擦亮中華老字號
擦亮中華老字號 “李錦記”與“全聚德”個案的啟示 [pic] 　　在中國，談起中外品牌，多數(shù)消費者都可以如數(shù)家珍：可口可樂、麥當勞、柯達、 奔馳、松下、聯(lián)想、海爾、樂百氏……然而，在這一長串的知名品牌中，我們遺憾地發(fā)現(xiàn) ，作為傳統(tǒng)商業(yè)瑰寶的中華老字號竟不在此列?；蛟S有人還在為老字號的悠久歷史而沾 沾自喜（據(jù)資料統(tǒng)計，現(xiàn)代國際品牌的成長平均只有100年的歷程，有的甚至只有幾十年 ，而老字號平均都有160年以上的歷史，有的甚至達到三、四百年），但事實擺在面前， 老字號和現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)( Brand Equity )上的懸殊差距是不言自明的。不說與國際品牌相比，就是在1999年度中國最有價值品牌 評選活動中（該活動由《中國質(zhì)量萬里行》雜志社和北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所發(fā)起），前 20名里老字號也幾乎全軍覆沒（除 “五糧液”排第四外）。 　　數(shù)百年來苦心經(jīng)營所造就的老字號，代表的是高超神秘的傳統(tǒng)工藝、熱情周到的服 務(wù)態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信譽，故而流傳至今仍頗受青睞。毫不夸張地說，老字號字字 如金，其無形資產(chǎn)高不可估。然而，由于種種原因，老字號在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中黯然失色 、處境艱難。面對殘酷的事實，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號難道就此沉淪了 嗎？如何才能使老字號重振雄風呢？ 　　香港的李錦記和北京的全聚德均為歷史逾百年的老字號。本文擬以此兩個案為例,探 求如何擦亮中華老字號,使其再造為現(xiàn)代品牌。 蠔油大王——李錦記 　　一向以秘制蠔油蝦醬著稱的李錦記是香港數(shù)得上的老字號。它于1888年由李錦裳在 廣東省南水鎮(zhèn)創(chuàng)辦，1902年總部遷至澳門，1946年再度搬遷，從此扎根香港。歷經(jīng)了11 2年風吹雨打的李錦記并未被現(xiàn)代市場的大潮所淹沒，恰恰相反，老而彌堅，目前李錦記 的事業(yè)正在第四代家族成員的領(lǐng)導下蒸蒸日上，煥發(fā)勃勃生機。 　　在李錦記發(fā)展的起步期，香港的消費力還較低，對高價的蠔油需求甚少，因此李錦 記采取了與眾不同的市場發(fā)展策略：先以海外市場為起點，而后再致力拓展香港市場。 這與當時“攘外必先安內(nèi)”的企業(yè)理念大相徑庭，而正是這樣的變通使得李錦記有了良好 的國際聲譽。自70年代以來，李錦記大力發(fā)展香港市場，起先是在皇后大道的一家零售 店以及幾家雜貨鋪里出售，后來得力于迅猛發(fā)展的超市而廣泛鋪貨、大量銷售。 　　70年代以前，李錦記還只憑借舊裝特級蠔油和蝦醬兩種產(chǎn)品打天下。進入70年代， 隨著市場需求日益多樣化，李錦記即時轉(zhuǎn)向市場導向的營銷觀念，實施現(xiàn)代營銷管理， 將原先的品質(zhì)保證部門獨立出來，專門成立了20多人的R&D部門，以加強產(chǎn)品研發(fā)的力度 。為獲得一個優(yōu)秀的產(chǎn)品概念，研發(fā)人員常常要做大量工作，如作目標消費者調(diào)查、向 烹飪專業(yè)人士以及零售商家取經(jīng)討教等等。20多年來，李錦記不斷推陳出新，推出了如 熊貓牌蠔油、XO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁、蒸魚豉油 等一系列方便醬，產(chǎn)品由原先的兩種增至現(xiàn)時的150多種。其中，因蒸魚豉油的成功開發(fā) 和推廣，李錦記榮獲了1997年度香港杰出營銷獎HKMA/TVB銅獎。 　　俗話說“三分長相七分打扮”，為使老字號的產(chǎn)品不顯陳舊，李錦記不失時機地設(shè)計 新的品牌標識。不同于早期土氣的外觀造型，新包裝瓶采用了國際流行的直線設(shè)計，因 而更富時代感和美感，更易為消費者接受。