戴德梁行營銷管理全案資料——營銷管理綱要
營銷管理綱要 為了順利實現(xiàn)項目的既定銷售計劃，有必要建立一個完整的，富有卓越工作效率的的 營銷管理體系，通過項目組（銷售部）與部門內及其它外部公司的緊密配合，使整個營 銷管理體系正常運作，發(fā)揮組織銷售、指導銷售、控制銷售、調整銷售的作用，進而保 證銷售計劃和銷售目標的順利實現(xiàn). 本篇主要闡述項目組（銷售部）日常業(yè)務的組織管理及人力資源管理；計劃任務制定 ；推廣控制及評估；銷售管理與協(xié)調；信息反饋；簽約及后續(xù)工作等七大管理要素的功 能和協(xié)調配合。 本文分五部分： 第一部分 營銷體系 第二部分 銷售部職能 第三部分 銷售培訓手冊范本 房地產基本知識 規(guī)范流程 工作制度 項目銷售培訓資料 第四部分 分工與合作 第五部分 附件 房地產相關法律法規(guī) 現(xiàn)場管理相關文件、表單 第一部分 營銷體系 完善的營銷體系描述應劃分為行政機制、功能運作兩方面，這兩種劃分在實際組織中運 作中應得到相應的統(tǒng)一。 (一)組織結構 根據(jù)行政管理結構的要求，營銷組織的首要前提是建立垂直性的部門建制。組 織結構如圖一 現(xiàn)場銷售經理 銷售助理 銷售主管1 銷售主管2 出納 專案銷售員 專案銷售員 其它銷售輔助人員 該劃分是希望通進合理的垂直性管理結構，達成完善部門建設的目的。 （二）功能體系 通過明確的功能劃分，在現(xiàn)場銷售經理統(tǒng)一指揮下，最大效用的利用內部資源 與外部力量（廣告公司、公關公司）取得優(yōu)秀銷售業(yè)績。 根據(jù)部門服務對象及服務功能性的區(qū)別，同時需要建立循環(huán)性的服務網(wǎng)絡。 功能體系結構如圖二。 項目銷售經理 整盤策劃及控制 推廣 銷售 信息反饋 注：此表為功能分塊，落實到具體項目操作的三方（業(yè)主、顧問公司、廣告公司 ）職能分功合作上，需與發(fā)展商具體商榷后再定。 （三）崗位職責 1. 部門建制 根據(jù)行政管理的要求，建立垂直管理模式的部門編制（結構示意圖如圖1）， 以經理責制為核心，全面地建立銷售各環(huán)節(jié)崗位職責，使部門業(yè)務發(fā)展責、權、 利有效落實，真正做到工作配合的有效性，體現(xiàn)團隊運作精神，確立了崗位職責 的基本框架后，統(tǒng)一管理，分配銷售部所屬人員的崗位工作。 銷售經理 是銷售案場的最高負責人，直接負責推銷售及其推廣，對下屬各級銷售 人員及行政、客戶服務人員行使管理和導權、負責各項目管理制度的直接監(jiān) 督及執(zhí)行。 定期向發(fā)展商反饋現(xiàn)場銷售情況、市場動態(tài)，負責與發(fā)展商各部門的調 協(xié)和商洽。 與發(fā)展商結算應結傭金。 銷售主管 管理、激勵本組銷售人員完成銷售任務。協(xié)助銷售人員進行客戶接洽、談判 、簽約及各項目銷售及售后服務。協(xié)助銷售經理進行現(xiàn)場管理，并及時反饋 客戶情況、銷售人員情況及現(xiàn)場要事。 銷售人員 銷售部全體銷售人員，職責：產品介紹、客戶接洽、促成銷售、相關銷 售手續(xù)的辦理及售后服務。 行政、客戶服務人員組成 包括銷售助理、出納、其他輔助人員，輔助銷售經理、銷售人員完成銷 售工作。 2. 經理負責制 在整體的營銷計劃指導下，具體分解落實現(xiàn)組織建制、營銷推廣及銷售管理 的各項工作，并參與具體的各項銷售事務，使專案業(yè)務流程納入有序、高效的軌 道中，體現(xiàn)應有的溝通理解能力及領導組織能力，發(fā)揮主觀能動性，掌握利用資 源達成目的的各種方法。其職能包括：人力資源管理、計劃任務制定、推廣控制 及評估、銷售管理及協(xié)調、簽約及后續(xù)工作。 