房地產(chǎn)的商業(yè)模式-馮侖
房地產(chǎn)的商業(yè)模式 萬(wàn)通集團(tuán)的董事主席 馮侖 主持人： 下面要為我們進(jìn)行講解的是萬(wàn)通集團(tuán)的董事主席馮侖先生。馮侖先生畢業(yè)于西北大學(xué)， 并獲得西北大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，1984天他畢業(yè)于中國(guó)中央黨校，獲法學(xué)士學(xué)位，那 么他是萬(wàn)通實(shí)業(yè)集團(tuán)董事局主席。下面有請(qǐng)馮總就房地產(chǎn)收購(gòu)與重組進(jìn)行講解。 馮侖： 剛才我走到門口，聽(tīng)到介紹，這個(gè)介紹就像我來(lái)找同方大廈一樣，很難找到的，而這個(gè) 介紹也是曲里拐彎大家都不知道我是干什么的。然后我發(fā)現(xiàn)這個(gè)介紹也是歷史轉(zhuǎn)型時(shí)候 特殊的介紹方法，要是在二十年以前肯定說(shuō)我是貧農(nóng)，二十年以后介紹就是辦過(guò)什么企 業(yè)，所以我覺(jué)得這個(gè)很有意思。 今天是跟大家一起分享一下我們的一個(gè)研究心得，這個(gè)心得和剛才的介紹也有點(diǎn)不一樣 ，我不是講企業(yè)重組這些事情，是重點(diǎn)介紹一下我們最近的一個(gè)研究，就是關(guān)于房地產(chǎn) 公司的商業(yè)模式。 為什么要講這個(gè)商業(yè)模式呢？大家會(huì)理解，地產(chǎn)公司中，大家談到最多的一個(gè)行為方式 呢，大概是三個(gè)詞，第一是機(jī)會(huì)，這有一塊地，這機(jī)會(huì)好，中國(guó)這偉大，那偉大，然后 這個(gè)也漲價(jià)，那個(gè)又遷政府，新區(qū)又挪到哪兒，這兒又怎么著。第二個(gè)詞就是關(guān)系，我 和市長(zhǎng)什么姑又有什么關(guān)系，他們甚至還有什么曖昧關(guān)系，所以這一定能搞定。第三個(gè) 事就是搞定然后就是利益。那么我們?cè)囅朐谥袊?guó)目前的地產(chǎn)公司，基本上內(nèi)心世界都是 這樣運(yùn)作和想事情，那么這樣是一個(gè)什么東西呢？接下來(lái)的價(jià)值觀就是盜賊心態(tài)不是陽(yáng) 光心態(tài)。因?yàn)槟闶紫认氲降氖菣C(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是公共的，但是關(guān)系是私人的，是曖昧的，然 后搞定，是不能拿到臺(tái)面上來(lái)的，于是搞定以后的結(jié)果，你所掙的錢又沒(méi)有辦法和大家 說(shuō)的，于是外人就認(rèn)為你道德上有問(wèn)題，叫做比如說(shuō)包工頭行賄，房地產(chǎn)公司都很黑有 暴利，因?yàn)槟阏f(shuō)不清楚你收益額是多少，你凈資產(chǎn)是多少，收益率多高，都說(shuō)不清楚， 也不敢說(shuō)，那么你和誰(shuí)有什么關(guān)系，搞定什么，那么你也不敢說(shuō)，私下里可以說(shuō)，那么 公開(kāi)說(shuō)就把人家賣了，那么公司的價(jià)值觀就出現(xiàn)了問(wèn)題。 那么這件事情又不可以拷貝，換一個(gè)人就不對(duì)了，機(jī)會(huì)是公開(kāi)的，關(guān)系可是私人的，而 要把這個(gè)關(guān)系由生人變成熟人，你才能做后面的交易，所以在中國(guó)熟人之間才做交易， 生人是不作，親人之間才不能分你我。所以人家現(xiàn)在開(kāi)玩笑說(shuō)理想和米盧是零距離心靈 對(duì)話，那么零距離怎么心靈對(duì)話，那么就叫做負(fù)距離心靈對(duì)話，那么就是說(shuō)非常親密才 有心靈對(duì)話，那么心靈對(duì)話是包括利益的交換。所以跨地區(qū)就得死，這件事情今天這個(gè) 人在的時(shí)候，機(jī)會(huì)是相同的，關(guān)系不同了，你這個(gè)公司又死了，于是我們才會(huì)出現(xiàn)這么 多公司最后公司很難做大，然后很多公司就陷入爛市里面不可自拔，然后今天這個(gè)進(jìn)去 了，明天那個(gè)出來(lái)，然后放人的撈人的，就做這個(gè)事，今天誰(shuí)又被查了，所以這就是我 們目前出現(xiàn)的現(xiàn)象。 