方天麗景花園策劃報告8
方天麗景花園策劃報告 STRATEGIST REPORT OF THE RICH LIVING CITY 方案提供： 上海智帝商務策劃有限公司 SHANGHAI GOLDENIDEA BUSINESS STRATEGIST CO., LTD. 目 錄 一、本案概況 二、產品研判 1.地段分解 2.環(huán)境分解 3.產品分解 4.產品抗性 5.地段抗性 6.市場抗性 三、市場研判 1.區(qū)域市場分解 2.競爭對手分解 四、目標客源預測 五、項目的定位 六、整盤概念的導入＆塑造 1.整盤概念的指導意義 2.整盤概念的塑造 3.產品概念塑造金字塔模型 4.概念設計的組合 七、案名建議 八、推廣思路 1.終極推廣目標 2.戰(zhàn)略動作 3.推廣思路 九、推廣戰(zhàn)術組團 十、產品賣點與推廣概念轉化 十一、各階段廣告推廣策略 十二、假日、工程結點廣告安排 十三、媒介策略及預算 十四、現(xiàn)場包裝 十五、附錄：樓盤識別系統(tǒng)目錄（VI） 十六、附錄：平面表現(xiàn)樣稿 一、本案概況 1.地理位置： 蜀山區(qū)黃山路·潛山路交界處 2.占地面積： 182600平方米 3.建筑總面積： 227000平方米 4.容積率： 1.32 5.綠化率： 55.3% 6.開發(fā)商： 安徽新方天房地產開發(fā)有限公司 7.規(guī)劃商： 澳大利亞PTW 8.代理商： 上海智帝商務策劃有限公司 二、產品研判 1.地段分解 黃山路旁，二環(huán)路內·鉑金地段 黃山路是合肥學區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數的高校都集中在這條路上 而且此地段交通方便、生活配套成熟 另外，對于競爭劇烈的蜀山區(qū)，在二環(huán)路以內，就是離市區(qū)最近 加上黃山路是通往高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)和政務文化新區(qū)的必經途徑 截流了兩大區(qū)域的客源，為本案積累了大量的客源 從這些地段屬性而言 本案的地段特點是優(yōu)于其他競爭個案的優(yōu)勢條件 2.環(huán)境分解 交通路線眾多·出行便捷通暢 本案周邊的交通線路還是比較多的，有10、111、118、129、136路等 且118、129路終點站就靠本案 對本案目標客源有相當大的吸引力 也為這個區(qū)域商業(yè)經濟的繁華提供了先決條件。 周邊學校林立·人文氣氛濃厚 看一個地方是否有高貴的氣質 最直接的反映現(xiàn)象就是看這個地方是不是學校很多 從本案所處的地段環(huán)境而言 以中國科技大學為首的周邊學校林立 所帶來的人文氣氛相當濃厚 鄰近高新區(qū)、政務區(qū)·目標客源豐富 本案所處黃山路是通往高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)和政務文化新區(qū)的必經途徑 這樣的地理位置極易吸引在這兩個區(qū)域工作的客源 豐富了本案的客源層面 3.產品分解 實力團隊·強強聯(lián)手·成就高尚 產品無論是從設計，施工及其它相關單位都是知名的企業(yè)，強強聯(lián)合。 從某種角度，這也是發(fā)展商的一種實力和追求的體現(xiàn)。 一環(huán)親家為新方天高尚品牌作累積 通過一環(huán)親家的開發(fā)，新方天公司已擁有了一定的知名度。 打造高尚住宅的氣質已經在市場上有了先期雛形。 低密度、低容積率·高品質生活保證 小區(qū)主要以低多層為主，容積率低，保證了居民的生活質量。 TOWNHOUSE將高尚的品味強調私家性 小區(qū)規(guī)劃把TOWNHOUSE獨立設置在小區(qū)的西部，使得該組團既與多層，小高層相對獨立, 同時通過景觀的連接又達到了和諧的統(tǒng)一，這樣就避免了不同層次消費客源的相抵觸的 情況。 天方地圓、綠色為母體·打造完美的高尚 小區(qū)天方地圓和綠色為母體的設計理念，領先的規(guī)劃理念，完美的人居規(guī)劃，令其他小 區(qū)望塵莫及。 