1992年，公司還特意聘請專業(yè)設(shè)計顧問公司 為李錦記重新設(shè)計一套包裝標識系統(tǒng)，把招紙和標簽統(tǒng)一，從而給消費者耳目一新的感 覺，并便于識別。為增加賣點，招紙上除印有基本資料如成分及重量外，還提供了菜譜 及使用方法。另外，公司也在招紙上印上外文以顯示國際化利于外銷。 　　李錦記注重現(xiàn)代營銷傳播,曾開展了一系列的廣告宣傳及贊助活動：邀請香港歌星葉 麗儀拍攝電視廣告，每晚在電視上大唱“餐餐陪住你……”,增加品牌知名度，；獨家贊助某 馬戲團在香港海洋公園的表演；為烹飪界知名人士方太、Martin Yan的電視烹飪節(jié)目提供醬料……這對一個有著百年歷史的老字號來說是個富有膽色的嘗試 。 　　李錦記是個名副其實的家族企業(yè)，但其決策層通過世代的四次更替,實現(xiàn)了企業(yè)管理 的現(xiàn)代化和國際化。第四代家族成員在國外深造后于80年代先后回港，在集團的不同崗 位上發(fā)揮所長，使李錦記的管理走向正規(guī)化和科學化?，F(xiàn)時李錦記在香港的員工有500人 ，而國內(nèi)及海外共1000多人。 90年代初，由于不滿足于調(diào)味品事業(yè)上的成功，李錦記利用品牌知名度展開品牌延伸,致 力拓展地產(chǎn)、餐飲、健康食品和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)，以增大其市場 “蛋糕”。 　　附 : 李錦記小檔案 　　1888　李錦記創(chuàng)始人李錦裳在中國廣東省南水鎮(zhèn)創(chuàng)辦蠔油業(yè) 　　1902　李錦記蠔油莊搬至澳門，并在廣東省及香港建立分銷網(wǎng)絡(luò) 　　1920　第二代領(lǐng)導人李兆南繼承父業(yè)，將產(chǎn)品打入海外市場 　　1946　李錦記有限公司總部遷至香港 　　1972　李文達出任公司主席，并開始制造其它醬料 　　1980　李文達四位公子先后深造回港，任職公司不同崗位，共同處理業(yè)務(wù) 　　1988　李錦記有限公司開業(yè)百年紀念，位于香港大埔工業(yè)村的新總部及廠房啟用 　　1992　推出XO醬，提高中式醬料的地位 　　1994—1999 李錦記共獲獎項20多個，其中包括香港品質(zhì)保證局頒發(fā)的ISO9002國際品質(zhì)標準證書、國 際品牌顧問公司評選的亞洲食品及飲料類第一名，以及由《讀者文摘》的讀者選舉的國際 名牌等等 北京烤鴨——全聚德 　　中華老字號數(shù)北京的最出名，北京的老字號數(shù)全聚德最出名。1998年初，京城幾家 新聞媒體就“哪些產(chǎn)品能夠代表北京的經(jīng)濟形象”的問題進行公眾調(diào)查，結(jié)果有51%的北京 市民和50%的外地游客首選全聚德。1999年1月5日，全聚德成為了中國服務(wù)業(yè)首例“中國 馳名商標”。 有關(guān)人士估計，全聚德現(xiàn)今的品牌價值逾10億元人民幣。經(jīng)歷了百余年風雨的洗禮，全 聚德依然屹立不倒、風采依舊。 　　1864年，河北冀縣人楊全仁到北京謀生，而后買下前門“德聚全”干果店，遂將店名 顛倒，成立了一家烤爐鋪。當時市面上流行的是“燜爐烤鴨”，為打響招牌，慧眼獨具的 楊全仁重金禮聘一位曾任清宮御廚的孫老師傅，將“掛爐烤鴨”這一御膳名肴引入民間。 經(jīng)苦心經(jīng)營，全聚德的生意如日中天，20世紀30年代中后期曾輝煌一時。隨后戰(zhàn)爭爆發(fā) 了，全聚德一度瀕臨倒閉。 　　新中國成立后，全聚德趕上了發(fā)展的好時機，先后在王府井、和平門、前門等鬧市 區(qū)開設(shè)新店。1993年5月，以前門全聚德、王府井全聚德以及和平門全聚德烤鴨店為骨干 ，集53個成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團公司。1995年3月，全聚德聯(lián)合上海新亞、 中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京 市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)。