房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃
房 地 產(chǎn) 營(yíng) 銷 與 策 劃 目 錄 第一篇 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略 行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企 業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛，以形 成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策劃方案，從而獲得 項(xiàng)目整體營(yíng)銷的成功。 第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確 的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策劃 ，如果不精于市場(chǎng)調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么 ，用這樣的營(yíng)銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 第三節(jié) 影響房地產(chǎn)消費(fèi)的主要因素 第四節(jié) 消費(fèi)者的購房決策 第二章 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而 將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御型策 略，以及以提高企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位為前提所采取的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還 包括因當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化而采取的各種策略。 第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 第二節(jié) 發(fā)展商的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，制定合理而具有潛力的營(yíng)銷策 略，是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀 個(gè)體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是其最終獲取利潤(rùn)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的制勝法寶。 營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾說過：“營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn) 品和價(jià)值以獲得所需之物的一種社會(huì)過程”。營(yíng)銷策略則是為了實(shí)現(xiàn)各種各樣的企業(yè) 目標(biāo)，包括保持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、樹立企業(yè)良好形象、提高品牌知名度、保有并不 斷爭(zhēng)取忠誠(chéng)顧客等，而采取的三十六般武藝、七十二般變化。 第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷概念與形態(tài) 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 價(jià)格策略 第四節(jié) 渠道策略 第五節(jié) 促銷策略 第六節(jié) 入市策略 第七節(jié) 公共關(guān)系策略 第八節(jié) 營(yíng)銷策劃的誤區(qū) 第九節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃案例 第十節(jié) 房地產(chǎn)銷售案例 第二篇 房地產(chǎn)營(yíng)銷 房地產(chǎn)銷售是一件很微妙的事。房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，30%在于規(guī)劃設(shè) 計(jì)，20%則歸功于銷售執(zhí)行，但是，前兩者的總和即80%是通過后者即20%來加以實(shí)現(xiàn) 的。 第四章 房地產(chǎn)營(yíng)銷組織 人是社會(huì)的主體，人是事情成功的關(guān)鍵。擁有更多的人才，就會(huì)擁有更多的財(cái)富 ，就會(huì)擁有世界。房地產(chǎn)營(yíng)銷企劃的每個(gè)階段每個(gè)動(dòng)作，都是靠每一個(gè)成員有組織的 切實(shí)行動(dòng)來貫徹執(zhí)行的，建立有效的組織架構(gòu)是保證房地產(chǎn)營(yíng)銷良性運(yùn)作的必要前提 。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣流程 第二節(jié) 營(yíng)銷隊(duì)伍的組織架構(gòu) 第三節(jié) 售樓人員基本技能 第四節(jié) 售樓人員的選拔和培訓(xùn) 第五節(jié) 售樓人員的管理 第五章 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷 綠色象征著生態(tài)的平衡、文化的興盛、人類的生存、地球的永恒；綠色的消失意 味著生態(tài)的破壞、文化的衰敗、人類的毀滅、地球的自衰。綠色社區(qū)是21世紀(jì)人居消 費(fèi)的必然需求。營(yíng)造綠色住區(qū)的目標(biāo)是規(guī)劃設(shè)計(jì)合理化、工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)境建設(shè) 生態(tài)化、墻體材料環(huán)保化、生活能源清潔化、建筑功能智能化。 第一節(jié) 綠色社區(qū)是21世紀(jì)社區(qū)發(fā)展的新趨勢(shì) 第二節(jié) 如何營(yíng)造綠色社區(qū) 第六章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人不是單純意義上的“社會(huì)人”，而是具備采集、提供、交流、傳播信 息這些后天性特征的“信息人”。房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性的 產(chǎn)業(yè)分支，與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生空前廣泛的結(jié)合，更多的房地產(chǎn)資訊需要在網(wǎng)上交流傳播，更 多的房地產(chǎn)客戶需要在網(wǎng)上溝通互動(dòng)，更多的房地產(chǎn)商品需要在網(wǎng)上營(yíng)銷推廣。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來房地產(chǎn)業(yè)的變化 第三節(jié) 計(jì)算機(jī)在房地產(chǎn)管理中的應(yīng)用 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 第七章 房地產(chǎn)常見糾紛 房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)銷售好比戰(zhàn)場(chǎng)上的短兵相接，一個(gè)細(xì)微的過失，往往會(huì)造成一次交鋒 的失敗。在堅(jiān)持客戶和公司“雙贏策略”、努力提高成交率的同時(shí)，銷售技能的不斷自 我檢討則是現(xiàn)場(chǎng)銷售人員成功的階梯。 