià)還價(jià)中的有利 地位，賣(mài)方為了能使自己的產(chǎn)品賣(mài)出去，可能就需要提供比競(jìng)爭(zhēng)者低一些的價(jià)格。當(dāng)然 ，提價(jià)和降價(jià)所產(chǎn)生的效果還受到需求彈性的影響和制約，這一點(diǎn)將在第二節(jié)中詳細(xì)探 討。 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。按照競(jìng)爭(zhēng)與壟斷程度的不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng) 、寡頭壟斷和完全壟斷四種模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，制定價(jià)格。 （1）在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于買(mǎi)者和賣(mài)者眾多，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，任何個(gè)別經(jīng)營(yíng)者 的商品只占總量的一小部分，因此，買(mǎi)者和賣(mài)者都只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的 決定者。商品價(jià)格是在供給和需求的作用下自發(fā)形成的，企業(yè)只能按照這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格出 售其產(chǎn)品。 （2）在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，雖然有多個(gè)賣(mài)主和買(mǎi)主，但各個(gè)賣(mài)主所提供的商品在品牌 、質(zhì)量、花色、式樣和服務(wù)等方面存在差異，因此，各個(gè)賣(mài)主對(duì)其商品有一定的壟斷性 ，能在一定程度上控制其商品的價(jià)格。在這種情況下，賣(mài)主已不是消極的價(jià)格接受者， 而是有了一定的控價(jià)能力。 （3）在寡頭壟斷的條件下，一個(gè)行業(yè)中只有少數(shù)幾家大賣(mài)主，他們所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的 產(chǎn)品占這種產(chǎn)品總量的絕大比重。顯然，他們都有能力影響和控制價(jià)格。但由于各個(gè)寡 頭間相互依存和相互影響，任何一個(gè)寡頭的定價(jià)都必須考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，受其 他寡頭定價(jià)政策的制約。 （4）完全壟斷是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售完全由一個(gè)賣(mài)主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和 控制。由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賣(mài)主可以在國(guó)家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。 2. 社會(huì)環(huán)境因素 社會(huì)環(huán)境因素，主要包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律等方面的因素。從整個(gè)社會(huì)來(lái)看， 最終的商品價(jià)格其實(shí)是政府、居民、廠(chǎng)商隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)進(jìn)步動(dòng)態(tài)整合出的合理價(jià) 格，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，資源的減少與技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)習(xí)俗和偏好的變化，政策、輿論與文化 的傾向性，投資與經(jīng)營(yíng)狀況等都對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格有著重要影響。例如，資源的減少會(huì) 導(dǎo)致這些日益稀缺的資源價(jià)格以及利用這些資源的加工品或制成品的價(jià)格的上漲；技術(shù) 的進(jìn)步可以降低原有商品的生產(chǎn)成本，從而使價(jià)格也隨之下降，或者改進(jìn)原有商品，使 其在原有的市場(chǎng)中脫穎而出，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)獲得以較高價(jià)出售的機(jī)會(huì)；政策、輿論、 文化所提倡的商品的價(jià)格可能會(huì)高一些，而不鼓勵(lì)的商品的價(jià)格就可能要低一些；等等 。 這里值得一提的是，政府對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的影響。這種影響首先反映在企業(yè)制定價(jià)格的自 由度受政府的限制上。例如，《中國(guó)人民共和國(guó)價(jià)格法》（1997年12月29日頒布，1998年 5月1日實(shí)施）第十八條規(guī)定，下列商品和服務(wù)價(jià)格，政府在必要時(shí)可以實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià) 或者政府定價(jià)： 1. 與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價(jià)格； 2. 資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格； 3. 自然壟斷經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格； 4. 重要的公用事業(yè)價(jià)格； 5. 重要的公益性服務(wù)價(jià)格。 