房地產(chǎn)銷售培訓(xùn)手冊
房地產(chǎn)銷售培訓(xùn)手冊 目錄： 一、樓盤命名－－房地產(chǎn)營銷利器 二、開發(fā)商新推樓盤的價格策略 三、開盤前應(yīng)充分做好案前各項準(zhǔn)備工作 四、房地產(chǎn)樓書該怎樣做 五、售房方法與技巧 六、影響樓盤銷售的十大因素 七、樓盤銷售重在營銷控制 八、客戶購買行為的分析 九、房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 十、房產(chǎn)銷售人員的自我“突破” 十一、談?wù)勪N售人員培訓(xùn) 十二、活用4P策略賣房子 十三、論房地產(chǎn)的有效營銷 樓盤命名－－房地產(chǎn)營銷利器 　　題記：樓名如人名。我國姓名學(xué)研究源遠(yuǎn)流長，認(rèn)為人的姓名決定了人一生的命運 ，因此，起名講究陰陽相濟、五行互補?，F(xiàn)代社會雖然不再從易經(jīng)八卦、奇門遁甲、紫 微神數(shù)中尋找根據(jù)，但名性相合，平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛載、形象展 示的性質(zhì)并未變。愉悅的名稱帶給人以魔幻般的吸引力。 　　計劃經(jīng)濟時期沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品概念，住房由國家分配，所建樓盤也基本上沒有名稱 ，有的只是“××廠（所）家屬院”、“××廠（所）福利區(qū)”，每幢樓相互之間以“×號樓”區(qū)別 。房地產(chǎn)進入市場初期，樓盤逐漸有了自己的名稱，如“緯街商住樓”、“庫鈔街綜合樓” 、“太白小區(qū)”、“西塔小區(qū)”、“青龍小區(qū)”、“朝陽新村”……等，這些名稱基本上是以街道 、區(qū)位、建筑標(biāo)志來命名，不是來自于市場化，而帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩。隨著市場 經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產(chǎn)權(quán)、市場形象 的重要性日益凸現(xiàn)。樓盤名稱作為房地產(chǎn)的商標(biāo)、業(yè)績的標(biāo)識，日益被開發(fā)商、政府、 置業(yè)者所重視，每個樓盤或住宅區(qū)隨即都有了經(jīng)過政府部門或?qū)ｉT機構(gòu)正式批準(zhǔn)備案認(rèn) 可的公開名稱?？梢哉f，樓盤命名已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的利器，其作用也是其他 營銷手法所無法取代的。 一、樓盤命名的重要性 　　1．市場核心定位的反映 　　隨著策劃機構(gòu)介入，房地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)范，在樓盤的市場定位完成以后，樓盤命名 就是市場核心定位的反映。樓盤名稱或文化底蘊深厚，或意味深長，或灌輸新居住理念 ，或反映地域特征，或展示品牌形象，或訴說親情溫馨，總之與樓盤定位緊密相關(guān)。 　　2．市場的第一驅(qū)動力 　　樓盤名稱是面向市場的第一訴求。一個極具親和力、給人以審美愉悅的樓盤名稱， 可讓客戶產(chǎn)生第一印象，并會強化置業(yè)者的第一印象，雖然未必起決定性的作用，但富 有內(nèi)涵的案名，至少可吸引目標(biāo)客戶對樓盤本身的關(guān)注，以至于引發(fā)現(xiàn)場看房的欲望。 成功的案名使全程策劃與營銷戰(zhàn)略事倍功半。 　　3．給置業(yè)者的心理暗示 　　案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程 中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，它的功能性、標(biāo)識性、親和力都會給顧客以強烈的心理 暗示與鼓動。 　　