房地產銷售培訓手冊
房地產銷售培訓手冊 目錄： 一、樓盤命名－－房地產營銷利器 二、開發(fā)商新推樓盤的價格策略 三、開盤前應充分做好案前各項準備工作 四、房地產樓書該怎樣做 五、售房方法與技巧 六、影響樓盤銷售的十大因素 七、樓盤銷售重在營銷控制 八、客戶購買行為的分析 九、房產銷售中的常見問題及解決方法 十、房產銷售人員的自我“突破” 十一、談談銷售人員培訓 十二、活用4P策略賣房子 十三、論房地產的有效營銷 樓盤命名－－房地產營銷利器 　　題記：樓名如人名。我國姓名學研究源遠流長，認為人的姓名決定了人一生的命運 ，因此，起名講究陰陽相濟、五行互補?，F代社會雖然不再從易經八卦、奇門遁甲、紫 微神數中尋找根據，但名性相合，平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛載、形象展 示的性質并未變。愉悅的名稱帶給人以魔幻般的吸引力。 　　計劃經濟時期沒有房地產產品概念，住房由國家分配，所建樓盤也基本上沒有名稱 ，有的只是“××廠（所）家屬院”、“××廠（所）福利區(qū)”，每幢樓相互之間以“×號樓”區(qū)別 。房地產進入市場初期，樓盤逐漸有了自己的名稱，如“緯街商住樓”、“庫鈔街綜合樓” 、“太白小區(qū)”、“西塔小區(qū)”、“青龍小區(qū)”、“朝陽新村”……等，這些名稱基本上是以街道 、區(qū)位、建筑標志來命名，不是來自于市場化，而帶有濃厚的計劃經濟色彩。隨著市場 經濟的發(fā)展，房地產市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產權、市場形象 的重要性日益凸現。樓盤名稱作為房地產的商標、業(yè)績的標識，日益被開發(fā)商、政府、 置業(yè)者所重視，每個樓盤或住宅區(qū)隨即都有了經過政府部門或專門機構正式批準備案認 可的公開名稱?？梢哉f，樓盤命名已成為房地產營銷不可或缺的利器，其作用也是其他 營銷手法所無法取代的。 一、樓盤命名的重要性 　　1．市場核心定位的反映 　　隨著策劃機構介入，房地產開發(fā)日趨規(guī)范，在樓盤的市場定位完成以后，樓盤命名 就是市場核心定位的反映。樓盤名稱或文化底蘊深厚，或意味深長，或灌輸新居住理念 ，或反映地域特征，或展示品牌形象，或訴說親情溫馨，總之與樓盤定位緊密相關。 　　2．市場的第一驅動力 　　樓盤名稱是面向市場的第一訴求。一個極具親和力、給人以審美愉悅的樓盤名稱， 可讓客戶產生第一印象，并會強化置業(yè)者的第一印象，雖然未必起決定性的作用，但富 有內涵的案名，至少可吸引目標客戶對樓盤本身的關注，以至于引發(fā)現場看房的欲望。 成功的案名使全程策劃與營銷戰(zhàn)略事倍功半。 　　3．給置業(yè)者的心理暗示 　　案名的第一印象，貫穿于房地產營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程 中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，它的功能性、標識性、親和力都會給顧客以強烈的心理 暗示與鼓動。 　　4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 　　樓盤名稱實際上是開發(fā)商為自己樓盤向置業(yè)者的公開承諾，開發(fā)商既要使樓盤屬性 、功能與樓盤名稱相一致，而且要保證名實相符——案名引發(fā)置業(yè)者美麗的憧憬與樓盤的 現實存在相一致。 　　4．樓盤市場品牌的昭示 　　好的樓盤名稱有橫空出世與非同反響之感，當它或的職業(yè)者的喜愛和認同時，就可 以起到促進銷售的效果，甚至可以成為品牌，這對于大型住宅區(qū)分期開發(fā)樓盤的后期銷 售至關重要，意義重大。 二、樓盤命名原則 　　樓盤廣告往往大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購房與否都會被其龐大的氣 勢所吸引。因此，構思巧妙的樓盤名稱，不僅能強烈地吸引人們的注意力，激發(fā)關注者 的聯(lián)想，而且能使關注者不自覺地為她賦予新的內容，從而引發(fā)潛在用戶對樓盤的關注 與想往，這無疑會給樓盤銷售帶來好的影響。 　　房地產命名就像給人起名字，雖然盡可由策劃人員依據本案的地理位置、周邊環(huán)境 、競爭樓盤特色、總體規(guī)劃、風格品位、歷史脈絡、風土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起 一個寓意貼切、涵蓋深邃、新鮮貼切的好名字卻很難，筆者根據經驗，以一家之言總結 如下。 　　1．樓盤命名要打破慣例，富有創(chuàng)意，不落俗套。