在房地產(chǎn)公司里面講得最多的是機(jī)會(huì)、關(guān)系、搞定。然后在IT行業(yè)講得最多的是商業(yè)模 式、管理團(tuán)隊(duì)，還有激勵(lì)機(jī)制什么期權(quán)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩件事情為什么這么大差別呢？也 就是說(shuō)為什么在IT行業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種完全靠自己就能夠拿到很多錢，一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)就可 以拿到很多錢，而且掙了錢，田素寧掙的錢都是陽(yáng)光狀態(tài)，他靠的錢都是公開(kāi)的掙，那 么網(wǎng)易有多少錢，張朝陽(yáng)有多少錢，王志東有多少錢，那么大家都知道。那么最近我們 工商局查中國(guó)的首富，都是搞房地產(chǎn)的，得出一個(gè)很不愉快的結(jié)論，個(gè)人都不交稅。于 是有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)這件事情，首富里面100家有25家是做房地產(chǎn)的，甚至有一些間接做的還 更多，那也就是說(shuō)，有很多是不陽(yáng)光的事情。所以，現(xiàn)在我們才看出來(lái)這樣一個(gè)問(wèn)題， 也就是說(shuō)我們目前房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷方式是不可能把公司做到，你想盜賊能成為億萬(wàn)富 翁嗎？能成為國(guó)際性企業(yè)嘛，那么別人都不能模仿和拷貝的事情能連續(xù)成長(zhǎng)嗎？成長(zhǎng)不 了，所以這些企業(yè)做不大，所以這些企業(yè)一個(gè)錯(cuò)誤犯了，結(jié)果用第二個(gè)錯(cuò)誤掩蓋，比如 說(shuō)項(xiàng)目套牢了，已經(jīng)錯(cuò)了，然后就上市公司，然后上市公司編個(gè)假故事圈錢，然后這個(gè) 錯(cuò)誤不行了，然后上市公司賣給別人，再去騙一道。 我最后親身經(jīng)歷過(guò)有一個(gè)朋友這樣的故事，所以在一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，我認(rèn)為房地產(chǎn)公司， 商業(yè)模式是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，如果你不能有一個(gè)清晰、健康、成長(zhǎng)、陽(yáng)光的商業(yè)模 式，你這個(gè)企業(yè)不可能成長(zhǎng)，而這個(gè)企業(yè)一定就像現(xiàn)在這樣，很多故事沒(méi)有意義，就是 說(shuō)個(gè)人快活了，社會(huì)也看不到一個(gè)很好的企業(yè)，所以我今天跟大家要分享，就是我們花 了一年多時(shí)間，包括和清華大家做研究的時(shí)候，還有國(guó)外很多大的研究機(jī)構(gòu)一塊研究的 一個(gè)商業(yè)模式的問(wèn)題。那么，時(shí)間關(guān)系，我都是簡(jiǎn)單提示一下。 商業(yè)模式大概分成兩類，一類叫做開(kāi)發(fā)的模式，一類就是非開(kāi)發(fā)模式，那么開(kāi)發(fā)的模式 呢，有分成三種，那么我先說(shuō)一下，大家誰(shuí)能回答清楚，什么叫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)？這五個(gè)字 ，我想所有人想一句話說(shuō)清楚這件事情是說(shuō)不清楚，但是世界上恰好很有意思，最好的 公司必須是自己一句話說(shuō)清楚，別人一眼看得懂，但是用我這個(gè)話來(lái)衡量全世界的公司 就是，聯(lián)想是一句話就說(shuō)清楚，別人都看得懂，可口可樂(lè)誰(shuí)不懂嗎？如果說(shuō)難得，穆隨 中做的公司，那么他做了半天沒(méi)有說(shuō)清楚，那么別人也看不懂。