戴德梁行-海岸俊園營銷企劃建議書
海岸俊園營銷企劃建議書 目 錄 前言 1 第一部份：“戴德梁行”及“泛城”簡介 2 1. 『戴德梁行』簡介 4 1.1 . 原公司背景 5 1.2.「戴德梁行」服務(wù)之優(yōu)點(diǎn) 7 2. 「泛城」簡介 8 2.1. 泛城研究及開發(fā)顧問 9 2.2. 泛城營銷企劃 9 2.3. 泛城租售網(wǎng) 9 2.4. 泛城投資顧問 10 2.5. 泛城綜合住宅服務(wù)優(yōu)勢 10 3. 項(xiàng)目的人員配置及架構(gòu) 13 3.1. 本項(xiàng)目的管理層人員架構(gòu) 13 3.2 本項(xiàng)目專案小組管理層人員架構(gòu) 13 第二部份：廣州市及區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 14 1. 房地產(chǎn)市場綜述 15 1.1. 廣州市房地產(chǎn)市場整體走勢回顧 15 1.2. 廣州市住宅市場未來走勢 19 2. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析 21 2.1. 海珠區(qū)區(qū)域簡介 21 2.2. 海珠區(qū)總體樓市情況 21 2.3. 海珠區(qū)住宅市場特點(diǎn) 25 2.4. 海珠區(qū)主要樓盤分布 26 2.5. 項(xiàng)目所在地段住宅市場情況 27 2.6. 項(xiàng)目附近樓盤情況分析 28 2.6.2. 濱江路一線江景項(xiàng)目未來供應(yīng)情況 32 3. 廣州市高級服務(wù)公寓市場調(diào)查分析 32 3.1. 高級服務(wù)式公寓的概念 32 3.2. 高級服務(wù)式公寓的供應(yīng)情況分析 32 3.3. 公寓區(qū)域分布及狀況分析 33 3.4. 服務(wù)式公寓的主要客戶分類 37 3.5. 現(xiàn)時市內(nèi)經(jīng)營國際公寓的物業(yè)特點(diǎn) 39 3.6. 目前市內(nèi)高級公寓的普遍投資回報 39 3.7. 投資服務(wù)式公寓的可行性 41 3.8. 小結(jié) 43 第三部份：項(xiàng)目理解及定位 46 1. 項(xiàng)目理解 44 1.1. 項(xiàng)目特性勢分析 44 1.2. 項(xiàng)目街區(qū)狀況分析 44 1.3. 項(xiàng)目優(yōu)勢 47 1.4. 項(xiàng)目劣勢 47 1.5. 小結(jié) 48 2. 項(xiàng)目的市場定位 49 2.1. 目標(biāo)客戶群定位 49 2.2. 形象定位及訴求中心 50 3． 配合項(xiàng)目發(fā)展建議 51 3.1. 項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方面 52 3.2. 公共設(shè)施布置 53 3.3. 小區(qū)智能化 54 3.4. 園林景觀設(shè)計(jì)建議 55 3.5. 發(fā)展商品牌塑造 56 3.6. 社區(qū)文化建設(shè) 56 3.7. 提供高質(zhì)素的服務(wù)式公寓管理 56 第四部份：銷售推廣策略及工作內(nèi)容 65 1. 開售前的準(zhǔn)備工作 62 1.1. 示范單位/樣板房裝修 62 1.2. 售樓部的裝修 62 1.3. 展板制作 62 1.4. 模型制作 63 1.5. 售樓資料準(zhǔn)備 63 1.6. 銷售人員培訓(xùn) 63 2. 推盤的時機(jī) 64 3. 代理期內(nèi)的推盤策略及銷售計(jì)劃 64 3.1. 推售策略 65 3.2. 代理期內(nèi)銷售推廣計(jì)劃 66 4. 推廣途徑 682 4.1. 宣傳媒體選擇 72 4.2. 項(xiàng)目針對性特殊推廣途徑 72 4.3. 網(wǎng)上推廣 72 4.4. 戴德梁行海內(nèi)外客戶網(wǎng)絡(luò) 704 前 言 我司十分榮幸有機(jī)會參與由貴司開發(fā)，位于廣州市海珠區(qū)濱江中路「海岸俊園」（以下 簡稱“貴項(xiàng)目”）之銷售策劃工作，現(xiàn)呈交該項(xiàng)目銷售策劃推廣建議書一份，請參閱。 此建議書主要分四部分。首先第一部份介紹我司“戴德梁行”的公司歷史背景及其創(chuàng)建的 “泛城（中國）住宅服務(wù)”品牌；第二部份介紹現(xiàn)時廣州市及海珠區(qū)的房地產(chǎn)市場狀況； 第三部份是我司通過調(diào)查研究及分析后對項(xiàng)目之理解及項(xiàng)目定位；第四部份是關(guān)于項(xiàng)目 的營銷推廣的專業(yè)意見及工作內(nèi)容。 憑著我司的豐富市場經(jīng)驗(yàn)、全球性客戶網(wǎng)絡(luò)對中國及世界各城市房地產(chǎn)發(fā)展之了解，我 司有信心使貴司了解貴項(xiàng)目最終發(fā)展要求目的。 第一部份 ：“戴德梁行”及“泛城”簡介 1. 