房地產(chǎn)全程營(yíng)銷4
附錄一 選擇營(yíng)銷推廣合作方的管理辦法 為了能有效地選擇合適的營(yíng)銷推廣合作方，確保經(jīng)營(yíng)推廣資金能高效合理使用，保證 產(chǎn)品的高質(zhì)量高水準(zhǔn)，本著誠(chéng)信、公正、公開、公平的原則，制定以下管理方法。 第一章 業(yè)務(wù)范圍 公司開展?fàn)I銷推廣公關(guān)活動(dòng)需要選擇的合作方有： 一、銷售代理商； 二、經(jīng)營(yíng)投資策劃商； 三、廣告商（電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外廣告）； 四、影視制作商、房屋沙盤模型商、印刷宣傳品制作商； 五、展覽促銷活動(dòng)合作（展覽會(huì)、促銷活動(dòng)）。 第二章 合作程序 公司在選擇合作方時(shí)，應(yīng)該遵守以下的程序： 一、制定出總體的營(yíng)銷推廣方案； 二、營(yíng)銷項(xiàng)目的預(yù)算； 三、營(yíng)銷項(xiàng)目的申報(bào)； 四、確定合作方； 五、簽定項(xiàng)目合同； 六、營(yíng)銷推廣費(fèi)用的增補(bǔ)； 七、費(fèi)用結(jié)算。 第三章 營(yíng)銷費(fèi)用的審批分權(quán) 一、房產(chǎn)公司的營(yíng)銷費(fèi)用審批采用四級(jí)分權(quán)原則： （一）房產(chǎn)公司； （二）投資部； （三）賴立明部長(zhǎng) （四）總裁。 二、營(yíng)銷推廣費(fèi)用的審批權(quán)限： （一）計(jì)劃內(nèi)費(fèi)用超過(guò)500萬(wàn)元報(bào)總裁審批； （二）計(jì)劃內(nèi)費(fèi)用100萬(wàn)—500萬(wàn)元由賴立明部長(zhǎng)審批； （三）計(jì)劃內(nèi)費(fèi)用50萬(wàn)—100萬(wàn)元由房產(chǎn)公司總經(jīng)理主持管理委員會(huì)審批通過(guò)； （四）計(jì)劃內(nèi)2萬(wàn)—50萬(wàn)元由房產(chǎn)公司總經(jīng)理審批； （五）計(jì)劃內(nèi)2萬(wàn)元以下不立項(xiàng)，由部門經(jīng)理提案，報(bào)房產(chǎn)公司總經(jīng)理審批； （六）營(yíng)銷推廣費(fèi)用超過(guò)2萬(wàn)元都應(yīng)立項(xiàng)。 第四章 合作商的選擇原則 一、在選擇營(yíng)銷推廣合作方時(shí)，至少比較三家同類公司，選擇其中最佳者作為使用商 。 二、廣東地區(qū)的公司則要求實(shí)地考察，境外的廣告公司必須是具有較高知名度，但仍 要考察該公司在廣東的辦事處。 三、實(shí)地考察的內(nèi)容： （一）實(shí)力：公司正規(guī)成熟有一整套操作方式和一定的規(guī)模。 （二）知名度：合作商至少在華南地區(qū)有較大名氣，有過(guò)成功的操作典范。 （三）可靠性：公司有固定的辦公經(jīng)營(yíng)、制作場(chǎng)所，具有獨(dú)立法人資格，在本地區(qū)銀 行擁有獨(dú)立的財(cái)務(wù)賬號(hào)。 （四）信譽(yù)度：合作商在同行中的形象一向比較好。 （五）報(bào)價(jià)：報(bào)價(jià)必須細(xì)分到每一環(huán)節(jié)，且合理、實(shí)在。 （六）制作水準(zhǔn)：合作商擁有一兩處代表自身最高水平的作品。 （七）工期：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，合作商應(yīng)有能力適時(shí)交付使用。 附錄二 關(guān)于美的海岸花園工地現(xiàn)場(chǎng)形象管理的暫行規(guī)定 為了更好地樹立美的海岸花園的物業(yè)形象，創(chuàng)造安全、文明、整潔、優(yōu)良的美的海岸 花園的宣傳推廣和正式發(fā)售工作的順利進(jìn)行，迎接廣大業(yè)主和看樓人士的參觀，特制定 美的海岸花園工地和現(xiàn)場(chǎng)形象管理的若干規(guī)定。 