第一節(jié) 房地產(chǎn)銷售常見問題及解決措施 第二節(jié) 房地產(chǎn)糾紛的種類 第三節(jié) 房地產(chǎn)糾紛案例分析 第三篇 房地產(chǎn)基本常識(shí) 房地產(chǎn)和其他行業(yè)一樣，掌握一些常用術(shù)語和相關(guān)法律法規(guī)，既有利于銷售人員 提高自身素質(zhì)，也有利于市場(chǎng)策劃人員制定更好的營(yíng)銷策略，更重要的是，它會(huì)拓寬 企業(yè)家、營(yíng)銷人員、策劃人員的視野。 第八章 房地產(chǎn)常用術(shù)語 對(duì)于房地產(chǎn)從業(yè)人員而言，學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)如同學(xué)習(xí)外語，難點(diǎn)之一在于掌握 “詞匯”。因?yàn)檎莆者@些“詞匯”，既有利于豐富自己的知識(shí)，又能更好地幫助客戶解決 實(shí)際問題。基于此，我們列舉了一些常見的房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語，供房地產(chǎn)從業(yè)人員參考 之用。 第九章 購房貸款問答 對(duì)于一般消費(fèi)者來說，購房要一次性付款好比天方夜譚。一個(gè)解決這個(gè)難題的辦 法，就是申請(qǐng)購房貸款。什么是購房貸款?如何申請(qǐng)購房貸款?能貸多少?什么人才能 申請(qǐng)? 針對(duì)此類問題，我們特邀請(qǐng)中國(guó)建設(shè)銀行北京市分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)部的專家， 在此提供了權(quán)威、詳實(shí)和細(xì)致的指導(dǎo)，以幫助銷售人員輕松掌握相關(guān)房貸知識(shí)。 第一節(jié) 基礎(chǔ)·概念篇 第二節(jié) 實(shí)務(wù)·問答篇 第三節(jié) 住房貸款熱點(diǎn)問題 第十章 房地產(chǎn)常用法律、法規(guī) 掌握相關(guān)的房地產(chǎn)法律、法規(guī)，對(duì)于開發(fā)商、營(yíng)銷人員、策劃人員等房地產(chǎn)從業(yè) 人員有著極為重要的意義，它們不僅能夠向上述人員提供相應(yīng)的法律知識(shí)，還能幫助 他們維護(hù)自己的合法權(quán)益，因此任何房地產(chǎn)從業(yè)人員都應(yīng)掌握這些法律、法規(guī)，并且 積極關(guān)注最新的立法情況。 法規(guī)一 中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法 法規(guī)二 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理辦法 法規(guī)三 商品房銷售管理辦法 法規(guī)四 個(gè)人住房貸款管理辦法 法規(guī)五 中華人民共和國(guó)房產(chǎn)稅暫行條例 法規(guī)六 中華人民共和國(guó)契稅轉(zhuǎn)告條例 法規(guī)七 城市房地產(chǎn)抵押管理辦法 法規(guī)八 商品住宅實(shí)行住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書制度的規(guī)定 法規(guī)九 外省市人怎樣在京購買現(xiàn)售商品房 法規(guī)十 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)基本要求（試行） 法規(guī)十一 中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)房產(chǎn)測(cè)量規(guī)范（節(jié)選） 法規(guī)十二 城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法 法規(guī)十三 北京市普通居住小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法 法規(guī)十四 物業(yè)管理企業(yè)財(cái)務(wù)管理規(guī)定 法規(guī)十五 城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例 第一篇 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略 行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企業(yè) 經(jīng)營(yíng)過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛，以形成操 作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策劃方案，從而獲得項(xiàng)目整 體營(yíng)銷的成功。 第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 本章重點(diǎn)內(nèi)容 通過本章的學(xué)習(xí)，您可以： ◆ 知道什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 ◆ 掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟和方法 ◆ 清楚為什么要進(jìn)行客戶跟蹤分析 ◆ 明白影響房地產(chǎn)消費(fèi)的因素是什么 ◆ 知道什么因素最容易影響消費(fèi)者的購房決策 ◆ 正確評(píng)估銷售測(cè)評(píng)的意義 ◆ 區(qū)分客戶來源預(yù)測(cè)、媒體預(yù)測(cè)以及價(jià)格預(yù)測(cè) ◆ 撰寫高質(zhì)量的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ◆ 合理分析未來十年中國(guó)的住宅需求 ◆ 明確全方位開放和規(guī)范住房市場(chǎng)的積極意義 ◆ 正確運(yùn)用價(jià)格需求彈性系數(shù) ◆ 正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ◆ 清楚心理價(jià)格與銷售勢(shì)能之間的關(guān)系 引 言 做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確的、 行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策劃，如果 不精于市場(chǎng)調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣 的營(yíng)銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 行軍打仗要決勝千里、運(yùn)籌帷幄，其中對(duì)敵情了如指掌往往是最后取勝的關(guān)鍵。同樣 ，要想在房地產(chǎn)市場(chǎng)上百戰(zhàn)百勝，市場(chǎng)調(diào)研必不可少，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，閉門 造車終究會(huì)無所作為。 做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)。但是，它是形成一切正確的、 行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策劃，如果 不精于市場(chǎng)調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣 的營(yíng)銷策劃 去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度， 對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)有效的收集、整理和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù) 測(cè)，為決策者們提供房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)。