房地產(chǎn)營銷危機的解決策略
房地產(chǎn)營銷危機的解決策略 ——節(jié)錄周帆在安徽省房地產(chǎn)新思路總經(jīng)理峰會上的演講稿 前言：學(xué)習(xí)新解 　　大家好！非常高興今天能在這里認(rèn)識這么多的朋友，這次是我第一次來安徽，第一 次來就能認(rèn)識這么多的精英朋友，我想，可能在座的諸位，沒有人會比我的收獲更大， 朋友就是財富，并且是永遠(yuǎn)的財富，我很珍惜朋友之情。 　　今天會議主辦單位給我安排的主題是:營銷危機的解決與營銷模式的創(chuàng)新。在進入主 題之前，我想先拐個彎，先來談?wù)剬W(xué)習(xí)的問題，稍稍把話題扯遠(yuǎn)一點，其實說起來也并 不遠(yuǎn)，這是相當(dāng)于"磨刀不誤砍柴工"中的磨刀的時間。 　　首先，我覺得要明確學(xué)習(xí)的目的，可能大家聽了會忍不住想笑，我們都是企業(yè)界高 層管理者，怎么講出這些小學(xué)生的問題來了?不過大家不要笑，這個問題可能有很多人還 真的不知道，我曾經(jīng)問過不少的企業(yè)家，幾乎沒有人能夠回答出來，今天我也想問問在 座的各位同樣一個問題：你們認(rèn)為學(xué)習(xí)能不能提高一個人的能力? 我得到的回答都是肯定的回答，可實際答案卻正好相反：學(xué)習(xí)并不能提高能力。為什 么呢？這里講個例子吧：比如有這么一個人，他現(xiàn)在可以搬起200斤重的石頭，然后安排 他去接受三天或者一個星期的強化訓(xùn)練，訓(xùn)練結(jié)束后，大家說他能搬起300斤重的石頭嗎 ?顯然是不可能的，一個人的體力是不可能在很短的時間里有大幅度提高的。所以說學(xué)習(xí) 并不能提高一個人的能力。 　　既然這么說，那學(xué)習(xí)還有什么用？不，有用。雖然學(xué)習(xí)不能提高能力，但是通過學(xué) 習(xí)可以改變一個人的思維方式、掌握研究分析問題與解決問題的方法、疏通思想渠道， 幫助找到靈感等等。還拿剛才的例子來說，通過幾天的強化訓(xùn)練，他并不是不能搬起30 0斤的石頭，他完全可以把300斤的石頭搬起來，但不是憑體力搬起來的，而是通過學(xué)習(xí) ，掌握了搬的方法，比如利用杠桿原理，就可以支起300斤的石頭。是用方法而不是用力 量搬起來的。所以說學(xué)習(xí)是非常有用的。 　　綜上所述，我們可以得出這樣一個結(jié)論：不要指望通過學(xué)習(xí)來提高能力，而應(yīng)將學(xué) 習(xí)的重點放在思維方式、思想體系、分析與解決問題的方法上面，從這些方面來提高自 己。 　　再來說說學(xué)什么的問題。有許多人不知道自己應(yīng)該學(xué)什么。我經(jīng)過系統(tǒng)分析，總結(jié) 出了這么一套理論：基層職員學(xué)知識，中層職員學(xué)方法，高層職員學(xué)思想。為什么這么 說呢？因為基層職員，處于社會底層，這部分的人員，大都有一個共同的特征，那就是 缺少知識，所以說他們需要學(xué)知識；而中層職員，屬于企業(yè)的中間層管理者，他們能做 到這個職位，沒有一定的基本知識是不可能的，他們大都是有知識的人，這部分的人員 處于中間階層，企業(yè)的許多工作是需要他們來具體操作完成的，他們是企業(yè)工作的實施 者，而實施的過程是需要方法的，沒有方法就會影響實施成效，所以說中層職員學(xué)的是 方法。到了高層職員，通常是企業(yè)的指揮者、決策者，就像毛主席一樣，這些人最需要 的不是知識，也不是方法，而是思想，經(jīng)營思想，管理思想，他們的工作側(cè)重于宏觀而 非微觀方面，因而高層職員學(xué)的應(yīng)是思想。 　　我們要不斷地加強學(xué)習(xí)，否則就會變成文盲。