一、凡參與美的海岸花園項(xiàng)目工程建設(shè)的單位以及與本項(xiàng)目有業(yè)務(wù)關(guān)系的任何單位與 個(gè)人，在美的海岸花園范圍內(nèi)，均應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行本規(guī)定。 二、工地內(nèi)倡導(dǎo)安全、文明施工，人員進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)必須戴好安全帽。 三、在美的海岸花園項(xiàng)目規(guī)劃的各主入口、主干道3米內(nèi)必須保持暢通，不得堆放任 何東西。建筑材料、施工機(jī)械等應(yīng)有秩序地整齊擺放，不得隨意零散擺放。 四、各施工單位懸掛各種標(biāo)語(yǔ)、橫幅必須向房產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)策劃部申請(qǐng)，經(jīng)同意后方可 按經(jīng)營(yíng)策劃部的相關(guān)規(guī)定和要求懸掛。 五、任何人不得損壞已完工的建筑、園林綠化（包括草坪、花草樹木、雕塑小品、游 泳池等），否則將追究當(dāng)事人及其單位相應(yīng)的責(zé)任和經(jīng)濟(jì)賠償。 六、凡由房產(chǎn)公司統(tǒng)一制作的各類招貼、廣告牌、彩旗、橫幅等宣傳物，任何人不得 以任何理由擅自撕毀、搬動(dòng)、損壞，否則將追究相關(guān)責(zé)任人。 七、任何單位或個(gè)人不得在工地范圍內(nèi)拍照、攝像，如確有必要拍照或攝像，需先到 房產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)策劃部辦理相關(guān)手續(xù)。 美的房產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)策劃部 附錄三 美的海岸花園項(xiàng)目輕性宣傳策劃方案 根據(jù)工程進(jìn)度安排，整體經(jīng)營(yíng)思路及宣傳推廣計(jì)劃，確定7—8月項(xiàng)目軟性宣傳策劃方 案如下。 一、主體思路 （一）7月份以學(xué)校宣傳為主線，輔之以工程進(jìn)度報(bào)導(dǎo)，園區(qū)配套報(bào)導(dǎo)、圖片報(bào)導(dǎo)， 充分利用《房地產(chǎn)廣場(chǎng)》這一陣地，推介美的海岸花園、美的學(xué)校進(jìn)展和華師大附小教學(xué) 模式。 （二）編輯、出版好宣傳大單頁(yè)，全面、詳盡，完美地展示美的海岸花園的地域、良 好配套、高檔素質(zhì)及優(yōu)勢(shì)。 （三）以推出有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)及公開發(fā)售為切入口，進(jìn)行題材炒作，力爭(zhēng)形成首次發(fā)售 高潮。 （四）推出“生活可以更美的”這一主題，以美的海岸花園內(nèi)“能”外“景”，即住宅智能 化新概念和良好的小區(qū)環(huán)境，構(gòu)成美的生活主體，從方方面面加以宣傳、細(xì)化。 二、實(shí)施計(jì)劃 （一）以7月8日或7月某日即美的集團(tuán)與華師大附小合作協(xié)議簽訂日為目標(biāo)日，此前 進(jìn)行充分準(zhǔn)備，其中包括宣傳文稿和發(fā)布頻率、媒體準(zhǔn)備。在順德報(bào)、美的報(bào)、北o蟣╘n進(jìn)行一次新聞組合報(bào)道，在順德報(bào)、美的報(bào)進(jìn)行3—4個(gè)通欄的通訊報(bào)道或廣告，在廣州日 報(bào)、羊城晚報(bào)、佛山日?qǐng)?bào)、南海日?qǐng)?bào)及順德電視臺(tái)、北o虻縭誘咀魷嚶Ρǖ饋８眉蘋赲n7月初完成和實(shí)施。 （二）宣傳大單頁(yè)組稿工作已基本完成，從內(nèi)容上看，銷售稿偏少，目前僅征到一篇 稿。在加強(qiáng)征稿工作的同時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)版面設(shè)計(jì)和質(zhì)量，辦出品位。爭(zhēng)取在7月底正式出 版。 （三）8月份重頭戲是有獎(jiǎng)發(fā)售，主要宣傳內(nèi)容是報(bào)道此次抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)和社會(huì)的關(guān)注 程度，及時(shí)間、地點(diǎn)、抽獎(jiǎng)方式、受獎(jiǎng)面、真實(shí)性，然后報(bào)道此次活動(dòng)的盛況、銷售業(yè) 績(jī)。 （四）以美的海岸花園：生活可以更美的、智能引道新生活、您愿意把孩子送到華師 大附小就讀嗎？等等為題，詳細(xì)報(bào)道美的海岸花園的素質(zhì)、環(huán)境配套、特色和優(yōu)勢(shì)，追 蹤報(bào)道各種購(gòu)樓心態(tài)。 三、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （一）7月份在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、粵港信息報(bào)、人民日?qǐng)?bào)華南版各登出1/4總量文 章，經(jīng)費(fèi)約20萬(wàn)元。 （二）7月份在順德報(bào)、佛山日?qǐng)?bào)、南海日?qǐng)?bào)各登出1/2版總量的文章，經(jīng)費(fèi)約10萬(wàn)元 。 （三）印刷宣傳大單頁(yè)約2萬(wàn)元。 （四）電視宣傳、包括順德電視臺(tái)、南海臺(tái)、佛山臺(tái)及陳村、樂從、北o頡⒙捉燙?，\n約10萬(wàn)元。 （五）8月份，廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、粵港報(bào)各登出1/2版總量的文章，經(jīng)費(fèi)約36萬(wàn)元 。 （六）8月份在順德報(bào)、佛山日?qǐng)?bào)、南海日?qǐng)?bào)各登出的一個(gè)版總量的文章，經(jīng)費(fèi)約20 萬(wàn)元。 （七）電視宣傳費(fèi)相當(dāng)于同月份報(bào)紙宣傳費(fèi)的1/3，即18萬(wàn)元左右。 以上兩個(gè)月合計(jì)115萬(wàn)元，該費(fèi)用僅指軟性文章及電視宣傳報(bào)道費(fèi)，不包括硬性廣告 和形象宣傳所需費(fèi)用。 附錄四 華師附小美的學(xué)校宣傳推廣思路 如今，良好的教育配套是現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的重要原因之一，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng) 爭(zhēng)的加劇使得家長(zhǎng)們備加重視孩子接受教育的水平，尤其希望孩子一開始就能接受一流 的教育。華師附小美的學(xué)校正是適應(yīng)這一需求而誕生的，這一所高水準(zhǔn)的學(xué)校將對(duì)美的 海岸花園的銷售起到舉足輕重的推進(jìn)作用。 一、宣傳的目標(biāo) （一）2000年9月1日開學(xué)時(shí)能招足6個(gè)班的生源。 （二）進(jìn)一步擴(kuò)大美的海岸花園的知名度和美譽(yù)度，迅速而強(qiáng)有力地推進(jìn)美的海 岸花園的銷售和價(jià)格的提升。 二、宣傳的主題 （一）主題：在美的海岸花園，孩子是王。 （二）附題： 1、在這里，您的孩子的才智一定會(huì)超過(guò)同齡人。 2、您的孩子將從這里邁出人生漂亮的第一步。 三、宣傳的內(nèi)容（軟性文章） （一）全面介紹廣東名校華師附小的成功之道，包括人才儲(chǔ)備、教學(xué)管理、教學(xué) 成果等。 （二）華師附小校長(zhǎng)、全面特級(jí)教師曹宜楠女士的辦學(xué)思路言談錄（重點(diǎn)談跨地 區(qū)辦學(xué)的社會(huì)意義，如何建設(shè)好美的學(xué)校，確保教學(xué)質(zhì)量。） （三）介紹視人才為企業(yè)財(cái)富的美的集團(tuán)的人才觀，由此延伸到人才的鞏固措施 ，讓各種技術(shù)管理人才的后代能在北o蛞豢季褪艿揭渙韉慕逃?，让人才翁\蠊酥恰?（四）名企名校攜手共建美的學(xué)校，共育精英人才。 （五）精品辦學(xué)模式（嚴(yán)格按科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立教學(xué)規(guī)模，完備的教學(xué)設(shè)施，和諧有 趣的學(xué)習(xí)氛圍，全面素質(zhì)教育。） 