人力資源管理 　　 ◆ 崗位職責制定 ◆ 人員招聘 ◆ 人員培訓及再培訓 （項目培訓手冊定制） ◆ 人員定崗 ◆ 工作考核 計劃任務制定 ◆ 項目總計劃 （銷售計劃、推廣計劃、操作流程、開盤計劃） ◆ 月度計劃 （日常管理計劃、項目月度銷售、推廣及資金計劃 ） ◆ 部門建設計劃 （人力資源配置及儲備、全員普訓、梯隊干部培養(yǎng) ） 推廣控制及評估 ◆ 推廣計劃、費用核定 ◆ 推廣核心及主線核定 ◆ 推廣表現(xiàn)核定 ◆ 推廣績效評估 ◆ 推廣調整建議 銷售管理與協(xié)調 ◆ 開盤前準備 ◆ 現(xiàn)場管理 （辦公制度管理、銷售控制） ◆ 現(xiàn)場協(xié)調 ◆ 現(xiàn)金管理 信息反饋 ◆ 現(xiàn)場期報 （現(xiàn)場日報、現(xiàn)場周報、現(xiàn)場月報） ◆ 市場報告 ◆ 快報 ◆ 銷售建議（重要營銷方案） 簽約及后續(xù)工作 ◆ 簽約 ◆ 款項催收 ◆ 售后服務 ◆ 收樓 ◆ 違約處理 3. 人力資源管理 1. 下屬各崗位的崗位職責制定，對人力資源進行最合理的運作。 2. 人員招聘，依據(jù)公司中長期發(fā)展計劃和各工作崗位的特性招聘人員。 3. 人員培訓，人員綜合培訓及業(yè)務培訓。 4. 人員定崗，以現(xiàn)有人力資源為基礎，指定人員擔任不同工作崗位。 5. 依據(jù)能力績效考評原則進行評估，獎勤獎能，對不附合要求者給予及時培訓或調 整培訓。 4. 計劃任務的制定與實施 為了使工作開展富有條理與時效控制性，有必要在整個部門中加強計劃概念 ，下列計劃被認為是工作正常穩(wěn)健開展所必不可少的。 1. 項目計劃 1. 銷售計劃 均衡本項目供應、市場供給與需求情況，與發(fā)展商共同制定項目總體 銷售期目標及分階段銷售目標，含各期銷售面積、單位售價、均價、銷售 率、房源推量、資金回籠計劃及補充應變措施等。 2. 推廣計劃 制定與銷售計劃掛鉤的推廣費用、推廣節(jié)奏、推廣費用配比。 3. 操作流程 按項目制定常規(guī)現(xiàn)場操作流程及工作開展安排，本計劃應于開盤前完 成和試運作。 4. 開盤計劃 開盤時間確定、開盤活動籌備。 售樓處設定與布置、示范單位選定與裝修、模型、樓書及海報制作。 2. 月度工作計劃 1. 日常管理計劃（管理工作） 由銷售部經理制定、提交管理計劃，發(fā)掘上月管理問題，提出下月管 理目標，說明將要采用的有效管理手段。 2. 項目月度計劃 o 銷售計劃 根據(jù)總體銷售目標、上月銷售情況提出下月銷售情況預測，并提 供現(xiàn)場戰(zhàn)術執(zhí)行意見，下月工作按計劃嚴格實施。 o 推廣計劃 根據(jù)總體推廣計劃、下月銷售計劃提出月度推廣修正計劃。 o 資金計劃 根據(jù)銷售目標、銷售實現(xiàn)情況制定月度資金回籠計劃。 根據(jù)工作開展需要，制定下月度辦公、推廣費用開支計劃。 3. 部門建設計劃 1. 人力資源配置、儲備計劃 根據(jù)階段性需求向提交人力資源需求及年度綜合計劃。 2. 全員普訓計劃 制定銷售部全體員工一年基本素質、業(yè)務能力培訓計劃，應根據(jù)工作 發(fā)展階段不同需求，提出合理的部門建設思路，不斷充實高素質復合型人 才提高部門整體銷售能力。 3. 梯隊干部培養(yǎng)計劃 確定部門梯隊干部培養(yǎng)計劃，確定下屬梯隊干部人員的人選，合理安 排培養(yǎng)方向及具體培養(yǎng)手段。 4. 崗位輪換培訓 在條件許可的情況下，對人員實行崗位輪換培訓。在崗位培訓的過程 使各成員了解銷售的全過程以利工作開展，同時利用發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才。 5. 推廣控制及評估 1. 廣告效益評估與控制的目的 是在充分了解企劃意圖基礎上，通過匯總、分析每一具體廣告所產生的 客戶效應、成交情況，迅速地得出該廣告的經濟效益、客戶反應。從而科學 地綜合評估本次營銷推廣活動的得與失，成與敗并不斷總結和更進。使之能 根據(jù)個案的特性評估出一個高效的推廣途徑，推廣手法及時段性推廣重點， 讓企劃能迅速地調整營銷步驟及并為下一步營銷方案的開展提供參考。從根 本上說是協(xié)調企劃與銷售，并配合企劃極力提高廣告效益，有效地控制廣告 成本，爭取利潤最大化。 2. 推廣計劃、費用核定 本著效用最大化原則，根據(jù)銷售進度要求，制定推廣計劃、核定推廣費 用。 3. 推廣核心及主線核定 圍項目及市場情況、目標市場及目標客戶定位，核定推廣核心與主線， 4. 推廣表現(xiàn)核定 以銷售目標為出發(fā)點、其表現(xiàn)應附合項目整體形象，且最大程度促進銷 售。 5. 推廣績效評估 從來客情況和成交情況兩方面用量化的數(shù)據(jù)客觀評估推廣效果。 