朵彩廣告促銷實(shí)戰(zhàn)完全手冊(cè)（精華）
“朵彩”首倡健康內(nèi)衣5C品質(zhì)（棉花cotton、彩色color、認(rèn)證CCEL、關(guān)懷care、魅力cha rm），宣揚(yáng)“非化學(xué)、無污染”的品牌理念。其獨(dú)占性市場(chǎng)定位有效地區(qū)隔了各種染色、 化纖內(nèi)衣，與傳統(tǒng)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣形成了三足鼎立之勢(shì)，掀起了中國內(nèi)衣消費(fèi)的又一次 熱潮。 產(chǎn)品 萬丈高樓平地起，“名牌”之所以成名，就是在合理控制成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量必須 過硬。要做第一品牌、做百年品牌，那么就必須做經(jīng)銷商看好的、消費(fèi)者認(rèn)可的，真正 精典、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)衣！ ——韓昌志 弄潮浪尖，應(yīng)勢(shì)而生——產(chǎn)品研發(fā)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向 近年來，傳統(tǒng)內(nèi)衣偏安一隅難以有所作為，保暖內(nèi)衣濫炒科技概念、狂打價(jià)格戰(zhàn)，面 臨消費(fèi)信任嚴(yán)重危機(jī)。彩棉內(nèi)衣環(huán)保健康，主張鮮明，產(chǎn)品概念通俗易懂。市場(chǎng)調(diào)查顯 示，60%以上的消費(fèi)者期待它的誕生。 崇尚綠色健康、回歸自然本色，是社會(huì)文明發(fā)展的必然，是大勢(shì)所趨。在國際市場(chǎng)上 ，服裝品牌能否通過“環(huán)保生態(tài)認(rèn)證”，對(duì)于能否取得發(fā)達(dá)國家“特別通行證”有直接的關(guān) 聯(lián)。也與擴(kuò)大出口，增加服裝品牌企業(yè)發(fā)展的后勁有直接的關(guān)聯(lián)。在國內(nèi)市場(chǎng)上，生產(chǎn) 過程無污染，產(chǎn)品廢棄以后能在大自然里被吸收的綠色服裝也呈強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，被消 費(fèi)者看好，成為熱銷的商品。關(guān)懷（care）健康，讓肌膚遠(yuǎn)離化學(xué)污染的危害，不僅意 義重大，而且市場(chǎng)龐大。因此，率先強(qiáng)化一個(gè)觀念，有助于品牌企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì) 國家，對(duì)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者同樣會(huì)大有作為。 在中國，彩棉種植與終端產(chǎn)品的開發(fā)已有近十年的歷史，相關(guān)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，消 費(fèi)需求也已初步形成規(guī)模。在這個(gè)99度到100度的臨界點(diǎn)上，“朵彩”應(yīng)勢(shì)而生，抓住了這 個(gè)歷史機(jī)遇。眼光決定命運(yùn)。以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，把握市場(chǎng)先機(jī)、先發(fā)制人，是“朵彩” 產(chǎn)品研發(fā)的第一原則。 做阿姆斯特朗，不做嫦娥——全力打造彩棉內(nèi)衣經(jīng)典 你只能做第一個(gè)登上月球的人,因?yàn)闆]有人能夠記住第二個(gè)。 如果“朵彩”要做“第一個(gè)登上月球的人”，那就做阿姆斯特朗，而不做嫦娥！因?yàn)殒隙?是一個(gè)虛構(gòu)，而阿姆斯特朗則是一個(gè)事實(shí)。 