寶馬光環(huán)背后的華晨
寶馬光環(huán)背后的華晨 2003-12-22 隨著3系和5系在中國的相繼登場，寶馬的光芒罩住了整個舞臺。曾經(jīng)鮮艷奪目、被視 作民族品牌一個當家花旦的中華轎車在這場華晨寶馬的合資大戲中，仿佛轉眼間變成了 淡妝素裹的青衣。 　　在國產(chǎn)寶馬3、5系兩次上市的運作過程中，市場人士注意到，從產(chǎn)品、銷售、維修 、服務、市場推廣等各個環(huán)節(jié)中都難以尋覓到華晨的蹤跡。“寶馬強大的品牌影響力有可 能會終結尚未成熟的中華品牌的生命?！庇谑?，業(yè)界的議論風生水起。 　　“我們兩條腿走路的策略一直沒有改變，未來也會堅定不移地走下去?！?1月末，在 寶馬5系上市期間，華晨總裁蘇強、華晨副董事長洪星等人在北京接受記者采訪時如此強 調。或許由于那樣的議論太具殺傷力，以致華晨高層有了一種訴說的沖動，“兩條腿走路 ”、“自主品牌”也成了他們口中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。 　　自主為先 　　今年3月，華晨和寶馬簽了合資合同，五月份拿到營業(yè)執(zhí)照，七月份合資企業(yè)正式組 建，九月份開始生產(chǎn)，10月18號合資生產(chǎn)的寶馬 3系上市，11月27日合資生產(chǎn)的寶馬5系列上市?！暗竭@個時候，華晨實現(xiàn)了真正的兩條腿 走路的戰(zhàn)略，一條腿是自己的腿，一條腿是和國際合作?！?蘇強說。 　　“回顧過去，華晨汽車的發(fā)展模式是先有自主品牌——金杯海獅、中華轎車，合資的這 條腿今年才跨出去?！痹趶娬{自主品牌時，蘇強先從金杯海獅說起，“金杯海獅到今年10 月底銷了6．1萬多輛，比去年同期增長了12．7％，市場占有率超過50％。全年計劃是七 萬臺，現(xiàn)在看來年底會大大超過這個數(shù)字。以現(xiàn)在的銷量，我們在中國還是第一位的。 ” 　　至于中華轎車，蘇強坦陳銷售并不盡如人意。自去年八月底上市后，曾對市場寄予 很高熱望，但今年以來卻逐波走低。截至11月初只賣了21000臺，比年初預定的3萬輛尚 有一段距離。其原因，蘇強認為主要是今年的市場競爭比較激烈。不過，華晨控制得還 好，并沒有虧，即便只有11月初的銷量也是盈利了。 　　蘇稱，這段時間華晨自己內部臥薪嘗膽，明年會克服這些困難，推出全新的產(chǎn)品。 華晨在其規(guī)劃中會做一個新的產(chǎn)品，整個造型有一個很大的改變，比現(xiàn)有的底盤高一點 ，基本是商用，家用的還是大一些，尤其是像上海和北京這樣的城市。其現(xiàn)有的底盤樣 車已經(jīng)做出來了，是4．5米，盡可能在最大程度上節(jié)約成本，尺寸比現(xiàn)在縮短25厘米。 　　其實今年8月份，華晨就曾經(jīng)組織過一次自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會。那次會上有專家 提出一個觀點，現(xiàn)在實際上所有的公司，不光是技術公司，包括家電企業(yè)，都認識到只 有品牌是自己的，才是最重要的。如果沒有自己的品牌，永遠被人控制。所以，華晨高 層堅持，華晨這樣的企業(yè)一定要有自己的品牌。而且，國家出臺新的產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵中 國汽車擁有自己的品牌。 　　“雖然今年中華沒有達到年初預期的目標，但是中華給華晨也帶來一定的貢獻。這個 品牌如果立住了，最困難的時候挺過去了，將會給華晨帶來更大的收益。”蘇強稱，“我 們十一年前在美國就有上市公司，我們的管理層一直把股東的利益放在第一位，股東給 了我們信任，我們不會對股東不負責。” 　　蘇強稱，雖然外界認為華晨搞自主品牌確實很累，走一條最難走的長征之路，壓力 很大，但是華晨覺得在市場上可能確有一定的困難，但是從內部來講，最困難的時候已 經(jīng)過去了，所有的問題都暴露了，華晨找到了它的根源。這個品牌華晨還是非常有信心 做好的?！昂芏嗳碎_玩笑，說中華停了，和寶馬合作，多輕松。但是我們講，如果一個企 業(yè)沒有自己的品牌，未來的生存空間就會很窄?！?　　寶馬為師 　　自主品牌在每一個關心民族汽車業(yè)的人聽起來都很動聽，但其所面臨的困境也是有 目共睹。蘇強把華晨的問題歸結為三類。第一類是設計方面的經(jīng)驗不足造成的一些問題 。比如怎么審核一個設計公司，蘇強舉例說，就像進入廚房，你問他能不能做滿漢全席 ，他說能做，沒有問題，但是端上來就不是滿漢全席了。