今天的文盲，不是以前的文盲，以前 所說的文盲，是指那些不認(rèn)識字的人，現(xiàn)在呢？基本上都認(rèn)識字，那是不是就沒有文盲 了呢？有。今天的文盲應(yīng)該怎么來定義呢？今天的文盲，就是指在一段時間里，沒有接 受新觀念、新知識、新思想、新方法的，就是文盲。為了不至于成為現(xiàn)代文盲，唯一的 辦法就是學(xué)習(xí)。 　　因而，我今天的講話會側(cè)重于方法與思想，因為在座的都是企業(yè)的中高層管理者。 　　什么叫方法?這里講一個關(guān)于"裝罐子"的故事： 　　在某大學(xué)的"時間管理"課上，教授在桌子上放了一個裝水的罐子。然后又從桌子下 面拿出一些正好可以從罐口放進罐子里的"鵝卵石"。當(dāng)教授把石塊放完后問他的學(xué)生:" 你們說這罐子是不是滿的？" 　　"是。"所有的學(xué)生異口同聲地回答說。 　　"真的嗎？"教授笑著間。然后再從桌底下拿出一袋碎石子，將碎石子從罐口倒下去 ，搖一搖，再加一些，再問學(xué)生："你們說，這罐子現(xiàn)在是不是滿的？"這回他的學(xué)生不 敢回答得太快。最后班上有位學(xué)生怯生生地細(xì)聲回答道，"也許沒滿。" 　　"很好！"教授說完后，又從桌下拿出一袋沙子，慢慢的倒進罐子里。倒完后，于是 再問班上的學(xué)生:"現(xiàn)在你們再告訴我，這個罐子是滿的呢？還是沒滿？" 　　"沒有滿，"全班同學(xué)這下學(xué)乖了，大家很有信心地回答說。 　　"好極了。"教授再一次稱贊這些"孺子可教也"的學(xué)生們。稱贊完了后，教授從桌底 下拿出一大瓶水，把水倒進看起來已經(jīng)被鵝卵石、小碎石、沙子填滿了的罐子。當(dāng)這些 事都做完之后，教授正色問他班上的同學(xué)，"我們從上面這些事情得到什么重要的功課？ " 　　班上一陣沉默，然后一位自以為聰明的學(xué)生回答說："無論我們的工作多忙，行程排 得多滿，如果要逼一下的話，還是可以多做些事的。" 　　這位學(xué)生回答完后，心中很得意地想："這門課到底講的是時間管理?。? 　　教授聽到這樣的回答后，點了點頭，微笑道："答案不錯，但并不是我要告訴你們的 重要信息。"說到這里，這位教授故意頓住，用眼睛向全班同學(xué)掃了一遍說："我想告訴 各位最重要的信息是，如果你不先將大的’’鵝卵石’放進罐子里去，你也許以后永遠(yuǎn)沒機 會把它們再放進去了。" 　　這"裝罐子"的過程，講的就是方法的問題。 　　什么叫"疏通思想渠道"?這里也講一個故事吧，比較容易理解。 　　如果一個人是正確的，那么他的世界就是正確的 　　拿破侖o;;希爾在他的《人人都能成功》一書中講了這么一個故事：美國有一個牧師， 在一個陰雨綿綿的上午，因為沒有想到第二天講學(xué)的主題，加上受到天氣的影響，心情 有點煩躁，他的妻子上街買菜去了，幾歲的兒子向他吵著要一美元去買零食吃，他懶得 理他，坐在一邊隨手拿起被兒子丟在地上的一本小書隨意性的翻著，可兒子拉著他不放 ，一定要父親給錢他買吃的，這時牧師正好翻到一張花花綠綠的紙，他煩躁地一把將那 張花紙撕了下來，而且撕碎了，往地上一扔，對他兒子說："你把這張紙拼好了，就來向 我拿錢。"說完走進自己的辦公室依然想他的講學(xué)主題去了，這張花紙是世界地圖。 　　十五分鐘后，他聽到了敲門聲，打開門一看，他發(fā)現(xiàn)兒子倒剪著雙手站在門口，他 對兒子說："你跑來干什么？沒有拼貼好那張世界地圖，你就別想得到錢。"說完正要把 門關(guān)上，這時兒子從背后拿出一張拼貼完好的紙："我拼好了，你給錢我吧。"他有點不 敢相信，當(dāng)他拿過來一看，他大吃一驚，發(fā)現(xiàn)真的拼貼完好了，他高興得想大叫，"哎， 兒子啊，你是怎么將它拼好的？"他兒子將他手中拿著的地圖轉(zhuǎn)過一面說:"這很簡單，你 看它的背后是一個人，我想，如果這個人是正確的，那這個世界地圖就是正確的。"