在“朵彩”問世之前，市面上已經(jīng)有了彩棉內(nèi)衣。但是，如果說它們是第一個(gè)彩棉內(nèi)衣 產(chǎn)品，那么這就像說“嫦娥是世界上第一個(gè)登月的人”一樣幽默。嫦娥是一個(gè)神話夢(mèng)想， 而阿姆斯特朗則是讓這個(gè)神話成為現(xiàn)實(shí)的人。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、科學(xué)的定位創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在 的彩棉消費(fèi)熱潮——“朵彩”做到了！“朵彩”品牌的締造者和推行者成了那個(gè)讓夢(mèng)想落地成 為現(xiàn)實(shí)的人。 更好不如更經(jīng)典，第一，就是經(jīng)典！做第一永遠(yuǎn)比更好要好。現(xiàn)代科技的進(jìn)步使人類 探索太空已從月球轉(zhuǎn)移到火星、木星、水星，甚至離地球更遠(yuǎn)的太空世界。但是，第一 次登月的壯舉卻被永遠(yuǎn)地記錄在人類歷史上。如今，人們現(xiàn)在已經(jīng)用上了WindowsXP,但 是人們始終不會(huì)忘記Win95開創(chuàng)的全新桌面化信息時(shí)代！——這就是經(jīng)典！任何時(shí)代、任何 行業(yè)都需要經(jīng)典！ 2003年，“朵彩”在抓住彩棉概念的同時(shí)，從整個(gè)彩棉產(chǎn)業(yè)鏈上全面整合資源，傾力打 造出了市場(chǎng)上旺銷的5大經(jīng)典系列產(chǎn)品。其中，羊絨彩暖內(nèi)衣是 “朵彩”2003年的鎮(zhèn)牌產(chǎn)品，它是最高生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)計(jì)水平的代表，是內(nèi)衣中的極品 ，對(duì)提升“朵彩”品牌形象，樹立品牌行業(yè)地位，具有重要意義。同時(shí)，在產(chǎn)品核心概念 統(tǒng)一的情況下，根據(jù)性別、地域、年齡的區(qū)別，有針對(duì)性地分別推出不同細(xì)分人群的“經(jīng) 典”產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品系列組合，創(chuàng)造行業(yè)典范，不斷推出讓競(jìng)爭(zhēng)者跟蹤仿效的款型與面料 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，推陳出新，永遠(yuǎn)走在競(jìng)爭(zhēng)著前面，締造一代又一代的經(jīng)典產(chǎn)品，是“朵彩”產(chǎn) 品研發(fā)的又一重要原則。 羊絨彩暖內(nèi)衣：面料以生活在嚴(yán)寒高原的優(yōu)質(zhì)山羊絨與天山腳下天然彩棉按最佳搭配 比例混紡精織，經(jīng)進(jìn)口織造設(shè)備科學(xué)加工而成，彌補(bǔ)了純羊絨刺激皮膚的缺點(diǎn)，集羊絨 的溫馨與天然彩棉的舒適于一身，加上二者都兼有柔軟、滑潤的特性，都是保暖內(nèi)衣材 料中的極品，貴族氣質(zhì)渾然天成。天然彩棉更賦予其健康保暖的新概念，產(chǎn)品的價(jià)值感 不言而喻。包裝、款式設(shè)計(jì)上，高貴典雅，在繼承傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品的穩(wěn)重、大方的同時(shí)加 入了時(shí)尚設(shè)計(jì)理念，提升了產(chǎn)品的價(jià)值感，無疑是保暖內(nèi)衣類的極品。 斜紋皺彩暖內(nèi)衣：采用國家專利技術(shù)依據(jù)人體特征立體裁剪織造，此款內(nèi)衣在充分發(fā) 揮天然彩棉遠(yuǎn)紅外含量較高而具有其它材料難以媲美的較高保暖性的基礎(chǔ)上，添加了微 空間保暖層，使保暖性能達(dá)到趨近理想的境界。