四、媒體組合宣傳 學(xué)校宣傳應(yīng)當(dāng)單列出來(lái)運(yùn)作，在宣傳學(xué)校的同時(shí)，恰當(dāng)?shù)匦麄黜?xiàng)目本身，將華師 附小美的學(xué)校、托兒所、幼兒園和親子植物園內(nèi)專為孩子健康成長(zhǎng)的內(nèi)容圖文并茂地表 現(xiàn)。 （一）媒體選擇 1、順德報(bào)：半版、五次、費(fèi)用10萬(wàn)元。 2、順德有線臺(tái)：30秒、20次，費(fèi)用10萬(wàn)元。 3、教育電臺(tái)：少兒節(jié)目，費(fèi)用5萬(wàn)元。 4、佛山日?qǐng)?bào)、番禺日?qǐng)?bào)：費(fèi)用10萬(wàn)元。 5、廣州日?qǐng)?bào)：費(fèi)用30萬(wàn)元。 6、路牌：費(fèi)用15萬(wàn)元。 五、公關(guān)推廣 今年是建國(guó)50周年大慶，順德、佛山等地的學(xué)校將會(huì)大規(guī)模地舉行文藝匯演，可 選擇重點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行贊助，以擴(kuò)大美的學(xué)校的影響力，達(dá)到直接進(jìn)入目標(biāo)群體之中的目的 ，所需費(fèi)用為10萬(wàn)元。 附錄五 美的海岸花園賣點(diǎn)分析 賣點(diǎn)不應(yīng)只從房子上找，因?yàn)橛袝r(shí)各方面的因素影響甚至比房屋本身的影響還大。為 使售樓人員對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有更深的了解，現(xiàn)將該項(xiàng)目的賣點(diǎn)羅列如下。 一、發(fā)展商美的集團(tuán)品牌價(jià)值達(dá)到33.8億元（1998年評(píng)估），實(shí)力雄厚，有利于項(xiàng)目 順利進(jìn)行。 二、與房地產(chǎn)界巨頭深圳萬(wàn)科國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司使用，其負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃；聘請(qǐng)享譽(yù)亞 洲的香港怡高物業(yè)管理公司作物業(yè)管理合作公司；銷售代理商為廣州一級(jí)房地產(chǎn)中介公 司廣州經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢有限公司。強(qiáng)強(qiáng)攜手，成功在握。 三、美的海岸花園由新加坡特許建筑師蔡家聲、清華大學(xué)深圳規(guī)劃設(shè)計(jì)院及中央美院 資深教授參與規(guī)劃設(shè)計(jì)，代表目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的規(guī)劃水平。 四、小區(qū)規(guī)劃完善、獨(dú)具風(fēng)格：公共設(shè)施一應(yīng)俱全，停車方便，管理統(tǒng)一，社區(qū)自足 、獨(dú)立、私密、安全。 五、與省重點(diǎn)小學(xué)華師大附小聯(lián)合辦學(xué)，令小區(qū)內(nèi)文化層次進(jìn)一步提升。 六、小區(qū)內(nèi)有會(huì)所、菜市場(chǎng)、銀行、郵電所、小學(xué)、托兒所、幼兒園、便利店等，配 套設(shè)施完善。 七、會(huì)所設(shè)施齊全，有：羽毛球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、桌球室、健身室、 游泳池、醫(yī)療中心、桑拿室、閱覽室、兒童活動(dòng)室、美容美發(fā)室、音樂室、網(wǎng)吧、西餐 酒吧、中餐宴會(huì)廳、歌舞廳、購(gòu)物中心等設(shè)施。 八、項(xiàng)目臨江而建，實(shí)現(xiàn)真正的海岸花園，沙灘、海風(fēng)、陽(yáng)光、園林建筑，一切盡顯 地中海式的生活。 九、占地150畝的濱江公園設(shè)計(jì)獨(dú)特，環(huán)境優(yōu)美，以風(fēng)景走廊營(yíng)造優(yōu)美的居家環(huán)境， 是人們休閑、漫步的好地方。 