換句話說，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研能夠?yàn)樽罱K制 定公司營(yíng)銷計(jì)劃，擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)在于，它能突破以往那種在營(yíng)銷策劃中以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來判斷及制 定方案的局限性。 數(shù)據(jù)是最能準(zhǔn)確反映客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)項(xiàng)目與地塊的認(rèn)知程度、購買意圖 、建議等各個(gè)方面的重要參數(shù)之一。利用市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖址▽?duì)消費(fèi)者的特性進(jìn) 行數(shù)據(jù)化分析，既能對(duì)消費(fèi)者的想法一清二楚，又能推算到一些不可預(yù)測(cè)性因素。通俗 地講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。當(dāng)然，由于土地和房 屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研也就烙有很深的地域特征。 （二）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟和方法 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟是： 明確要解決的問題 ↓ 確定解決問題的途徑 ↓ 實(shí)際調(diào)研的總體方案 ↓ 實(shí)施（收集數(shù)據(jù)） ↓ 處理和分析數(shù)據(jù) ↓ 撰寫調(diào)研報(bào)告 要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，必須首先弄清楚市場(chǎng)調(diào)研的目的和方法。一般而言，一個(gè)完整 的市場(chǎng)調(diào)研工作可以分為項(xiàng)目調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查兩部分。 項(xiàng)目調(diào)查是指圍繞本項(xiàng)目的內(nèi)外部資源的情況而展開的調(diào)查。它的主要目的，就是要 充分了解有關(guān)該項(xiàng)目?jī)?nèi)外部資源狀況的詳盡信息，為形成正確的策劃思路提供依據(jù)。由 此可見，項(xiàng)目調(diào)查的重要性非同小可。 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查通常可以分為兩個(gè)階段：第一階段是通過市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)消費(fèi)群的 范圍；第二階段是在銷售過程中對(duì)預(yù)估買家范圍進(jìn)行調(diào)整以“對(duì)癥下藥”。目標(biāo)消費(fèi)者的 調(diào)查對(duì)項(xiàng)目的銷售具有直接的影響。一般來說，對(duì)于規(guī)模較小的項(xiàng)目，市場(chǎng)調(diào)研可以由 營(yíng)銷策劃人員自行完成，因?yàn)樗麄兘咏袌?chǎng)、熟悉情況，可以直接形成一些推銷手段并 能夠節(jié)省大量的開支。但是，對(duì)于規(guī)模大或者開發(fā)銷售周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，由于其涉及的不 確定性因素較多，是一般房地產(chǎn)開發(fā)公司的營(yíng)銷策劃人員所難以完成的。這樣一來，其 市場(chǎng)調(diào)研的重任必然要落到專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司身上，以便取得長(zhǎng)期的、良好的效果。 市場(chǎng)調(diào)研不是推銷產(chǎn)品，而是對(duì)市場(chǎng)信息及消費(fèi)信息進(jìn)行收集、整理、統(tǒng)計(jì)及分析的 過程。目前，市場(chǎng)調(diào)研一般采用人戶訪問、座談會(huì)、街頭訪問、深度訪談、電話訪問等 方法，各方法采用的結(jié)構(gòu)式問卷或訪問提綱不盡相同，操作方式當(dāng)然也是由專業(yè)的訪問 員完成，從而確保了調(diào)研問卷或提綱完成的質(zhì)量。 （三）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)研具有一定的特點(diǎn)。一是客觀性，市場(chǎng)調(diào)研必須維持研究的客觀性力，如果違 背這一原則，分析結(jié)果就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離事實(shí)，最終決策者也會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)的失真而作出錯(cuò)誤 的判斷。二是完整性，若要研究結(jié)果保持客觀性，其調(diào)研過程一定要完整，而不是對(duì)某 種產(chǎn)品或某個(gè)局部的社會(huì)群體的調(diào)研，只有這樣對(duì)市場(chǎng)的描述才會(huì)保證客觀。 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查，就要對(duì)其收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工。目前房地產(chǎn)公司的分析 工具較為先進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件是SPSS10.0，通過該軟件建立數(shù)據(jù)庫，將收集的樣本 數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)、分析、交互分析，最后得出數(shù)據(jù)報(bào)告，在此基礎(chǔ)上再分析這些數(shù)據(jù)所反 映的消費(fèi)者信息及社會(huì)信息，比如，消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)潛力、消費(fèi)者對(duì) 項(xiàng)目的認(rèn)知度，等等。此外，還要對(duì)隱含的、內(nèi)在的各種信息進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè)，為 決策者提供重要參考，從而降低房地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。 事實(shí)上，每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有自己的特性。好的市場(chǎng)調(diào)研就在于根據(jù)項(xiàng)目本身的特性 ，摸清市場(chǎng)情況，然后據(jù)此制定出特殊的、適用于該項(xiàng)目的策劃方案，取得切實(shí)的效果 。例如，廣州市以香港嘉華國(guó)際集團(tuán)為主要投資組合的高檔物業(yè)——嘉和苑，就是把握市 場(chǎng)的生動(dòng)實(shí)例。其首期（兩棟）充分利用嘉華國(guó)際在香港上市的良好聲譽(yù)，迎合部分香 港居民在內(nèi)地購房的需求，主要針對(duì)香港市場(chǎng)推出，結(jié)果很快售罄，且80%以上賣給了香 港客戶。后來，發(fā)展商又審時(shí)度...
房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