盡量避免以“××花園”、“××公寓”、 “××廣場”、“××大廈”、 “××小區(qū)”、“”、“××中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而 且不易起出富有特色的名稱。 　　2．樓盤命名應富有時代氣息，除非樓盤定位情況特殊，盡量少用不為大眾所熟知的 字眼，如“××邸”、“××峰”、“××第”、“××臺”、“××堡”、“××坊”等。這些后綴，古老而悠 久，盛載著厚重的歷史與文化，但缺乏時代氣息，帶給人的心理暗示是灰暗、封閉和缺 少陽光的感覺，大型住宅區(qū)尤不適宜采用。 　　3．近來樓盤命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢， 這些后綴，文化品位較高，雖然同樣古老，卻沒有腐朽氣，有老、莊的神秘飄逸感，如 “××村”給人以群體歸屬感，“××庭”給人以高尚獨立感、“××居”悠閑瀟灑的空靈感、“××莊 ”回歸自然頤養(yǎng)天年感、“××廬”格調文化的品位感。但“村”、“庭”、“莊”適宜大型住宅區(qū) ，而“居”、“閣”、“軒”適宜于組團命名或獨立、小型樓盤。 　　4．樓盤名稱標識性強，個性突出，要體現樓盤的差異性及與眾不同，并與市場形象 定位相吻合，命名時，可以強調樓盤的地理，如“虹口典范”、人文，如“漢唐龍脈”、環(huán) 境，如“云間水莊”、品牌，如“紫薇花園”、“萬科星園”、樓盤的定位，如“唐御康城”（ 功能定位）、“北美經典”（風格定位）、“鉆石王朝”（目標市場定位——高收入階層）、 “萬家燈火”（目標市場定位——普通收入階層）等。 　　5．樓盤命名除應具有較強的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親和力 ，在此基礎上案名又具有地域特色，則樓盤就更加富于吸引力。地域特色包括兩個方面 ，一是本地文化，一是異域文化。本地文化有較強的親和力和人情味，但往往腐朽、落 后和缺乏新意，不能滿足人們對外界文化的天然追求心理。異域文化新穎、時尚、感染 力強，但又易于畫虎類犬，脫離地域特點，案名容易名實不符，以“閱（悅）海豪庭”為 例，案名很港臺化，最適宜于廣東沿海，次適宜于江浙沿海，山東也還勉強（“閱?！鄙?可，“豪庭”勉強），遼寧就值得探討，用于西北則貽笑大方，且不說無?？砷啠◥偅?， 經濟收入也“豪”不起來，給人以“土財主”的感覺。 　　6．樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，如以貴族帝王式 、歐美名勝式命名的樓盤，則多為高收入階層的公寓或別墅；以福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親 切式、風花雪月式命名的樓盤，則多為廉價的平民化住宅或經濟適用房；山水風光式面 對的是收入中上等階層要求提升居住質量的高尚住宅；庭臺樓閣古典式面則對的是文化 層次較高的職業(yè)者，以“閣”、“軒”多為單幢多層、小高層建筑；“大廈”、“中心”“廣場” 多為商務或商住單幢或雙體高層、超高層建筑；“公寓”多為商住單幢多層、高層建筑； “苑”、“園”多為普通住宅；“廬”、“第”、“邸”多為高級住宅……。 　　7．樓盤要取得銷售成功，要凸現樓盤自己具有而其他競爭樓盤所沒有的、且又為廣 大購房者所接受的產品優(yōu)勢點，樓盤名稱作為載體可以突出和強化這些優(yōu)勢點，而以地 名標示的，如“興慶小區(qū)”、“柿園新村”等，或以建筑標示，如“青龍小區(qū)”等，或以功能 標示的，如“××證券大廈”，這樣的命名只是告訴一般信息，并不是營銷手段的一部分。 縱觀西安樓盤命名，能與樓盤最大優(yōu)勢點相結合的命名鳳毛麟角，反映生態(tài)、綠色、環(huán) 保、健康的命名更是少見。 　　8．樓盤命名除考慮項目的大小（如園、苑、軒、村、廈顯然規(guī)模不同）、定位、品 位格調（如“新村”、“新花園”、“小區(qū)”、“廣場”、“中心”等品位格調顯然不足），暗喻 物業(yè)的風格和檔次外，最好有一定的文化含量，而蘊含中外歷史文化積淀的樓盤名稱是 為上乘。如“臥龍山莊”、“漢唐龍脈”、“開元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑” 、“寒舍”等。 　　9．樓盤名稱還要從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。義， 要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當、避免拗口、利于傳播（如“唐園新 苑”、“緣源園”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀。 　　10．樓盤名稱不僅要與樓盤屬性相符，而且要名實相符。