悲喜孔府家——魯酒沉浮啟示錄
悲喜孔府家——魯酒沉浮啟示錄（上） 2002-3-27 從“孔府家酒，叫人想家”到“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，90年代魯酒異軍突起，成為 中國釀酒行業(yè)一道引人注目的風(fēng)景線。從“莽夫”到“英雄”，經(jīng)歷了三四年短暫輝煌， 魯酒很快走向沉寂，一起一伏，引人深思。 當(dāng)其它企業(yè)還處在“酒香不怕巷子深”的沉睡中，魯酒第一個推出了廣告營銷的模式， 并大獲成功，因此思考魯酒的起落不僅是對白酒企業(yè)，對所有的企業(yè)都有警示意義。 當(dāng)我們重新審視魯酒時，必須承認(rèn)，以“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”為代表的魯酒推 廣模式，為魯酒整體市場規(guī)模的形成奠定了基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)在未來中國白酒的品牌化 過程中，仍然是一股不可忽視的力量。有人說，是魯酒突破了農(nóng)業(yè)時代的營銷模式完 成了向工業(yè)時代營銷模式的過渡，也是魯酒開創(chuàng)了大規(guī)模品牌文化開發(fā)的新時代。 如今魯酒經(jīng)過兩三年的沉寂，觸底復(fù)出?？赘揖频男聫V告正在各級電視臺熱播，秦 池透過媒體悄悄發(fā)出復(fù)出信息。今次復(fù)出的魯酒與幾年前畢竟不同，雖有點“猶抱琵 琶半遮面”，但經(jīng)歷了一連串悲悲喜喜以后，更多了一些理性和沉穩(wěn)。 當(dāng)年扛著一面廣告大旗東奔西走的魯酒，曾經(jīng)創(chuàng)造了酒業(yè)史上“標(biāo)王”神話的山東好漢 ，能否在中國白酒舞臺上再獻(xiàn)一首英雄曲呢？帶著這個疑問，記者走進(jìn)了山東,走近 了孔府家。 上篇：誰是幕后的那支手 ９０年代魯酒同起同落，成名方法相似，隕落的原因卻各不相同。秦池作為兩屆標(biāo)王 ，為造名而造名，脫離自己的實際能力?？赘绮捎酶M(jìn)政策，無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是 營銷策略，都是亦步亦趨地跟在孔府家后面，孔府家倒了，它也就沒什么好跟了。魯 酒中最讓人費思量的是孔府家酒，孔府家至今仍是山東省最大的優(yōu)質(zhì)糧食酒生產(chǎn)基地 ，而它為什么會一榮俱榮，一損俱損呢？ 喧囂時代的英雄，還是莽夫？ 90年代，被人稱為喧囂的年代，從來沒有一個十年會發(fā)生如此多的翻天覆地的變化。 浮躁的人們叫嚷著市場經(jīng)濟(jì)，魯酒隨著市場經(jīng)濟(jì)的起起落落上演著人生悲喜劇。有人 說，魯酒是英雄，因為它讓所有的企業(yè)見識了廣告的威力；有人說，魯酒是莽夫，它 用單一的廣告轟炸“暴得大名”，卻沒有建立自己的品牌體系，它的隕落是遲早的事情 。 1985年孔府家在全國推出了第一個低度白酒品種，并且改進(jìn)包裝，采用傳統(tǒng)的大陶為 包裝瓶。九十年代初期，經(jīng)過了十年的改革開放，人們生活品質(zhì)日益提高，白酒的需 求量越來越大，但是傳統(tǒng)的白酒品牌，茅臺酒、五糧液雖品質(zhì)醇厚，但價格太高，不 是一般消費者能夠消費得起?？赘覟榇淼聂斁粕a(chǎn)出的低度酒，爽口、清洌，而 且價位不高，獨特的包裝令人賞心悅目，恰好填補(bǔ)了這一市場空白。 1992年在山東市場賣得很好的孔府家，有意擴(kuò)大全國市場。當(dāng)孔府家與中央電視臺洽 談廣告事宜，尚無一個很好的創(chuàng)意。《北京人在紐約》正在中央電視臺熱播，中央電視 臺的一位導(dǎo)演提出來，能否利用這部熱播的電視劇的知名度拍一段廣告片，想法一出 立即得到了孔府家的認(rèn)可，廣告片的創(chuàng)意很快落實下來。 1993年伴著王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家的廣告在春節(jié)濃濃的合家歡樂 的喜慶氣氛中來到億萬觀眾的面前。