景觀建筑和諧統(tǒng)一·移步換景園中有園 景觀設計在保留原有遺留的歷史景觀以外，推陳出新，使得景觀與建筑達到和諧統(tǒng)一， 小區(qū)內部可謂移步易景，花園里面還有花園。比較注重軟性的景觀； 同時又加上部分的硬性景觀（像夢幻廣場等），與之相結合保證了景觀的完整性。 建筑形態(tài)豐富·滿足多層次需求 多層，小高層和別墅多樣化的產品形態(tài)滿足了不同人群的消費需求。 顛覆歐陸風格·張揚極簡主義 小區(qū)整體極簡派的建筑風格，不像歐陸風格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明的要求 。 立面擺脫傳統(tǒng)·飄頂具有韻律感 外立面采用大面積玻璃、紅色和黃色的涂料，現(xiàn)代簡約、具有跳躍性。 屋頂采用弧型飄板設計，仿佛優(yōu)柔的音樂線譜，極具韻律感。 尊重歷史·訴求個性 小區(qū)的夢幻廣場在保留原來的歷史構件再加之藝術性的景觀處理，讓小區(qū)個性立刻顯現(xiàn) 。 水景溫室演繹如詩如畫的悠閑生活 水景溫室用真實的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在合肥還是罕見的。 隔音美觀彩鋁窗·用心細心成就高尚 小區(qū)內彩鋁窗的使用，使得隔音效果和觀感更好。 大開間客廳·頂樓送露天平臺 小區(qū)房型的客廳采用的是大開間（基本都在4.5米以上）。 多層為五層，且復式樓的六樓為正規(guī)的房子，而且還有大的露天平臺贈送。 面積控制合理·符合市場主流消費需求 房型的面積段控制較好，迎合目前目標消費者的消費需求。 陽光房型·景觀主臥 小區(qū)內部的房型設計注重采光和通風，并且大部分的房型主臥室都帶有觀景陽臺。 先蓋高級會所后蓋房·新方天實力蓋好房 先蓋高級會所后蓋房，對于體現(xiàn)發(fā)展商的實力和消除客戶對遠期房的抗性都有很大的促 進作用。 小區(qū)的會所周邊的景觀采用的是日本枯山水風格的設計，在合肥該種風格的設計屬于第 一家。 樣板樓堅定客戶信心·有效打消期房顧慮 小區(qū)樣板樓的完工對于增加客戶的購買信心也有很大促進作用。 這也說明開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。 人車分流·安全放心 小區(qū)規(guī)劃機動車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達到有效的人車分流，確保安全。 社區(qū)配套齊全·成熟高尚 小區(qū)集教育、休閑、運動、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質，同時也兼 顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。 建材標準·用心講究 產品的材質及用料都是按照中高檔社區(qū)建設的標準來做的，高品質，高品位。 4.產品抗性 開發(fā)順序欠妥·無法突顯小區(qū)的優(yōu)勢 小區(qū)是從南往北的開發(fā)順序，這樣工地本身的宣傳作用暫時將無法突現(xiàn)， 同時客戶對于靠近南面的產品的位置有一定的抗性， 因為大的環(huán)境和小區(qū)內部的環(huán)境都不是太好。 遠期房對客戶的購買信心有一定抗性 其他小區(qū)像漢嘉等一期工程即將結束，這樣對后續(xù)的銷售促進作用較大， 而本案是期房而且是遠期房，客戶引導起來較困難。 大型生活配套暫時還不很完善 周邊大型的生活配套設施不是很完善。 周邊交通很便捷，可就小區(qū)本身來講暫時不是很方便。 小區(qū)組團綠化主題不夠鮮明 小區(qū)內部所謂的組團綠化主題不夠鮮明。 5.地段抗性 周邊環(huán)境較差·人氣稍顯不足 本案所處地段正在建設之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足 潛山路市政改造·影響預熱效果 潛山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成， 這樣對前期的銷售尤其是現(xiàn)場來人的聚集將會有一定的影響。 6.