『戴德梁行』簡介 戴德梁行國際物業(yè)顧問公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英測量師行、新 加坡的戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司，以及英國上市公司DTZ組成，把三方各自在亞歐的優(yōu)勢聯(lián)成 一體，旨在為客戶提供全球如一的高質(zhì)素服務(wù)。戴德梁行在全球三十多個國家、一百多 個城市雇用超過五千名員工，業(yè)務(wù)范圍遍及歐洲、美國、中東、非洲、亞太地區(qū)。 在中國大陸，戴德梁行在上海、北京、大連、廣州、深圳、天津、重慶及杭州設(shè)有分公 司。為確?？蛻臬@得最高質(zhì)素的服務(wù)，公司架構(gòu)作出了相應(yīng)的配合——全球核心業(yè)務(wù)小組 提供跨國企業(yè)房地產(chǎn)咨詢、投資、商業(yè)用地代理、估價、商鋪?zhàn)≌⑽飿I(yè)管理、建筑顧 問等服務(wù)；全球支援小組則負(fù)責(zé)資訊科技、調(diào)查研究、市場推廣等范疇，確保各地辦事 處跟隨共同的程序及服務(wù)水平。 公 司 架 構(gòu) 組 成 表 DTZ Holdings plc 香港梁振英測量師行 星加坡戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司 戴德梁行DTZ Debenham Tie Leung 另外，戴德梁行與美國The Staubach Company合組成一家名為DTZ Staubach Tie Leung的聯(lián)營公司，為跨國企業(yè)提供高水準(zhǔn)的房地產(chǎn)顧問服務(wù)。世界各地的客戶只需聯(lián)絡(luò) 這家橫跨亞、歐、美洲的聯(lián)營公司的任何一個辦事處，即能迅速獲達(dá)所需的全球性房地 產(chǎn)專業(yè)服務(wù)。 DTZ Debenham Tie Leung The Stauback Company DTZ Staubach Tie Leung 1.1 . 原公司背景 1.1.1. 原”梁振英測量師行”簡介 梁振英測量師行由梁振英先生在一九九三年創(chuàng)立，為亞太區(qū)最具規(guī)模的物業(yè)顧問公司之 一，雇用超過千名職員及二千五百名物業(yè)管理人員。公司在香港、中國內(nèi)地、臺灣設(shè)有 十多個辦事處，提供全面及專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)。公司各股東在香港及中國內(nèi)地，擁有平均 二十年房地產(chǎn)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。公司擁有超過五十名董事及助理董事，專責(zé)各類型地產(chǎn)項(xiàng)目 的收購、租售、租賃，以及跨國企業(yè)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)、估價、樓宇管理、調(diào)查研究、建 筑顧問和一般顧問服務(wù)。 梁振英測量師行是中國內(nèi)地首家獨(dú)資的境外房地產(chǎn)服務(wù)公司，在上海、廣州、北京、大 連、深圳、天津、重慶及杭州設(shè)立正式牌照的分公司。過去七年，梁振英測量師行為客 戶達(dá)成超過二百宗大成交，總金額達(dá)六百億港元。一九九九年度并完成大約一萬二千項(xiàng) 估價任務(wù)。物業(yè)管理方面，我司目前管理的物業(yè)面積已增至一千萬平方米。 1.1.2. 原“戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司”簡介 戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司由十三名資深的房地產(chǎn)專業(yè)人士創(chuàng)立。各人平均擁有十至二十年經(jīng) 驗(yàn)，受過嚴(yán)格訓(xùn)練。并在估價測量、房地產(chǎn)管理、城市規(guī)劃、建筑工程監(jiān)理、資產(chǎn)及財 務(wù)管理等領(lǐng)域擁有專業(yè)資格。 該公司原以星加坡為總部，一九九五年開業(yè)，發(fā)展迅速，職員數(shù)目由十六人躍至今天的 超過五百人，當(dāng)中二十三人為董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加達(dá)、曼谷設(shè)有辦事處 和聯(lián)營公司。該公司在每個房地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁└咚刭|(zhì)的專業(yè)服務(wù)。范圍涵蓋市場推 廣，以至估價、市場研究調(diào)查、發(fā)展咨詢、城市規(guī)劃、跨國企業(yè)房地產(chǎn)咨詢等。 1.1.3. 