房地產(chǎn)全程營銷理論體系
房地產(chǎn)全程營銷理論體系 房地產(chǎn)全程營銷理論體系思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中， 結合市場營銷學的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。不少發(fā)展商 具有雄厚的實力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只 靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時費力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地 產(chǎn)營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷的科學方法，結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程， 逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括： 1． 項目投資營銷； 2． 項目規(guī)劃設計營銷； 3． 項目質(zhì)量工期營銷； 4． 項目形象營銷； 5． 項目推廣策劃； 6． 項目顧問、銷售代理； 7． 項目服務營銷； 8． 項目二次營銷。 第一章 項目投資營銷 第一節(jié) 項目投資營銷的含義 項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)基項 目的過程，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫， 以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以事半功倍。項目投資營銷通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào) 研分析，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所 在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結合項目進行SWOT分析，在 以上基礎上，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā)展商提供 的基本資料，對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示， 還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。 第二節(jié) 項目投資營銷的具體內(nèi)容 一、 項目用地周邊環(huán)境分析 1、 項目土地性質(zhì)調(diào)查 。地埋位置 。地質(zhì)地貌狀況 。土地面積及其紅線圖 。七通一平現(xiàn)狀 2、 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 。地塊周邊的建筑物 。綠化景觀 。自然景觀 。歷史人文景觀 。環(huán)境污染狀況 3、 地塊交通條件調(diào)查 。地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 。項目對外水、陸、空交通狀況 。地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4、 周邊市政配套設施調(diào)查 。購物場所 。文化教育 。醫(yī)療衛(wèi)生 。金融服務 。郵政服務 。娛樂、餐飲、運動 。生活服務 。游樂休憩設施 。周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 。歷史人文區(qū)位影響 2. 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 1、宏觀經(jīng)濟運行狀況： 。國內(nèi)生產(chǎn)總值 A第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 B第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 C第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 D房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 。中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù) 。國家宏觀金融政策 A 貨幣政策 B利率 C房地產(chǎn)按揭政策 。固定資產(chǎn)投資總額 A 全國及項目所在地 B其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 。社會消費品零售總額 。商品零售價格指數(shù) A居民消費價格指數(shù) B商品住宅價格指數(shù) 。中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用 2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī) 。項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 。政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 。政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 。短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 6、商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析 。各種檔次商品住宅客戶分析 。商品住宅客戶購買行為分析 三、 土地SWOT分析 1、 項目地塊的優(yōu)勢 2、 項目地塊的劣勢 3、 項目地塊的機會點 4、 項目地塊的威脅及困難點 四、 項目市場定位 1、 類比競爭樓盤調(diào)研 。類比競爭樓盤資料 。項目戶型結構詳析 。項目規(guī)劃設計及銷售資料 。綜合評判 2、 項目定位。 。市場定位 A 區(qū)域定位 B 主力客戶群定位 。功能定位 。建筑風格定位 五、 項目價值分析 1、 品住宅項目價值分析和基本方法和概念 。商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法 A選擇可類比項目 B 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權重 C分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 D 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 E 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 。