1998年9月，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，中國北京全聚 德烤鴨集團公司改制為中國北京全聚德集團有限責任公司，成為市政府授權(quán)國有資產(chǎn)經(jīng) 營管理的國有獨資公司。 　　為便于集團向規(guī)?；?、標準化發(fā)展，全聚德人加大科技的投入，采取了幾項重要措 施：一是改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”——“復合式鴨爐”；二是建成一座大規(guī)模的食品 加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產(chǎn)線，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是全聚德真空包裝 系列風味食品，連同傳統(tǒng)配料都加了不少的“科技含量”。 　　全聚德產(chǎn)品和工藝的標準化為其品牌連鎖化擴張及集團規(guī)模的膨脹創(chuàng)造了條件?，F(xiàn) 今，全聚德已在世界25個國家和地區(qū)注冊了“全聚德”商標，并在中、美、德、英、日等 國開設(shè)了特許連鎖店逾60家，形成了較大的經(jīng)營規(guī)模，使得老字號揚名海內(nèi)外。這一重 大舉措表明全聚德正走上國際化經(jīng)營之路。 　　顧客導向開發(fā)新產(chǎn)品的營銷理念在全聚德得以體現(xiàn)。從顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的 “鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現(xiàn)代人的口味。于是，全聚德人虛心向粵菜、川菜學習 ，打破原先純山東風味的模式，引入了其它菜系的制作工藝，不拘泥于“鴨子”，同時仍 以鴨料為主，推陳出新，獨創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜，深受中外賓客 歡迎。如今的全聚德平均每月都有10余種新菜肴面世。除滿足就席點菜外，全聚德還增 設(shè)外賣服務(wù)，滿足了更多基層消費者對正宗“全聚德烤鴨”的需求。 　　利用全聚德的品牌資產(chǎn)進行品牌延伸。全聚德集團投資1000多萬興建了全聚德食品 廠，開發(fā)了十幾種鴨珍系列真空包裝食品，1998年春節(jié)正式上市，很快便出現(xiàn)了供不應(yīng) 求的市場態(tài)勢。1998年3月，全聚德與德國著名的碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌 將純正的德國干白、法國干紅葡萄酒引入國內(nèi)市場，在集團連鎖企業(yè)銷售，受到顧客好 評。 　　讓顧客滿意是全聚德一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)。經(jīng)過長期的實踐摸索和參考現(xiàn)代公關(guān)規(guī)范， 全聚德人提出了頗具特色的“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，即“服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn) ，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”。按舊習，廚師是大爺，服務(wù)員應(yīng)圍著廚師轉(zhuǎn)，但全聚德深諳現(xiàn)代營 銷的真諦，明白提高顧客滿意度的重要性，所以才有打破舊習的膽識，使服務(wù)工作上了 檔次。 　　為強化品牌傳播，1998年全聚德與北京電視臺合作，買斷了“合家歡”月末節(jié)目段， 命名為“合家歡全聚時刻特別節(jié)目”，使觀眾在娛樂中潛移默化地接受了企業(yè)形象和品牌 的宣傳。1998年中央電視臺、北京電視臺、人民日報市場報、北京日報、中國商報、經(jīng) 濟日報、中國經(jīng)營報、名牌時報等近30家新聞單位對全聚德集團進行了多角度的宣傳報 道有近300次，取得了較好的社會影響。