房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實用技巧
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實用技巧 一、容積率配置技巧 如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產(chǎn)品定位，有的人 可能會盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設(shè)計，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間 價值；有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建 筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價值，一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑 ，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定 位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而 所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極 致。 同樣一塊土地，因為目的不同，可能導(dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要 考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個角度；（1）空間價值與容積率利用的關(guān)系，例如商 業(yè)氣息濃厚的區(qū)一、容積率配置技巧 如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產(chǎn)品定位，有的人 可能會盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設(shè)計，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間 價值；有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建 筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價值，一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑 ，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定 位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而 所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極 致。 同樣一塊土地，因為目的不同，可能導(dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要 考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個角度；（1）空間價值與容積率利用的關(guān)系，例如商 業(yè)氣息濃厚的區(qū)在一般購房者的觀念中，總希望所購買的房子，其公共設(shè)施；所占的比 例愈低愈好，因為公共設(shè)施常被認為是虛的，徒有而無益。某些發(fā)展商或銷售代理公司 則為了投消費者所好，訴求高實得率或低公共設(shè)施比的廣告策略。那么高實得率或低的 公共設(shè)施比例對購房者而言又真的實惠嗎？ 事實上，越是先進的國家如歐、美、日等國，越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施的整 體規(guī)劃，來衡量建筑特的品質(zhì)及價值，而我國在不斷追求提高居住水準的潮流下，也必 然將朝這種趨勢發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認清許多公共設(shè)施之所以難被購房 者接受，是由于設(shè)施本身不實惠，或由于設(shè)施真正的價值沒有通過適當?shù)姆椒ㄗ屬彿空?充分了解，所以除了法定必要設(shè)施，需要運用規(guī)劃力求經(jīng)濟實惠以外，還需要明確辨別 下列幾種公共設(shè)施的功能及效益，才能針對個案性質(zhì)作合理定位。 （一）具有保值效果的公共設(shè)施，例如寬敞的門廳、走道等，這些設(shè)施的積極功能在于 確保不動產(chǎn)的價值及未來的增值潛力。尤其對于使用頻率高、使用人數(shù)多的辦公室、商 場或小套房等產(chǎn)品，這種公共設(shè)施尤其重要。 （二）具有實用性質(zhì)的公共設(shè)施，例如停車位、健身房、游泳池，或公共視聽室等。這 類公共設(shè)施的實惠在于它的公共性，例如任何個人想擁有一個私人游泳池都是奢侈的事 ，但是通過公共設(shè)施的分攤，卻使整幢建筑或整個社區(qū)的住戶都能長期經(jīng)濟地擁有及使 用游泳池。 （三）具有收益機會的公共設(shè)籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車位，或其他可供非該建 筑住戶付費使用的設(shè)施等。由于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費，對于分攤設(shè)施的 購買者而言，相當于購買有收益的長期投資標的，不僅可補貼管理費，同時也較易維護 整體建筑的品質(zhì)，在使用價值高的地段時頗為適當?shù)脑O(shè)施定位。 （四）對環(huán)境有改觀的公共設(shè)施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán) 境改變物業(yè)升值中得到回報。 公共設(shè)施的規(guī)劃將越來越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當掌握各種公共設(shè)施的功能，可 使公共設(shè)施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。 