類比可實現(xiàn)價值決定因素 。類比土地價值，地段資源差異 *市政交通及直入交通的便利性的差異 *項目周邊環(huán)境的差異包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 *周邊市政配套便利性的差異 B項目可提升價值的判斷 *建筑風格和立面的設計、材質(zhì) *單體戶型設計 *建筑空間布局和環(huán)藝設計 *小區(qū)配套和物業(yè)管理 *形象包裝和營銷策劃 *發(fā)展商品牌和實力 C價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 *經(jīng)濟因素 *政策因素 2、 分析項目可實現(xiàn)價值 。類比樓盤分析與評價 。項目價值類比分析 A價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 B 項目類比價值計算 六、項目定價模擬 1．均價的確定 ·住宅項目均價確定的主要方法 a類比價值算術平均法 b有效需求成本加價法 *分析有效市場價格范圍 *確保合理利潤率，追加有效需求成本價格 c運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2．項目中具體單位的定價模擬 商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法 a根據(jù)日照采光系數(shù)(B系數(shù))確定不同自然朝向單位的均價Pb，即 Pb=Pa x (1±B)， 其中Pa為基礎均價 b然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)(0系數(shù))確定不同景觀朝向單位的均價Pd，即 Pd = Pb x (1± D) c當存在復式單位或者遺憾型單位時，應在Pd的基礎上根據(jù)戶型系數(shù)(S系 數(shù))確定不同戶型單位的均價Ps，即 PS =Pd x (1± S) d在Ps的基礎上，根據(jù)樓層系數(shù)(F系數(shù))確定不同樓層的價格Pn，即 Pn=Ps x (1±F) =Pa x (1± B) x (1± D) x (1± S) x (1±F) e考慮到其他隨機因素的存在(如單位附近有機房干擾等)， 在具體單位價格的制定時，還應根據(jù)具體單位的隨機系數(shù) (U系數(shù))確定最終的定價Pu，即Pu=Pn x U 其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機確定。 ·各種差異性價格系數(shù)的確定： a確定基礎均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價 b確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采用l十B；西、北朝向單位采用l—B c D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實現(xiàn)程度確定 d S系數(shù)通常為5％~15％，只適用于復式單位和遺憾單位的定價。其中復式單 位取正值，遺憾單位取負值. e確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用l十F，均價層以下單位采用l—F f U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設備房的干擾、 樓道電梯及人行的干擾等 ·具體單位定價模擬 以其中一個最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考 七、項目投入產(chǎn)出分析 1．項目經(jīng)濟技術指標模擬 ·項目總體經(jīng)濟技術指標 。首期經(jīng)濟技術指標 2．項目首期成本模擬 ·成本模擬表及其說明 3．項目收益部分模擬 ·銷售收入模擬 a銷售均價假設 根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬 b銷售收入模擬表 ·利潤模擬及說明 a模擬說明 b利潤模擬表 ·敏感性分析 a可變成本變動時對利潤的影n向 b銷售價格變動時對利潤的影響 八、投資風險分析及其規(guī)避方式提示 1．項目風險性評價 ·價值提升及其實現(xiàn)的風險性 a項目的規(guī)劃和設計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值 b項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2．資金運用的風險性 ·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務成本 ·對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項 目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠 3．經(jīng)濟政策風險 ·國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化 ·國家、地方相關地產(chǎn)政策的出臺及相關市政配套設施的建設 九、開發(fā)節(jié)奏建議 1．影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 ·政策法規(guī)因素 ·地塊狀況因素 ·發(fā)展商操作水平因素 ·資金投放星及資金回收要求 ·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素 ·上市時間要求 2．項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測 ·項目開發(fā)步驟 ·項目投入產(chǎn)出評估 ·結論 第二章 項目規(guī)劃設計營銷 第一節(jié) 項目規(guī)劃設計營銷的含義 通過完整科學的投資營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設計 階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地 產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要 求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。 項目規(guī)劃設計營銷正是基于以上市場需求而專業(yè)設計的工作流程。 