獨(dú)特的三層組織構(gòu)造：表層波紋型彈性 組織，讓內(nèi)衣具更好的體貼性；中間層為獨(dú)創(chuàng)的“微空氣元”組織結(jié)構(gòu)，其優(yōu)勢(shì)在于能有 效的讓人體內(nèi)與外界的溫度傳遞時(shí)形成熱阻，外界的寒氣無法直接靠近身體，必須經(jīng)過 此層加溫方可進(jìn)入，里面的熱量卻不易散失，同時(shí)又具有很好的透氣性能；里層采用了 先進(jìn)的１６道磨毛工藝處理，穿著更顯柔爽舒適，并與肌膚接觸形成蓄熱區(qū)，倍加溫暖 。 款式的設(shè)計(jì)突破了常規(guī)保暖內(nèi)衣的設(shè)計(jì)理念，每一個(gè)新穎完美的細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)了科技 、環(huán)保、健康、舒適、保暖的產(chǎn)品特性。 纖體彩暖內(nèi)衣：采用意大利SANTONI無縫編織技術(shù)立體編織而成，產(chǎn)品極具時(shí)尚感， 能夠有效雕塑體形，關(guān)愛健康，是美體內(nèi)衣中的代表產(chǎn)品，盡顯女性美體曼妙的曲線之 美，深得都市麗人的青睞。不同于普通材料編織的美體內(nèi)衣產(chǎn)品的是：以天然彩棉為原 料的Docare朵彩纖體彩暖內(nèi)衣，不會(huì)刺激皮膚，洗滌不變色，耐磨不起球，穿著更加體 貼，動(dòng)感自如；集運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的體貼、美體內(nèi)衣的塑身、保暖內(nèi)衣的御寒于一體，是2003 年秋冬女性內(nèi)衣市場(chǎng)上唯一的經(jīng)典彩棉內(nèi)衣。 菠蘿紋彩暖內(nèi)衣：采用內(nèi)衣織造工藝中最先進(jìn)的空氣層襯墊組織，里外層均使用被譽(yù) 為“貴族纖維”、“植物羊絨”的天然彩棉科學(xué)編織而成，“菠蘿紋”的設(shè)計(jì)原理來自御寒棉 被的菱形針線結(jié)構(gòu)，這種紋理能最大程度的發(fā)揮衣物的保暖效果；這讓菠蘿紋高效彩暖 內(nèi)衣具備了普通保暖內(nèi)衣所無法達(dá)到的高效保暖作用；中間保溫層以高效膨體纖維襯墊 ，渾然一體，有蓄熱保溫、高效御寒的功效；外觀設(shè)計(jì)非常到位，美觀而大方，色澤自 然，質(zhì)的柔軟舒適且透氣、吸汗、排汗性奇佳。中、老年人很需要這樣一套具有抗寒效 果又環(huán)保、健康、舒適的高效內(nèi)衣，特別是在嚴(yán)寒的北方。 絨卡彩暖內(nèi)衣：采用簡(jiǎn)約而又有效保暖的雙面組織結(jié)構(gòu)，無污染、真正綠色環(huán)保的新 疆中國彩棉天彩精梳高支彩棉紗線配上美國杜邦萊卡彈性纖維，被紡織專家稱之為“最佳 搭檔”。里層采用獨(dú)創(chuàng)的16道磨毛工藝精心處理，絨面細(xì)膩柔軟，輕柔體貼恰到好處，擁 有絲般柔滑的質(zhì)感。加上產(chǎn)品具備很好的回彈性，整體設(shè)計(jì)集常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保 健內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣于一身，風(fēng)度與溫度一項(xiàng)都不少。 產(chǎn)品核心概念：“非化學(xué)、無污染” 天然彩色棉花從種植到紡織成衣的整個(gè)過程中，完全不使用農(nóng)藥和化學(xué)制劑，無工業(yè) 污水排放，不含甲醛、偶氮及重金屬等有害成分，色彩與生俱來，自然純正；質(zhì)地富有 彈性、柔軟透氣……無化學(xué)污染、生態(tài)、綠色、環(huán)保。天然彩棉保暖內(nèi)衣面向的是具有現(xiàn) 代意識(shí)的新一代，提倡的是一種人與大自然和諧一體的高品位生活，選擇了綠色服裝的 品牌也就是選擇了一種愛護(hù)生態(tài)環(huán)境、珍惜人類家園的生命態(tài)度，同時(shí)，也是崇尚自然 主義、追求高貴高雅的一種審美表現(xiàn)。 “朵彩”彩棉內(nèi)衣采用新疆的純天然彩色棉花織造而成，具有如下6大特點(diǎn)： 1. 綠色環(huán)保。由于彩棉的種植過程采用了現(xiàn)代生物工程技術(shù)提高其抗蟲、抗病特性，避免 了化學(xué)農(nóng)藥中有害物質(zhì)對(duì)棉纖維本質(zhì)及生長環(huán)境的污染；種植過程中不使用化學(xué)農(nóng)藥 ，紡織、染整過程無需進(jìn)行傳統(tǒng)的漂白、染色工藝處理，所以成衣產(chǎn)品絕對(duì)不含偶氮 、重金屬離子、甲醛等有害物質(zhì)。 2. 衛(wèi)生健康。面料后處理的“溫和整理工藝”使彩棉纖維本身有益于人體健康的蛋白質(zhì)、維 生素得以保留，PH值呈微酸性。舒適止癢，親和皮膚，符合環(huán)保及人體健康的要求， 是真正健康的“第二皮膚”。 3. 抗靜電，不起球。彩棉內(nèi)衣不帶自由電荷，不會(huì)產(chǎn)生靜電；棉纖維不易變形，不起球。 4. 透汗性能好，吸附人體皮膚上的汗水和微汗，通過彩棉針織面料的空隙排出，使體溫迅 速恢復(fù)正常，真正達(dá)到透氣、吸汗的目的。同時(shí)由于彩棉纖維中腔沒有被染料分子充 塞，中腔空間得以保留，因而極具保暖，透氣功能。 5. 彩棉中的遠(yuǎn)紅外線作用于人體，能增加人體的微循環(huán)，激活組織細(xì)胞，使人體產(chǎn)生溫?zé)?效應(yīng)，有效的調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，疏通經(jīng)絡(luò)，改善睡眠質(zhì)量。 6. 色牢度好。彩棉纖維細(xì)胞中的色素體從內(nèi)而外逐漸變淺，它的色彩呈現(xiàn)是由纖維素堆積 而成，較少受環(huán)境的影響，所以洗滌后不但不會(huì)掉色，纖維色澤還會(huì)逐漸加深。 消費(fèi)者利益 在購買消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者自覺地將產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品實(shí)體有機(jī)地結(jié)合起來了。消費(fèi) 者在購買產(chǎn)品的同時(shí)購買了品牌，在消費(fèi)的過程中，不僅享受了產(chǎn)品本身帶來的實(shí)體利 益，同時(shí)也在享受由品牌帶來的心理利益。因此，“朵彩”彩棉內(nèi)衣將主要滿足消費(fèi)者如 下兩個(gè)方面的利益需求： 來自產(chǎn)品的利益 1、遮體保暖、不影響外衣的著裝美觀需要（如內(nèi)衣袖子、衣領(lǐng)外露、過于臃腫等現(xiàn) 象即為已經(jīng)影響了外衣的著裝美）——內(nèi)衣產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)的基本利益； 2、質(zhì)地柔軟舒適、抗靜電，不起球、透氣導(dǎo)濕——優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣必須滿足的利益； 3、環(huán)保健康、淡雅美觀、親和皮膚、——“朵彩”彩棉內(nèi)衣滿足的不可替代的獨(dú)特個(gè)性 化利益； 4、修形纖體、疏經(jīng)活絡(luò)、改善睡眠、舒適止癢——“朵彩”彩棉內(nèi)衣部分款型滿足的個(gè) 性化利益。 來自品牌的利益： 1. 審美利益，這是指產(chǎn)品品牌個(gè)性形象與品牌觀念與消費(fèi)者審美價(jià)值取向的一種共鳴 ，并由這種觀念與情感上的共鳴帶給消費(fèi)者心理上的滿足。如：綠色環(huán)保、崇尚 自然的品牌主張以及品牌形象廣告所展示出來的模特氣質(zhì)（唐國強(qiáng)、陳好“正氣、 嫵媚、聰慧、高雅、性感”的形象）與充滿親情關(guān)愛的廣告情景氛圍。 2. 附加值利益，這是指“朵彩”品牌在同類產(chǎn)品中的地位、聲譽(yù)以及獨(dú)特的銷售服務(wù)所 帶給消費(fèi)者的一種心理感受。