他激 動的一把抱起了兒子，連連給了兒子幾個啪啪地吻："你真聰明。"突然他像想起了什么 似的，一拍大腿，"太好了兒子啊，你不但可以拿到一美元，而且為爸爸明天的講學(xué)提供 了一個絕妙的主題，明大我的講學(xué)主題就定為’如果一個人是正確的，那么他的世界也是 正確的’。" 　　這位牧師就是受到兒子"如果這個人是正確的，我想這個世界地圖就是正確的"這句 話的觸動，而引發(fā)了他的深層聯(lián)想，如果沒有他兒子的那句話，他的思想就會出現(xiàn)盲點 ，一時不可能想出"如果一個人是正確的，那么他的世界就是正確的"這么一個好的主題 來的。是兒子的話疏通了他的思想管道。 營銷危機的解決 一、危機解釋 　　今天我的講述內(nèi)容有兩方面，一是營銷危機的解決，另一個就是營銷模式的創(chuàng)新。 這兩個主題是主辦單位給我安排的，我覺得非常的好，因為營銷的問題是經(jīng)營中的主要 問題，這個主題觸及到了營銷的深層次問題。本來主辦方還給我安排了一個主題，叫房 地產(chǎn)的超常發(fā)展與大盤開發(fā)，我覺得光前面兩個問題就不是幾個小時可以完全講好的， 如果講的內(nèi)容太雜，會有蜻蜓點水之嫌，所以我要求只講營銷危機與營銷模式創(chuàng)新，另 一個等下次有機會再說。 　　說到危機，首先我們來對危機做一個界定。 　　什么是危機？漢語的"危機"是一個十分微妙也十分辨證的詞，包含著雙重意思，危 機揭示了"機遇"與"危險"的并列關(guān)系。好像一對患難與共的情人，你中有我，我中有你 。機遇中隱含著危險，危險中又潛藏著機遇。 許多人對危機的理解比較狹窄，認(rèn)為企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機，這是片面的。危機并不 是企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機，落后同行是危機、原地踏步是危機、不懂創(chuàng)新是危機、未達 到理想值也是危機，沒有危機意識和不懂得預(yù)防危機更是危機，并且這是最可怕的危機 。企業(yè)最需要危機感的時候，不是處境艱難、經(jīng)營虧損的時候，因為這個時候基本上從 上至下都會有危機感，真正的危機是企業(yè)成功前后，因為成功了，或者說看見曙光了， 人們往往就會懈怠下來，從而忽視了風(fēng)險。 　　缺乏危機意識的例子：青蛙試驗 　　美國康乃爾大學(xué)曾經(jīng)做過一個著名的"青蛙試驗"。試驗人員把一只健碩的青蛙投入 熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險，拼命的跳動，一縱便縱出鍋外了，有效的逃脫了危 險。試驗人員又把該青蛙投入冷水鍋中，青蛙便悠哉游哉、逍遙自在，沒有一點戒備之 心。試驗人員便在鍋底下悄悄加熱，溫度逐漸升高，青蛙在水溫的緩慢上升過程中，沒 有感受到危險性，自然就不會想著要蹦跳了，最后，試驗人員發(fā)現(xiàn)，一只活蹦亂跳的非 常健碩的青蛙給活活的煮死了。 　　所以在順境中最可怕的就是缺乏危機意識。真正的危機不是來自危機本身，而是對 危機的麻木不仁及對危機到來的茫然不知。 　　以上談的是企業(yè)經(jīng)營危機，今天我們的主題是營銷危機，什么是營銷危機呢？我個 人的理解，缺乏營銷危機的前瞻性把握就是營銷危機。也就是說一心只想著通過一系列 的營銷手段對企業(yè)、產(chǎn)品和市場要素的整合來賺取高額利潤，而沒有在冬天到來之前就 預(yù)測并做好防寒的準(zhǔn)備，片面追求所謂的利潤。 　　比爾蓋茨說過這么一段話："一家公司的成功與失敗，只需要一年半的時間便大可逆 轉(zhuǎn)。這種情況非常可怕。"