在當(dāng)時充滿了低級直白的廣告片中，孔府家親切 溫馨的廣告訴求，立即引起了消費者的共鳴。當(dāng)年大大小小的宴請餐桌上喝的全是孔 府家酒。 請名人拍廣告當(dāng)時并不多見，而像孔府家這樣投入幾百萬拍一個廣告片本身就是一個 大新聞，媒體大肆炒作，更是推波助瀾?？赘乙幌聫募偶艧o名到一夜天下知，從一 個區(qū)域品牌一躍而成全國品牌。伴之而來的是銷售額的成倍增長，生產(chǎn)量從幾百噸快 速爬升到幾千噸。孔府家門前出現(xiàn)了排十多天長隊等酒的盛況。 嘗到甜頭的孔府家加大了在中央電視臺的廣告投入，成為不是標(biāo)王的標(biāo)王。 孔府家的成功讓200公里外山東魚臺的一家小酒廠羨慕不己，他們一沒有過硬的產(chǎn)品 ，二沒有厚實的文化源淵，而是聰明地采用跟進(jìn)策略。你叫孔府家，我就叫孔府宴， 你是孔府家釀酒，我是孔府宴客酒，都出自孔府名門?？赘绲男袨橐鹆丝赘业?極大反感，雙方官司打了多年，后來在地方政府的調(diào)解下，終于沒有結(jié)果，卻讓孔府 宴好不尷尬。 1994年11月8日，中央電視臺第一屆廣告段位招標(biāo)會卻讓這種秩序顛倒過來。會前， 人們普遍以為標(biāo)王之爭將在當(dāng)時廣告曝光率最高的兩家企業(yè)——山東孔府家和廣東太陽 神之間展開，然而，默默無聞的孔府宴卻以3079萬元標(biāo)底一舉奪魁。 孔府宴憑此終于揚眉吐氣，銷售額更是以六倍速的增長。 1995年，孔府家雖未奪得標(biāo)王稱號，但銷售額已近十億元，這一年中央電視臺標(biāo)王之 爭上，他們開出了比上屆標(biāo)王二倍的天價，意欲奪取標(biāo)王寶座，但孔府家又一次落空 而歸。兩孔相爭卻是“半路殺出個程咬金”，同出于山東的秦池以6666萬元奪取中央電 視臺標(biāo)王。1996年，秦池對外通報，當(dāng)年銷售收入9.8億元，利稅2.2億元。 中央電視臺的標(biāo)王位置仿佛成了點石成金的魔杖。中國的白酒舞臺上，魯酒企業(yè)“你 方唱罷我登場”，大有“問天下誰是英雄”的氣慨。 1996年的標(biāo)王之爭，更是進(jìn)入了白熱化，秦池以3.212818億元的天文數(shù)字奪得標(biāo)王， 然而這幾乎是魯酒企業(yè)在中央電視臺最后的幸福綻放了。當(dāng)記者采訪時問道，孔府家 為什么沒有參加1996年的標(biāo)王之爭，相關(guān)人士透露，標(biāo)王的逐節(jié)攀升令他們感到恐懼 ，3.2個億要賣多少白酒呀！ 孔府家現(xiàn)任總裁孫建成總結(jié)當(dāng)年孔府家之所以能在市場上一炮打響，原因是孔府家在 市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，能夠率先引入市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營理念，推出市場需要的產(chǎn)品，全面 推出廣告營銷手法。孔府家的輝煌是占了兩個市場先機(jī)：一是以孔府家為代表的魯酒 以低度酒填補(bǔ)了市場的空白，二是孔府家率先采用的廣告營銷模式突破了地域的限制 ，把地域品牌向全國品牌跨越變成可能。 孔府家人至今慶幸多次與標(biāo)王失之交臂，每一次競標(biāo)孔府家的標(biāo)底都有一個上限，并 不是如秦池為標(biāo)王不計一切的后果，應(yīng)該看到孔府家在激情的推動下還保留了一點企 業(yè)的理性。但是這種理性在一個浮躁的市場中顯得那么勢單力薄、微乎其微。 ９０年代的中國市場仍是一個非理性的市場，在這樣一個市場里，造就了許多企業(yè)的 成名神話，巨人、飛龍哪一個不是一夜成名，又一夜消亡。在商品短缺時，有產(chǎn)品就 有市場；在產(chǎn)品逐漸豐富時，有廣告就有市場。許多企業(yè)投入巨資，進(jìn)行全方位、立 體式、密集型的廣告轟炸，伴隨著廣告的是品牌知名度的迅速提升和企業(yè)規(guī)模的急劇 膨脹，在急劇膨脹中企業(yè)的野心隨之膨脹，卻忘記了企業(yè)的立身之本——企業(yè)內(nèi)部的經(jīng) 營管理，豐富品牌的更多內(nèi)涵。在這樣一個缺乏理性判斷的市場中，要求魯酒獨善其 身實非易事。 是對手打敗了自己，還是自己打敗自己？ 