為弘揚民族飲食文化和音樂，1998年全聚德與中 央民族樂團合作，利用中秋之夜，在和平門店四樓大廳舉辦了“全聚德之夜賞月會”，音 樂家們演奏了春節(jié)赴維也納演出的大部分曲目，受到廣大顧客的好評。1999年又隆重推 出“全聚德烤鴨文化節(jié)”，以進一步提升品牌知名度。 　　附 : 全聚德大事記 　　1864　河北冀縣人楊全仁在北京成立了“全聚德”烤爐鋪，并引入“掛爐烤鴨”這一御 膳名肴 　　20世紀30年代中、后期　全聚德生意如日中天 　　戰(zhàn)時　一度瀕臨倒閉 　　1959　在王府井開設(shè)分店 　　1979　和平門全聚德烤鴨大樓開業(yè) 　　1992　前門全聚德擴建，可同時接待1000余人 　　1993 以前門、王府井、和平門全聚德為骨干，集53個成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團公 司，并在世界25個國家和地區(qū)注冊“全聚德”商標，同時在美、德、英、日等國開設(shè)特許 連鎖店 　　1994 全聚德聯(lián)合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股 票七千萬股，成為北京市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè) 　　1997　投資1000多萬元建成全聚德食品廠，開發(fā)10余種鴨珍系列真空食品 　　1998 與德國碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正德國干紅、法國干白葡萄酒引入我 國 　　1998　中國北京全聚德烤鴨集團公司改制為北京全聚德烤鴨集團有限責任公司 　　1998　全聚德被中國公共關(guān)系協(xié)會等單位評選為“全國公關(guān)先進企業(yè)” 　　1999　全聚德建店135周年紀念 啟　　示 　　什么原因?qū)е轮腥A老字號的歷史下滑？筆者認為，老字號的致命之處在于忽視了品 牌資產(chǎn)的培育。縱觀全球，凡稱世界級品牌者皆有一套長期、規(guī)范的品牌操作系統(tǒng)來積 聚品牌資產(chǎn)，而我國老字號卻因缺乏有效的品牌管理措施而使得已有的無形資產(chǎn)大量流 失，這不得不說是傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式的一大悲劇。值得慶幸的是，李錦記、全聚德等少 數(shù)幾個老字號勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學習，重視對品牌 資產(chǎn)的培育，開創(chuàng)了中華老字號煥發(fā)新生命的成功之道。以下是李錦記和全聚德兩家老 字號品牌經(jīng)營的成功之處，相信這對其它老字號而言也是有參考價值和借鑒意義的。 　　1、堅持顧客導向。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營銷思想的精髓，而李錦記、全聚德的 成功也再次證明了只有顧客導向型的品牌才能致勝，兩家老字號為滿足市場需求而致力 新產(chǎn)品研發(fā)的舉措即是對顧客導向理念的最好詮釋?；蛟S有人會為中華老字號精湛的傳 統(tǒng)工藝而自豪，但其產(chǎn)品若不能緊隨現(xiàn)代人的消費觀而改變，老字號也只會被無情的市 場所淘汰。 　　2、強化品牌傳播。長期以來，老字號主要憑借口頭傳播來建立聲譽。然而，在當今 快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭傳播的溝通方式限制了品牌傳播的速度和 廣度。而李錦記、全聚德通過靈活運用各項傳播工具（如廣告、公關(guān)、CI等），對品牌 進行了整合傳播，從而大大提升了品牌資產(chǎn)。 　　3、品牌國際化擴張。全球化已成為當前經(jīng)濟發(fā)展的一大特點，而品牌的國際化擴張 則是經(jīng)濟全球化的一個重要標志。換句話說，在經(jīng)濟全球化趨勢下，任何想要塑造強勢 品牌的企業(yè)都要實現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號也不例外，個案中兩家老字號國際 化經(jīng)營的成...
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