房地產的商業(yè)模式-馮侖
房地產的商業(yè)模式 萬通集團的董事主席 馮侖 主持人： 下面要為我們進行講解的是萬通集團的董事主席馮侖先生。馮侖先生畢業(yè)于西北大學， 并獲得西北大學的經濟學學士學位，1984天他畢業(yè)于中國中央黨校，獲法學士學位，那 么他是萬通實業(yè)集團董事局主席。下面有請馮總就房地產收購與重組進行講解。 馮侖： 剛才我走到門口，聽到介紹，這個介紹就像我來找同方大廈一樣，很難找到的，而這個 介紹也是曲里拐彎大家都不知道我是干什么的。然后我發(fā)現這個介紹也是歷史轉型時候 特殊的介紹方法，要是在二十年以前肯定說我是貧農，二十年以后介紹就是辦過什么企 業(yè)，所以我覺得這個很有意思。 今天是跟大家一起分享一下我們的一個研究心得，這個心得和剛才的介紹也有點不一樣 ，我不是講企業(yè)重組這些事情，是重點介紹一下我們最近的一個研究，就是關于房地產 公司的商業(yè)模式。 為什么要講這個商業(yè)模式呢？大家會理解，地產公司中，大家談到最多的一個行為方式 呢，大概是三個詞，第一是機會，這有一塊地，這機會好，中國這偉大，那偉大，然后 這個也漲價，那個又遷政府，新區(qū)又挪到哪兒，這兒又怎么著。第二個詞就是關系，我 和市長什么姑又有什么關系，他們甚至還有什么曖昧關系，所以這一定能搞定。第三個 事就是搞定然后就是利益。那么我們試想在中國目前的地產公司，基本上內心世界都是 這樣運作和想事情，那么這樣是一個什么東西呢？接下來的價值觀就是盜賊心態(tài)不是陽 光心態(tài)。因為你首先想到的是機會，機會是公共的，但是關系是私人的，是曖昧的，然 后搞定，是不能拿到臺面上來的，于是搞定以后的結果，你所掙的錢又沒有辦法和大家 說的，于是外人就認為你道德上有問題，叫做比如說包工頭行賄，房地產公司都很黑有 暴利，因為你說不清楚你收益額是多少，你凈資產是多少，收益率多高，都說不清楚， 也不敢說，那么你和誰有什么關系，搞定什么，那么你也不敢說，私下里可以說，那么 公開說就把人家賣了，那么公司的價值觀就出現了問題。 那么這件事情又不可以拷貝，換一個人就不對了，機會是公開的，關系可是私人的，而 要把這個關系由生人變成熟人，你才能做后面的交易，所以在中國熟人之間才做交易， 生人是不作，親人之間才不能分你我。所以人家現在開玩笑說理想和米盧是零距離心靈 對話，那么零距離怎么心靈對話，那么就叫做負距離心靈對話，那么就是說非常親密才 有心靈對話，那么心靈對話是包括利益的交換。所以跨地區(qū)就得死，這件事情今天這個 人在的時候，機會是相同的，關系不同了，你這個公司又死了，于是我們才會出現這么 多公司最后公司很難做大，然后很多公司就陷入爛市里面不可自拔，然后今天這個進去 了，明天那個出來，然后放人的撈人的，就做這個事，今天誰又被查了，所以這就是我 們目前出現的現象。 在房地產公司里面講得最多的是機會、關系、搞定。然后在IT行業(yè)講得最多的是商業(yè)模 式、管理團隊，還有激勵機制什么期權，你會發(fā)現這兩件事情為什么這么大差別呢？也 就是說為什么在IT行業(yè)會出現一種完全靠自己就能夠拿到很多錢，一個商業(yè)計劃書就可 以拿到很多錢，而且掙了錢，田素寧掙的錢都是陽光狀態(tài)，他靠的錢都是公開的掙，那 么網易有多少錢，張朝陽有多少錢，王志東有多少錢，那么大家都知道。那么最近我們 工商局查中國的首富，都是搞房地產的，得出一個很不愉快的結論，個人都不交稅。于 是有關領導就說這件事情，首富里面100家有25家是做房地產的，甚至有一些間接做的還 更多，那也就是說，有很多是不陽光的事情。所以，現在我們才看出來這樣一個問題， 也就是說我們目前房地產公司的營銷方式是不可能把公司做到，你想盜賊能成為億萬富 翁嗎？能成為國際性企業(yè)嘛，那么別人都不能模仿和拷貝的事情能連續(xù)成長嗎？成長不 了，所以這些企業(yè)做不大，所以這些企業(yè)一個錯誤犯了，結果用第二個錯誤掩蓋，比如 說項目套牢了，已經錯了，然后就上市公司，然后上市公司編個假故事圈錢，然后這個 錯誤不行了，然后上市公司賣給別人，再去騙一道。 我最后親身經歷過有一個朋友這樣的故事，所以在一個企業(yè)當中，我認為房地產公司， 商業(yè)模式是一個非常重要的問題，如果你不能有一個清晰、健康、成長、陽光的商業(yè)模 式，你這個企業(yè)不可能成長，而這個企業(yè)一定就像現在這樣，很多故事沒有意義，就是 說個人快活了，社會也看不到一個很好的企業(yè)，所以我今天跟大家要分享，就是我們花 了一年多時間，包括和清華大家做研究的時候，還有國外很多大的研究機構一塊研究的 一個商業(yè)模式的問題。