4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 　　樓盤名稱實際上是開發(fā)商為自己樓盤向置業(yè)者的公開承諾，開發(fā)商既要使樓盤屬性 、功能與樓盤名稱相一致，而且要保證名實相符——案名引發(fā)置業(yè)者美麗的憧憬與樓盤的 現(xiàn)實存在相一致。 　　4．樓盤市場品牌的昭示 　　好的樓盤名稱有橫空出世與非同反響之感，當(dāng)它或的職業(yè)者的喜愛和認(rèn)同時，就可 以起到促進銷售的效果，甚至可以成為品牌，這對于大型住宅區(qū)分期開發(fā)樓盤的后期銷 售至關(guān)重要，意義重大。 二、樓盤命名原則 　　樓盤廣告往往大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購房與否都會被其龐大的氣 勢所吸引。因此，構(gòu)思巧妙的樓盤名稱，不僅能強烈地吸引人們的注意力，激發(fā)關(guān)注者 的聯(lián)想，而且能使關(guān)注者不自覺地為她賦予新的內(nèi)容，從而引發(fā)潛在用戶對樓盤的關(guān)注 與想往，這無疑會給樓盤銷售帶來好的影響。 　　房地產(chǎn)命名就像給人起名字，雖然盡可由策劃人員依據(jù)本案的地理位置、周邊環(huán)境 、競爭樓盤特色、總體規(guī)劃、風(fēng)格品位、歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起 一個寓意貼切、涵蓋深邃、新鮮貼切的好名字卻很難，筆者根據(jù)經(jīng)驗，以一家之言總結(jié) 如下。 　　1．樓盤命名要打破慣例，富有創(chuàng)意，不落俗套。盡量避免以“××花園”、“××公寓”、 “××廣場”、“××大廈”、 “××小區(qū)”、“”、“××中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而 且不易起出富有特色的名稱。 　　2．樓盤命名應(yīng)富有時代氣息，除非樓盤定位情況特殊，盡量少用不為大眾所熟知的 字眼，如“××邸”、“××峰”、“××第”、“××臺”、“××堡”、“××坊”等。這些后綴，古老而悠 久，盛載著厚重的歷史與文化，但缺乏時代氣息，帶給人的心理暗示是灰暗、封閉和缺 少陽光的感覺，大型住宅區(qū)尤不適宜采用。 　　3．近來樓盤命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢， 這些后綴，文化品位較高，雖然同樣古老，卻沒有腐朽氣，有老、莊的神秘飄逸感，如 “××村”給人以群體歸屬感，“××庭”給人以高尚獨立感、“××居”悠閑瀟灑的空靈感、“××莊 ”回歸自然頤養(yǎng)天年感、“××廬”格調(diào)文化的品位感。但“村”、“庭”、“莊”適宜大型住宅區(qū) ，而“居”、“閣”、“軒”適宜于組團命名或獨立、小型樓盤。 　　4．樓盤名稱標(biāo)識性強，個性突出，要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與市場形象 定位相吻合，命名時，可以強調(diào)樓盤的地理，如“虹口典范”、人文，如“漢唐龍脈”、環(huán) 境，如“云間水莊”、品牌，如“紫薇花園”、“萬科星園”、樓盤的定位，如“唐御康城”（ 功能定位）、“北美經(jīng)典”（風(fēng)格定位）、“鉆石王朝”（目標(biāo)市場定位——高收入階層）、 “萬家燈火”（目標(biāo)市場定位——普通收入階層）等。 　　5．樓盤命名除應(yīng)具有較強的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親和力 ，在此基礎(chǔ)上案名又具有地域特色，則樓盤就更加富于吸引力。地域特色包括兩個方面 ，一是本地文化，一是異域文化。本地文化有較強的親和力和人情味，但往往腐朽、落 后和缺乏新意，不能滿足人們對外界文化的天然追求心理。異域文化新穎、時尚、感染 力強，但又易于畫虎類犬，脫離地域特點，案名容易名實不符，以“閱（悅）海豪庭”為 例，案名很港臺化，最適宜于廣東沿海，次適宜于江浙沿海，山東也還勉強（“閱?！鄙?