房地產營銷策劃
房地產營銷策劃 隨著房地產業(yè)的迅速發(fā)展，房地產營銷策劃隨之快速發(fā)展起來。在早期房地產市場 的實際運行中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化 的經營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑借感覺定位的樓盤，事后 策劃，其實是一種消極性的營銷策劃與銷售推廣。并且， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去。而各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通 過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范的房地產營 銷策劃則成為當今房地產營銷策劃的運作原則。 一、房地產營銷策劃含義 營銷策劃是以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場 競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營 銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。策劃具有 指導功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能、實戰(zhàn)功能、避險功能 。 隨著市場經濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時 俱進，同時也促使了房地產業(yè)的迅猛發(fā)展。并且也使房地產市場競爭不斷加劇，盡管開 發(fā)商已經建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產品，卻仍然爭取不到應有的目標顧客 。因此，房地產營銷管理應運而生。 房地產營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，從觀念、設計、區(qū) 位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實 際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推 廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層 次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合 消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 二、早期房地產營銷策劃理論模式分析 在早期房地產市場上，該階段的房地產營銷策劃模式具有其鮮明的特征，同時又有 著很明顯的弊端。下面就幾種主要的早期房地產營銷模式進行具體分析。 （一）概念策劃模式 概念策劃是在房地產開發(fā)的整個過程中，通過建筑設計、環(huán)境規(guī)劃、形象包裝等各 種手段集中體現(xiàn)出來樓盤的開發(fā)主題以及樓盤的核心競爭力，達到推銷樓盤的目的的營 銷策劃模式。具體而言，開發(fā)商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個 品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成 一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 概念策劃模式在房地產業(yè)發(fā)展初期確實收到了意想不到的效果。策劃人選擇樓盤的 一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認 識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促 銷的目的。 但是概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物。 其弊端在于是希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在當出現(xiàn)住房空置率高居不下、買 方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu) 點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。 用今天的眼光來看,當時的概念策劃顯得還相當稚嫩，成功范例也相對較少。最大 的問題就是這些“概念”可以被輕易的復制,往往被大量的應用到其它的樓盤。 （二）賣點群策劃模式 賣點群策劃模式是策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點 并將其集于一身，向消費者做出承諾并竭力滿足消費者所有需求，從而達到促銷目的的 一種策劃方式。 發(fā)展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，其賣點是為了迅速適應市場需求的變化 ，采取“人有我有”的銷售策略。