項目規(guī)劃設計營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項 目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型 ， 引 導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。 第二節(jié) 項目規(guī)劃設計營銷的具體內(nèi)容 一、總體規(guī)劃 1．項目地塊概述 ·項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 ·項目臨界四周狀況 。項目地貌狀況 2．項目地塊情況分析 ·發(fā)展商的初步規(guī)劃及設想 ·影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素 ·土地SwOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 ·項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù) 3．建筑空間布局 ·項目總體平面規(guī)劃及其說明 ·項目功能分區(qū)示意及說明 4．道路系統(tǒng)布局 ·地塊周邊交通環(huán)境示意 a地塊周邊基本路網(wǎng) b項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況 ·項目道路設置及其說明 a項目主要出入口設置 b項目主要干道設置 c項目車輛分流情況說明 d項目停車場布置 5．綠化系統(tǒng)布局 ·地塊同邊景觀環(huán)境示意 a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 b項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 ·項目環(huán)藝規(guī)劃及說明 a項目綠化景觀系統(tǒng)分析 b項目主要公共場所的環(huán)藝設計 6．公建與配套系統(tǒng) ·項目所在地周邊市政配套設施調(diào)查 。項目配套功能配置及安排 ·公共建筑外立面設計提示 a會所外立面設計提示 b營銷中心外立面設計提示 c物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示 d其他公建(如巴士站、圍墻)外立面設計提示 ·公共建筑平面設計提示 ·公共建筑風格設計的特別提示 ·項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 7．分期開發(fā) ·分期開發(fā)思路 。首期開發(fā)思路 8．分組團開發(fā)強度 二、建筑風格定位、色彩計劃 1．項目總體建筑風格及色彩計劃 。項目總體建筑風格的構思 ·建筑色彩計劃 2．建筑單體外立面設計提示 ·商品住宅房外立面設計提示 a多層、小高層、高層外立面設計提示 b不同戶型的別墅外立面設計提示 C針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示 d其他特殊設計提示 ·商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示 三、主力戶型選擇 1．項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 2．項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 3．主力戶型設計提示 ．一般住宅套房戶型設計提示 ·躍式、復式、躍復式戶型設計提示 ·別墅戶型設計提示 4．商業(yè)物業(yè)戶型設計提示 ·商業(yè)裙樓平面設計提示 ·商場樓層平面設計提示 ·寫字樓平面設計提示 四、 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 1．室內(nèi)空間布局提示 2．公共空間主題選擇 3．庭院景觀提示 五、環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示 1．項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 2．項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想 ，地塊已有的自然環(huán)境利用 ·項目人文環(huán)境的營造 3．項目各組團環(huán)境概念設計 ‘組團內(nèi)綠化及園藝設計 ·組團內(nèi)共享空間設計 ·組團內(nèi)雕塑小品設計提示 。組團內(nèi)椅凳造型設計提示 。組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示 4．項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 ·項目主入口環(huán)境概念設計 ·項目營銷中心外部環(huán)境概念設計 ·項目會所外部環(huán)境概念設計 ·項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計 ·針對本項目的其他公共環(huán)境概念設計 六、公共家縣概念設計提示 1．項目周邊同類樓盤公共家具擺設 ·營銷中心大堂 ·管理辦公室 2．本項目公共家具概念設計提示 七、公共裝飾材料選擇指導 1．項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 2．本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 3．項目營銷示范單位裝修概念設計 ·客廳裝修概念設計 ·廚房裝修概念設計 ·主人房裝修概念設計 ·兒童房裝修概念設計 ·客房裝修概念設計 ·室內(nèi)其他(如陽臺、玄關、門窗)裝修提示 4．項目營銷中心裝修風格提示 5．住宅裝修標準提示 ·多層、高層洋房裝修標準提示 ·躍式、復式、躍復式裝修標準提示 ·別墅裝修標準提示 八、燈光設計及背景音樂指導 1．項目燈光設計 ·項目公共建筑外立面燈光設計 ‘項目公共綠化綠地燈光設計 ·項目道路系統(tǒng)燈光設計 ·項目室內(nèi)燈光燈飾設計 2．背景音樂指導 ·廣場音樂布置 ·項目室內(nèi)背景音樂布置 九、小區(qū)未來生活方式的指導 1．項目建筑規(guī)劃組團評價 2．營造和引導未來生活方式 ‘住戶特征描述 ·社區(qū)文化規(guī)劃與設計 第三章 項目質(zhì)量工期營銷 第一節(jié) 質(zhì)量工期營銷的含義 作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已突破商品流通領域，而貫穿于 商品的開發(fā)建設、銷...
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