幾篇新聞報道就將不可一世的山東白酒打得潰不成軍，這多少有點夸張，魯酒對媒體 從此心情復(fù)雜卻是不爭的事實。面對消費市場的日趨理性，競爭對手的日漸覺醒，魯 酒沒有及時調(diào)整競爭策略，沒有將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行到底，這才是問題的癥結(jié)。有句話說 ：打江山不易，守江山更難。 外界認(rèn)為孔府家是受了秦池勾兌酒事件的牽連一路下滑。事實上孔府家一直都是優(yōu)質(zhì) 糧食釀造，記者在孔府家看到，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的控制?？赘?家是山東省唯一的國家名牌白酒產(chǎn)品?？赘以谖C(jī)出現(xiàn)后，沒有及時與媒體溝通， 時至今日孔府家的美譽(yù)度仍受到影響，這的確是一個重大失誤，但這個打擊對孔府家 并不是致命的。 雖然同為魯酒家族一員，但孔府家的敗落卻與秦池不同。 對手的覺醒 四川多年都是白酒市場的霸主，自己生產(chǎn)的散酒被山東人勾兌后居然把自己趕下霸主 位置，這讓他們很不服氣，又不得不佩服山東人高明的品牌運作手段。1996年成都酒 水交易會上魯酒猛烈的宣傳攻勢和令人眼紅的訂單，大大刺激了四川人，他們大喊“ 還我河山”、“再鑄輝煌”的口號。此后，地方政府大力支持白酒行業(yè)，川酒六金花—— 五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興股份、郎酒，紛紛推出低價位的低度酒 ，他們用名酒賺錢保利潤，用低價位酒搶市場，對魯酒發(fā)動全面反攻。 在各地，他們通過聯(lián)合、兼并、參股等各種手段，推出新產(chǎn)品，既擴(kuò)大了市場份額， 又跳過地方保護(hù)主義的壁壘。在北京，五糧液與北京煙酒糖茶總公司聯(lián)合開發(fā)出了中 低價位的京酒，把孔府家酒擠出了北京市場。 他們還通過買斷經(jīng)營，將品牌承包給經(jīng)銷商，擴(kuò)大品牌推廣力度。 四川的名酒廠此間紛紛上市，資本實力大增。而山東全行業(yè)只有蘭陵陳香一家上市， 資本運作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四川白酒企業(yè)。 不僅川酒后來居上，湘酒中的湘酒鬼大打文化牌，高品質(zhì)高價位，另辟一塊新天地。 晉酒、豫酒、皖酒雖都比魯酒市場起步晚，但市場運作手段更加巧妙，廣告促銷更是 無所不用其極。文化牌、環(huán)保牌，白酒市場精彩紛呈；高招、妙招、陰招、損招樣樣 皆備，用“慘烈”來形容白酒市場競爭的激烈一點不過分。 反觀孔府家及整個魯酒的作為，湮沒在市場大潮中就順理成章了。 擴(kuò)張的盲目 孔府家內(nèi)部知情人士透露，在產(chǎn)品供不應(yīng)求時，孔府家錯誤地以為市場的容量會進(jìn)一 步擴(kuò)大，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，分散企業(yè)的資金和精力。這 也是魯酒企業(yè)的共同失誤。許多白酒企業(yè)在形勢大好下，開始整體大搞生產(chǎn)規(guī)模建設(shè) 和技術(shù)改造，紛紛擴(kuò)建新的廠區(qū)，成倍增加生產(chǎn)線以提高生產(chǎn)能力，但是只注重了產(chǎn) 量的提高，卻沒有注重品質(zhì)的改善。 決策層對市場的發(fā)展變化和戰(zhàn)略決策停留在主觀判斷上，導(dǎo)致孔府家酒一錯再錯。1 997年，由于魯酒的快速沉迷，許多人提出白酒產(chǎn)業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)。決策層沒有經(jīng)過周 密的調(diào)查，以為白酒時代已經(jīng)過去，趕緊調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，貽誤了白酒品牌縱深發(fā)展的 最佳時機(jī)。1997年8月20日，孔府家與澳大利亞亞海斯發(fā)展有限公司共同出資組建了 葡萄酒公司，安裝了兩條灌裝生產(chǎn)線，分別生產(chǎn)高檔干紅和低檔紅酒。