目的是使消費客戶能夠在購買時優(yōu)先考慮，從而體現(xiàn)出 賣點群策略的優(yōu)勢。但是由于策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列 無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。這樣一來所導致 的問題就顯現(xiàn)在每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或 多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。 盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多 高不成低不就的樓盤，如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 （三）等值策劃模式 等值策劃模式是策劃人為避免樓盤成本攀升而售價并未同比上升，或因售價提高造 成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未 發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使 得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并 能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，從而可以平衡樓盤成本與銷售價格之間的差異。等 值策劃模式畢竟是推銷銷售觀念的產物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只 能緩解這種矛盾。 以上三種早期的房地產營銷策劃模式由于受當時的市場發(fā)展和銷售策略的局限，它 們不能完全被照搬地現(xiàn)今的房地產開發(fā)商所采用。但它們卻或多或少會對當今的地產營 銷策劃模式產生影響。 三、當今房地產營銷模式分析 房地產業(yè)的快速發(fā)展，開發(fā)商的大量涌入，房地產市場已經從賣方市場轉化為買方 市場；而消費者已經不再滿足于為解決溫飽而購買房產，更多的消費者加入了投資的行 列。同時,開發(fā)商的成熟也促進了樓盤的發(fā)展。供求雙方的趨于理性，使得房地產營銷 策劃已經發(fā)展到了一個嶄新的高度。現(xiàn)今的房地產營銷策劃模式中有五種較具有顯著特 征的模式。 1. 概念炒作模式 這里所說的概念，已經不同于房地產業(yè)發(fā)展早期策劃中所指的概念。在地產業(yè)發(fā)展 的初期，所謂概念更多的是指特點或賣點，而當今房地產策劃所指的概念，則是一個獨 有的、難以復制的創(chuàng)新。 從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如 發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之 間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。在近年來的地 產策劃中，最具代表性的模式有兩種，一種是TOWNHOUSE，另外一種是CBD 。 TOWNHOUSE源于歐洲,是指在城區(qū)聯(lián)排而建的市民城區(qū)住宅。國內的聯(lián)排別墅是由TO WNHOUSE演變而來的。它鮮明的概念特征體現(xiàn)了概念炒作模式的特點，但其房型設計還 不夠成熟，室內部分區(qū)域設計過小，部分區(qū)域設計過于浪費。此外，建筑風格上的處理 也有待改進。多數(shù)已建、在建項目采用的是歐美別墅建筑風格，沒有融入民族特色，細 節(jié)處理尚未很好體現(xiàn)以人為本的原則。 CBD的全稱是Central Business District，即中央商務區(qū)。CBD是一個現(xiàn)代化城市的經濟發(fā)展中樞。它的最大優(yōu)勢是節(jié) 約，是為了能夠達到資源的最大利用，也是為了讓核心內容更好地發(fā)揮作用。但國內有 些城市CBD的發(fā)展建設卻沒有遵循這個原則。出現(xiàn)了畸形發(fā)展的情況。沒有將CBD節(jié)約的 優(yōu)勢完全發(fā)揮出來。CBD 的發(fā)展是應當適合地域性的特征的，要將其概念和具體的發(fā)展情況有利的進行結合。 如此看來,概念炒作模式的運用無疑是把“雙刃劍”,優(yōu)缺點都十分明顯。若開發(fā)商所 提出的概念,正好迎合并滿足了潛在消費者的需要,也就將它正面的威力發(fā)揮到極致，那 房地產的銷售可以用“勢如破竹”來形容。缺點是,如果概念不能符合客戶群的消費需求 ，消費者勢必會有自己的選擇，發(fā)展商提出的概念也就是沒有意義的了。 因此,在運用概念炒作模式時切記要符合中國的國情,符合消費者的需求。并且在提 出概念時一定要做到“前無古人”,即概念的創(chuàng)新性和獨特性是以前沒有被運用過的; 更要盡量做到“后無來者”,即概念要難以復制,不是輕易就能被競爭對手拿來運用的.否 則其他開發(fā)商一哄而上,概念的獨特性就無從談起了。 2. 