可，“豪庭”勉強），遼寧就值得探討，用于西北則貽笑大方，且不說無海可閱（悅）， 經(jīng)濟收入也“豪”不起來，給人以“土財主”的感覺。 　　6．樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，如以貴族帝王式 、歐美名勝式命名的樓盤，則多為高收入階層的公寓或別墅；以福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親 切式、風(fēng)花雪月式命名的樓盤，則多為廉價的平民化住宅或經(jīng)濟適用房；山水風(fēng)光式面 對的是收入中上等階層要求提升居住質(zhì)量的高尚住宅；庭臺樓閣古典式面則對的是文化 層次較高的職業(yè)者，以“閣”、“軒”多為單幢多層、小高層建筑；“大廈”、“中心”“廣場” 多為商務(wù)或商住單幢或雙體高層、超高層建筑；“公寓”多為商住單幢多層、高層建筑； “苑”、“園”多為普通住宅；“廬”、“第”、“邸”多為高級住宅……。 　　7．樓盤要取得銷售成功，要凸現(xiàn)樓盤自己具有而其他競爭樓盤所沒有的、且又為廣 大購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢點，樓盤名稱作為載體可以突出和強化這些優(yōu)勢點，而以地 名標(biāo)示的，如“興慶小區(qū)”、“柿園新村”等，或以建筑標(biāo)示，如“青龍小區(qū)”等，或以功能 標(biāo)示的，如“××證券大廈”，這樣的命名只是告訴一般信息，并不是營銷手段的一部分。 縱觀西安樓盤命名，能與樓盤最大優(yōu)勢點相結(jié)合的命名鳳毛麟角，反映生態(tài)、綠色、環(huán) 保、健康的命名更是少見。 　　8．樓盤命名除考慮項目的大?。ㄈ鐖@、苑、軒、村、廈顯然規(guī)模不同）、定位、品 位格調(diào)（如“新村”、“新花園”、“小區(qū)”、“廣場”、“中心”等品位格調(diào)顯然不足），暗喻 物業(yè)的風(fēng)格和檔次外，最好有一定的文化含量，而蘊含中外歷史文化積淀的樓盤名稱是 為上乘。如“臥龍山莊”、“漢唐龍脈”、“開元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑” 、“寒舍”等。 　　9．樓盤名稱還要從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。義， 要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新 苑”、“緣源園”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀。 　　10．樓盤名稱不僅要與樓盤屬性相符，而且要名實相符。如普通住宅卻命名“××國際 ”、經(jīng)濟適用房卻命名“××豪苑”，使目標(biāo)用戶望而生畏，“以為神”；而高收入階層容易認(rèn) 為是“掛羊頭賣狗肉”，使開發(fā)商喪失信譽；如別墅本是成功人士社會經(jīng)濟地位的象征， 樓盤命名要高貴顯赫，讓居住者感到榮耀和驕傲。若命名“福來花園”、“××人家”、“××新 世紀(jì)”，就不能滿足成功者被周邊尊重、被社會承認(rèn)的心理需要；如鋪塊草坪起名“綠洲 ”，挖坑灌水起名“湖光”，開渠堆丘命名“山水”等等，這種名實不符的樓盤不僅在置業(yè)者 心中造成極大的期望落差，在市場上也就同時喪失了置信度與號召力。 隨著市場競爭與房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標(biāo)識符號演變成樓盤整體營 銷的一個組成部分。上文所列舉的案名，僅僅是筆者在萬花叢中采擷的其中的幾朵，即 便如此，它的絢麗多姿，昭顯著房地產(chǎn)市場的繁榮與旺盛，昭顯示中國文化的博大精深 。 開發(fā)商新推樓盤的價格策略 專家撰文認(rèn)為，投資獲利是一個發(fā)展商最為關(guān)心的事，價格策略自然是重中之重。 1．低價開盤。低價開盤是指樓盤在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷 售。