項目投入之初 ，孔府家寄予厚望，希望葡萄酒成為新的市場增長點，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，品牌形象模 糊，雖然投入不少，產(chǎn)品卻不溫不火，新產(chǎn)品沒有打開新市場，由于分散了精力和資 金，還丟失了原有的白酒市場份額。 品牌的誤區(qū) 大衛(wèi)·奧格威說：“每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分?！睋?dān)任孔府家此 次復(fù)出品牌策劃的葉茂中認(rèn)為，孔府家打造了一個品牌，沒有有效地利用和充分開發(fā) 這個品牌，卻走入了一個品牌的誤區(qū)。 ——產(chǎn)品推出的混亂導(dǎo)致品牌形象的混亂。雖然孔府家有自己的科研中心，專門從事新 產(chǎn)品的開發(fā)和研究。但科研與市場的嚴(yán)重脫節(jié)，又沒有統(tǒng)一的市場規(guī)劃和嚴(yán)格的品牌 管理，產(chǎn)品的推出隨意性很大。往往是市場上玻璃瓶裝好銷就推出玻璃瓶產(chǎn)品，節(jié)假 日高檔酒好賣就推出高檔產(chǎn)品。 葉茂中在接觸孔府家時驚奇地發(fā)現(xiàn)，孔府家旗下竟有200多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無價格 區(qū)隔、無市場區(qū)隔、無區(qū)域區(qū)隔、無品牌區(qū)隔，讓消費者無從選擇。以孔府家為品牌 名的產(chǎn)品，價格從2元多到100多元不等，葉茂中打了一個比方，3萬元的奔馳誰會買 ？同樣，100萬的夏利又有誰愿意買？過寬的價格跨度只會混淆品牌在消費者心中的 形象。 ——品牌推廣乏力導(dǎo)致品牌缺乏生命力?？赘乙粋€品牌下涵蓋的產(chǎn)品太多太濫。不僅 有孔府家，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窯、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝 、來一杯、一家人等品牌。實際上孔府家根本沒有人力、財力將這些品牌一一推廣， 很多品牌處于自然銷售狀態(tài)，沒有大力推廣，可有可無，形同虛設(shè)。 ——品牌理念的左右搖擺導(dǎo)致品牌內(nèi)涵的錯亂。消費者對孔府家品牌印象最深的就是王 姬的“千萬里，我一定要回到我的家”的廣告片，孔府家卻沒有看到“家”的理念已經(jīng)深 入人心，多年來在“家”與孔府文化間徘徊，又沒有將二者很好地統(tǒng)一?！凹摇笨梢詮男?家延伸到大家，“家”才是孔府家品牌與消費者的共鳴點。 體制的局限 孔府家種種失誤原因復(fù)雜，究其根本還是體制的問題。 由于經(jīng)營者與所有者兩權(quán)分離，經(jīng)營者權(quán)益沒有明確的保障，不能充分調(diào)動經(jīng)營者的 積極性，企業(yè)發(fā)展缺乏根本的原動力。經(jīng)營者缺乏主人翁責(zé)任感，職工缺乏危機(jī)感， 在成功的五彩光環(huán)籠罩下，滿足于已有的成績，缺乏進(jìn)取與創(chuàng)新，由此出現(xiàn)市場反應(yīng) 遲緩、管理機(jī)制松懈、產(chǎn)品投入無序就并不奇怪了。 政府對企業(yè)干預(yù)過多，使企業(yè)發(fā)展很難按照企業(yè)正常的發(fā)展軌跡運行。作為國有企業(yè) ，孔府家的領(lǐng)導(dǎo)都由上級主管部門選派，孔府家?guī)啄陜?nèi)經(jīng)過了多次人事變動。全盛時 期任總裁的曾奇棟，因勞累過度患病去逝，孔府家此后換了三任領(lǐng)導(dǎo)，但都生不逢時 ，想盡辦法也沒有止住企業(yè)下滑的步伐。 從1996年到2000年，孔府家員工從500多人迅速膨脹到3000多人，市場份額卻從全 國萎縮到山東等少數(shù)區(qū)域。山東白酒一路下滑，跌進(jìn)谷底，全...
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