那么房地產(chǎn)公司大家知 道的是機(jī)會(huì)、關(guān)系他們搞定了，那么這些東西等于你不可能有好公司出現(xiàn)。 那么從文字上來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，房產(chǎn)還是地產(chǎn)？你也不知道，方正是房中有地，地中 有房，房離不開(kāi)地，地中長(zhǎng)房子。但是實(shí)際上我們很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司大量的利潤(rùn)根本 是來(lái)自于房子，大量的利潤(rùn)是搞定和利用土地制度的缺陷，拿到的，比如說(shuō)這塊地現(xiàn)在 是協(xié)議轉(zhuǎn)讓，你又認(rèn)識(shí)某領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在地價(jià)比較便宜，你交一點(diǎn)錢，然后占住了，然后耗 了三年沒(méi)開(kāi)發(fā)，土地增值了，要么你賣給下面炒家，然后你自己開(kāi)發(fā)賺稅收，那么實(shí)際 上你最后賺了是地錢，你一沒(méi)有品牌，二沒(méi)有固定客戶，房子是沒(méi)有增值的，而且建安 成本大家是固定的，差距就是在土地的利潤(rùn)上。 現(xiàn)在土地的制度是國(guó)家所有、單位支配、臺(tái)下交易，那么基本上臺(tái)下交易就是解決利潤(rùn) 的問(wèn)題，所以你的利潤(rùn)大量的來(lái)自于地，所以所謂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)際上就是一個(gè)公關(guān)公司 去拿土地就能賺錢。 那么什么叫開(kāi)發(fā)呢？誰(shuí)用一句話可以說(shuō)清楚何為開(kāi)發(fā)？問(wèn)世間何為開(kāi)發(fā)，直叫人生死相 許，大家都天天開(kāi)發(fā)，大到西部開(kāi)發(fā)，小到科研開(kāi)發(fā)，什么腦力開(kāi)發(fā)，實(shí)際上開(kāi)發(fā)也是 個(gè)含糊的概念，開(kāi)發(fā)不是制造，制造是按照一種固定的流程、標(biāo)準(zhǔn)的尺寸重復(fù)拷貝，連 續(xù)成為，大規(guī)模成為，所以批量越大，單價(jià)越低，那么開(kāi)發(fā)是什么呢？西部大開(kāi)發(fā)，美 國(guó)中部開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在中國(guó)西部開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)就是由無(wú)值到有值的驚險(xiǎn)跳躍，由無(wú)到有，由未 知到已知，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的現(xiàn)狀都是由無(wú)知到有知，就是賭博，老百姓簡(jiǎn)單理解就是 開(kāi)發(fā)，所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)本身商業(yè)模式這5個(gè)字就注定了你自己是糊里糊涂的事，每件事都 瞎賭，那么在這里面我們細(xì)分看出規(guī)律來(lái)，我們就看出有三種模式，把它看得清楚一點(diǎn) ： 第一種模式就是沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑褪窃诔青l(xiāng)結(jié)合部標(biāo)準(zhǔn)化的拷貝、作業(yè)、擴(kuò)張，這個(gè)我 估計(jì)昨天王石王總不知道講的什么話題，大家我想萬(wàn)科就是這種模式，所以也可以叫萬(wàn) 科模式。大家仔細(xì)看，萬(wàn)科差不多走了19年的歷史，萬(wàn)科地產(chǎn)的歷史是第一階段跟咱們 在座現(xiàn)在很多公司一樣，叫做全國(guó)、全方位、各品種全面開(kāi)發(fā)，有寫字樓、有商場(chǎng)，錦 州有、北海有、上海有，一共14個(gè)城市，北京有，然后有寫字樓、有賓館、有住宅，這 是第一階段。