評估分析的要點： 1. 客戶效應（結合《來訪客戶登記表》、《來電登記表》及其它銷售原始表單） 1) 客戶接待量及來訪客戶性質 2) 認知途徑 3) 客戶來源地 4) 客戶需求變化 5) 本次訴求重點及本階段客戶評價點的變化 2. 經濟效益評估 從成交情況及廣告投入上綜合評估一個廣告的廣告效益。 3. 評估時間周期 客戶效應評估及廣告效益評估一般以一個廣告到下一個廣告之前為一 個自然評估期。如期間間隔太長，可以在廣告發(fā)布后10天內給出。 4. 評估方式 客戶效應評估及廣告效益評估通常以圖表及數(shù)據(jù)方式給出。 營銷建議一般在下一廣告發(fā)布前或廣告發(fā)布后10- 15天以文字形式給出。 6. 推廣調整建議 根據(jù)推廣效績及銷售計劃提出推廣調整建議，建議下次廣告或營銷活動 之推出方式及訴求重點，包括價位、房位控制、訴求點等。 6. 銷售管理與協(xié)調 （1） 開盤前準備 1. 制定完整的可行的規(guī)范銷售操作流程，嚴格控制銷售、換房及退房等行為。 2. 確定合同文字及附件內容，形成合同標準文本。 3. 整理統(tǒng)一全面的《銷售培訓手冊》或答客問并下達及培訓。 （2） 現(xiàn)場管理 1. 辦公制度管理 1. 依照工作紀律、崗位責任制，核查監(jiān)督各崗位的業(yè)務完成質量，監(jiān)督現(xiàn) 場工作狀況。 2. 做好各崗位、各業(yè)務人員之間工作的協(xié)調，杜絕工作混亂。 2. 銷售控制 1. 把握銷售導向，指導銷售人員規(guī)范銷售口徑嚴格執(zhí)行活動規(guī)劃。 2. 把好銷售口徑及簽約審定關，保持認購書主要條款與合同的一致，杜絕 超越權限之銷售行為產生。 （3）現(xiàn)場協(xié)調 1. 依據(jù)銷售情況的變化，及時靈活對現(xiàn)場人員進行合理調配使用,主動出擊以 拓展市場。 2. 與現(xiàn)場其它銷售人員共同承擔與客戶之間的具體銷售事務洽談。將銷售人員 的崗位責任作為自身責任中的一部分,幫助銷售員促成成交。 3. 做好客戶協(xié)調工作，解決各種疑難個案或客戶爭執(zhí)問題。 （4）現(xiàn)金管理 監(jiān)督出納做好財務收受保管，報表編制、核對等工作。 7. 信息反饋 1、現(xiàn)場期報 根據(jù)一級客戶接待資料、客戶成交資料形成銷售日報、周報、月度及 階段性總結報告。 2、市場報告 時刻把握市場脈博、深入了解競爭對手，把握一手市場資料，形成總 體市場分析報告。 3、快報 業(yè)務開展中出現(xiàn)的新情況狀況及時與相關部門取得溝通。 4、銷售建議 根據(jù)銷售及市場狀況提交銷售建議。 8. 簽約及后續(xù)工作 （1）簽約 1. 監(jiān)督銷售秘書、出納配合秉持一定原則，以標準合同為范本簽約，準確無誤 完成整個簽約過程。 2. 協(xié)助銷售助理完成疑難客戶的簽約解說、引導、說服工作，確?？蛻粽_及 時簽訂預售合同。 （2）款項催收 與公司財務部門良好溝通，負責客戶款項目的及時催收，確保銷售款項 目及時回籠。 （3）售后服務(貸款、權證等業(yè)務辦理) 與交易所、銀行、公證處等機構人員友好合作，協(xié)助銷售助理及時地辦 理客戶貸款、產證辦理等其他事宜。 （4）收樓 與公司工程部、物業(yè)管理部門良好溝通，確保客戶的及時收樓與入住。 （5）違約處理 對違約客戶進行協(xié)調和處理，必要時通過法律途徑解決。 9. 傭金結算 按合同約定，與發(fā)展商核對應結傭金并結算。如預困難、及時向上級領導反饋。 第二部份 銷售培訓手冊 1. 房地產基本知識 1. 房地產基本概念 房地產：也稱不動產，是指土地、建筑物和固著在土地、建筑物上不可分割的部 分以及附帶的各種權益。 2. 銷售手續(xù)“五證二書” 五證：建設用地規(guī)劃許可證、土地使用權證、建筑規(guī)劃許可證、施工許可證、 銷售許可證 二書：住宅質量保證書、住宅使用說明書 3. 土地劃分及使用年限 商業(yè)用地：使用年限為40年 住宅用地：使用年限為70年 工業(yè)用地：使用年限為50年 4. 各種面積定義及其計算方式
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