那么，時間關系，我都是簡單提示一下。 商業(yè)模式大概分成兩類，一類叫做開發(fā)的模式，一類就是非開發(fā)模式，那么開發(fā)的模式 呢，有分成三種，那么我先說一下，大家誰能回答清楚，什么叫房地產開發(fā)？這五個字 ，我想所有人想一句話說清楚這件事情是說不清楚，但是世界上恰好很有意思，最好的 公司必須是自己一句話說清楚，別人一眼看得懂，但是用我這個話來衡量全世界的公司 就是，聯想是一句話就說清楚，別人都看得懂，可口可樂誰不懂嗎？如果說難得，穆隨 中做的公司，那么他做了半天沒有說清楚，那么別人也看不懂。那么房地產公司大家知 道的是機會、關系他們搞定了，那么這些東西等于你不可能有好公司出現。 那么從文字上來看，房地產開發(fā)，房產還是地產？你也不知道，方正是房中有地，地中 有房，房離不開地，地中長房子。但是實際上我們很多房地產開發(fā)公司大量的利潤根本 是來自于房子，大量的利潤是搞定和利用土地制度的缺陷，拿到的，比如說這塊地現在 是協(xié)議轉讓，你又認識某領導，現在地價比較便宜，你交一點錢，然后占住了，然后耗 了三年沒開發(fā)，土地增值了，要么你賣給下面炒家，然后你自己開發(fā)賺稅收，那么實際 上你最后賺了是地錢，你一沒有品牌，二沒有固定客戶，房子是沒有增值的，而且建安 成本大家是固定的，差距就是在土地的利潤上。 現在土地的制度是國家所有、單位支配、臺下交易，那么基本上臺下交易就是解決利潤 的問題，所以你的利潤大量的來自于地，所以所謂房地產開發(fā)實際上就是一個公關公司 去拿土地就能賺錢。 那么什么叫開發(fā)呢？誰用一句話可以說清楚何為開發(fā)？問世間何為開發(fā)，直叫人生死相 許，大家都天天開發(fā)，大到西部開發(fā)，小到科研開發(fā)，什么腦力開發(fā)，實際上開發(fā)也是 個含糊的概念，開發(fā)不是制造，制造是按照一種固定的流程、標準的尺寸重復拷貝，連 續(xù)成為，大規(guī)模成為，所以批量越大，單價越低，那么開發(fā)是什么呢？西部大開發(fā)，美 國中部開發(fā)，現在中國西部開發(fā)，開發(fā)就是由無值到有值的驚險跳躍，由無到有，由未 知到已知，現在開發(fā)房地產的現狀都是由無知到有知，就是賭博，老百姓簡單理解就是 開發(fā)，所以房地產開發(fā)本身商業(yè)模式這5個字就注定了你自己是糊里糊涂的事，每件事都 瞎賭，那么在這里面我們細分看出規(guī)律來，我們就看出有三種模式，把它看得清楚一點 ： 第一種模式就是沃爾瑪的模式，就是在城鄉(xiāng)結合部標準化的拷貝、作業(yè)、擴張，這個我 估計昨天王石王總不知道講的什么話題，大家我想萬科就是這種模式，所以也可以叫萬 科模式。大家仔細看，萬科差不多走了19年的歷史，萬科地產的歷史是第一階段跟咱們 在座現在很多公司一樣，叫做全國、全方位、各品種全面開發(fā)，有寫字樓、有商場，錦 州有、北海有、上海有，一共14個城市，北京有，然后有寫字樓、有賓館、有住宅，這 是第一階段。這一階段，后來調整，調整收縮到4個城市，品種就調整成城鄉(xiāng)結合部，城 市花園，這一段調整也花了五六年時間，以至于到現在，比如說武漢原來的商場，現在 又在把它拆了，重新做成公寓了，這還在調整，包括俊園原來是寫字樓又調成公寓等等 ，這個調整到現在，嚦嚦拉拉的，90％已經結束了，但還有一點還在做，這就是調整到 單一產品、固定區(qū)位、目標客戶群非常集中，中產階級，這是他的調整。從去年開始， 這個商業(yè)模式成熟了，開始大規(guī)模的拷貝，那么我最近也看了萬科的一些項目，我認為 他已經非常成熟的一個模式，就是目標人群是中產階級，然后城鄉(xiāng)結合部成片規(guī)模的住 宅，新的市區(qū)、市鎮(zhèn)，然后產品一級一級升級換代，內部的資源控制到全部都是獨資， 沒有合資企業(yè)，總部控制所有的規(guī)劃、財務、人力資源，土地的獲得一律市場化。 所以大家老是在想，你們光看到王石在瀟灑，我不知道大家研究過沒有，為什么他能這 樣？