他還說，"我們的公司非常保守，當(dāng)利潤增長到20%時，我們說 利潤將會下降，達到22%時，還說將會下降，即使到了今天的水平，我們?nèi)匀徽f會下降。 "微軟的全體員工受他思想的影響，常說，"不論你的產(chǎn)品多棒，你距離失敗只有一年半 。" 二、危機種類 　　營銷危機的種類有哪些？大致有如下幾種： 　　市場危機：什么是市場危機？只看到市場的當(dāng)前情況，而忽略市場的變化就是市場 危機。比如說，有一家開發(fā)商，在選點問題上舉棋不定，不知道究竟是在市中心區(qū)開發(fā) 好還是在市郊開發(fā)好？為了做好前期的選點工作，開發(fā)商在開發(fā)樓盤之初，派出了一批 人馬去做市場調(diào)查，為了保險起見，開發(fā)商同時又委托專業(yè)調(diào)查公司做市場調(diào)研工作。 后來企業(yè)自己的調(diào)研人員和專業(yè)市場調(diào)研公司得出了同樣一種答案：都市空心化現(xiàn)象正 在盛行，大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響，都傾向于置業(yè)郊區(qū)化，居住在郊區(qū)， 可以遠(yuǎn)離塵囂與喧嘩，人們更渴望過一種世外桃源式的生活。當(dāng)時這種調(diào)查完全屬實， 于是，開發(fā)商便在遠(yuǎn)離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開發(fā)了一個中等規(guī)模的中 檔住宅小區(qū)。但是，當(dāng)樓盤開發(fā)出來后，推向市場了，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，完全不是那么一回 事，置業(yè)者又開始"回城"了，因為住在郊區(qū)，位置偏僻，各項市政配套不全，給日常生 活帶來許多不便，人是生活在社會群體之中的，會有許多的朋友和商業(yè)伙伴，平時有很 多應(yīng)酬，可應(yīng)酬一般都會選擇在市區(qū)進行，這樣進出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一 起逛逛商場超市，卻不得不跋山涉水經(jīng)過"萬里長征"才能到達市區(qū)，逛一次商場卻像是 搬家一樣繁雜，等到到達地點了，興趣早就被疲勞趕跑了，浪費在路上的時間就不少， 后來的購房者聽他們在郊區(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說，再加上傳媒的鼓噪，"置業(yè)中心化 "現(xiàn)象便開始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士，也將郊區(qū)房出租，舉家回城， 重新在市中心區(qū)置業(yè)。結(jié)果這家開發(fā)商開發(fā)的樓盤賣不動了，日子自然就不好過了。類 似這種就是市場危機，市場是隨時都在變化的，市場唯一不變的法則，就是市場永遠(yuǎn)在 變。剛提到的這種情況就是沒有把握好市場變化的法則，作為營銷人員，就要善于充分 預(yù)測市場變化帶來的危機。市場危機，說白了就是市場供求危機，市場的供求平衡，是 由市場的價值規(guī)律這只無形的手來調(diào)節(jié)的。 　　產(chǎn)品危機：產(chǎn)品危機就是指產(chǎn)品本身存在著缺憾。這里說的產(chǎn)品，就是指樓盤。對 于房地產(chǎn)來說，產(chǎn)品危機主要有這么幾方面：建筑方面、結(jié)構(gòu)方面、裝修方面、材料方 面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時尚方面等等，比如說建筑外觀 不好看、用...
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