如：產(chǎn)品零售價(jià)格、產(chǎn)品包裝檔次、品牌知名度狀 況、零售終端的形象/商場(chǎng)的格調(diào)與檔次、生產(chǎn)商的行業(yè)地位與聲譽(yù)等等。 SWOT分析與生命周期預(yù)測(cè) SWOT分析圖 |S優(yōu)勢(shì) |產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： | | |環(huán)保健康、非化學(xué)無污染、質(zhì)地柔軟、手感好、親膚舒適，概 | | |念珍奇有新鮮感、高貴感； | | |色澤天然持久、素雅高貴； | | |做工精細(xì)、專業(yè)款型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方； | | |包裝精美、檔次品位高，賣相好。 | | |品牌優(yōu)勢(shì)： | | |品牌個(gè)性、代言人形象突出，品牌定位、市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)； | | |品牌概念訴求鮮明、通俗易懂，低成本市場(chǎng)教育、記憶點(diǎn)明確 | | |。 | |W劣勢(shì) |目前彩棉顏色只有棕色、綠色兩大色系，顏色相對(duì)單一 | |O機(jī)會(huì) |行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將形成，國家領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體高度關(guān)注彩棉產(chǎn)業(yè)以 | | |及綠色環(huán)保事業(yè)的發(fā)展； | | |消費(fèi)市場(chǎng)漸趨成熟，市場(chǎng)購買力增強(qiáng)。 | | |傳統(tǒng)內(nèi)衣偏安一隅無所作為； | | |保暖內(nèi)衣濫炒科技概念、狂打價(jià)格戰(zhàn)，面臨消費(fèi)信任危機(jī)； | | |低端市場(chǎng)競(jìng)品產(chǎn)品質(zhì)量差，無品牌意識(shí)； | | |同類產(chǎn)品的跟進(jìn)促使彩棉內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)入又一個(gè)高潮。 | |T威脅 |眾多廠商跟進(jìn)模仿。 | | |資金實(shí)力雄厚的廠商加入競(jìng)爭(zhēng)有可能直接挑戰(zhàn)“朵彩”品牌的行 | | |業(yè)地位 | | |* 對(duì)策：整合資源、倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)，鎖定細(xì)分人 | | |群做專業(yè)市場(chǎng)； | | |眾多中小企業(yè)的參與有可能促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無序化 | | |* 對(duì)策：實(shí)行有效的價(jià)格與品牌區(qū)隔，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的有序化 | | |深度管理。 | 產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)圖 分析： 1、導(dǎo)入期：銷售成本相對(duì)較高，銷售額超過銷售量的增長速度，定位準(zhǔn)確、策劃周 密的先導(dǎo)品牌唱主角； 2、緩慢成長期：銷售量與銷售額同比增長，產(chǎn)品贏利能力旺盛并且穩(wěn)定——所有進(jìn)入 市場(chǎng)的同類產(chǎn)品都有可能賺錢； 3、快速成長期：彩棉顏色逐漸增多，相關(guān)技術(shù)成熟，生產(chǎn)成本與推廣成本大幅度下 降，達(dá)...
朵彩廣告促銷實(shí)戰(zhàn)完全手冊(cè)（精華）