為什么他這樣子企業(yè)的房子買的還哄搶，他也不搞定，我跟他接觸非常多，他不搞 定，他跟我們在一起從來沒有說搞定誰，跟銀行吃飯非要什么，他也沒有什么特權背景 ，他也沒有什么特殊關系，說跟誰又怎么著，但是你想他怎么能做的，而且他去年做成 了中國第一，去年賣了30多億，最后你發(fā)現出現一種狀況，不搞定，不通過這個最后反 而做成了大企業(yè)了，為什么？就是因為他商業(yè)模式非常清晰，已經跟類似IT行業(yè)一樣， 目標客戶群很清楚，做的產品非常單一，資源非常集中在那地方，然后土地獲得是投標 拍賣，用不著搞這些，然后產品靠自己的研發(fā)，銷售靠品牌，他搞定誰？然后的他一切 都市場化，那么成為市場上的最受歡迎的公司，那么需要錢我就增發(fā)新股，那么最近發(fā) 了20億可轉債，那么最后發(fā)B股，然后香港上市，那么就是這些玩意兒，他不需要誰。于 是前一段發(fā)可轉債，有幾十家公司在報批，都在公關，那么我們前一段我們和王石在非 洲玩，那么最后打電話告訴他批了，他說批就批了，那么他每年交兩億多稅，那么這個 模式他內部的基礎就非常扎實，總部的資源非常集中，然后良性市場力量固定的關系， 然后產品非常的精致，然后作業(yè)拷貝非常流程化，那么現在我們?yōu)槭裁床荒芸鐓^(qū)域化經 營呢？你現在是通過某人搞定了某一個領導，那么然后組建了一個項目公司，那么搞定 的人不能把他炒了，那么用他當項目經理，那么他再找銀行借錢，那么最后他為什么不 當老板？他為什么還在那兒當經理，一個月拿幾千塊錢工資，那么他最后一定會給你鬧 點事。那么萬科在以前也是這樣的，比如說城市花園前面鬧事，那么城市花園前面叛將 、逃兵，那么所以萬科現在已經沒有這樣的，全部是全資公司了，萬科是什么？拍賣拿 他的地，然后公司內部招標，競爭上崗，誰去成都當老總，然后人力資源部考評行了， 直接任命就去了，這時候地已經在這兒了，地在這兒以后，接下來規(guī)劃，萬科整個系統(tǒng) 能他有個內部網絡的系統(tǒng)，在網上恩大家都可以討論，怎么來規(guī)劃怎么做，集全集團的 力量最后把規(guī)劃做好，做好以后招標開工，然后整個的采購集團有一部分統(tǒng)一集中才就 ，你想這就是項目經理，把這個項目集中做細就完了，所以這種情況下就是一種模式。 他現在已經能夠像沃爾瑪一樣全中國拷貝進入一個城市，那么現在又進入另外一個城市 ，不需要搞定誰，他只需要作經濟測算，人均GDP比如說一千美元以上這個城市我就可以 進了，這就完了，然后100萬以上的人口人均GDP100美元以上我就可以投資了，這就進入 一種非常理性的管理，這就是萬科最核心的競爭力。還不是物業(yè)管理，物業(yè)管理都在學 ，所以大家知道萬科今年大概要有60億的銷售，王石5月份又要去非洲了，那么我說你去 那么多，他說不影響。 第二種模式是百貨公司模式，現在是各種大公司的模式，比如在北京，現在的華潤置地 ，以前的華遠，就是東南西北都有，高中低檔都有，產品是寫字樓、商場、住宅都有， 那么就像百貨公司一樣，從電腦到針線產品都賣，那么跨地區(qū)不成功，在某一個城市也 成功，因為他可以規(guī)避到超大規(guī)模城市當中的區(qū)位風險，產品替代性的機會風險。 比如說這段寫字樓好，正好有一個寫字樓，住宅不行，那么寫字樓賣了，那么過一段住 宅好了，那么寫字樓不好，那么住宅賣了。那么但是跨地區(qū)的百貨公司全國的地產公司 沒有成功的，這是一種模式。這種模式的管理體制上比較復雜，那么體制復雜到什么程 度？基本上是我們說的集團管理，或者叫做一種總公司體制，那么萬科這個博士他基本 上是矩陣式的網絡式的管理，橫向的全部都是事業(yè)部，縱向是利潤中心執(zhí)行的一個機構 ，都是地方公司。但是，總公司體制也就是說這種百貨公司制，公司體制比較亂，特別 是國營的從城建轉過來的這種所謂這種公司，大部分都是百貨公司式、集團式管理，所 謂我們總公司的，這種公司在一個地區(qū)暫時還行，但是實際上未來也有很大問題。這是 一個模式。 第三個模式，就是專門店的模式，這是萬通這兩年致力于的一種商業(yè)模式，在開發(fā)領域 萬通致力于的一種模式，你有普通的桑塔納，也有賣比如說寶石捷，寶馬這樣的，和萬 科模式沒什么區(qū)別，但是只是產品類型不同，我們做的都是一萬以上的這種高級的住宅 ，我的量套...
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