特別在樓盤的的綜合性能不強，項目的開發(fā)量相對過大；絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)?主流購房價格；市場競爭激烈，類似產(chǎn)品多的情況下，更應(yīng)考慮。 低價開盤有利點是：便于迅速成交，促進良性循環(huán)；便于日后的價格調(diào)控；便于內(nèi)務(wù)周 轉(zhuǎn)，資金快速回籠。但低價開盤也有不利點，如首期利潤不高，樓盤形象難以很高提升 等。 2．高價開盤。高價開盤是指樓盤第一次面對消費者，以高于市場行情的價格公開銷售。 其條件是：具有別人所沒有的明顯樓盤賣點；產(chǎn)品的綜合性能上佳；公司信譽好，市場 需求旺盛。高價開盤的利弊表現(xiàn)為：便于獲取最大的高利潤，但若價位偏離主力市場， 則資金周轉(zhuǎn)會相對緩慢；便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)；但日后價格的直接調(diào) 控余地少。 開盤前應(yīng)充分做好案前各項準(zhǔn)備工作 “一個好的開始是成功的一半”。代理公司在推出一個房產(chǎn)個案時，在開盤前做好充分的 案前準(zhǔn)備是非常必要的。只有案前工作做好了，才能順利地完成好后面的銷售任務(wù)。 一般在做案前準(zhǔn)備時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把案前工作需要完成的事項 按項目分類編排進去。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。 案前工作一般要完成四大項目：建筑設(shè)計的確定、工地現(xiàn)場的布置、企劃執(zhí)行、業(yè)務(wù)執(zhí) 行。 一塊地塊在確定下來后，發(fā)展商首先要根據(jù)設(shè)計院的競標(biāo)方案，確定小區(qū)的規(guī)劃方案。 代理商可以根據(jù)自己在實際銷售過程中遇到的情況，參與到建筑設(shè)計的討論中去。建筑 設(shè)計包括：小區(qū)規(guī)劃、平立面、面積、建材設(shè)備、景觀、總平面圖、效果圖、模型、證 照和補充條款等。首先要盡快與發(fā)展商敦促設(shè)計院將總平面圖（擴初）等確定下來報政 府有關(guān)部門進行審核。至于景觀，發(fā)展商可以委托設(shè)計院設(shè)計，也可以請外面專門的景 觀設(shè)計公司進行設(shè)計。在完成圖紙方案設(shè)計的同時，可以同時對效果圖、模型等進行廠 商聯(lián)系。一周內(nèi)完成草圖和樣品。效果圖將在三周內(nèi)完成上色與點景的工作。至于模型 ，在樣品出來后，代理公司要對其進行嚴(yán)格的審核，因為一個好的模型，可以直接反映 出小區(qū)的規(guī)劃與品質(zhì)，使客戶產(chǎn)生身臨其境的感覺。模型的作業(yè)時間一般也需三周。 工地現(xiàn)場的布置分為：場地平整；售樓處的設(shè)計、建造、裝修；停車場、入口地面、庭 院的建造；現(xiàn)場主看板的制作；戶外看板的選點制作；羅馬旗的設(shè)計與制作；售樓處內(nèi) 空調(diào)的購買；電話的申請；柜臺的制作；銷售道具與戶外燈光的設(shè)計選購等。其中現(xiàn)場 主看板與戶外看板的選點制作以及售樓處的設(shè)計與建造是較重要的部分。因為是通路， 這些都需要發(fā)展商的大力配合，而羅馬旗則需要企劃部門的通力合作。工地現(xiàn)場的布置 應(yīng)在開盤前完成，一般需時約兩個月。 在案前的準(zhǔn)備工作中，企劃部門扮演了什么角色呢？在工作進度表中，專門有一大項為 企劃執(zhí)行，即為企劃部需配合項目。有案名、LOGO、樓書、海報、派夾報以及DM、名片 、信封、手提袋、媒體計劃、NP等。案名及LOGO的提報，企劃部應(yīng)在建筑設(shè)計開始討論 的同時進行，在兩周內(nèi)完成。樓書、海報、派夾報、DM等，則應(yīng)在設(shè)計確定后，開始進 行文案的設(shè)計，然后...
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