原“DTZ”簡介 DTZ隸屬英國上市公司DTZ Holding Plc，為歐洲一家主要的物業(yè)顧問公司，一九九八年至九九年?duì)I業(yè)額一億五千萬英鎊。D TZ業(yè)務(wù)遍及二十三個國家，員工超過二千名，覆蓋面之廣為所有物業(yè)顧問之冠。 DTZ同時是英國最具規(guī)模的物業(yè)顧問，一九九八年至九九年單在該國的營業(yè)額達(dá)八千八百 四十萬英鎊，員工總數(shù)一千三百人。 一九九八年至九九年，DTZ代表國內(nèi)外投資者處理約四十五億英鎊的投資交易，同時DTZ 的泛歐估價小組處理了資本總值約三百一十億英鎊的估價工作。 1.2.「戴德梁行」服務(wù)之優(yōu)點(diǎn) 1.2.1. 國際服務(wù)行業(yè)領(lǐng)袖 我司為各類型物業(yè)提供全方位的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)，包括估價、調(diào)查研究、物業(yè)管理、建 筑顧問、代理等，且我司在華估價及物業(yè)管理等業(yè)務(wù)均獲正式發(fā)牌，為客戶提供市場上 最新的第一手資訊，以助他們在潛力驚人的大陸市場發(fā)展業(yè)務(wù)，堪稱此行業(yè)領(lǐng)袖。 1.2.2. 精英匯聚專業(yè)技術(shù)力量 我司董事局擁有二十位專業(yè)注冊測量師，是目前香港同業(yè)中擁有最多專業(yè)注冊測量師的 公司，而國外各分公司亦有專業(yè)的中國注冊估價師，為目前外資房地產(chǎn)公司為數(shù)最多的 專業(yè)人員，提供專業(yè)技術(shù)及力量。 1.2.3. 多方位的市場觸角 我司在全球地區(qū)超過三十多個國家，一百多個城市設(shè)有辦事處，客戶網(wǎng)絡(luò)遍布海外及中 國大陸，更有效地了解在國內(nèi)外不同市場的房地產(chǎn)發(fā)展，強(qiáng)化市場觸覺。 1.2.4. 國際視野、廣闊客源 我司建立了一個龐大國際性客戶資料網(wǎng)絡(luò)，除能從世界各地互相交流及吸收寶貴的市場 經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展國際性的視野，并能夠迅速接觸目標(biāo)客戶，進(jìn)行所需的市場推廣工作。擁有 龐大資料庫，儲存各地區(qū)市場及客戶資料，而我司高專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保為客戶達(dá)到應(yīng) 有的期望，倍受嘉許。 1.2.5. 全方位的推廣溝通 我司擁有全面性的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)、廣闊的公司網(wǎng)絡(luò)、龐大的客戶資料，配合我司專業(yè) 全方位推廣溝通，包括全球性公司網(wǎng)絡(luò)及公司網(wǎng)頁(www.DTZworld.com 或本分公司網(wǎng)頁www.DTZ.gz.cn) ，有效地將項(xiàng)目作全球性推廣。 1.2.6. 高效率、高素質(zhì)的專業(yè)推廣人員 我司在亞洲區(qū)上下超過六百多名員工，包括一些國內(nèi)專業(yè)人材，而我司在國內(nèi)專業(yè)人員 的比重愈見重要，透過他們對當(dāng)?shù)厥袌龅母盍私饧罢J(rèn)識，能有效地進(jìn)行一系列專業(yè)房 地產(chǎn)相關(guān)工作服務(wù)。 2. 「泛城」簡介 中國住宅商品房近年發(fā)展蓬勃，戴德梁行洞察市場形勢，于二零零零年九月二十日正式 推出[泛城（中國）綜合住宅服務(wù)]這一品牌，由旗下駐中國大陸九大城市分公司的營銷 企劃隊(duì)伍獨(dú)立組成。此舉標(biāo)志戴德梁行在全球化的策略下，銳意發(fā)展旗下的專業(yè)服務(wù)。 從今開始，擁有全球房地產(chǎn)咨詢互動網(wǎng)絡(luò)的泛城（中國）綜合住宅服務(wù)，將致力在全中 國拓展內(nèi)銷商品住宅市場。 配合海外投資者及國內(nèi)發(fā)展商的需要，泛城（中國）綜合住宅服務(wù)旨在提供無縫的服務(wù) 平臺，為客戶提供高效及專業(yè)的咨詢、代理和中介服務(wù)，其中包括投資決策、市場分析 、營銷企劃、銷售代理、中介咨詢各環(huán)節(jié)。 2.1. 泛城研究及開發(fā)顧問 致力于為企業(yè)機(jī)構(gòu)投資者提供房產(chǎn)投資評估、開發(fā)顧問、房產(chǎn)投資組合分析等服務(wù)。我 們在中國9個城市設(shè)有專業(yè)的調(diào)查研究隊(duì)伍，在廣州自1996年起建立的大型市場住處數(shù)據(jù) 庫迄今已積累15000份市場需求問卷和1534個樓盤資料，基本覆蓋廣州市所有樓盤。 2.2. 泛城營銷企劃 致力于為發(fā)展商提供富有創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃及營銷方案，并提供銷售代理服務(wù)。