十、以超前意識(shí)規(guī)劃綠化，綠化面積占50.6%，是順德市的綠色窗口。 十一、戶型設(shè)計(jì)合理、新穎，實(shí)用率高達(dá)90%以上。 十二、容積率低：建筑密度23.3%，組團(tuán)容積率1.22。 十三、交通便利：項(xiàng)目位于北o蚰喜?，东?05國(guó)道，南連順德水道，北臨三樂公路 ，30公里內(nèi)輻射廣州、佛山、番禺、南海、大良、陳村、樂從等地。 十四、樓盤位于珠江三角洲中樞要道，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，有良好基 礎(chǔ)設(shè)施，鄰近多家著名工業(yè)區(qū)，重要的外貿(mào)出口基地和國(guó)家星火科技城，在此居家、投 資均有良好的發(fā)展前景。 十五、小區(qū)采取全封閉、高素質(zhì)的物業(yè)管理，只要一個(gè)電話，衣、食、住、行，事事 無(wú)憂。 十六、小區(qū)安全采用現(xiàn)代化智能裝置：消防系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、交通管理系統(tǒng)、通訊自 動(dòng)化、保安監(jiān)控等都通過(guò)中央處理器進(jìn)行監(jiān)控，戶內(nèi)設(shè)在可視性對(duì)講機(jī)可直接與監(jiān)察服 務(wù)中心聯(lián)絡(luò)。 十七、綠色窗口：綠化面積大，其覆蓋率達(dá)50.6%，人均綠化面積達(dá)9.14平方米，基 底面積占圍墻內(nèi)商住用地25%，占小區(qū)用地面積12%，而國(guó)家規(guī)定的基底面積是40%，由此 可見本區(qū)的建筑密度之低。 十八、空間布局：洋房為圍合式設(shè)置，內(nèi)設(shè)高尚綠化中心廣場(chǎng)、亭廊、雕塑等，令戶 戶有景，共享綠色空間，供業(yè)主休閑，享大家庭般溫馨。 十九、超前的交通規(guī)劃：區(qū)內(nèi)人車分流，在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)減速帶。 二十、區(qū)內(nèi)設(shè)在穿梭巴士，方便無(wú)車人士。 二十一、小區(qū)設(shè)四個(gè)大型的半地下停車場(chǎng)，國(guó)家規(guī)定車位比例不小于30%，而本區(qū)則 達(dá)到70%。 二十二、圍墻外規(guī)劃了寬20米，長(zhǎng)達(dá)700米的綠化帶作防塵、隔音和觀賞之用。 二十三、小區(qū)內(nèi)設(shè)立一道長(zhǎng)達(dá)700米的緩跑徑，以供業(yè)主休閑、運(yùn)動(dòng)。 二十四、本項(xiàng)目得到市、鎮(zhèn)政府的高度重視，為小區(qū)發(fā)展提供了良好條件。 附錄六 售樓書設(shè)計(jì)方案 售樓書是專門的售樓資料，其主要內(nèi)容是介紹銷售樓盤有關(guān)的各方面情況，主要目的 在于讓顧客全面了解樓宇的有關(guān)信息。 美的海岸花園項(xiàng)目售樓書的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目的高檔次定位相一致，按照從感性到理 性的訴求方式編排內(nèi)容。具體內(nèi)容分析說(shuō)明如下： 一、封面P1 建議用“美的海岸花園”的標(biāo)志和中英文名，簡(jiǎn)潔、明快、醒目，采用300克進(jìn)口銅版 紙。 二、P2—P3 畫面可用一整幅撩動(dòng)人心的海岸風(fēng)情畫充滿整個(gè)跨頁(yè)。 文字部分：喜歡這里開闊和生活空間，陽(yáng)光、水岸、園林、綠地以及地中海式的建筑 ，滿滿地將我包圍，幸福已漾在臉上，對(duì)家的追求不只是尋找一個(gè)安樂窩而已，更應(yīng)是 一種對(duì)生活的熱愛與體驗(yàn)。美的海岸花園，演繹美的生活。 三、P4—P5 （一）標(biāo)題 地中海小城——美的海岸花園 （二）文字部分 廣東美的海岸花園，占地670畝（45萬(wàn)平方米），總建筑面積近30萬(wàn)平方米，由廣東 美的集團(tuán)股份有限公司傾...
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