市場抗性 蜀山區(qū)案量上升·市場競爭壓力加大 2004年整個蜀山地區(qū)乃至全市的供應量都將不斷的上升，市場的壓力很大。 由于本案地處政務區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個案對本案的客源將會有很大的 截流。 周邊像漢嘉都市森林，廣利等個案與本案產品同質化現(xiàn)象較為嚴重，而且我們是最將會 形成最直接的競爭。 周邊競爭個案較多·客源大量分流 本案地處政務區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個案對本案的客源將會有很大的截流 。 競爭個案同質化現(xiàn)象嚴重 周邊像漢嘉、廣利等個案與本案產品的同質化現(xiàn)象較為嚴重 而且最將會和我們形成最直接的競爭 三、市場研判 1.區(qū)域市場分解 大盤競爭個案迭出·客源分流概率加大 蜀山區(qū)在售的40余家樓盤中，包括綠城桂花園、夢園小區(qū)、新華學府和新加坡花園城在 內， 有近20%的樓盤總體建筑面積都超過了30萬平方米， 其中，近期開盤的鳳凰城家家景園和頤和花園規(guī)模都在50萬平方米， 大中型規(guī)模的樓盤數量不斷增多，樓盤規(guī)?；瘽u成氣候， 這就使得本案的客源分流概率 2.競爭個案分解 |基本資料 | |案名 |新華·學府花園 |注冊名 |新華·學府花園 |銷售電話 |（0551）5575555、5571111 | |基地位置 |黃山路與石臺路交 |規(guī)劃設計 |中國南方設計院 |物管顧問 |深圳市中海物業(yè)管理有限公 | | |界 | | | |司 | |行銷企劃 |君安國際置業(yè) |發(fā)展商 |安徽新華房地產有限 |投資商 |安徽新華投資（集團）有限 | | | | |公司 | |公司 | |企劃產品 | |公開日期 |2002.5.28 |建筑面積 |40萬平方米 |容積率 |1.205 |綠化率 |40.2% | |均價 |2350元/平方米 |規(guī)劃面積 |94-158平方米 |總套數 | |總戶數 |1039戶 | |產品類型 |多層，小高層，高層 |主力賣點 |“全國知名，安徽一流，合肥亮點”的精品人文社區(qū)| |企劃分析 | |廣告總精神|“全國知名，安徽一流，合肥亮點”的精品人|廣告主訴求|現(xiàn)代、國際、人文、生態(tài) | | |文社區(qū) | | | |企劃策略 |好房子宣言 |主要訴求點|環(huán)境、地段、學府知識氛圍 | |媒體策略 |全市戶外、公交車身、NP |客源訴求 |高校及機關干部 | |企劃表現(xiàn) | |LOGO | | |企劃評述 | | |優(yōu)點 | | |定位清晰、個案資質好 | | |缺點 | | |個性不足、賣點泛化 | | |基本資料 | |案名 |漢嘉·都市森林 |注冊名 | |銷售電話 |（0551）5571888、5571| | | | | | |588 | |基地位置 |潛山路與貴池路交界 |建筑設計 |中國美術學院風景建筑設 |物管顧問 |香港戴德梁行 | | | | |計院 | | | |行銷企劃 |杭州瑞豐廣告有限公 |景觀設計 |加拿大CSC景觀設計顧問公|開發(fā)商 |合肥萬事利房地產有限 | | |司 | |司 | |公司 | |企劃產品 | |公開日期 |2003.8 |建筑面積 |22萬平方米 |容積率 |1.624 |綠化率 |40% | |均價 |2460元/平方米 |規(guī)劃面積 |89-160平方米 |總套數 | |總戶數 |1633戶| |產品類型 |多層，小高層 |主力賣點 |合肥城西360度關懷型社區(qū) | |企劃分析 | |廣告總精神|合肥城西360度關懷型社區(qū) |廣告主訴求 |合肥城西360度關懷型社區(qū) | |企劃策略 |人生是首歡樂的歌 |主要訴求點 |自然景觀、引進“好又多”、智能化管理 | |媒體策略 |全市戶外、公交車身、NP |客源訴求 |所有合肥人 | |企劃表現(xiàn) | |LOGO | | |企劃評述 | | |優(yōu)點 | | |訴求點明確 | | ...
方天麗景花園策劃報告8