這一階段，后來(lái)調(diào)整，調(diào)整收縮到4個(gè)城市，品種就調(diào)整成城鄉(xiāng)結(jié)合部，城 市花園，這一段調(diào)整也花了五六年時(shí)間，以至于到現(xiàn)在，比如說(shuō)武漢原來(lái)的商場(chǎng)，現(xiàn)在 又在把它拆了，重新做成公寓了，這還在調(diào)整，包括俊園原來(lái)是寫字樓又調(diào)成公寓等等 ，這個(gè)調(diào)整到現(xiàn)在，嚦嚦拉拉的，90％已經(jīng)結(jié)束了，但還有一點(diǎn)還在做，這就是調(diào)整到 單一產(chǎn)品、固定區(qū)位、目標(biāo)客戶群非常集中，中產(chǎn)階級(jí)，這是他的調(diào)整。從去年開(kāi)始， 這個(gè)商業(yè)模式成熟了，開(kāi)始大規(guī)模的拷貝，那么我最近也看了萬(wàn)科的一些項(xiàng)目，我認(rèn)為 他已經(jīng)非常成熟的一個(gè)模式，就是目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級(jí)，然后城鄉(xiāng)結(jié)合部成片規(guī)模的住 宅，新的市區(qū)、市鎮(zhèn)，然后產(chǎn)品一級(jí)一級(jí)升級(jí)換代，內(nèi)部的資源控制到全部都是獨(dú)資， 沒(méi)有合資企業(yè)，總部控制所有的規(guī)劃、財(cái)務(wù)、人力資源，土地的獲得一律市場(chǎng)化。 所以大家老是在想，你們光看到王石在瀟灑，我不知道大家研究過(guò)沒(méi)有，為什么他能這 樣？為什么他這樣子企業(yè)的房子買的還哄搶，他也不搞定，我跟他接觸非常多，他不搞 定，他跟我們?cè)谝黄饛膩?lái)沒(méi)有說(shuō)搞定誰(shuí)，跟銀行吃飯非要什么，他也沒(méi)有什么特權(quán)背景 ，他也沒(méi)有什么特殊關(guān)系，說(shuō)跟誰(shuí)又怎么著，但是你想他怎么能做的，而且他去年做成 了中國(guó)第一，去年賣了30多億，最后你發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)一種狀況，不搞定，不通過(guò)這個(gè)最后反 而做成了大企業(yè)了，為什么？就是因?yàn)樗虡I(yè)模式非常清晰，已經(jīng)跟類似IT行業(yè)一樣， 目標(biāo)客戶群很清楚，做的產(chǎn)品非常單一，資源非常集中在那地方，然后土地獲得是投標(biāo) 拍賣，用不著搞這些，然后產(chǎn)品靠自己的研發(fā)，銷售靠品牌，他搞定誰(shuí)？然后的他一切 都市場(chǎng)化，那么成為市場(chǎng)上的最受歡迎的公司，那么需要錢我就增發(fā)新股，那么最近發(fā) 了20億可轉(zhuǎn)債，那么最后發(fā)B股，然后香港上市，那么就是這些玩意兒，他不需要誰(shuí)。于 是前一段發(fā)可轉(zhuǎn)債，有幾十家公司在報(bào)批，都在公關(guān)，那么我們前一段我們和王石在非 洲玩，那么最后打電話告訴他批了，他說(shuō)批就批了，那么他每年交兩億多稅，那么這個(gè) 模式他內(nèi)部的基礎(chǔ)就非常扎實(shí)，總部的資源非常集中，然后良性市場(chǎng)力量固定的關(guān)系， 然后產(chǎn)品非常的精致，然后作業(yè)拷貝非常流程化，那么現(xiàn)在我們?yōu)槭裁床荒芸鐓^(qū)域化經(jīng) 營(yíng)呢？你現(xiàn)在是通過(guò)某人搞定了某一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，那么然后組建了一個(gè)項(xiàng)目公司，那么搞定 的人不能把他炒了，那么用他當(dāng)項(xiàng)目經(jīng)理，那么他再找銀行借錢，那么最后他為什么不 當(dāng)老板？他為什么還在那兒當(dāng)經(jīng)理，一個(gè)月拿幾千塊錢工資，那么他最后一定會(huì)給你鬧 點(diǎn)事。那么萬(wàn)科在以前也是這樣的，比如說(shuō)城市花園前面鬧事，那么城市花園前面叛將 、逃兵，那么所以萬(wàn)科現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有這樣的，全部是全資公司了，萬(wàn)科是什么？