三、樓層用途的定位技巧 不同的人對各樓層空間的需求不同，也就是各個樓層事實上是不同的市場，具有個別的 供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定 位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機會。 我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個市場個別考慮它們的定位特性。 （一）是頂樓市場，這種產(chǎn)品不論在采光、通風(fēng)、視野及私密性方面，都比其他樓層更 具有得天獨厚的條件，又由于每棟樓只有一個頂樓樓層，這種相對稀有性使得頂樓市場 常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。 （二）是門面市場，通常是指建筑物的一樓至二樓。這種產(chǎn)品的價值在于它與外界環(huán)境 的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機會（例如擁有庭 院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門面市場的價值不但比其他樓層高，而且還 常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象。 （三）是地下室市場，這種產(chǎn)品有時具備獨立功能及用途（例如作為商場或停車位）， 有時則可能成為其他樓層的連帶產(chǎn)品（例如作為一樓的私有地下室，或其他樓層的共有 設(shè)施空間）。 （四）是中間層市場，包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層。這個市場各樓層之 間的相對條件差異有限，而其所占有的空間比例又最大，因此一般所稱不動產(chǎn)市場景氣 與否，多半是指中間層市場的供需狀況而言。 就產(chǎn)品定位者而言，除了要辨別不同樓層市場的異質(zhì)性之外，還要注意下列事項，以充 分發(fā)揮空間的附加值。 （一）妥善運用規(guī)劃，以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象。例如在商業(yè)氣息濃厚的黃金地段，借助一 樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃，以增加門面市場的供給量；或頂樓采取樓中樓設(shè)計，能滿 足更多的頂樓市場需求者，都是創(chuàng)造更高價值空間的好方法。 （二）明確區(qū)分不同樓層市場，以針對需求設(shè)計產(chǎn)品。例如門面市場重視臨街性，在規(guī) 劃上須注意維持眼好動線及聯(lián)外機會；頂樓市場追求通風(fēng)、采光及視野等條件，因此須 注意棟距開窗、隔熱等設(shè)計。 （三）合理利用容積率，以改變傳統(tǒng)空間觀念。例如拉高建筑物高度，超越鄰近建筑物 高度；增加高樓層面積，以塑造“準頂樓”空間（即指與頂樓具備同樣采光、通風(fēng)條件的 高樓層）；或利用二疊或三疊規(guī)劃，使得有天（頂樓）有地（一樓）的空間增加。 四、房地產(chǎn)持有的定位技巧 （一）長期持有。任何一種投資標的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財產(chǎn)。對于不同的人而言，可 能具有不同的投資報酬意義及實現(xiàn)利益的時間期望。這也是為什么在不動產(chǎn)市場既有追 逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預(yù)售房買進賣出賺取價差的投資人，也有投入資金興建大樓卻 只租不售的開發(fā)商。由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區(qū) 域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會經(jīng)濟），困此對許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個人而言 ，長期持有的投資策略，似乎比其他的財產(chǎn)更具有意義。 那么究竟應(yīng)如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動產(chǎn)長期持有的利益呢？首 先，要先辨別獲得長期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營或使用收入，也就是不動 產(chǎn)所有者即經(jīng)營者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營的利益；第三是保值或增值利 益，這種利益可能來自于通貨膨脹效果，可能由于社會進步或環(huán)境改良，也可能因為其 他土地先行使用，導(dǎo)致后利用的價值土地水漲船高。 不論是否賺取租賃或經(jīng)營利益，絕大多數(shù)長期持有的土地，其最大利益來自于增值。為 謀取增值的實務(wù)做法也有不少，例如，短期內(nèi)尚無利用或開發(fā)價值的土地，可采取消極 的養(yǎng)地策略；對于已初現(xiàn)地段價值的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當勞的做 法，先找到好地，興建商場，通過經(jīng)營帶動當?shù)厣虡I(yè)氣息后，就自然可坐享不動產(chǎn)的增 值利益。 長期持有土地，必須要能賺取合理的時間報酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在 于能否配合時間長度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營與財務(wù)計劃，以確保全過程利益最大。 （二）短期獲利。大多數(shù)的投資標的，都有短線與長線不同的獲利操作方式，不動產(chǎn)投 資也不例外，通常它包括了土地開發(fā)、投資興建、房屋買賣、房屋出租、房屋經(jīng)營等時 間長度不同的獲利途徑。對于希望短期獲利的不動產(chǎn)投資者而言，除了只圖買進賣出、 賺取時機價差的方式之外，如果想在有限時間內(nèi)創(chuàng)造不動產(chǎn)附加值，以增加投資利益， 則須借助有效的產(chǎn)品定位。 