注：政府指導(dǎo)價(jià)，是指依照本法規(guī)定，由政府價(jià)格主管部門(mén)或者其他有關(guān)部門(mén)，按照 定價(jià)權(quán)限和范圍規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者制定的價(jià)格。 政府定價(jià)， 是指依照本法規(guī)定，由政府價(jià)格主管部門(mén)或者其他有關(guān)部門(mén)，按照定價(jià)權(quán)限和范圍 制定的價(jià)格。 政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)的定價(jià)權(quán)限和具體適用范圍，以中央的和地方的定價(jià)目錄為依 據(jù)。中央定價(jià)目錄曾經(jīng)修改多次，目錄一次比一次薄，管理價(jià)格的種類(lèi)一次比一次少。 目前，剩下的13種中央定價(jià)商品和服務(wù)項(xiàng)目為：重要的中央儲(chǔ)備物資，國(guó)家專(zhuān)營(yíng)的煙葉 、食鹽和民爆器材，部分化肥，部分重要藥品，教材，天然氣，中央直屬及跨省水利工 程供水，電力，軍品，重要交通運(yùn)輸，郵政基本業(yè)務(wù)，電信基本業(yè)務(wù)，重要專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 對(duì)于這些商品，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格要符合《價(jià)格法》的要求。 政府對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的影響還表現(xiàn)在稅收上。稅收對(duì)價(jià)格有直接的影響。間接稅的變化如 增值稅或消費(fèi)稅改變消費(fèi)者必須支付的價(jià)格，而不改變企業(yè)銷(xiāo)售每一單位產(chǎn)品所獲得的 收入。然而，間接稅的增加能從根本上改變需求，從而影響利潤(rùn)。在某些情況下，企業(yè) 試圖去承擔(dān)一些增長(zhǎng)的稅，但這樣他們所得收入就會(huì)下降，總利潤(rùn)就會(huì)減少。直接稅， 例如收入稅，通過(guò)減少消費(fèi)者所得收入而使銷(xiāo)售減少。因此，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候要 考慮稅收政策的變化。 3. 成本因素 從企業(yè)的視角來(lái)看，價(jià)格的合理與公平直接來(lái)源于成本的會(huì)計(jì)核算，成本是企業(yè)為產(chǎn) 品定價(jià)所設(shè)的下限，是其正常生存的底線(xiàn)。企業(yè)希望所定產(chǎn)品價(jià)格能收回制造、分銷(xiāo)、 出售此產(chǎn)品所需的成本，包括努力與風(fēng)險(xiǎn)的正常報(bào)酬率。因此，提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本 必然會(huì)影響到定價(jià)決策，除了為吸引顧客而虧本出售的商品以外，低于成本的定價(jià)將會(huì) 給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法挽回的損失。 三、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格運(yùn)動(dòng) 在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)活動(dòng)中，商品的價(jià)格，即營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)格，不是一成不變的，是隨著市 場(chǎng)狀況與企業(yè)自身情況的改變而發(fā)生變化的。商品價(jià)格的制定與調(diào)整，是個(gè)動(dòng)態(tài)變化 的過(guò)程，受多方面因素影響，在此過(guò)程中，商品的價(jià)格得到不斷的整合優(yōu)化，最終趨 于穩(wěn)定。 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的制定與調(diào)整過(guò)程，即價(jià)格的運(yùn)動(dòng)，受著三方面因素的影響:產(chǎn)品的成本、 顧客的需求、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。產(chǎn)品最初價(jià)格的制定，是權(quán)衡以上三方面因素來(lái)綜合 決定的。產(chǎn)品的成本決定了價(jià)格的下限，顧客的需求決定了價(jià)格的上限，而市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)狀況則為企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)提供了參考依據(jù)，使企業(yè)在追求合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為產(chǎn) 品制定一個(gè)合理的價(jià)格。 同樣，產(chǎn)品價(jià)格的運(yùn)動(dòng)，也受成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況三方面的影響。這是因?yàn)?，?先，產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)源于生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間減少，產(chǎn) 品的價(jià)值與價(jià)格都會(huì)隨之降低。該經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象反映在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)活動(dòng)中，就是隨著產(chǎn)品的 生產(chǎn)工藝日趨成熟，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)越來(lái)越明...
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