拍賣拿 他的地，然后公司內(nèi)部招標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)上崗，誰(shuí)去成都當(dāng)老總，然后人力資源部考評(píng)行了， 直接任命就去了，這時(shí)候地已經(jīng)在這兒了，地在這兒以后，接下來(lái)規(guī)劃，萬(wàn)科整個(gè)系統(tǒng) 能他有個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，在網(wǎng)上恩大家都可以討論，怎么來(lái)規(guī)劃怎么做，集全集團(tuán)的 力量最后把規(guī)劃做好，做好以后招標(biāo)開(kāi)工，然后整個(gè)的采購(gòu)集團(tuán)有一部分統(tǒng)一集中才就 ，你想這就是項(xiàng)目經(jīng)理，把這個(gè)項(xiàng)目集中做細(xì)就完了，所以這種情況下就是一種模式。 他現(xiàn)在已經(jīng)能夠像沃爾瑪一樣全中國(guó)拷貝進(jìn)入一個(gè)城市，那么現(xiàn)在又進(jìn)入另外一個(gè)城市 ，不需要搞定誰(shuí)，他只需要作經(jīng)濟(jì)測(cè)算，人均GDP比如說(shuō)一千美元以上這個(gè)城市我就可以 進(jìn)了，這就完了，然后100萬(wàn)以上的人口人均GDP100美元以上我就可以投資了，這就進(jìn)入 一種非常理性的管理，這就是萬(wàn)科最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。還不是物業(yè)管理，物業(yè)管理都在學(xué) ，所以大家知道萬(wàn)科今年大概要有60億的銷售，王石5月份又要去非洲了，那么我說(shuō)你去 那么多，他說(shuō)不影響。 第二種模式是百貨公司模式，現(xiàn)在是各種大公司的模式，比如在北京，現(xiàn)在的華潤(rùn)置地 ，以前的華遠(yuǎn)，就是東南西北都有，高中低檔都有，產(chǎn)品是寫字樓、商場(chǎng)、住宅都有， 那么就像百貨公司一樣，從電腦到針線產(chǎn)品都賣，那么跨地區(qū)不成功，在某一個(gè)城市也 成功，因?yàn)樗梢砸?guī)避到超大規(guī)模城市當(dāng)中的區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品替代性的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。 比如說(shuō)這段寫字樓好，正好有一個(gè)寫字樓，住宅不行，那么寫字樓賣了，那么過(guò)一段住 宅好了，那么寫字樓不好，那么住宅賣了。那么但是跨地區(qū)的百貨公司全國(guó)的地產(chǎn)公司 沒(méi)有成功的，這是一種模式。這種模式的管理體制上比較復(fù)雜，那么體制復(fù)雜到什么程 度？基本上是我們說(shuō)的集團(tuán)管理，或者叫做一種總公司體制，那么萬(wàn)科這個(gè)博士他基本 上是矩陣式的網(wǎng)絡(luò)式的管理，橫向的全部都是事業(yè)部，縱向是利潤(rùn)中心執(zhí)行的一個(gè)機(jī)構(gòu) ，都是地方公司。但是，總公司體制也就是說(shuō)這種百貨公司制，公司體制比較亂，特別 是國(guó)營(yíng)的從城建轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的這種所謂這種公司，大部分都是百貨公司式、集團(tuán)式管理，所 謂我們總公司的，這種公司在一個(gè)地區(qū)暫時(shí)還行，但是實(shí)際上未來(lái)也有很大問(wèn)題。這是 一個(gè)模式。 第三個(gè)模式，就是專門店的模式，這是萬(wàn)通這兩年致力于的一種商業(yè)模式，在開(kāi)發(fā)領(lǐng)域 萬(wàn)通致力于的一種模式，你有普通的桑塔納，也有賣比如說(shuō)寶石捷，寶馬這樣的，和萬(wàn) 科模式?jīng)]什么區(qū)別，但是只是產(chǎn)品類型不同，我們做的都是一萬(wàn)以上的這種高級(jí)的住宅 ，我的量套...
房地產(chǎn)的商業(yè)模式-馮侖