品牌效應模式 品牌效應模式是房地產開發(fā)商在樓盤營銷過程中利用自身品牌在消費者中形成的影 響力而進行競爭的方式，是企業(yè)成功的重要標志。品牌是優(yōu)質、實力、信譽和良好服務 的綜合體現(xiàn)。品牌一旦被公眾所認可，就能夠產生普遍商標所起不到的重要作用。品牌 效應能給企業(yè)帶來高附加值和良好的社會信譽，增強企業(yè)的競爭力，加快資金回收，促 進企業(yè)良性發(fā)展。品牌效應主要有： 1、擴散效應。優(yōu)質房產和良好的品牌會刺激消費者的購買。品牌一旦確立，一旦 樹立起良好的信譽，就會通過消費領域的傳導和銷售范圍的展開，迅速擴大物業(yè)的影響 力，贏來越來越多消費者的信賴，提高顧客的忠誠度。品牌名氣越大，顧客對其評價就 越高，越有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠度的提高可以創(chuàng)造并加強第二營銷渠道，進 一步促進物業(yè)的銷售，形成良好的循環(huán)。 　　2、持續(xù)效應。品牌的建立，反映出樓盤過硬的質量，相當一些樓盤通過品牌銷售 ，已形成業(yè)績持續(xù)上升的態(tài)勢。在人們居住質量不斷提高的今天，住宅質量的提高自然 成為當務之急，市場對品牌樓盤將是另一個長期需求。品牌已成為開發(fā)商擁有的無形資 產。越來越多的開發(fā)商已認識到品牌的重要性，并把產品的品牌意識提升為品牌行為。 3、放大效應。品牌的核心是信譽，是企業(yè)給予消費者信心的標志，是企業(yè)贏得消費 者滿意的象征。因此企業(yè)一旦樹立起自己的品牌，其信譽可以從一個樓盤放大到一組樓 盤。從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象，由此帶來的經濟效益 也起到了放大作用或乘數(shù)作用，從而使開發(fā)商的短期利益（售樓）與長期利益（品牌效 應）相輔相成，互為動力，為開發(fā)商實現(xiàn)利潤最大化。 據一項最新的調查顯示：房地產市場上66%的消費者在購房時會優(yōu)先考慮品牌因素； 而已經購房的消費者對品牌的作用理解比較深刻，再次置業(yè)時，選擇品牌項目的概率明 顯高于沒有購房經驗的潛在購房群體。 正是由于品牌具有上述效應，房地產企業(yè)在經營過程中，把創(chuàng)品牌作為其最高目標 。 事實上也是，品牌優(yōu)勢已經深入到了消費者心里，直接影響到了房地產企業(yè)的銷售 業(yè)績。有業(yè)內專家分析，房地產市場的品牌競爭不再是近在咫尺，事實上已登陸中國房 地產業(yè)。 (三) 明星代言模式 明星代言模式是指企業(yè)利用明星的公眾影響力，幫助企業(yè)樹立形象，擴大企業(yè)知名 度，從而達到促進企業(yè)產品銷售的一種方式。發(fā)展商借助明星的招牌，邀請人氣偶像、 當紅明星出任樓盤代言人或形象大使，通過明星效應來提升樓盤關注度、擴大宣傳效應 ，以此拉開與競爭對手的差距，搶占市場份額。 　 由早期的華茂苑請?zhí)茋鴱?、嘉匯新城請羅嘉良，到近期的克林頓、徐靜蕾、王小丫等等 都是利用明星效應來促進樓盤的銷售。如果明星效應與樓盤概念推廣能夠密切吻合，那 么，樓盤的銷售就可獲得相得益彰的效果。反之，發(fā)展商不僅浪費成本，項目的目標客 戶也會產生“離心力”，達到適得其反的效果 　 理性消費已經成為當前房地產市場的主要特點，業(yè)界內外皆有此共識。但仍有一些地產 公司寄希望于名人效應去炒作樓盤知名度。長期這樣的話，就會造成地產業(yè)越來越浮躁 ，大家都去關注樓盤頭上的虛擬“光環(huán)”，而不是產品本身。同時對廣大置業(yè)者來說，也 是一種“蒙蔽”。對購房者的置業(yè)選擇也缺乏明晰的指導。 （四） 渠道銷售模式 渠道銷售模式是利用不同的渠道機構幫助企業(yè)在銷售過程中取得更好業(yè)績的一種促銷 方式。國外經驗普遍證明，房地產營銷渠道中必須有一大批較高水準的中介機構，如咨 詢機構、評估機構、交易機構、代理機構等。這些房地產中介機構或經紀人已成了房地 產銷售渠道中的“基石”。房地產企業(yè)只有充分的運用這些機構，才能構成一個完整、高 效的銷售網絡，不斷提高銷售業(yè)績。主要有下述方式： 1．設置接待中心展廳 接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場。布置舒適氣派，且設置模型、圖 表說明的接待中心，可以讓顧客產生良好的印象，得到詳實的信息。接待中心也象征房 地產公司的企業(yè)形象，應講求穩(wěn)重、整潔和高格調。并選擇能力高、反應機智、經驗豐 富、服務熱情、熟悉市場行情及居民習性的銷售人員留守現(xiàn)場，進行產品說明與銷售。 2．建立直銷店 房地產銷售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設立直銷店，負責 某地區(qū)的銷售業(yè)務。直銷店應設立在交通便利地點，方便區(qū)域內顧客上門。這種銷售方 式的優(yōu)點是人員精簡，講究服務質量，強調企業(yè)形象。缺點則為等待顧客上門，缺乏積 極性，潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術為主的中介公司所攔截，銷售額較小...
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