第二就是零部件的問題，零部 件的改進沒有能夠做到及時反饋。第三類是銷售，華晨中華轎車第一批在全國有60個店 ，為了保證海獅的積極性，很多都是海獅的經(jīng)銷商，但是他們過去都是做面包車，所以 做轎車的經(jīng)驗不足，這方面也出現(xiàn)了問題。再有就是一個新的品牌出來，一個新的維修 體系出來，它的培訓和自己解決問題的能力培育也有一個過程。 　　蘇強稱，這段時間，華晨也在討論，究竟華晨的目標是什么？最終的結論是，與寶 馬合資是為了促進中國汽車工業(yè)的發(fā)展，滿足中國消費者對豪華轎車的需求，同時，為 了給雙方股東帶來贏利；再有，就是為了自主品牌——中華和海獅。和寶馬合資企業(yè)，就 是為了提高，為了有很近的平臺掌握汽車方面自己欠缺的東西，通過學習，能夠應用到 中華轎車，應用到自己的品牌。 　　在蘇強看來，華晨和寶馬的合作，可以學習的東西主要有三個方面：首先是態(tài)度， 華晨過去十年學習豐田的經(jīng)驗，豐田的經(jīng)營方式學得不錯，但是質量方面和寶馬仍有很 大的差距。尤其是今年九月份，寶馬為中國工廠生產(chǎn)做準備，對華晨員工最大的觸動是 態(tài)度。德國人很認真，而且對質量看得很重。因此，從現(xiàn)在開始，由于共線，你必須按 照寶馬的標準去做。這種潛移默化的影響，華晨受益最大。 　　其次是方法。以研發(fā)為例，華晨過去開發(fā)產(chǎn)品，沒有計劃性，不知道怎么管理項目 。寶馬從2001年開始提出來，對華晨的研發(fā)人員進行流程培訓，請他們到德國去。開發(fā) 一個產(chǎn)品，大概需要60個月，這中間分幾大塊，關鍵的結節(jié)點怎么去考評。從概念出來 到樣車階段，應該從哪幾個角度作為節(jié)點進行控制等。這以前華晨沒有，比如說類似的 節(jié)點怎么評審，色差、工藝是不是適合，等等。比如華晨現(xiàn)在用寶馬的奧迪特評價體系 ，寶馬自己的優(yōu)勢是豪華車，缺陷不能超過3分，對華晨的要求是25分就可以做，實際華 晨現(xiàn)在是13分，但是和3分仍有很大的差距。從去年開始，每一個星期奧迪特寶馬都派人 參加，幫助華晨設計和執(zhí)行質量改進流程。本來是兩個月才能解決的問題，但是通過二 十天就可以解決問題。 　　還有就是具體到共線生產(chǎn)?，F(xiàn)在寶馬有很多新的工藝，寶馬把他們的最新工藝拿過 來，把成本降下來了。而且和華晨的考試用一個跑道，用一個標準來試，包括下一步他 們會把他們的模具拿過來，這些東西慢慢地移植進來以后，對中華現(xiàn)在的產(chǎn)品，從質量 到各個方面，比過去會有一個很大的飛躍。這使華晨在潛移默化中，在一點一滴中受到 影響。 　　雙方共贏 　　洪星說，寶馬公司是一個非常優(yōu)秀的公司，雖然不是最大的公司。在最初談判的過 程中，大家達成了一個共識，只有一個健康的華晨，就是說有一個健康的合資伙伴，雙 方共同的合資企業(yè)才可能取得成功。所以，寶馬在華晨還沒有簽訂合資合同之前，就已 經(jīng)開始了給中華提供了技術援助。他們把他們的質量管理體系教給華晨，華晨現(xiàn)在使用 的中華轎車管理控制體系就是寶馬的。這套體系，如果靠華晨自己摸索的話，會耗費很 多的金錢和時間，而且做出來不一定很有樣子。而且中華在生產(chǎn)、技術方面有什么需要 技術援助的時候，只要華晨提出來，寶馬的反應一般都是比較積極的，盡量滿足華晨各 方面的要求。比如發(fā)動機公司，如果華晨需要技術上的支持，寶馬都會非常積極地在這 方面提供工程技術人員幫助華晨解決實際的問題。 　　寶馬的到來，不惟有拉升中華品牌的效應，洪星認為對當?shù)亓悴考涮左w系的拉動 也是相當突出的。“寶馬到了沈陽，我覺得對很多國際知名品牌的零部件廠家到我們這個 地區(qū)投資是有很大的推動作用的。”洪星說，“因為寶馬的號召力在很多方面比我們強得 多。很多的公司為了能夠為寶馬配套，在寶馬的要求下也會在沈陽地區(qū)設廠。所以，這 不僅為華晨帶來好處，也為整個中國汽車零部件發(fā)展帶來好處。”洪星認為，過去知名的 零部件供應廠家基本都到中國來了，但不一定是最高的技術、最好的技術。而寶馬的產(chǎn) 品到中國來后，就會把最好的產(chǎn)品帶過來。所以，在零部件體系方面，它也能夠給中華 提供支持。因此，對華晨來說，和寶馬的合作，是具有戰(zhàn)略意義的合作，股東雙方都非 常重視這個企業(yè)；對寶馬來說，也帶有全球性的戰(zhàn)略意義。因為汽車在中國有很大的潛 力，在其他的市場看不到有這么大的潛力。 作者：文若　來源：經(jīng)濟觀察報
寶馬光環(huán)背后的華晨