因此，希望短期獲利的不動產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實現(xiàn)的可能性及投入資金的效 率。下面幾個方案，有助于提高不動產(chǎn)短期投資利益。 （一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng)造附加價值。這種方式常見于舊屋投資市場，也就是買人尚有更新 價值的舊建筑物，保留其基本結(jié)構(gòu)，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再重新出售獲利 ，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當，通常能在很短時間內(nèi)賺取理想的報 酬。 （二）規(guī)劃需求尚未飽和的時尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率。例如不動產(chǎn)市場不景氣時， 許多反應(yīng)快的發(fā)展商就推出低總價的套房或二房型的產(chǎn)品，并搭配工程零付款等的付款 條件，以刺激買氣，快速銷售完畢。這種做法的效果在于先確定銷售成績再進行施工， 可降低財務(wù)風(fēng)險，只是要注意避免吸引大多的投資客戶，造成銷售率雖高，但退戶率或 客戶不履約付款的比率也高的窘境。 （三）規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本，提高投資報酬。通常工期越長，資金風(fēng)險 越高，而投資回收的時間也久。因此基于投資報酬的考慮，短工期、需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（ 例如5層—7層住宅），通常也能兼顧市場接受性及財務(wù)可行性，達到短期獲利的目的。即 使在經(jīng)濟效益上不宜規(guī)劃短期的產(chǎn)品，仍應(yīng)設(shè)法運用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。 （四）嘗試領(lǐng)先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，以吸收早期開創(chuàng)性的市場，例如有不少個案，將樓層 挑高，規(guī)劃夾層空間，以增加賣點，強化短期銷售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機， 順利過關(guān)，一般都能創(chuàng)造短期投資利益。 以上幾個產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個人參考。在實 務(wù)上，以追求短期獲利為目標的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要 ！ 五、經(jīng)濟環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位 （一）通貨膨脹壓力大時的產(chǎn)品定位。在經(jīng)濟景氣循環(huán)的情況下，難免會因為景氣熱旺 、游資充裕，過多的資金追逐過少的物品，而導(dǎo)致物價上漲，引發(fā)通貨膨脹的壓力。要 判別通貨膨脹是否存在，僅須觀察物價上漲率是否持續(xù)一段時期都在5%以上，若是，就 可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓力。此時由于貨幣不斷的貶值，物價不斷地上漲，商 品一旦售出，要想以原先成本再行補貨，已不太可能，所以通貨膨脹時持物特價而沽， 已成為一般商品所有者普遍的心態(tài)。 不動產(chǎn)市場受通貨膨脹的影響尤其明顯，因為不動產(chǎn)除了自住用外，還具有保值、增值 的特性，所以在通貨膨脹時期，不動產(chǎn)往往成為投資人的首選。就發(fā)展商而言，在預(yù)售 時如果房屋已售出，其可收入的金額已固定，而其營建成本卻尚未發(fā)生，雖然發(fā)包給承 建商，營建成本也已固定，但是在營建合約中往往有明確規(guī)定，即物價上漲一定成數(shù)以 上時，營建成本也要跟著調(diào)整，使得發(fā)展商的營建成本，在通貨膨脹時期，面對增加的 機會大為提高。為避免這種收入固定而成本卻持續(xù)上漲的不利局面，發(fā)展商在通貨膨脹 時期應(yīng)慎選產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品時，應(yīng)注意列事項： （1） 產(chǎn)品的施工期限不宜過長； （2） 產(chǎn)品要以能克服余屋銷售壓力的設(shè)計為主； （3） 針對投資人的保值心理設(shè)計產(chǎn)品。 土除非拆掉建筑物重新再建，否則其數(shù)量會越來越少，在稀少性及不可再生性的特性下 ，不動產(chǎn)產(chǎn)品就越發(fā)珍貴，特別是在通貨膨脹時期，更應(yīng)慎選產(chǎn)品，以免暴殮于物 （二）市場不景氣時的產(chǎn)品定位。不動產(chǎn)交易雖受許多政治。經(jīng)濟、法令規(guī)章等因素的 影響，但對于從事投資興建的發(fā)展商及擁有土地使用權(quán)的地產(chǎn)主而言，最為其所關(guān)注的 還是市場交易的熱絡(luò)程度，也就是一般俗稱的“回春”，除了某些個案或由于地點特殊， 或由于定位成功，而能創(chuàng)造銷售佳績之外，大多數(shù)的發(fā)展商及地產(chǎn)主都不免對這股揮之 難去的不景氣陰霆大感頭痛。 面對這個現(xiàn)象，有的人把精力放在發(fā)掘影響市場景氣的因素即尋找“為什么市場不景氣的 答案上，想因而獲得突破不景氣的方法。這種方法可能其理論意義大于實際效用，而且 因為影響景氣因素的復(fù)雜性，還可能使依賴這種方法的人須多繞些遠路。以下則打算采 取另一個角度，探討如何通過產(chǎn)品定位以因應(yīng)市場不景氣，也就是接受不景氣這個事實 ，并盡可能掌握其現(xiàn)象，以歸納出在實務(wù)上可供參考的產(chǎn)品定位原則。 一般而言，當買賣雙方對景氣的看法越分歧，則市場越活躍，這種現(xiàn)象在股票、不動產(chǎn) 等投資性的產(chǎn)品市場尤其明顯。唯有對未來的預(yù)期有人樂觀，有人悲觀，市場才容易活 絡(luò)。 因此面臨不景氣時...
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