在三年的 發(fā)展過程中，我們不斷將國外的營銷理念和營銷模式引入中國，并已通過為國際性大公 司的年輕白領(lǐng)舉辦購房指南講座和白領(lǐng)購房俱樂部的活動建立了獨(dú)特的銷售及信息反饋 渠道。 2.3. 泛城租售網(wǎng) 致力于為個人提供規(guī)范、超值的房地產(chǎn)中介咨詢服務(wù)。作為國際性咨詢和中介機(jī)構(gòu)，我 們將國外的經(jīng)驗(yàn)和市場運(yùn)作模式引入中國內(nèi)市場。一套已在香港使用十多年的非常成熟 的住宅中介信息管理系統(tǒng)及運(yùn)作模式已在泛城租售網(wǎng)投入使用。 2.4. 泛城投資顧問 致力于為客戶找尋合適的投資物業(yè)，并代表客戶完成收購。憑著卓越的專業(yè)知識，我們 就客戶的投資目的、期限、回報要求、風(fēng)險等進(jìn)行各種深入的分析及評估，并建立投資 模式，以及分析稅務(wù)及投資結(jié)構(gòu)。 2.5. 泛城綜合住宅服務(wù)優(yōu)勢 2.5.1. 高質(zhì)素的專業(yè)群體組合 現(xiàn)“泛城”內(nèi)各部門的管理層人員均為大專以上學(xué)歷，其中房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷 的占一半以上。絕大部分是廣州市房地產(chǎn)屆的資深專業(yè)人員，多年來在建筑規(guī)劃、營銷 企劃、市場推廣、物業(yè)管理等方面擁有豐富的專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們能掌握市場及 明白發(fā)展商所需，在不斷轉(zhuǎn)變的市場發(fā)展及項(xiàng)目要求不斷提高趨勢下，為各項(xiàng)目發(fā)展商 提供專業(yè)的營銷策劃建議和代理銷售服務(wù)。 2.5.2. 專業(yè)的市場調(diào)查研究隊(duì)伍 “泛城”在中國9個城市設(shè)有專業(yè)的調(diào)查研究隊(duì)伍，而廣州泛城早于1996年起便建立了大型 市場住宅數(shù)據(jù)庫，迄今已積累15000份市場需求問卷和1534個樓盤資料，基本覆蓋廣州市 八區(qū)的所有樓盤。 2.5.3. 常設(shè)國家注冊建筑師、工程師 雖然國內(nèi)有建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)及項(xiàng)目管理等單位可進(jìn)行有關(guān)工作，但他們往往受制于有限的 國際性或全國性的市場經(jīng)驗(yàn)，故在項(xiàng)目建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及管理等工作往往強(qiáng)差人意， 常忽略實(shí)際可行性，難以達(dá)到實(shí)際意圖及與預(yù)期水平接軌，或容易出現(xiàn)產(chǎn)品與市場需求 不適配等問題。故此，我司特聘資深的國內(nèi)注冊建筑師，可從項(xiàng)目開發(fā)初期介入，能更 多地從市場的角度考慮，提供相關(guān)的規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方面的專業(yè)意見，務(wù)求開發(fā)出與市 場適銷對路的產(chǎn)品，減低發(fā)展商的投資風(fēng)險，增加產(chǎn)品的市場競爭力。 2.5.4. 先進(jìn)的電腦化市場信息資源 針對廣州的房地產(chǎn)市場，“泛城”與部分專業(yè)的市場調(diào)查公司及電腦軟件公司合作，設(shè)計(jì) 開發(fā)出各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及信息管理軟件，該資料庫包括關(guān)于廣州市房地產(chǎn)的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 及信息，如：宣傳媒體監(jiān)控（包括全市各樓盤的每周廣告投放量、媒體應(yīng)用組合、廣告 宣傳費(fèi)用等），覆蓋全市各區(qū)所有樓盤的基本情況及信息，各樓盤每期的最新動向和銷 售情況等內(nèi)容。先對這些原始數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行人工搜集，再輸入電腦進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、 分析、管理，將其轉(zhuǎn)為有效的信息數(shù)據(jù)庫，并通過先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)，令“泛城”各部門實(shí) 現(xiàn)資源共享的同時，能更好地配合、互動促進(jìn)。該數(shù)據(jù)庫軟件是我廣州“泛城”獨(dú)立開發(fā) ，不僅能大大節(jié)省人力資源和提高工作效率，最重要的是能讓我們及時...
戴德梁行-海岸俊園營銷企劃建議書