如普通住宅卻命名“××國際 ”、經濟適用房卻命名“××豪苑”，使目標用戶望而生畏，“以為神”；而高收入階層容易認 為是“掛羊頭賣狗肉”，使開發(fā)商喪失信譽；如別墅本是成功人士社會經濟地位的象征， 樓盤命名要高貴顯赫，讓居住者感到榮耀和驕傲。若命名“福來花園”、“××人家”、“××新 世紀”，就不能滿足成功者被周邊尊重、被社會承認的心理需要；如鋪塊草坪起名“綠洲 ”，挖坑灌水起名“湖光”，開渠堆丘命名“山水”等等，這種名實不符的樓盤不僅在置業(yè)者 心中造成極大的期望落差，在市場上也就同時喪失了置信度與號召力。 隨著市場競爭與房地產開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標識符號演變成樓盤整體營 銷的一個組成部分。上文所列舉的案名，僅僅是筆者在萬花叢中采擷的其中的幾朵，即 便如此，它的絢麗多姿，昭顯著房地產市場的繁榮與旺盛，昭顯示中國文化的博大精深 。 開發(fā)商新推樓盤的價格策略 專家撰文認為，投資獲利是一個發(fā)展商最為關心的事，價格策略自然是重中之重。 1．低價開盤。低價開盤是指樓盤在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷 售。特別在樓盤的的綜合性能不強，項目的開發(fā)量相對過大；絕對單價過高，超出當地 主流購房價格；市場競爭激烈，類似產品多的情況下，更應考慮。 低價開盤有利點是：便于迅速成交，促進良性循環(huán)；便于日后的價格調控；便于內務周 轉，資金快速回籠。但低價開盤也有不利點，如首期利潤不高，樓盤形象難以很高提升 等。 2．高價開盤。高價開盤是指樓盤第一次面對消費者，以高于市場行情的價格公開銷售。 其條件是：具有別人所沒有的明顯樓盤賣點；產品的綜合性能上佳；公司信譽好，市場 需求旺盛。高價開盤的利弊表現為：便于獲取最大的高利潤，但若價位偏離主力市場， 則資金周轉會相對緩慢；便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產；但日后價格的直接調 控余地少。 開盤前應充分做好案前各項準備工作 “一個好的開始是成功的一半”。代理公司在推出一個房產個案時，在開盤前做好充分的 案前準備是非常必要的。只有案前工作做好了，才能順利地完成好后面的銷售任務。 一般在做案前準備時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把案前工作需要完成的事項 按項目分類編排進去。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。 案前工作一般要完成四大項目：建筑設計的確定、工地現場的布置、企劃執(zhí)行、業(yè)務執(zhí) 行。 一塊地塊在確定下來后，發(fā)展商首先要根據設計院的競標方案，確定小區(qū)的規(guī)劃方案。 代理商可以根據自己在實際銷售過程中遇到的情況，參與到建筑設計的討論中去。建筑 設計包括：小區(qū)規(guī)劃、平立面、面積、建材設備、景觀、總平面圖、效果圖、模型、證 照和補充條款等。首先要盡快與發(fā)展商敦促設計院將總平面圖（擴初）等確定下來報政 府有關部門進行審核。至于景觀，發(fā)展商可以委托設計院設計，也可以請外面專門的景 觀設計公司進行設計。在完成圖紙方案設計的同時，可以同時對效果圖、模型等進行廠 商聯(lián)系。一周內完成草圖和樣品。效果圖將在三周內完成上色與點景的工作。至于模型 ，在樣品出來后，代理公司要對其進行嚴格的審核，因為一個好的模型，可以直接反映 出小區(qū)的規(guī)劃與品質，使客戶產生身臨其境的感覺。模型的作業(yè)時間一般也需三周。 工地現場的布置分為：場地平整；售樓處的設計、建造、裝修；停車場、入口地面、庭 院的建造；現場主看板的制作；戶外看板的選點制作；羅馬旗的設計與制作；售樓處內 空調的購買；電話的申請；柜臺的制作；銷售道具與戶外燈光的設計選購等。其中現場 主看板與戶外看板的選點制作以及售樓處的設計與建造是較重要的部分。因為是通路， 這些都需要發(fā)展商的大力配合，而羅馬旗則需要企劃部門的通力合作。工地現場的布置 應在開盤前完成，一般需時約兩個月。 在案前的準備工作中，企劃部門扮演了什么角色呢？在工作進度表中，專門有一大項為 企劃執(zhí)行，即為企劃部需配合項目。有案名、LOGO、樓書、海報、派夾報以及DM、名片 、信封、手提袋、媒體計劃、NP等。案名及LOGO的提報，企劃部應在建筑設計開始討論 的同時進行，在兩周內完成。樓書、海報、派夾報、DM等，則應在設計確定后，開始進 行文案的設計，然后...
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